試論時裝櫥窗展示的詩性設(shè)計(jì)

袁 麗，李 正

（蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215325）

1 時裝櫥窗展示設(shè)計(jì)

1.1 時裝櫥窗的背景

自20 世紀(jì)初服裝櫥窗在歐洲興起，至今已有100多年的歷史。從最簡單的服裝擺放到個性化櫥窗創(chuàng)意設(shè)計(jì)；從最原始的實(shí)用性慢慢轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在的藝術(shù)性；從為了推銷產(chǎn)品到現(xiàn)在的品牌文化宣傳，櫥窗展示也被授予了“現(xiàn)場廣告”和“無聲推銷員”的稱號。它不再是展示店內(nèi)主打服裝的玻璃柜，而是時裝、背景、燈光、造型、模特與道具一起演繹的舞臺劇。

隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于時裝的需求和生活態(tài)度的改變，使其對時裝品牌櫥窗的要求不單單只是為了觀看最新主打商品，更是為了能夠一目了然地了解時裝品牌的文化。因此，為了能讓廣大消費(fèi)者對時裝品牌的風(fēng)格有直觀的認(rèn)知與了解，并能夠確保消費(fèi)者與品牌保持密切聯(lián)系和建立忠實(shí)度，時裝品牌也在不斷地求新，對櫥窗進(jìn)行創(chuàng)意、詩性設(shè)計(jì)（如圖1），以此來留住消費(fèi)者的腳步，達(dá)到對時裝品牌信仰、理念的推廣和刺激時裝店的銷售業(yè)績的目的。

圖1 “迪哈利”品牌櫥窗展示

1.2 時裝櫥窗的研究現(xiàn)狀

時裝櫥窗興起和盛行于歐洲，并且在歐、美、日不斷地發(fā)展和日益成熟[1]。根據(jù)現(xiàn)階段國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，國外的櫥窗設(shè)計(jì)不僅僅只是為了引導(dǎo)消費(fèi)和展現(xiàn)商品的魅力，更是為了與設(shè)計(jì)師之間靈感碰撞以及對櫥窗的情懷。此外，早在20 世紀(jì)中期，歐美國家就出現(xiàn)了AIDMA 法則并且得到了專業(yè)人士的普遍認(rèn)可。在櫥窗方面也有不少相關(guān)的書籍，如繆維的《店面櫥窗設(shè)計(jì)》一書中不僅有堅(jiān)實(shí)的理論，還有大量關(guān)于服裝店面、櫥窗的精選照片進(jìn)行佐證，這些照片都是他本人親自在歐、美、日、韓等地拍攝的。

而相對國外先進(jìn)的研究成果，國內(nèi)更喜歡在技術(shù)層面進(jìn)行研究，對消費(fèi)者角度和品牌的研究少之又少[2]。雖然國內(nèi)部分時裝品牌對于櫥窗的設(shè)計(jì)日益成熟，但現(xiàn)在仍未大面積地普及和使用。在國內(nèi)人們所看到那些具有創(chuàng)意、個性的櫥窗，往往都是國際一線品牌在中國所設(shè)立的分店，在這方面，國內(nèi)與先進(jìn)國家相比還有著較大的差距。具有詩性的櫥窗更能夠宣傳理念、引導(dǎo)消費(fèi)和促進(jìn)銷售，其蘊(yùn)涵的價值極其重要。

2 時裝櫥窗詩性設(shè)計(jì)的本質(zhì)

20 世紀(jì)90 年代后，人們的審美不斷提高，對于“美”的意識也不斷加強(qiáng)，又因服裝產(chǎn)業(yè)也在飛速地發(fā)展，為了滿足消費(fèi)者對于“美”的需求和更能突出服裝店的專業(yè)性，便出現(xiàn)了服裝“品牌”“旗艦店”“專賣店”，同時，品牌公司為了維護(hù)自己的品牌形象，對櫥窗進(jìn)行了專門的設(shè)計(jì)[3]。

2.1 表達(dá)信仰-商業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)

櫥窗設(shè)計(jì)是一個綜合性的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)形式。隨著企業(yè)對品牌概念的強(qiáng)化，櫥窗已從傳統(tǒng)意義上的擺放展品上升為將多種媒介應(yīng)用到櫥窗設(shè)計(jì)中，以此來達(dá)到有效傳遞信息、多角度傳遞信息的效果。這是一個時代發(fā)展的象征，是一個品牌發(fā)展的象征，也是一個消費(fèi)者地位提升的象征。

現(xiàn)如今在國際市場中，不僅有對櫥窗設(shè)計(jì)組織相應(yīng)的專業(yè)比賽，還有國際品牌櫥窗陳列展，其目的是為了宣傳品牌的理念，表達(dá)品牌所崇尚的信仰。例如：像奢侈大牌Tiffany&CO 以鉆石著稱。創(chuàng)新和設(shè)計(jì)是品牌傳承的兩大基石，藍(lán)色禮盒是其品牌的經(jīng)典。因此，也會舉辦以其自身經(jīng)典藍(lán)色為主題的櫥窗展，其目的是使消費(fèi)者從對產(chǎn)品的關(guān)注上升到對品牌的關(guān)注，達(dá)到品牌所想要的效果。

2.2 宣傳營銷-廣告

時裝品牌為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，對店內(nèi)主打商品進(jìn)行時裝櫥窗展示。因此，時裝品牌應(yīng)該注重對櫥窗的設(shè)計(jì)，國內(nèi)外各大知名品牌深諳此道，特別注重櫥窗的視覺營銷效應(yīng)。

人們對時裝品牌櫥窗的要求不單單只是為了觀看最新主打商品，更是為了能夠一目了然地了解時裝品牌的文化。像愛馬仕一直以精美的手工和貴族式的設(shè)計(jì)風(fēng)格立足于經(jīng)典服飾品牌的巔峰。它奢侈、尊貴，整個品牌由整體到細(xì)節(jié)再到專賣店都彌漫著濃郁的以馬文化為中心的深厚底蘊(yùn)。盡管如此，愛馬仕也會定期對自身進(jìn)行宣傳，營銷的方式有很多種，其中最典型的便是以服飾類別進(jìn)行櫥窗展示的設(shè)計(jì)，通過選用愛馬仕橙的道具來進(jìn)行裝飾，強(qiáng)調(diào)品牌的理念。

3 時裝櫥窗在科技引領(lǐng)下詩性設(shè)計(jì)的可能和未來

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都發(fā)生了顛覆性的變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，不僅僅讓人們的日常生活更加便利，也為信息的傳播提供了全新方式，改變了和服裝行業(yè)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。在信息時代，最新的虛擬技術(shù)給所有的陳列展覽帶來了新的方式，且很多行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了利用，它可以利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維模擬的虛擬世界，給觀者帶來更好的感受，同時滿足視覺、聽覺、觸覺等感官的需求，讓使用者如同身臨其境。

3.1 打破地域性與時間性的限制

利用高科技（如AI、虛擬、線上等）可以同時實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的展示和保護(hù)。高科技設(shè)計(jì)的櫥窗能夠生動全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的全貌，參觀者既可以現(xiàn)場觀賞產(chǎn)品，又可以通過科技使自身身臨其境般地在櫥窗里欣賞產(chǎn)品，使得產(chǎn)品可以擺脫地域限制，讓更多的人觀賞產(chǎn)品，更好地與現(xiàn)代科技相結(jié)合，跟上時代的腳步。

現(xiàn)實(shí)中雖然對于服裝櫥窗里用高科技進(jìn)行設(shè)計(jì)的案例稀少，但現(xiàn)在有博物館將VR 技術(shù)運(yùn)用到了博物館展覽中[4]，例如：廣東省博物館某次展品中涉及香料的部分，在展覽這一內(nèi)容時，便采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，參觀者只需要關(guān)注廣東博物館的微信公眾號，就可以在公眾號的展覽服務(wù)這一欄中參觀到展品，參觀者只需要上下左右移動自己的手機(jī)，就可以看到展覽全貌，實(shí)現(xiàn)了足不出戶也能參觀博物館，而微信公眾號上的觀眾數(shù)目是不受限的，即使博物館自身空間不是很大，也可以容納盡可能多的參觀者。通過這個案例也間接反映出，在21 世紀(jì)，高科技將與人們緊密聯(lián)系。

3.2 具有完整與永久性

以前人們只能觀賞到櫥窗展示產(chǎn)品的表面，具有一面性，但是將虛擬和櫥窗陳列結(jié)合起來之后，人們參觀櫥窗的形式也更加多樣化。例如櫥窗展示某個產(chǎn)品的時候，可以從不同角度拍攝產(chǎn)品的照片，再為每張圖片配上相應(yīng)的產(chǎn)品介紹（如面料、色彩、款式等），后期利用計(jì)算機(jī)將這些照片拼接成一個全景圖像，這樣就可以使用投影來還原展品的真實(shí)形狀，在消費(fèi)者參觀的時候就可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的所有信息，給消費(fèi)者帶來更好的觀賞體驗(yàn)。

每一個櫥窗展示的產(chǎn)品都是品牌主打宣傳的寶貝，都具有很高的價值，但因?yàn)槊總€季度都會生產(chǎn)設(shè)計(jì)出符合當(dāng)季的產(chǎn)品，從而要對櫥窗進(jìn)行二次的設(shè)計(jì)更新。利用高科技既可以長時間地儲存陳列師對櫥窗所進(jìn)行的精心的設(shè)計(jì)內(nèi)容，也可以供消費(fèi)者觀賞之前櫥窗設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的展示。時裝櫥窗展示在高科技詩性設(shè)計(jì)的引領(lǐng)下將會發(fā)生較大的改變，在滿足了消費(fèi)者對櫥窗展示產(chǎn)品的參觀需求之外，還實(shí)現(xiàn)了對具有詩性設(shè)計(jì)櫥窗的儲存，而且消費(fèi)者的參觀時間也更加自由，也不僅限于商場上班的時間才能觀賞，這種展覽方式能最大程度地提高品牌知名度，讓世界各地的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“自由”消費(fèi)。

4 結(jié)語

時裝櫥窗作為連接消費(fèi)者和品牌兩者之間的紐帶，在銷售部分扮演著重要的角色。一個有創(chuàng)意的、詩性設(shè)計(jì)的時裝櫥窗不僅能吸引消費(fèi)者的眼球，還能讓消費(fèi)者潛意識里對品牌留下深刻的印象，除此之外，櫥窗也能夠間接地影響銷售業(yè)績和對品牌理念、信仰的推廣。