民俗旅游導(dǎo)向下的盤扣文化元素產(chǎn)品設(shè)計(jì)

馮 雅

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312016）

0 引言

民俗是一個(gè)民族或是某個(gè)社會(huì)群體長(zhǎng)期實(shí)踐勞作的生活文化習(xí)慣，并逐漸成為世代相傳的風(fēng)尚習(xí)俗。文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生，是民俗文化的傳承發(fā)展，因旅游而起，因民俗而生。浙江省西塘，作為一個(gè)帶有吳根越角特色的文化古鎮(zhèn)，隨著民俗旅游的發(fā)展，其相應(yīng)衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸增加。

采用西塘“盤扣”元素，對(duì)其進(jìn)行多樣化的設(shè)計(jì)與符號(hào)提煉，保留一定的民俗特色，且賦予當(dāng)代審美進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。其產(chǎn)品既展示當(dāng)?shù)靥厣?，亦能更好地喚起大眾?duì)民俗文化的傳承保護(hù)的意識(shí)[1]。

1 西塘目前文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀概況

西塘位于浙江嘉興嘉善縣，“白墻灰瓦雨如煙，古意石橋月半彎”描述的就是西塘。西塘目前的文創(chuàng)產(chǎn)品形式較多，如明信片、書簽、本子、絲巾和冰箱貼等，設(shè)計(jì)元素以手繪插畫、西塘攝影和漢服為主，但內(nèi)容較為單一，缺少個(gè)性化設(shè)計(jì)。

近年來(lái)，隨著西塘漢服文化周的推動(dòng)，當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品也頗具漢服元素，以發(fā)簪、服飾類偏多，但質(zhì)量欠佳。消費(fèi)者更愿意去選擇一些實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，例如書簽、冰箱貼、帆布包或拼圖等，部分文創(chuàng)產(chǎn)品如圖1。據(jù)調(diào)查，這類消費(fèi)者年紀(jì)在30～40 歲，20～30 歲之間的年輕人購(gòu)買較少，消費(fèi)人群的劃分和地域性較明顯。人們?cè)谫?gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅用于饋贈(zèng)他人，也會(huì)購(gòu)買自用，因此更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性與體驗(yàn)感。

圖1 市場(chǎng)上已有的文創(chuàng)產(chǎn)品

但也有部分具有鮮明特色且好玩的產(chǎn)品，例如蘇州園林雪糕，將虎丘、拙政園等園林圖案做成雪糕狀，深受年輕游客喜愛(ài)。該設(shè)計(jì)融合了園林特色與美食文化，在富有實(shí)用性的同時(shí)，也加深了人們對(duì)蘇州園林文化的記憶。因此，在設(shè)計(jì)西塘產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)提煉具有代表性的符號(hào)元素，使文創(chuàng)產(chǎn)品別具一格，脫穎而出。

2 盤扣藝術(shù)歷史追溯

早在五千年前，盤扣由遠(yuǎn)古結(jié)繩系帶發(fā)展而來(lái)，在我國(guó)秦朝便有了盤扣的雛形。古人穿著從“寬衣博帶”開(kāi)始，最早用于解結(jié)服飾。盤花扣也分對(duì)稱與不對(duì)稱圖案[2]，花型的盤扣較為復(fù)雜，裝飾性較強(qiáng)，沒(méi)有相對(duì)的扣帶，且少有固定功能，而直盤扣，如一字扣，則最為簡(jiǎn)單大方，實(shí)用性較強(qiáng)。盤扣技藝一直在民間代代流傳，目前所用的盤扣元素作文創(chuàng)產(chǎn)品形式僅局限于書簽、胸針和裝飾畫等，形式上較為單一，僅是符號(hào)元素的嫁接或生搬硬套，已很難滿足消費(fèi)者的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美及精神要求也多樣化，目前已有的“盤扣”文化元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘透徹，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不應(yīng)光停留在產(chǎn)品本身的內(nèi)容上，需要革新，包括其銷售形式也同樣需要轉(zhuǎn)變。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型

打造西塘文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，除了用到盤扣元素，更需要化繁為簡(jiǎn)。在普及鈕扣民俗文化的同時(shí)，讓人們能更直觀、快捷地記住西塘的特色，利用新媒體傳播，快速地打開(kāi)西塘文創(chuàng)市場(chǎng)，提升知名度。可通過(guò)抖音、微博和小紅書等APP 軟件進(jìn)行營(yíng)銷，游客量的增長(zhǎng)與公眾知名度的提升，有助于當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)趣味性與體驗(yàn)性[3]，目前在西塘旅游景區(qū)中，出售文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪多為農(nóng)家小店，古樸自然，但缺乏科技性與體驗(yàn)感，產(chǎn)品千篇一律，沒(méi)有定制個(gè)性化服務(wù)，就簡(jiǎn)單的手繪西塘地圖而言，仍是采用牛皮紙印刷，只可欣賞，缺乏實(shí)用性，若是配合相應(yīng)的移動(dòng)端APP 開(kāi)發(fā)，在導(dǎo)航路標(biāo)的同時(shí)，可選擇性地播放景點(diǎn)介紹，借助數(shù)字化多維度助力，讓游客在游玩西塘?xí)r更具體驗(yàn)性與新鮮感。可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

3.1 設(shè)計(jì)理念

3.1.1 凸顯江南民俗文化元素

西塘文創(chuàng)產(chǎn)品要與其他文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)一定的差異性。例如西塘當(dāng)?shù)鼐吧c盤扣元素相結(jié)合設(shè)計(jì)的手賬本、拼圖、包類、鈕扣形狀的書簽和胸針等?；蚴墙Y(jié)合西塘的漢服文化節(jié)[4]，可衍生出盤扣花型的發(fā)簪、耳飾和手機(jī)掛件等。禮品包裝可用盤扣元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出西塘特有的鈕扣文化，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。多種多樣的盤扣樣式及衍生產(chǎn)品如圖2。

圖2 多種多樣的盤扣樣式及衍生產(chǎn)品

3.1.2 彰顯時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格與差異性

西塘具有典型的煙雨水鄉(xiāng)風(fēng)情，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了一些民俗元素之外，整體的設(shè)計(jì)應(yīng)偏向于南方婉約、細(xì)膩的設(shè)計(jì)風(fēng)格。圍繞“盤扣文化”“產(chǎn)品”和“創(chuàng)新”三要素[5]，在設(shè)計(jì)過(guò)程中更偏向于精細(xì)化、高端化發(fā)展，并結(jié)合一定的科技與時(shí)尚元素。文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)過(guò)于花哨不實(shí)用或陳舊古板，應(yīng)大膽添加時(shí)尚元素[6]，結(jié)合日常所需，讓古老傳統(tǒng)的民俗文化不再“俗”，為“非遺”的傳承注入新的活力。

其他代表西塘文化元素，如田歌、杜鵑花、明清建筑和石皮弄[7]等，也可以進(jìn)行各元素的結(jié)合再設(shè)計(jì)。

3.2 盤扣符號(hào)解析

盤扣的形式多樣，最初用于女性服裝，可作為系列產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，加入一定的現(xiàn)代流行元素。根據(jù)繁多的盤扣紋樣，在原有盤扣紋樣中進(jìn)行提取，采用現(xiàn)代化設(shè)計(jì)手法，進(jìn)行打散重構(gòu)，組合成具有時(shí)尚氣息的新紋樣。讓用戶在購(gòu)買西塘文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，既滿足了物質(zhì)需求，也在一定程度上傳承了民俗文化，能與盤扣文化產(chǎn)生相應(yīng)的情感共鳴。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，將盤扣的外形進(jìn)行提取，抽象化得出基本型。將原有的盤扣圖案換種形式進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)。例如圖3，將盤扣元素一分為二，進(jìn)行拆分，設(shè)計(jì)出新的發(fā)飾用品。

圖3 盤扣元素衍生設(shè)計(jì)圖

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品趨于多樣化，盤扣元素應(yīng)用最多的則是在服裝領(lǐng)域中，如國(guó)潮衛(wèi)衣、民族風(fēng)的服飾和旗袍等。

3.3 開(kāi)發(fā)途徑

產(chǎn)品的銷售分線上與線下，相對(duì)于傳統(tǒng)商品，人們?cè)诰€下實(shí)體的旅游產(chǎn)品購(gòu)買率會(huì)大幅度高于線上，其原因在于人們?cè)诼糜螘r(shí)具有一定的沖動(dòng)消費(fèi)，一個(gè)景點(diǎn)特有的文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)上很少能搜到同款。網(wǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多的是普遍大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化設(shè)計(jì)，例如“朕知道了”“吾皇萬(wàn)歲”、狀元、漢服文化等，很少有單個(gè)景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品在線上銷售。

傳統(tǒng)的實(shí)物化設(shè)計(jì)，無(wú)非是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加盤扣的元素，例如在包裝上，添加服裝樣式的鈕扣實(shí)物，在書簽上使用盤扣形狀，例如一字扣、吉字扣和喜字扣等，富有一定的吉祥含義，又適用于饋贈(zèng)親朋好友[8]，盤扣元素最早源于服裝設(shè)計(jì)，在婚嫁喜服、新式國(guó)潮衛(wèi)衣中也可進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，如圖4。不同的盤扣形式寓意著不同的文化情緒，例如祥云、花卉類象征著美好生活，適用于喜服，而一字型盤扣則較為干練、簡(jiǎn)約，適用于現(xiàn)代服飾居多。盤扣元素產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，其傳播途徑僅限于在某景點(diǎn)店內(nèi)銷售，優(yōu)點(diǎn)在于其特有的地方性與時(shí)效性，文創(chuàng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代也較快。

圖4 盤扣元素在服裝上的應(yīng)用

設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程，不僅是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，也可以是新型的促銷手段。如在選取盤扣中的各式紋樣，以盤扣中的蘭花扣為例，進(jìn)行元素提取，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)成新的平面圖案，當(dāng)游客在移動(dòng)段進(jìn)行選擇時(shí)，可以選擇黑白或彩顏色填充，包括簽名等，相應(yīng)的紋樣來(lái)源在小程序中會(huì)有介紹。用戶確定好圖案，就能拿到自己特有定制的文創(chuàng)產(chǎn)品[9]。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)代化科技，讓游客自行選擇需要的紋樣，在自動(dòng)售賣機(jī)上自行購(gòu)買，提交相應(yīng)的圖案編碼可以快速打印制作完成，也可以在異地登陸APP 或小程序，選擇遠(yuǎn)程下單模式，提供快遞到家服務(wù)，在一定程度上滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。盤扣圖案的提取與小程序再生紋樣如圖5。

圖5 盤扣圖案的提取與小程序再生紋樣

4 結(jié)語(yǔ)

文化的傳承，不是簡(jiǎn)單的拼接、堆砌，在一定程度上是對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕囊环N繼承。因此，流傳的不僅是實(shí)物的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多地是游客大眾對(duì)“非遺”民俗文化深入人心的認(rèn)可。將文創(chuàng)產(chǎn)品與“盤扣”文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使盤扣文化不再是單一的女性服飾搭配，而是西塘民俗文化的一種特殊代表符號(hào)，利用移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制服務(wù)，讓“非遺”走近人民生活，讓大眾對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)民俗文化瑰寶有一定的認(rèn)知，從而增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)。