徐益波 楊麗娟

（1.寧波市圖書館 浙江寧波 315010）

（2.南開大學(xué)信息資源管理系 天津 300071）

1 引言

在我國經(jīng)濟(jì)與文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，對外文化交流的意義日益凸顯。特別是隨著黨和政府提出的“文化自信”與“文化走出去”戰(zhàn)略的逐步實施，擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放、融入國際社會、適時展示中華民族優(yōu)秀文化、增強(qiáng)中華文化國際影響力，就顯得尤為重要。

早在抗日戰(zhàn)爭時期，毛澤東主席就曾指出，要加強(qiáng)對外宣傳，包括采取電影放映、出版報紙雜志、代表團(tuán)訪問和交流等多種形式，以“取得各國的同情援助”。1937年出版的《紅星照耀中國》，被稱為“中國共產(chǎn)黨對外宣傳的典范”。中華人民共和國成立后，國家通過各種有益方式，持續(xù)開展對外宣傳，展示新中國的形象。早在改革開放初期的1980年9月，中共中央就發(fā)布了中國第一個對外宣傳的綱領(lǐng)性文件《關(guān)于建立對外宣傳小組加強(qiáng)對外宣傳工作的通知》，提出對外宣傳要“真實地、豐富多彩地、生動活潑地、盡可能及時地宣傳中國，介紹我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等方面的情況，宣傳我國的對外政策”。十八大以來，習(xí)近平總書記更是多次強(qiáng)調(diào)文化走出去的重要性，黨的十九大報告也著重強(qiáng)調(diào)“堅定文化自信”“加強(qiáng)中外人文交流”等。

圖書館作為重要的文化載體，在我國對外文化交流方面能夠發(fā)揮獨特作用。如何參與到國際圖書館界的各類專業(yè)活動，在國際舞臺上更好地傳遞中國聲音、展示我國圖書館事業(yè)的整體形象、與國際圖書館界平等對話，就成了國內(nèi)圖書館界需要考慮和研究的重要問題，也是圖書館實踐探索文化走出去的重要任務(wù)。從當(dāng)前實際來看，我國圖書館國際形象的展示路徑眾多，如出版介紹國內(nèi)圖書館的雙語圖書，政府、國際組織與圖書館對外贈書，境外圖書展覽，設(shè)立海外圖書分館，參與、協(xié)辦、舉辦國際圖書館會議，參加國際圖書館大賽，申報國際圖書館獎項，締結(jié)雙邊或多邊圖書館合作關(guān)系等。在這其中，最有效的路徑是申報國際獎項。

2 中國圖書館國際形象展示的歷程與意義

改革開放以來，在歷代圖書館人的不懈努力下，我國圖書館事業(yè)發(fā)展充滿活力。但由于宣傳方面的局限，實踐經(jīng)驗難以在國際間得到傳播與推廣。進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國圖書館人充分意識到這一問題，開始有效地探尋在國際間展示中國圖書館整體形象之旅，成效斐然。

2.1 中國圖書館國際形象展示的簡要歷程

2002年，上海圖書館通過向境外贈書的方式，在國外圖書館設(shè)立“上海之窗”，成為中國圖書館“走出去”的先行者和排頭兵；杭州圖書館2011年起在海外圖書館設(shè)置交換典藏專區(qū)“映像西湖”，傳播中華優(yōu)秀文化；清華大學(xué)圖書館于2012年即已獲得第10屆國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）國際營銷獎第一名，在國際圖聯(lián)范圍內(nèi)展示了中國圖書館的營銷創(chuàng)新成就；國家圖書館在國家“一帶一路”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，于2016年與沿線多個國家圖書館或機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議，舉辦文化交流論壇，實施數(shù)字化合作項目，鼓勵國內(nèi)圖書館與相關(guān)國家建立合作關(guān)系、開展友好合作；2017年，《21世紀(jì)中國城市圖書館叢書》雙語版圖書的出版發(fā)行，將我國城市圖書館在二十一世紀(jì)的創(chuàng)新與特色傳播出去，與世界分享；2017年，金磚國家圖書館聯(lián)盟成立，在舉辦跨國論壇、合作辦展、共建數(shù)字圖書館、古籍保護(hù)及資源共建共享等方面達(dá)成共識，對推動中外圖書館事業(yè)交流，展示我國圖書館國際形象具有里程碑意義。

2018年1月1日施行的《中華人民共和國公共圖書館法》中明確提出：“國家鼓勵和支持在公共圖書館領(lǐng)域開展國際交流與合作”，這為我國各級公共圖書館開展國際間文化交流、展示國際形象提供了法律保障，同時增強(qiáng)了相應(yīng)工作的正當(dāng)性。就圖書館而言，傳播自身形象的高效捷徑是申報國際獎項：借助獎項組織者和頒發(fā)者的影響力，向國際圖書館界展示自己的風(fēng)采，從而增強(qiáng)國外圖書館領(lǐng)域?qū)ξ覈鴪D書館的認(rèn)知，進(jìn)一步實現(xiàn)提高我國圖書館國際影響力的目的。值得慶幸的是，我國許多圖書館先行者已經(jīng)意識到這一有效途徑，并做出相應(yīng)的努力。如清華大學(xué)圖書館、杭州圖書館、北京科技大學(xué)圖書館、廣州圖書館、佛山市圖書館、寧波圖書館等相繼獲得IFLA的圖書館營銷獎（IFLA Press Reader International Library Marketing Award）；佛山市圖書館還曾獲得綠色圖書館獎（IFLA Green Library Award）；同時也有眾多國內(nèi)圖書館或個人參報IFLA最佳海報獎（Best IFLA Poster）等，成效顯著，令人欣喜。

2.2 中國圖書館申報國際獎項的價值意義

中國圖書館通過申報國際獎項展示中國圖書館形象具有重要的價值意義。

（1）在理論層面上。首先，在國際舞臺與各國圖書館交流經(jīng)驗，共享資源與信息，是對信息平等理論的闡釋；其次，不同類型、不同國家和不同社會制度的圖書館之間平等對話，有利于減少個體和組織之間的社會排斥；再次，參與國際活動，深化交流與合作，有利于與不同圖書館建立跨國家、跨區(qū)域的聯(lián)系，推動形成整體的、系統(tǒng)的圖書館網(wǎng)絡(luò)，從而為人類的圖書館事業(yè)發(fā)展提供全面保障，體現(xiàn)了整體性原則。

（2）實踐層面。一是申報國際獎項有助于我國圖書館在國際舞臺上呈現(xiàn)圖書館建設(shè)事業(yè)的先進(jìn)性與創(chuàng)新性，展示獨具特色的中國圖書館形象；二是我國的圖書館具有承載中國特色文化的作用。申報國際獎項是宣傳中華文化、開展文化交流的重要途徑，同時也將促進(jìn)我國文化與其他多元文化的融合與創(chuàng)新；三是我國圖書館積極參與國際獎項的申報，融入國際圖書館組織，提高國際活動和事務(wù)參與度，有利于發(fā)出中國聲音，展示中國文化軟實力；四是申報國際獎項即與世界各國圖書館平等對話，有助于共同探討圖書館在人類社會發(fā)展過程中的責(zé)任與使命，更是我國參與國際圖書館界話語規(guī)則制定的重要過程。

（3）自身價值。首先，有助于圖書館管理與圖書館事業(yè)發(fā)展。如圖書館營銷屬于圖書館規(guī)劃和發(fā)展的重要內(nèi)容，獲得國際營銷獎將促進(jìn)圖書館更好的將其資源與服務(wù)推廣到社會公眾視野中，推動圖書館責(zé)任與使命的實現(xiàn)以及可持續(xù)發(fā)展；其次，申報國際獎項本身也將推動圖書館不斷完善和創(chuàng)新服務(wù)，滿足人民群眾日益增長的文化需求；再次，圖書館是城市建設(shè)的重要一環(huán)，申報并獲得國際獎項將直接促進(jìn)圖書館知名度的提升，從而推動圖書館成為城市形象的代言人。

3 中國圖書館可申報的國際獎項及分析

3.1 IFLA相關(guān)獎項

IFLA成立于1927年，是各國圖書館協(xié)會、學(xué)會共同組成，代表圖書館和信息服務(wù)及其用戶利益的國際組織，也是世界圖書館界最具權(quán)威、最有影響力的、獨立的、非政府的專業(yè)性非盈利國際組織。以推廣資訊服務(wù)、促進(jìn)國際圖書館界交流、加強(qiáng)相互了解與合作、傳遞圖書館和信息行業(yè)全球聲音為目標(biāo)，中國是IFLA成立的倡議者之一。1981年，IFLA承認(rèn)中國圖書館學(xué)會為唯一代表中國的協(xié)會會員，中國重返IFLA。目前，有約140個國家和地區(qū)的1300多個協(xié)會、機(jī)構(gòu)和個人參加了IFLA，超過25家信息產(chǎn)業(yè)公司與IFLA建立合作關(guān)系。簡單統(tǒng)計，IFLA自成立以來先后設(shè)立了7種獎項，但由于缺乏贊助等種種原因，其中一些獎項或暫?；蚪K止，目前可申報的獎項為4種，包括IFLA國際營銷獎、綠色圖書館獎、最佳新公共圖書館獎和最佳海報獎。

3.1.1 獎項特質(zhì)

IFLA各大獎項中，國際營銷獎雖不是申報最難、獎金最高的獎項，但卻是最受關(guān)注且影響力最大的獎項。IFLA國際營銷獎是獎勵世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的圖書館營銷項目的獎項，2002年開始舉辦，對世界上所有類型的圖書館和組織開放，獲獎項目大都具有創(chuàng)意且注重效果。IFLA于2016-2021年戰(zhàn)略計劃中提出：“增強(qiáng)國際圖聯(lián)成員的宣傳能力，讓圖書館成為政治、經(jīng)濟(jì)和社會變遷的主要參與者”，進(jìn)一步反映出IFLA對于圖書館發(fā)展中營銷的重視，營銷成為圖書館未來發(fā)展的重大策略。IFLA國際營銷獎具有設(shè)立時間長、持續(xù)性強(qiáng)、受重視程度高、推行范圍廣的特點，至2020年已舉辦17屆，評選出的近200個優(yōu)秀的圖書館營銷案例，成為各國圖書館學(xué)習(xí)的模板。

此外，IFLA還曾有綠色圖書館獎、最佳新公共圖書館獎等獎項，以及都市圖書館短片獎等已停止的獎項（各獎項介紹見表1）。

3.1.2 獲獎歷程

我國的一些圖書館已經(jīng)意識到了申報國際獎項的重要性，并積極參與。目前已有18個圖書館項目獲得IFLA國際營銷獎（見表2）。

除國際營銷獎外，我國圖書館在IFLA其他獎項的評選中也有所收獲。如2009年廣東省立中山圖書館《經(jīng)典廣州·今日視覺》項目獲得最佳海報獎；2017年，廣東省立中山圖書館獲得“綠色圖書館獎”亞軍；2018年佛山市圖書館奪得“綠色圖書館獎”冠軍，獲評全球“最佳綠色圖書館”；2020年杭州圖書館環(huán)保分館獲評“2020年綠色圖書館”。

3.2 其他國際圖書館組織獎項類型

除IFLA之外的其他國際圖書館組織也設(shè)立了獎項。如美國圖書館協(xié)會（American Library Association，ALA）設(shè)置的圖書館創(chuàng)新項目和圖書館建筑獎等（各獎項的申報條件及要求見表3）。

近年來，我國圖書館在申報以上獎項中表現(xiàn)積極，成果顯著。2007年，順德區(qū)圖書館獲2007年世界“圖書館建筑獎”；2008年，東莞圖書館憑借“圖書館ATM”“市民學(xué)堂”等一系列創(chuàng)新舉措獲得了ALA國際圖書館創(chuàng)新項目主席獎；內(nèi)蒙古圖書館“彩云服務(wù)”項目獲得2016年ALA國際圖書館創(chuàng)新項目主席獎；深圳圖書館“南書房”項目獲得“圖書館室內(nèi)設(shè)計獎”的2016年度WINNER；蘇州圖書館“小候鳥”服務(wù)項目和內(nèi)蒙古圖書館“數(shù)字文化走進(jìn)蒙古包工程”分別獲得2018年ALA國際圖書館創(chuàng)新項目主席獎的第三、四名；河源市圖書館憑借其充分代表“客家文化”的獨特設(shè)計入圍2019年德意志聯(lián)邦共和國設(shè)計獎。此外，1995年，莊守經(jīng)先生因其在圖書館學(xué)、情報學(xué)領(lǐng)域的杰出領(lǐng)導(dǎo)及在促進(jìn)中美圖書館員交流事業(yè)上的貢獻(xiàn)，獲得了“杰出貢獻(xiàn)獎”；2002年，來新夏先生也被授予“杰出貢獻(xiàn)獎”。

表1 IFLA各相關(guān)獎項

4 IFLA國際營銷獎申報的策略分析

國際獎項的重要意義及顯著影響力吸引了越來越多的圖書館申報，其中IFLA國際營銷獎是申報最多、影響力最廣、最具有代表性的圖書館界國際獎項，分析其申報策略，有助于為今后國內(nèi)圖書館申請IFLA國際營銷獎提供指導(dǎo)，同時也為申報其他獎項提供參考。在參考眾多已獲獎圖書館所分享經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，本文以IFLA國際營銷獎為例，探討圖書館申報國際獎項時的策略重點。

4.1 做好充分準(zhǔn)備

4.1.1 項目選擇與確定階段

根據(jù)以往我國獲獎圖書館的經(jīng)驗，申報IFLA國際營銷獎的項目來源一般有兩種：一種以現(xiàn)有的、有成效、有創(chuàng)意的工作，作為備選項目，邀請專家與本館館員參與討論，提煉出符合國際營銷獎的項目活動特點與規(guī)律，最終確定項目并申報；一種在活動設(shè)計階段，即明確目標(biāo)——申報國際營銷獎，這類項目關(guān)注國際營銷獎申報與評審要點，并將之融入新項目策劃實施的全過程，有目的、有計劃的開展項目并準(zhǔn)備申報。

IFLA官方網(wǎng)站記錄了眾多獲獎項目，是世界各國圖書館交流的平臺，在其中可以尋找到許多新奇的創(chuàng)意，相互學(xué)習(xí)，這些可成為國內(nèi)圖書館創(chuàng)新的靈感來源。了解國際營銷獎歷年獲獎項目，總結(jié)各個項目的特點，學(xué)習(xí)各國圖書館創(chuàng)新性項目的經(jīng)驗，可以為國內(nèi)圖書館選擇和確定項目提供靈感。

表2 我國圖書館IFLA國際營銷獎獲獎情況

4.1.2 項目設(shè)計與開展階段

針對項目的設(shè)計與開展，有以下幾點策略建議，可以幫助圖書館豐富項目創(chuàng)意、擴(kuò)大項目影響力。

（1）項目主題。首先為所選擇的項目設(shè)定一個抓人眼球的中、英文題目，既能概括項目內(nèi)容，又需體現(xiàn)一定的藝術(shù)性，同時不會產(chǎn)生歧義。如佛山市圖書館的 “鄰里圖書館”（N-Library:To Forge a Closer Community of Shared Future）項目，寧波圖書館的“天一約書”（Dating a Book in 24 Hours）項目。

（2）項目口號。項目需要具備一個朗朗上口、易于記憶和理解的宣傳語或口號。如澳大利亞陽光海岸圖書館 “陽光海岸圖書館快閃”（Sunshine Coast Libraries Pop Ups）項目，6次活動每次都有專門的口號：Libraries Colour My Life、Libraries Light Me Up、Real Aussies Read、Where's Wally-at the Library、Reading-Food for the Mind、Run to Reading，既朗朗上口，吸引受眾，又體現(xiàn)項目的獨特之處。

（3）項目宣傳。重視項目宣傳，盡可能擴(kuò)大影響力。如在國內(nèi)主流或權(quán)威媒體、新興自媒體等平臺進(jìn)行展示，以提高項目的知名度，擴(kuò)大影響力，吸引社會與行業(yè)關(guān)注。在宣傳過程中應(yīng)注意線上與線下相結(jié)合，充分利用實體媒介、物理空間場所以及網(wǎng)絡(luò)平臺開展普遍宣傳，擴(kuò)大影響范圍。如寧波圖書館“天一約書”項目的地鐵宣傳方式。

（4）項目特質(zhì)。圖書館作為非營利性公益組織，項目更應(yīng)該體現(xiàn)“較少投入，較高產(chǎn)出”的特點，同時具有廣泛的社會效益和專業(yè)價值。注重項目的連續(xù)性，持續(xù)開展項目，將項目的開展時間延長，或每年定期開展，使其成為有影響力、有生命力的持續(xù)性項目。

4.1.3 項目總結(jié)與素材完善階段

通過分析IFLA國際營銷獎評審委員會的公開出版物，我們發(fā)現(xiàn)IFLA國際營銷獎中注重項目的有效性，注重數(shù)據(jù)支撐。因此，在項目總結(jié)與素材完善階段，明確項目的可測量性這一原則，圖書館項目組也需要在項目結(jié)束后評估其價值和產(chǎn)生的影響力，并在申報材料中重點體現(xiàn)。項目申報時重視數(shù)據(jù)，在申報材料中強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，如時長、參與人數(shù)、效益、影響力等，量化項目內(nèi)容和效果，數(shù)字準(zhǔn)確，切勿夸張?zhí)搱蟆?/p>

4.2 貼近營銷理念

IFLA國際營銷獎有其設(shè)置的初衷與原則——營銷。對于圖書館所申報的項目，在設(shè)計、開展、運行及總結(jié)階段，要時刻注意整個項目活動的營銷特點提煉，盡可能體現(xiàn)營銷的內(nèi)在規(guī)律，契合國際營銷獎的設(shè)置初衷，貼近營銷理念。

最顯著的衡量標(biāo)準(zhǔn)為IFLA國際營銷獎的評審標(biāo)準(zhǔn)?？偨Y(jié)往年的要求，大致包括以下幾點：（1）體現(xiàn)營銷傳播的戰(zhàn)略方法；（2）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新性；（3）具有為圖書館提供廣泛的公眾視野和支持的潛力；（4）強(qiáng)調(diào)組織的溝通和營銷目標(biāo)的努力，并體現(xiàn)有效性；（5）致力于持續(xù)的市場營銷和公共關(guān)系活動。由此，圖書館在申報項目前，準(zhǔn)確分析、把握IFLA國際營銷獎的評審標(biāo)準(zhǔn)，貼近、體現(xiàn)營銷理念，不失為策略關(guān)鍵。

4.3 融入價值主流

國內(nèi)圖書館申報國際獎項的目的是展示中國圖書館國際形象、傳遞中國聲音、增強(qiáng)中國圖書館的話語權(quán)、融入價值主流。因此，申報并獲得國際獎項就需要順應(yīng)國際圖書館界的主流價值體系。這要求國內(nèi)圖書館在項目設(shè)計與開展過程中，重點關(guān)注信息不平等、數(shù)字鴻溝、社會公平、弱勢群體、ICT接入等主題，在內(nèi)容中體現(xiàn)解決當(dāng)今圖書館界面臨的主要問題，在價值體現(xiàn)上與國際主流價值體系相吻合。

表3 其他國際圖書館組織獎項

4.4 把握申請要點

切莫錯過系統(tǒng)開放時間，在規(guī)定時間內(nèi)提交材料。圖書館相關(guān)負(fù)責(zé)人需要明確IFLA國際營銷獎每年開放申報的時間，一般在每年的11月至第二年1月之間，但會根據(jù)具體情況有所調(diào)整，所以需要在申報前主動關(guān)注IFLA官方網(wǎng)站，獲取獎項申報時間范圍的通知。如2021年國際營銷獎獎項申報的系統(tǒng)開放時間為2020年12月10日至2021年3月5日，所有申報項通過https://iflapressreader2021.org/網(wǎng)站提交、接受。

在系統(tǒng)填報過程中，系統(tǒng)填報頁面以“問題——填空”的格式呈現(xiàn)，有填答字?jǐn)?shù)限制。正確理解題目含義，在閱讀英文問題和填答要求時仔細(xì)推敲，以免出現(xiàn)語義理解誤差。在語言表達(dá)方面，規(guī)范語言結(jié)構(gòu)，貼近IFLA的語言風(fēng)格，符合國際語言習(xí)慣，注意運用專業(yè)詞匯，可參考IFLA提供的營銷詞匯表。項目開展和材料撰寫過程中最好同時有具備專業(yè)素養(yǎng)和國際化素養(yǎng)的人員參與其中。系統(tǒng)填報時支持上傳PPT和短視頻等資料，切記言簡意賅，建議搭配中英文字幕和英文配音，以便于評審的理解。

5 結(jié)語

展示中國圖書館國際形象、傳播中國圖書館建設(shè)經(jīng)驗、傳遞中國聲音的機(jī)會很多，其他各國優(yōu)秀案例以及國內(nèi)已走出國門并獲國際獎項的圖書館榜樣也眾多。我國各類型的圖書館需要積極關(guān)注并參與國際圖書館組織的各項活動，申報國際獎項，主動將自己的特色和活動推廣出來，參與國際交流，在國際舞臺敢于展示自我，提升我國圖書館的影響力。

除此之外，中國圖書館學(xué)會可以組織各類與圖書館業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)，在資金、實力、名譽允許的情況下，自主設(shè)立面向全世界的圖書館或圖書館員的、具有獨特主題的獎項，爭取國際、國外圖書館相關(guān)組織的認(rèn)可，加大宣傳，吸引更多的國內(nèi)外圖書館來申報中國設(shè)置的獎項，以更有力地傳播中國聲音。這一點，北美地區(qū)城市圖書館委員會設(shè)立的“最佳創(chuàng)新獎”、北美圖書館的智識自由獎項為我國提供了借鑒。

對于正在開展或因資金原因被迫暫停的國際獎項，國內(nèi)有實力的與圖書館相關(guān)的企業(yè)，也可以申請獲得某項國際獎項的贊助權(quán)，這既有助于國際獎項的持續(xù)開展，為世界各國圖書館提供交流的平臺和機(jī)會，同時，“帶資入組”也能使中國圖書館更好地傳播中國圖書館的建設(shè)經(jīng)驗，樹立中國圖書館國際形象，增強(qiáng)中國圖書館的話語權(quán)。