劉曠

狂飆突進(jìn)

位于北京三里屯的小鵬汽車(chē)門(mén)店，是北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。大店的意義，不僅在于排面，還有更長(zhǎng)久的品牌心智需要去建立。就像2017年，蔚來(lái)汽車(chē)的全球首家“蔚來(lái)中心”于北京東方廣場(chǎng)落成。

這座建于世紀(jì)之交的商場(chǎng)，是頗為特殊的存在，雖然只有兩層，卻以長(zhǎng)達(dá)500米的狹長(zhǎng)水平動(dòng)線(xiàn)構(gòu)成了宏大的氣派結(jié)構(gòu)：西與王府井地鐵站接軌，東面可達(dá)東單地鐵站，是名副其實(shí)的北京“城中之城”。

憑借在長(zhǎng)安街上碩大的LOGO和現(xiàn)代感的裝修風(fēng)格，蔚來(lái)汽車(chē)的高端品牌2019年便在人們心里已經(jīng)立下，盡管那時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)的第一款量產(chǎn)車(chē)ES8還沒(méi)有正式發(fā)布，但人們隱隱地覺(jué)得，這是個(gè)高端品牌。

2020年12月，蔚來(lái)汽車(chē)全國(guó)第202家線(xiàn)下門(mén)店于北京西紅門(mén)“薈聚”商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。至此，蔚來(lái)汽車(chē)超額完成年初所立下的年內(nèi)門(mén)店達(dá)200家的目標(biāo)。此前一年，這里僅設(shè)有蔚來(lái)汽車(chē)快閃店，此次煥新升級(jí)，蔚來(lái)汽車(chē)擁有了更大空間。

2025年賣(mài)160萬(wàn)輛車(chē)的新目標(biāo)制定后，一向以“摳廠(chǎng)”著稱(chēng)的理想汽車(chē)，也計(jì)劃在今年內(nèi)把線(xiàn)下店擴(kuò)張到200家。

對(duì)于購(gòu)物中心的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在展開(kāi)，蔚來(lái)汽車(chē)現(xiàn)有23個(gè)蔚來(lái)中心和203個(gè)蔚來(lái)空間，2021年計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)蔚來(lái)中心和120個(gè)蔚來(lái)空間，這樣一來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)的門(mén)店總數(shù)將達(dá)366家。小鵬汽車(chē)計(jì)劃在今年將總銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過(guò)110個(gè)城市；理想汽車(chē)計(jì)劃2021年將門(mén)店擴(kuò)張至100城，而威馬汽車(chē)也布局了“千城千店”計(jì)劃。

造車(chē)新勢(shì)力在購(gòu)物中心開(kāi)店成標(biāo)配

在特斯拉來(lái)中國(guó)之前，很少有中國(guó)車(chē)企會(huì)想到，要把自己的車(chē)擺進(jìn)購(gòu)物中心里。

商場(chǎng)雖然蘊(yùn)藏著巨大的人流，也意味著需要支付不菲的租金，對(duì)于利潤(rùn)率在10%徘徊的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，支付不起。能這樣玩的玩家都是更“有錢(qián)有閑”的豪華車(chē)品牌。

2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅賽德斯奔馳開(kāi)出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。開(kāi)店的初衷是，“經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多客戶(hù)買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)不會(huì)考慮奔馳。為了改變這種現(xiàn)狀，奔馳用體驗(yàn)中心拉近自己

和客戶(hù)的距離。經(jīng)過(guò)4年的運(yùn)營(yíng)，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超過(guò)100萬(wàn)人次，相當(dāng)于一個(gè)4S店的數(shù)十倍，也讓原本不受歡迎的三里屯向南移了50米”。

去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運(yùn)營(yíng)，很快，今年2月就迎來(lái)了新東家，北汽集團(tuán)旗下的新能源品牌極狐汽車(chē)包下了一樓的位置。這樣爭(zhēng)搶地盤(pán)的故事常常在造車(chē)新勢(shì)力中發(fā)生，蔚來(lái)新天地的前身是奧迪city，威馬汽車(chē)北京的首家直營(yíng)店被后來(lái)的恒馳汽車(chē)取代。越來(lái)越多的造車(chē)新勢(shì)力品牌意識(shí)到，在購(gòu)物中心擁有一家門(mén)店，或許能成為打開(kāi)潛在客戶(hù)的一道缺口。

去年6月，李想（理想汽車(chē)CEO）曾在訪(fǎng)談中透露，一個(gè)城市有沒(méi)有理想汽車(chē)門(mén)店，市場(chǎng)占有率相差8倍。意識(shí)到這一點(diǎn)后，他把當(dāng)年的開(kāi)店目標(biāo)從20家增加到60家，“我們可以只開(kāi)20家店，達(dá)到今年的原定目標(biāo)，但如果對(duì)手增長(zhǎng)是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長(zhǎng)?！?/p>

購(gòu)物中心也歡迎這樣的客戶(hù)，據(jù)相關(guān)報(bào)道，“蔚來(lái)汽車(chē)一般可以貢獻(xiàn)商場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)的20%，一個(gè)月的銷(xiāo)售額抵得上有些品牌一年的水平?！?/p>

因此，越有錢(qián)的品牌，意味著可以調(diào)用更多的資源。

傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)不來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維

銷(xiāo)量，是造車(chē)新勢(shì)力們挺進(jìn)購(gòu)物中心的模式最好的印證，2021年一季度新能源車(chē)企銷(xiāo)量方面過(guò)萬(wàn)輛的不多，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量為1.26萬(wàn)輛，蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量為2萬(wàn)輛，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量為1.33萬(wàn)輛，這激起了傳統(tǒng)車(chē)企的猛醒，哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)、極狐汽車(chē)、R汽車(chē)、極氪汽車(chē)以及埃安汽車(chē)都開(kāi)始打起了購(gòu)物中心的主意。

在北京雙井富力廣場(chǎng)的一樓，相距不到200米，接連開(kāi)出蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、合眾汽車(chē)門(mén)店；比亞迪的旁邊緊挨著吉利的幾何汽車(chē)，而還沒(méi)有店面的小鵬汽車(chē)，就在商場(chǎng)中央的空地上擺上了車(chē)門(mén)飛起的鵬翼版。

當(dāng)筆者提出試駕的要求時(shí)，比亞迪和吉利的銷(xiāo)售人員都顯得局促，紛紛表示，試駕還是要去4s店，在商場(chǎng)開(kāi)店目的是為了4s店導(dǎo)流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶(hù)，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)真的遠(yuǎn)赴。

而在2公里外的合生匯卻有另一番光景，蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)均可立即體驗(yàn)試駕服務(wù)，車(chē)就停在商場(chǎng)的露天停車(chē)廠(chǎng)里，如果當(dāng)日無(wú)法試駕，可以參加試乘服務(wù)，還有禮物贈(zèng)送。而特斯拉更是表示，隨時(shí)都可以把車(chē)開(kāi)到客戶(hù)家附近，以供體驗(yàn)和試駕。

筆者了解到，蔚來(lái)汽車(chē)線(xiàn)下店的分工更是細(xì)致，每一個(gè)到店體驗(yàn)的客戶(hù)有專(zhuān)屬蔚來(lái)汽車(chē)顧問(wèn)，即Fellow；試乘體驗(yàn)則交由蔚來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品專(zhuān)家即NPE來(lái)跟進(jìn)，客戶(hù)試駕，NPE均有提成和績(jī)效，由于這樣的正向激勵(lì)，導(dǎo)致每一位員工對(duì)待客戶(hù)的積極性很高，也能一視同仁，甚至?xí)绕凑l(shuí)能提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

蔚來(lái)汽車(chē)的一位員工告訴筆者，在蔚來(lái)汽車(chē)，幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)4s店員工，大多是互聯(lián)網(wǎng)、科技、奢侈品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)行而來(lái)，不少甚至還有留學(xué)背景。因此，在蔚來(lái)汽車(chē)，大家的關(guān)系比較和諧，每個(gè)人的分工明確，拿下客戶(hù)靠的是提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個(gè)人魅力，而非價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格為全國(guó)統(tǒng)一，在北京和蘇州購(gòu)買(mǎi)一樣，在華熙live和合生匯也不會(huì)有差別。

這樣的觀(guān)點(diǎn)也在小鵬汽車(chē)方面得到了印證，一位前寶馬的銷(xiāo)售，意識(shí)到了電動(dòng)車(chē)的趨勢(shì)，跳槽來(lái)小鵬汽車(chē)，“這種機(jī)制，對(duì)我們好，也對(duì)客戶(hù)好”。在傳統(tǒng)的4s店模式下，買(mǎi)車(chē)為了得到更多的優(yōu)惠，很多人都是貨比8家，看看還有沒(méi)有能提供更實(shí)惠的價(jià)格，甚至在同一家4s店里，有的銷(xiāo)售為了賣(mài)車(chē)，用低價(jià)從同事手里搶客戶(hù)。

除了車(chē)，造車(chē)新勢(shì)力更注重體驗(yàn)感，這套從互聯(lián)網(wǎng)沿襲下的產(chǎn)品經(jīng)理思維方式，正在改變著造車(chē)新勢(shì)力行業(yè)。

在蔚來(lái)汽車(chē)，有一個(gè)小部門(mén)在負(fù)責(zé)一件事情，叫作“Beyond the car”，就是在做車(chē)以外的東西。如何讓用戶(hù)感知更好，也是作為一個(gè)用戶(hù)企業(yè)能夠不斷向前延伸的關(guān)鍵所在。

以蔚來(lái)汽車(chē)為例，門(mén)店根據(jù)面積大小和承擔(dān)的功能可以分為NIO House和NIO Space，小店則承擔(dān)銷(xiāo)售的任務(wù)，相關(guān)人士向筆者透露，在合生匯商場(chǎng)，這里的租金是每月18萬(wàn)元左右，蔚來(lái)汽車(chē)一個(gè)月可以賣(mài)出30多輛，小鵬汽車(chē)最多可以賣(mài)出上百輛。

大店則作為銷(xiāo)售展廳的同時(shí)，還充當(dāng)車(chē)主服務(wù)空間，蔚來(lái)汽車(chē)在東方新天地的二樓則是咖啡、圖書(shū)館、瑜伽、聚會(huì)等多功能的club，只有車(chē)主才能體驗(yàn)。李斌（蔚來(lái)汽車(chē)CEO）曾經(jīng)戲稱(chēng)，東方廣場(chǎng)NIO House可能是唯一一個(gè)“能讓你看著長(zhǎng)安街喝咖啡的地方?！?/p>

從看車(chē)、買(mǎi)車(chē)到用車(chē)、養(yǎng)車(chē)的整個(gè)服務(wù)流程，傳統(tǒng)汽車(chē)公司是交給4S店完成的，但造車(chē)新勢(shì)力們都決定親自與用戶(hù)對(duì)接。更多的服務(wù)，只需要通過(guò)APP即可完成。

購(gòu)物中心里的體驗(yàn)中心，不僅在塑造著造車(chē)新勢(shì)力品牌，還在構(gòu)建一座和車(chē)主聯(lián)系的橋梁，也在由它們反哺品牌。

寫(xiě)在最后

看起來(lái)，是造車(chē)新勢(shì)力深入到了購(gòu)物中心內(nèi)部搶占地盤(pán)，其實(shí)，只是它們向前邁出了一步，以流量為入口，“占領(lǐng)用戶(hù)心智”才是造車(chē)新勢(shì)力們更深層的用意。而這也是只想賣(mài)車(chē)的傳統(tǒng)車(chē)企，難以負(fù)擔(dān)的學(xué)費(fèi)。