新媒體語境下主流媒體微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題特征研究

吳瓊

摘 要 以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞為例，探討新媒體語境下主流媒體微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題所呈現(xiàn)的特征。通過文本分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體微信公眾號(hào)傾向于使用長標(biāo)題以顯示更多信息，選擇社會(huì)生活類的議題，使用感性詞，使用強(qiáng)烈情緒化的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，給標(biāo)題“貼標(biāo)簽”設(shè)置成固定板塊，具有一定的新聞“標(biāo)題黨”傾向。

關(guān)鍵詞 主流媒體；微信公眾號(hào)；新聞標(biāo)題；新聞倫理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0022-04

1 研究問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信公眾平臺(tái)為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，要求清減頁面內(nèi)容，限制公眾號(hào)每日推送數(shù)量，提高推送精準(zhǔn)性。因此，大部分媒體公眾號(hào)每天只能推送1～3次圖文信息，每次1～8條。在此背景下，媒體不得不對(duì)其推送信息進(jìn)行精心挑選和重新編排，使其公眾號(hào)看上去更具吸引力，其中最突出的就是對(duì)標(biāo)題進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的再加工。為了適應(yīng)微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)與日益激烈的競爭態(tài)勢，媒體類微信公眾號(hào)推出的文章標(biāo)題涌現(xiàn)出大量的“標(biāo)題黨”，“標(biāo)題黨”是指利用各種極端、聳人聽聞的手法制作標(biāo)題，以引誘受眾進(jìn)行點(diǎn)擊的現(xiàn)象，有扭曲國民心態(tài)、消解媒體公信力、污染輿論生態(tài)等危害。這種新聞倫理失范現(xiàn)象成為學(xué)界憂慮和關(guān)注的普遍問題，并引發(fā)了廣泛討論。

但諸如人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等主流媒體微信公眾號(hào)并不受限于平臺(tái)推送數(shù)量的限制，且基于其權(quán)威的官方媒體屬性，在激烈的市場競爭中所面對(duì)的壓力遠(yuǎn)不及其他媒體，在此情況下，這些主流媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出的特征是什么？是否會(huì)出現(xiàn)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象？本文以此問題出發(fā)，考察了人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞三大主流媒體微信公眾號(hào)發(fā)布的新聞標(biāo)題的文本和內(nèi)容呈現(xiàn)。

2 研究方法

2.1 抽樣與樣本

本文選擇三大央媒人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)的官方微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“央視新聞”作為研究樣本，對(duì)其標(biāo)題文本進(jìn)行分析。作為在傳播領(lǐng)域具有較高權(quán)威性和影響力的主流媒體，三大央媒的官方微信公眾號(hào)的標(biāo)題話語構(gòu)建問題，是具有典型代表性和探討意義的。

人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞三大官方微信公眾號(hào)均在2013年先后分別成立，隨著近些年的發(fā)展，逐漸形成了固定的推送模式和板塊，風(fēng)格日臻成熟。本文選擇2019年12月2日至2019年12月8日這七天的時(shí)間內(nèi)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞發(fā)布的所有文章標(biāo)題共413條作為研究樣本，其中人民日?qǐng)?bào)文章標(biāo)題文本共143條，新華社標(biāo)題文本共129條，央視新聞標(biāo)題文本共141條。在對(duì)所有標(biāo)題文本進(jìn)行整體特征分析的同時(shí)，本文還將對(duì)三者在相同日期下發(fā)表的文章標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比分析。

2.2 類目構(gòu)建

借鑒此前研究者對(duì)微信公眾號(hào)文章標(biāo)題倫理失范問題的相關(guān)研究、類別劃分，以及對(duì)本次研究樣本的觀察和歸納，在此基礎(chǔ)之上，文本構(gòu)建了6個(gè)比較類目，如表1所示。根據(jù)微信公眾號(hào)文章標(biāo)題構(gòu)成要素及論文研究目的，本文重點(diǎn)關(guān)注的變量為推送文章標(biāo)題的內(nèi)容屬性、主題、文本描述詞性以及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用情況。

2.3 編碼細(xì)則與編碼結(jié)果

在文本類目構(gòu)建的基礎(chǔ)之上，為使變量描述語義保持一致，將編碼規(guī)則細(xì)化，如表2所示。

以下是對(duì)各關(guān)鍵變量的描述統(tǒng)計(jì)。

2.3.1 字?jǐn)?shù)：標(biāo)題文本長度

根據(jù)對(duì)所選樣本的標(biāo)題文本字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)得出，413條標(biāo)題文本的文字字?jǐn)?shù)總計(jì)為7 791，平均每條公眾號(hào)文章標(biāo)題的字?jǐn)?shù)為18.9個(gè)字，其中標(biāo)題字?jǐn)?shù)為20到29的標(biāo)題文本數(shù)量最多，達(dá)到170條，占比最高，為41.2%，標(biāo)題字?jǐn)?shù)再30個(gè)字及以上的文本數(shù)量最少，占比6.8%，而字?jǐn)?shù)在1～19個(gè)字的標(biāo)題文本數(shù)量居于中間位置，如表3所示。

2.3.2 文本屬性：新聞與非新聞

根據(jù)對(duì)所選樣本標(biāo)題文本屬性情況的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)的143個(gè)文本中，內(nèi)容明顯呈現(xiàn)新聞屬性的標(biāo)題文本數(shù)量為75個(gè)，占比52.4%；新華社文章標(biāo)題呈現(xiàn)新聞屬性的數(shù)量為84個(gè)，占比65.1%；而央視新聞微信公眾號(hào)發(fā)布的141篇文章中，標(biāo)題呈現(xiàn)新聞屬性的數(shù)量達(dá)到109個(gè)，占比77.3%，遠(yuǎn)高于非新聞樣本的數(shù)量?？偟膩碚f，在所選的413個(gè)標(biāo)題文本中，內(nèi)容屬性呈現(xiàn)新聞特征的標(biāo)題數(shù)量為268個(gè)，占比為64.9%，大約是非新聞標(biāo)題的1.85倍，如表4所示。

2.3.3 主題：文本議題

在所選樣本標(biāo)題文本的主題中，排名靠前的議題是社會(huì)生活（206個(gè)，占比49.9%），其次是公檢法治（50個(gè)，占比12.1%）、災(zāi)害事故（33個(gè)，占比8%）。社會(huì)生活類議題的比例占據(jù)將近1/2，經(jīng)濟(jì)金融、軍事戰(zhàn)爭、文體娛樂和集納類議題的文本相對(duì)較少，分別占比4.1%、1.2%、5.3%和5.1%，如表5所示。

2.3.4 文本描述詞性：感性詞與理性詞

在所選樣本中，帶有情緒的感性詞出現(xiàn)的頻率為62.2%，其中正情緒詞出現(xiàn)的比例與負(fù)情緒詞出現(xiàn)的比例不相上下，兩者分別為30.8%和31.5%，而理性詞出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)低于感性詞，為37.8%，如表6所示。

2.3.5 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)：情緒化與非情緒化

在做文本編碼時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)所選標(biāo)題文本中通常每條都含有一個(gè)以上的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)出現(xiàn)，為了更全面地了解主流媒體在制作微信公眾號(hào)文章標(biāo)題時(shí)使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的情況，在統(tǒng)計(jì)時(shí)將樣本中含有的所有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都做了詳盡統(tǒng)計(jì)，因此出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)總量為521個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的情況。其中，感嘆號(hào)出現(xiàn)的次數(shù)最多，其次是省略號(hào)、雙引號(hào)，而破折號(hào)、句號(hào)出現(xiàn)的次數(shù)較少，如表7所示。

2.3.6 板塊：固定板塊與非固定板塊

在人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞微信公眾號(hào)文章標(biāo)題中出現(xiàn)類似“【夜讀】”“【關(guān)注】”等字樣的標(biāo)簽，通常會(huì)重新出現(xiàn)，因此將此類標(biāo)題定性為固定板塊，而沒有標(biāo)簽或重復(fù)出現(xiàn)規(guī)律的標(biāo)題文本視作非固定板塊。其中，固定板塊與非固定板塊出現(xiàn)的數(shù)量比例大概為1/2，如表8所示。

3 研究發(fā)現(xiàn)

在這部分，筆者將根據(jù)對(duì)樣本的觀察統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)各研究問題做出回答。

1）新媒體語境下，主流媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題是否有“標(biāo)題黨”傾向？新媒體語境下，微信公眾號(hào)對(duì)標(biāo)題的重視可以直接體現(xiàn)在字?jǐn)?shù)上，主流媒體微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的平均字?jǐn)?shù)為18.9個(gè)字，樣本中20～29個(gè)字的文本數(shù)量最多，普遍高于其對(duì)應(yīng)紙媒和網(wǎng)站的標(biāo)題字?jǐn)?shù)。傳統(tǒng)紙媒出于版面位置和印刷成本的考慮，不得不限制標(biāo)題字?jǐn)?shù)，而網(wǎng)站新聞標(biāo)題為了適應(yīng)海量網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，更注重信息的壓縮，因此標(biāo)題也呈現(xiàn)簡潔的特點(diǎn)。而微信公眾號(hào)文章標(biāo)題既不受限于印刷成本，也不同于網(wǎng)頁紛繁復(fù)雜的版式特點(diǎn)，其頁面更加簡潔，因而長標(biāo)題也不易產(chǎn)生信息過載。更多的字?jǐn)?shù)可以提供更多的信息，同時(shí)也為呈現(xiàn)故事劇情提供了更多的空間，增加戲劇性和張力，但這也構(gòu)成了新聞“標(biāo)題黨”的特征之一，即泛故事化，制造懸念[1]。

根據(jù)對(duì)“標(biāo)題黨”的特征描述，出現(xiàn)絕對(duì)化詞語、夸張性用語、表示意外情緒的詞語和誘導(dǎo)性用語的標(biāo)題有更高可能性成為“標(biāo)題黨”，本文將這類詞語定義為“感性詞”，統(tǒng)計(jì)了該類詞語在研究樣本中出現(xiàn)的概率為62.2%。

感嘆號(hào)有加深語氣的作用，省略號(hào)有省略語義的含義，問號(hào)有質(zhì)疑的意味，這些帶有強(qiáng)烈感情色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用均能引起讀者的好奇心，勾起讀者的閱讀欲望，但這些符號(hào)所呈現(xiàn)的情感通常都帶有夸大成分、大部分 都脫離了文章內(nèi)容的本意。在所選413個(gè)研究樣本中，感嘆號(hào)一共出現(xiàn)了197次，省略號(hào)出現(xiàn)了84次，問號(hào)出現(xiàn)了56次，可見，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等微信公眾號(hào)也傾向于使用帶有情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

通過文本分析發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號(hào)在新媒體語境下，傾向于使用長標(biāo)題、感性詞、帶有情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，符合新聞“標(biāo)題黨”特征，具有一定的“標(biāo)題黨”傾向。

2）主流媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題呈現(xiàn)的話語風(fēng)格是什么？在新媒體傳播的語境中，主流媒體的微信公眾號(hào)通過將文本中某些具有新聞賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)提煉出來以吸引用戶注意，在標(biāo)題中呈現(xiàn)固定板塊，將新聞事件具體化以制造噱頭，用更為輕快的文風(fēng)以拉近讀者距離。

在人民日?qǐng)?bào)的143個(gè)標(biāo)題樣本中，按照規(guī)律出現(xiàn)的固定板塊有“夜讀”“關(guān)注”“提醒”“薦讀”“來了！新聞早班車”；在新華社的129個(gè)標(biāo)題文本中，固定出現(xiàn)的板塊有“早知天下事”“夜讀”“以案說法”；在央視新聞的141個(gè)標(biāo)題文本中，固定出現(xiàn)的板塊有“主播說聯(lián)播”“早??！新聞來了”。用這些關(guān)鍵字對(duì)新聞貼標(biāo)簽，提高標(biāo)題的瞬時(shí)吸引力，激發(fā)讀者的閱讀興趣和欲望。

3）主流媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題展現(xiàn)出的內(nèi)容屬性有何特征？人民日?qǐng)?bào)和新華社新聞與非新聞的比例相差不大，而央視新聞兩者的比例差距較為懸殊，央視新聞公眾號(hào)的標(biāo)題呈現(xiàn)新聞屬性的數(shù)量遠(yuǎn)高于非新聞的數(shù)量，占比77.3%?？傮w上，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞這三類主流媒體微信公眾號(hào)的文章標(biāo)題呈現(xiàn)新聞屬性的數(shù)量大約是非新聞標(biāo)題的1.85倍。

這三大央媒微信公眾號(hào)標(biāo)題文本呈現(xiàn)出的主題中，社會(huì)生活相關(guān)話題占據(jù)半數(shù)，而政治政策、經(jīng)濟(jì)金融、軍事戰(zhàn)爭類的嚴(yán)肅議題相對(duì)較少，以往在傳統(tǒng)主流媒體中并不多見的提及明星的娛樂類、心靈雞湯式內(nèi)容成為常規(guī)欄目、固定板塊。由此可見，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞為代表的主流媒體微信公眾平臺(tái)在選擇新聞議題時(shí)，并不以新聞價(jià)值作為推送的唯一導(dǎo)向，而是更多地考慮到和讀者生活的貼近度、與讀者興趣的匹配度及可讀性等因素。在新媒體環(huán)境下，高度生活化和更具社交性的議題更符合微信平臺(tái)的用戶閱讀習(xí)慣。

4 總結(jié)討論

通過對(duì)人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞三大央媒微信公眾號(hào)標(biāo)題樣本的文本分析發(fā)現(xiàn)，迫于新媒體注意力壓力，主流媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出以下特征：更常使用長標(biāo)題以顯示更多信息；標(biāo)題更多地呈現(xiàn)出新聞屬性；議題選擇傾向于社會(huì)生活類；更多地使用帶有情緒的感性詞；存在給標(biāo)題“貼標(biāo)簽”的固定板塊設(shè)置行為；具有一定的新聞“標(biāo)題黨”傾向。這些標(biāo)題文本特征普遍存在于媒體類微信公眾號(hào)中，如今也被證實(shí)存在于主流媒體微信公眾號(hào)中，可見主流媒體雖不受平臺(tái)推送數(shù)量等諸多限制，但也主動(dòng)或被動(dòng)地在大環(huán)境下適應(yīng)了微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。

新媒體環(huán)境下公眾號(hào)數(shù)量眾多，注意力日益稀缺，流量爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。此外，海量和多樣化的網(wǎng)絡(luò)信息、新媒體、自媒體的大量涌現(xiàn)解構(gòu)了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和話語壟斷性，微信公眾號(hào)的主要用戶群體即中青年，對(duì)于一本正經(jīng)的嚴(yán)肅內(nèi)容和宏大敘事較為排斥，他們更偏向輕松、活潑的話語風(fēng)格和有趣、網(wǎng)絡(luò)化的信息內(nèi)容。從這個(gè)角度看，微信公眾號(hào)并不適合呈現(xiàn)嚴(yán)肅的新聞傳播平臺(tái)形象，在此情況下，主流媒體也只能適應(yīng)而非改變這樣的游戲規(guī)則[2-3]。媒體微信公眾號(hào)對(duì)新聞標(biāo)題的改造，在以閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)為主要指標(biāo)的新媒體影響力排行榜的實(shí)時(shí)更新壓力下，愈演愈烈。

新媒體語境下主流媒體微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題所呈現(xiàn)出的特征，一方面體現(xiàn)了主流媒體對(duì)環(huán)境變化的主動(dòng)適應(yīng)、對(duì)用戶的重視，是一種進(jìn)步。但另一方面，主流媒體本身所具有的公共屬性和所承載的責(zé)任要求他們?cè)谥谱餍侣剺?biāo)題時(shí)應(yīng)該更加嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，在遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分考慮用戶體驗(yàn)，在保持主流媒體公信力的同時(shí)，打造更加多元立體的媒體形象，最終回饋于主流媒體的整體形象建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

[1]薛國林，張志鵬.融媒時(shí)代新聞標(biāo)題的改變與失范[J].新聞與寫作，2014（7）：85-87.

[2]楊佳昕，谷悅.社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示：從微信公眾號(hào)談起[J].編輯之友，2014（10）：55-57.

[3]張曉.網(wǎng)絡(luò)新媒體的文化基因探尋[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014，36（2）：57-61.