品牌跨界聯(lián)名的四條紅線

文/李 倩

核心觀點：

1、跨界聯(lián)名背后反映的是“用戶開發(fā)和服務(wù)成本”的劇增。

2、跨界聯(lián)名本質(zhì)上是品牌之間的“品牌社交”或者“品牌租賃”。

3、有清晰文化和情感承載的品牌是跨界聯(lián)名領(lǐng)域的首選，因為其他品牌需要“缺啥補啥”。

4、很多跨界聯(lián)名勇于創(chuàng)新，但神來之筆少，無效的“弱弱社交”較多。

跨界聯(lián)名年年有 疫情之后格外多

今年品牌營銷界出現(xiàn)了跨界聯(lián)名暴增的現(xiàn)象，跨界聯(lián)名的方案也變得千奇百怪。從最初的品牌和IP之間的經(jīng)典聯(lián)名款，陸續(xù)發(fā)展到了品牌和品牌之間的跨界聯(lián)名，甚至發(fā)展到了不相干的兩個品牌別出心裁的聯(lián)名。

品牌的跨界聯(lián)名可以追溯到明星代言，即租賃明星的影響力或者調(diào)性，為品牌引流，增進用戶喜愛度。這是最常見的跨界聯(lián)名的套路，滿大街的明星廣告案例不勝枚舉。后來像故宮文創(chuàng)、梵高博物館、LINE、熊本熊、青山周平等IP開始跨界，和有意思、有文化的IP聯(lián)名變成了新潮流，就連《人民日報》都開始跨界與李寧合作。

（圖1：2019年，人民日報 x 李寧打造“報款”聯(lián)名。）

隨后，品牌和品牌之間也紛紛跨界合作。比如氣味圖書館 x 大白兔奶糖、花西子 x 瀘州老窖等。再后來，畫風變得更加多元化，如馬應(yīng)龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏白貓汽水、肯德基六神咖啡、999皮炎平和口紅跨界……

（圖2：從左到右：馬應(yīng)龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水）

隨著傳播渠道越來越粉塵化、平臺競爭越來越白熱化、用戶分層越來越精細化之后，單個用戶的獲取成本和服務(wù)成本也逐漸提高。畢竟我們從千人一面的CCTV粗暴廣告時代，越過了千人千面的互聯(lián)網(wǎng)精準投放時代，來到了如今一人千面的個性化運營時代。這意味著品牌對單個用戶的維護成本驟然增加，甚至要在時間、地理、情緒等各種維度下，采集和洞察用戶的私密信息。

如何解決品牌塑造和傳播成本增加的問題呢？最常見的解決方案是，身處生態(tài)叢林的企業(yè)和其他品牌一起分擔成本。還有一種是加入某品牌麾下，共同打造一個品牌出來，比如我們最常見的小米系竹林生態(tài)系統(tǒng)。所有供應(yīng)鏈產(chǎn)品共享一套品牌體系，共同做大一個品牌。在本質(zhì)上，這種生態(tài)系統(tǒng)也是品牌的聯(lián)名。

（圖3：“孩子氣”是氣味圖書館和大白兔奶糖的聯(lián)結(jié)點）

除了竹林體系之外，找到有共同價值觀和用戶啟發(fā)點的相關(guān)品牌，共同瞄準一類用戶進行精準營銷，也是跨界聯(lián)名的重點。

氣味圖書館和大白兔奶糖的聯(lián)名就是找到了“孩子氣”這樣一個共同的用戶啟發(fā)點，氣味圖書館作為一個香水品牌，用感官品牌的嗅覺體驗思路，和80后、90后懷舊品牌大白兔的甜味回憶疊加在一起，共同瞄準了一類對回憶和味道敏感的8090后用戶。

這樣的跨界聯(lián)名，本身是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行“1+1大于2”的效應(yīng)放大，雙方都獲得比合作前更大的影響力。這種模式用擬人化的思維對應(yīng)到人和人的關(guān)系，就像是品牌之間的社交，我們稱之為“品牌社交”。

還有一些品牌由于本身的影響力不足或者調(diào)性不夠，希望通過跟其他更有潮流感、更會玩、更靈動的新興品牌進行跨界。目的在于提升自身品牌的影響力，或者改變自己品牌老化的現(xiàn)狀。比如，有很多品牌跟美國潮牌Supreme進行跨界合作；也有很多傳統(tǒng)企業(yè)跟一些年輕人喜愛的網(wǎng)紅新消費品牌、二次元IP合作。

在這種品牌跨界合作中，一方是當紅品牌，另一方是通過租賃當紅一方的品牌調(diào)性、品牌影響力和品牌受眾人群的方式，進行租賃式合作。我們稱之為“品牌租賃”。

社交也好，租賃也罷，本質(zhì)都屬于“缺啥補啥”，那么我們的品牌通常缺少什么呢？我認為，感性的價值提煉和價值表達能力是目前中國品牌最缺乏的能力之一。

從品牌跨界聯(lián)名的角度來檢視這一結(jié)論就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)在跨界聯(lián)名中處于弱勢的租賃品牌方都是因為缺少清晰的價值觀表達、用戶的感性喜愛、品牌本身的性格和情緒，導(dǎo)致不得不通過品牌租賃的方式用資源去置換自己缺少的品牌價值。

這一輪瘋狂的品牌跨界聯(lián)名，恰好說明了我們的企業(yè)太缺乏品牌。

沒有銷量，可以去找平臺解決銷售渠道的問題，甚至可以通過帶貨的方式解決；沒有爆款，可以通過事件營銷的方式，甚至可以通過炒作的方式解決；如果沒有品牌價值觀，就很難找到快速的方法解決，目前最快速的方法只有品牌的跨界聯(lián)名了。

品牌跨界聯(lián)名的背后，反映的正是大量品牌缺少價值觀梳理、缺少價值觀表達能力、缺少感性品牌的培養(yǎng)耐心。

對于品牌營銷上的“缺啥補啥”，就像一些品牌在打造過程中過分急功近利，不愿意花時間細化自己的品牌三觀，梳理品牌價值，總希望一蹴而就。就算是跨界聯(lián)名這種方式，也都需要建立在對品牌價值的認知非常清晰的基礎(chǔ)之上，才能真正玩出效果。

市面上很多匪夷所思的跨界，就是因為沒有想明白，為什么彼此要跨界，要合作，要社交要租賃。一味進行粗暴的流量置換和影響力合并，甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相博眼球，把一場好好的價值互換變成了博出位。

品牌聯(lián)名的四條紅線

1、時刻反復(fù)確認跨界聯(lián)名的主要目的

如果只是作為營銷話題的品牌聯(lián)名，要盡可能突出趣味性、想象力和話題性；如果是業(yè)務(wù)增長和產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的聯(lián)名，反復(fù)考慮復(fù)購可能性和用戶口碑；如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否匹配。

（圖4：當我們看到一個洗潔精品牌和一個汽水品牌跨界合作時，就會聯(lián)想到上面這段評價吧。）

如果這個跨界是話題性，那么這個話題對品牌的關(guān)注度影響大嗎？如果是業(yè)務(wù)增長，銷量和復(fù)購會增加嗎？如果是跨界增值，這兩個品牌的調(diào)性、人群定位給人的感覺一致嗎？沒有目的的跨界等于浪費資源。

2、跨界產(chǎn)品“平行移植創(chuàng)新”法

跨界最好能在產(chǎn)品端帶來耳目一新的創(chuàng)新價值，禁止停留在海報和包裝層面的改變。很多產(chǎn)品跨界沒有創(chuàng)新性可言，只不過在外包裝上添加了一個合作品牌的logo，有的甚至連外包裝都沒有改變，只是在朋友圈發(fā)了一張海報。

真正的跨界應(yīng)該在產(chǎn)品側(cè)進行創(chuàng)新，例如平行移植創(chuàng)新。所謂平行移植創(chuàng)新，出自著名的創(chuàng)新理論學者愛德華德·波諾提出的創(chuàng)新理論。即在兩個事物之間，抽取各自的特征元素進行置換移植，從而起到創(chuàng)新的效果。

以上文提到的氣味圖書館 x 大白兔為例。當一瓶香水和一塊奶糖進行產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新開發(fā)時，不妨提取他們各自的產(chǎn)品特征，用大白兔的香甜、懷舊、忍不住想吃等產(chǎn)品特點，平行移植加入到香水這個新的品類里。

香水的特點包括有可噴灑、能聞到、時尚個性的潮流周邊。接下來把這兩個特點進行一些移植組合，比如在可嗅可聞的香水里是否可以加入香甜懷舊，忍不住想吃的嗅覺特點？讓一個買了它的女孩子，聞起來“甜甜的”，這就可能會成為產(chǎn)品側(cè)的一種創(chuàng)新。

平行移植創(chuàng)新需要考慮受眾的常規(guī)人性化聯(lián)想和審美接受程度。不然，就會產(chǎn)生讓消費者難以接受的選擇。比如采用洗潔精的視覺和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進行平行移植創(chuàng)新。兩者創(chuàng)新在一起，產(chǎn)生的就是對正常人口味的一種挑戰(zhàn)。

3、不要跟風追合作

一個炙手可熱的合作方，當它如日中天的時候，不是合作的最好時機。彼時成本最高，而且他的跨界合作頻次高，可能會導(dǎo)致你們的合作被淹沒。

為什么還有很多大IP、知名品牌以及大的自媒體會仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？因為大量企業(yè)的品牌營銷人都是職業(yè)經(jīng)理人，而老板基本上不懂品牌營銷。在這種情況下，向一個不懂品牌營銷的老板去匯報工作進展，還有什么匯報建議比跟更大、更知名的品牌合作更好呢？畢竟，老板既認品牌、錢又不會白花，還方便推卸責任。

4、始終注意品牌向善

這里套用了這幾年科技與互聯(lián)網(wǎng)圈的熱詞——科技向善。跨界聯(lián)名作為企業(yè)的品牌營銷活動，一方面是為了提高企業(yè)的品牌營銷效率和效果；另一方面是一種社會意義——品牌向善。堅持品牌向善可以避免在未來遇到品牌的公關(guān)危機，或者在大家對品牌產(chǎn)生誤解時，避免被網(wǎng)友扒出三觀不正的營銷內(nèi)容，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

品牌營銷的跨界聯(lián)名恰好可以考驗一個品牌的向善能力。比如，你會選擇跟何種三觀的品牌一起聯(lián)名？在聯(lián)名過程中，你做了哪些影響到網(wǎng)友的事情，輸出了什么樣的價值理念等。向善其實是一種能力，時間會凸顯出它的價值。