鋅財經(jīng)

新式茶飲殺入細分賽道

幾乎是一夜之間，檸檬茶的風吹遍了新式茶飲領(lǐng)域。

打開小紅書、抖音和微博等社交平臺，可以看到從最具人氣的“原諒綠”，到令人難以拒絕的“鴨屎香”，這個夏天不喝上一杯手打檸檬茶似乎都顯得不完整了。

不少檸檬茶新品牌因此逐漸打響名氣，例如北京的王檸和廣州的鄰里都成了年輕人的熱門打卡品牌。有的商家拿出推車上街吆喝，也有的商家直接路邊擺出桌子開賣，一杯平常20元人民幣的手打檸檬茶價格直接飆升到48元人民幣。

眼看手打檸檬茶生意火熱，眾多資本爭相涌入。丘大叔年初首次融資成功10天后又有兩家機構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍；早在2019年完成天使輪融資的TANING撻檸，至今迅速擴張了400多家店鋪；字節(jié)跳動今年7月入股手打檸檬茶品牌檸季……

“走向細分賽道是新式茶飲的趨勢?！辈惋嬊閳髣?chuàng)始人張凱亮告訴筆者，對于新玩家來說，泛果飲領(lǐng)域已經(jīng)沒有什么可突圍的機會了。

實際上，自去年以來就有大量新品牌“牽手”冷門水果，從車厘子到柑橘、再到黃皮和檸檬，都想用切入垂類的形式在新式茶飲領(lǐng)域分一杯羹。

6月剛完成數(shù)千萬元人民幣A輪融資的小滿茶田就是其中之一的品牌，用“足足12顆車厘子”的噱頭，在成立兩年的時間里拿到三輪融資，小紅書里的相關(guān)“種草筆記”達到6萬多條。

不過，新品牌想要從新品類進行突圍，風險并不小。

以檸檬茶為例，在這個細分領(lǐng)域里，同期的新品牌才開出為數(shù)不多幾十家門店，創(chuàng)立于2011年的桂源鋪以凍檸茶為特色招牌，至今在全國擁有百余家分店，其中在上海有近180家店鋪，在門店數(shù)量上占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

更重要的是，新式茶飲細分賽道還會面臨季節(jié)限制、網(wǎng)紅難長紅和“成為頭部品牌菜單中一款產(chǎn)品”等難題。

隨著季節(jié)的更替，一些當季的冷門水果產(chǎn)量與銷量會直線下降，背后對應(yīng)的是供應(yīng)鏈成本與新品研發(fā)成本。其次，如何擺脫網(wǎng)紅周期定律成為長紅品牌也是一個棘手的問題，不斷在單一的水果上玩出花樣，還是拓展其他品類繼續(xù)打造“網(wǎng)紅”，都是一門學問。

即便是今年最熱門的手打檸檬茶，當秋冬季節(jié)熱飲代替冰飲，“失去了冰塊”的手打檸檬茶也就“失去靈魂”。

頭部品牌的威脅也是一大難題，喜茶和奈雪的茶等新式茶飲頭部品牌曾推出過車厘子、黃皮與檸檬茶等產(chǎn)品，新品牌苦苦尋找的品類切入點或許會成為頭部品牌菜單里推出的一款當季產(chǎn)品。

這條更細分的賽道看似充滿機會，卻遠比主賽道更加充滿風險。

資本為何還在看好茶飲領(lǐng)域？

不掙錢，這幾乎是大多數(shù)人對開一家奶茶店的第一認知。

單從盈利角度來看，真正能盈利的一般只是頭部品牌?！安栾嬵I(lǐng)域來錢很快的，茶百道一個月內(nèi)可以做到單店100萬元人民幣的流水?！睆垊P亮說。

而對于其他的中小品牌，以及無數(shù)的加盟店主來說，“開奶茶店十店九虧”“資本收割”“一條商業(yè)街半數(shù)都是奶茶店”才是現(xiàn)實。除了直營的喜茶與奈雪的茶等，其他知名品牌加盟門檻極高，小品牌則加盟“套路”重重。加上現(xiàn)在市場嚴重飽和，很多創(chuàng)業(yè)者開店即虧損，很多撐不到半年就倒閉。

然而，圍繞在新式茶飲身上的融資事件不減反增。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元人民幣，融資事件和披露金額均高于去年全年。

“新式茶飲最大的價值是背后的流量、大數(shù)據(jù)與用戶畫像?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴筆者。走進一家喜茶的線下門店，幾乎看不到人排隊，如果你走到收銀臺前準備下單，店員會告訴你推薦小程序線上點單，并說明你大概需要等待多長時間，前方還有多少杯茶飲正在排隊制作中。這樣的場景在許多新式茶飲門店都普遍存在。

數(shù)字化已經(jīng)是新式茶飲的標配，資本看中的是新式茶飲的數(shù)字化能力，而非單純判斷“現(xiàn)在賺不賺錢”。

小程序的投入使用，可以看成是新式茶飲的數(shù)字化應(yīng)用，最直觀地體現(xiàn)在用戶與品牌管理、節(jié)省成本和產(chǎn)品反饋三點：當推出新品與新活動時，品牌能第一時間觸達到用戶；相較于外賣平臺會根據(jù)每一筆訂單進行一定程度的抽傭，小程序的應(yīng)用為品牌節(jié)省了一定的成本開支；精準的用戶畫像、相關(guān)產(chǎn)品銷量和地區(qū)分布等消費數(shù)據(jù)報告也能幫助品牌了解用戶喜好與需求，更精準、快速地推出新品。

這意味著，省錢、高效和數(shù)據(jù)帶來的長期價值，無論是未來繼續(xù)做新式茶飲品牌還是拓展其他餐飲甚至生活服務(wù)領(lǐng)域，精準的數(shù)據(jù)都是最好的經(jīng)驗。

新式茶飲江湖未定

即便新式茶飲是資本的心頭好，以及有大筆的融資進入，但在奈雪的茶上市首日即破發(fā)后，還是給資本潑了一盆冷水。

“奈雪的茶上市首日即破發(fā)，其實是意料之中的”。張凱亮告訴筆者，在他和同行眼里，奈雪的茶最致命的弱點不是居高不下的經(jīng)營成本，而是過于重營銷之下，最基本的人效與坪效卻太低，“奈雪的茶人效是所有同行的三分之一?！?/p>

之前曾有媒體報道稱，奈雪的茶店內(nèi)員工數(shù)量很多，做烘焙的員工幾乎占了一半，但卻常處于空閑狀態(tài)，“茶飲那邊忙得要死卻沒人幫忙”的狀況時有發(fā)生。面積在200～400平方米的門店看似寬敞，但實際真正能就餐的區(qū)域并不算大，加上選擇店內(nèi)用餐的顧客較少，整體空間利用率比較低。

那么，投資人更看好怎樣的品牌？

其一，現(xiàn)有品牌做品質(zhì)升級。喜茶在2016年的時候，據(jù)其創(chuàng)始人聶云宸所說做了個“并不輕松的決定”。因市場上虛假的劣質(zhì)皇茶店過多，它們不得不棄用原小有名氣的皇茶品牌，將其品質(zhì)升級為喜茶。

現(xiàn)在看來，這個決定是明智的。成立新品牌后，喜茶成立了公司、有了職能伙伴、組建品牌團隊……完成了品質(zhì)升級后，門店面積更大、裝修更好看，客單價也往上提了一個檔次。

其二，品牌能快速規(guī)模化。品牌的效能體現(xiàn)在品牌規(guī)模，規(guī)?；砀咝В垩┍蔷褪且砸?guī)模取勝。據(jù)了解，蜜雪冰城目前門店數(shù)量已接近1.5萬家，預計年底將達2萬家—這考驗著品牌多方面的數(shù)字化管理能力。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥與張凱亮都告訴筆者，在來到成熟期的新式茶飲領(lǐng)域里，追求可標準化、可規(guī)?；涂煽焖購椭?，有一定的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新依舊是新式茶飲的標準投資邏輯。在融資最多的新式茶飲品牌里，奈雪的茶能做到每周上新，喜茶則是平均1.2周上新。

如今，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)坐穩(wěn)了頭部的位置，茶百道和古茗品牌正在與加速開店的蜜雪冰城、一點點等品牌一起迎戰(zhàn)下沉市場，其他的小品牌盡管還在拿融資，卻避免不了被頭部品牌吞并的可能性。

寫在最后

眼下，“一杯茶”的江湖還在激流勇進，遠沒有到時局已定，湖面歸于平靜的時刻。