何文芊 聶卉 裴雷

關(guān)鍵詞：在線音樂;用戶;付費(fèi)意愿;顧客感知價(jià)值理論;UTAUT

19世紀(jì)以前，音樂消費(fèi)是以演出或表演形式呈現(xiàn)的服務(wù)形式;隨著唱片、磁帶、廣播、電視等視聽技術(shù)的出現(xiàn)，音樂作品逐漸轉(zhuǎn)化為具有產(chǎn)權(quán)屬性的商品或服務(wù)。西方學(xué)者大約從20世紀(jì)30年代開始關(guān)注音樂產(chǎn)品消費(fèi)和音樂營(yíng)銷，提出了音樂消費(fèi)的享樂屬性（Hedonic Information System），并關(guān)注到音樂消費(fèi)過程受審美感知和文化認(rèn)同的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字化的音樂資源更加豐富，獲取更加便捷，在線音樂消費(fèi)既具有音樂的娛樂感知屬性，也具有推薦系統(tǒng)的功能和工具屬性，體現(xiàn)出場(chǎng)景化、情感化、社交化、娛樂化的混合要素與分離要素并存的消費(fèi)特征。用戶對(duì)音樂作品的消費(fèi)或采納不僅取決于音樂內(nèi)容及其引發(fā)的審美感知，而且與音樂作品播放應(yīng)用軟件的用戶體驗(yàn)密切相關(guān)。

目前，我國(guó)在線音樂市場(chǎng)正在經(jīng)歷從免費(fèi)向付費(fèi)過渡的階段。隨著游戲、影視、動(dòng)漫、短視頻、在線直播等泛娛樂付費(fèi)的興起，用戶付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)（NYSE：TME）公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年TME在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模依次為1350萬、1940萬、2700萬、3990萬，付費(fèi)用戶數(shù)量呈明顯上升增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但與游戲、直播、影視收費(fèi)用戶的快速成長(zhǎng)相比，在線音樂用戶的增長(zhǎng)速度還不夠迅速，在付費(fèi)模式上存在訂閱會(huì)員與數(shù)字專輯的爭(zhēng)論。一方面，在線音樂用戶付費(fèi)意愿受泛娛樂付費(fèi)意愿增長(zhǎng)的影響;另一方面，在線音樂用戶付費(fèi)具有一定的特有特征。

1相關(guān)研究及理論模型

1.1泛娛樂用戶付費(fèi)意愿相關(guān)研究

騰訊公司于2011年率先提出“泛娛樂”概念。“泛娛樂”立足于互聯(lián)網(wǎng)多領(lǐng)域共生，旨在打造明星IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟(jì)。IP為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)核心，其關(guān)鍵在于充分挖掘進(jìn)而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。當(dāng)下，以音樂、影視、游戲、文學(xué)、演出、動(dòng)漫等多元文化娛樂業(yè)態(tài)所構(gòu)成的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。

QuestMobile將泛娛樂用戶定義為在線視頻、在線音樂、數(shù)字閱讀（在線閱讀、手機(jī)動(dòng)漫、有聲聽書、幽默段子、百科問答）、手機(jī)游戲、短視頻、游戲直播、娛樂直播、網(wǎng)絡(luò)K歌、電影演出9個(gè)產(chǎn)業(yè)的活躍用戶。其中，音樂消費(fèi)是審美主體在審美活動(dòng)中感受、知覺音樂所營(yíng)造的“想象感知（Imaginary Sensory）”，并產(chǎn)生愉快的心理體驗(yàn)，是人的內(nèi)在心理生活與音樂之間相互交流、相互作用的結(jié)果。20世紀(jì)80年代，音樂營(yíng)銷理論關(guān)注到音樂產(chǎn)品消費(fèi)的享樂屬性（Hedonic），進(jìn)而聚焦于音樂付費(fèi)過程的內(nèi)在樂趣（Enioyment）與外部動(dòng)機(jī)（Extrinsic Motivation）。

近年來，泛娛樂用戶付費(fèi)意愿研究大多以傳統(tǒng)的顧客感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology，UTAUT）等構(gòu)建研究模型。

付費(fèi)意愿（Willingness to Pay，WTP）指消費(fèi)者對(duì)所接受的貨物與勞務(wù)的估價(jià)或愿意付出的代價(jià)。本研究將付費(fèi)意愿作為實(shí)證研究的因變量，研究在線音樂用戶付費(fèi)意愿的影響因素。

當(dāng)前泛娛樂用戶付費(fèi)意愿研究多以百科問答為研究對(duì)象，其次為在線閱讀、手機(jī)游戲、在線視頻等，而對(duì)在線音樂用戶付費(fèi)意愿研究有所欠缺。

1.1.1顧客感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值理論由美國(guó)學(xué)者Zeithaml V A提出。Zeithaml v A指出顧客感知價(jià)值（CustomerPerceived Value.CPV）即指用戶基于其所能感知到的利得與其實(shí)際付出.幾相權(quán)衡后對(duì)某一服務(wù)或產(chǎn)品其效用的總體評(píng)價(jià)。

現(xiàn)有圍繞泛娛樂產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)意愿的研究多以感知價(jià)值為基礎(chǔ)切人，如李武等基于感知收益與感知付出兩個(gè)維度衡量在線問答用戶感知價(jià)值;陳昊等將感知價(jià)值理論中的獲益劃分為實(shí)用價(jià)值（Utilitarian Value）與享樂價(jià)值（Hedonic Value）;趙宇翔等將感知成本劃分為編撰成本（CodificationCost）與經(jīng)濟(jì)成本（Financial Cost）。

在本研究情境中，付費(fèi)音樂的感知價(jià)值指在線音樂用戶基于其為付費(fèi)音樂所付出的金錢、時(shí)間、精力等成本與其所獲得的音質(zhì)體驗(yàn)、愉悅滿足等效用，對(duì)為音樂付費(fèi)是否值得的整體評(píng)價(jià)。研究表明，感知價(jià)值對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響.方愛華等認(rèn)為感知價(jià)值是影響用戶付費(fèi)意愿的核心因素，前人研究往往將感知價(jià)值作為模型中介變量以檢驗(yàn)其影響作用。因此，有理由認(rèn)為，當(dāng)用戶感知到的付費(fèi)音樂價(jià)值愈高，其更愿意為音樂付費(fèi)，本研究假設(shè)：

H1：感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

付費(fèi)音樂的感知利得指在線音樂用戶感知到的付費(fèi)音樂給其帶來的有用性、愉悅感等效用。本研究將感知利得劃分為實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值，實(shí)用價(jià)值指用戶感知到的付費(fèi)音樂的功能性效用，如及時(shí)性、更高的音質(zhì)等視聽體驗(yàn)。陳昊等的研究闡明了實(shí)用價(jià)值的關(guān)鍵性作用：章萌的研究證實(shí)了有用性的顯著影響。于在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)，注重內(nèi)容體驗(yàn)為付費(fèi)用戶典型特征。因此，有理由認(rèn)為，用戶感知到的實(shí)用價(jià)值愈高，其對(duì)付費(fèi)音樂的感知價(jià)值愈高，本研究假設(shè)：

H2：實(shí)用價(jià)值對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

享樂價(jià)值指用戶感知到的付費(fèi)音樂的心理性效用，如使人精神愉悅、獲得滿足等。陳吳等的研究闡釋了享樂價(jià)值的關(guān)鍵性作用，趙宇翔等的研究表明娛樂享受為影響感知價(jià)值的最顯著因素。因此，有理由認(rèn)為，用戶感知到的享樂價(jià)值愈高，其對(duì)付費(fèi)音樂的感知價(jià)值愈高，本研究假設(shè)：

H3：享樂價(jià)值對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

付費(fèi)音樂的感知利失指在線音樂用戶感知到的其為音樂付費(fèi)所付出的金錢、時(shí)間、精力等成本。本研究將感知利失劃分為經(jīng)濟(jì)成本與編撰成本。經(jīng)濟(jì)成本即用戶感知到的所需付出的實(shí)際費(fèi)用，李武等的研究指出用戶高度關(guān)注其實(shí)際支出：葉陽等的研究證實(shí)了感知價(jià)格對(duì)用戶付費(fèi)意愿的負(fù)向影響，并指出用戶對(duì)付費(fèi)價(jià)格具有一定敏感性;Chu C w等的研究表明高價(jià)格為抑制在線音樂用戶付費(fèi)意愿的關(guān)鍵。因此，有理由認(rèn)為，用戶感知到的所需支付的費(fèi)用愈高，其對(duì)付費(fèi)音樂的感知價(jià)值愈低，本研究假設(shè)：

H4：經(jīng)濟(jì)成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

編撰成本指用戶感知到的其為音樂付費(fèi)所需付出的時(shí)間、精力等成本。音樂平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致各大音樂平臺(tái)的曲庫均不完整.于用戶而言，便意味著其需要花費(fèi)時(shí)間與精力在各大音樂平臺(tái)間檢索，如若用戶需收聽不同平臺(tái)的獨(dú)家音樂，則需安裝使用多個(gè)音樂軟件。除版權(quán)因素外，用戶為音樂付費(fèi)需歷經(jīng)下載、注冊(cè)、登錄、充值、購(gòu)買等步驟，付費(fèi)音樂繁瑣的獲取手段以及付費(fèi)程序?qū)е掠脩艟幾杀镜漠a(chǎn)生。已有研究表明，編撰成本對(duì)用戶的感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響。因此，有理由認(rèn)為，用戶感知到的所需付出的時(shí)間、精力等編撰成本愈高，其對(duì)付費(fèi)音樂的感知價(jià)值愈低，本研究假設(shè)：

H5：編撰成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

1.1.2技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT）

在TAM基礎(chǔ)上，Venkatesh V等提出技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論。孫建軍等對(duì)UTAUT模型的構(gòu)念、來源及定義等進(jìn)行總結(jié)，其將社會(huì)影響細(xì)分為主觀規(guī)范、社會(huì)因素及映象。

考慮到在線音樂顯著的社交特征，而顧客感知價(jià)值理論未納入社群影響，因此，本研究在顧客感知價(jià)值理論基礎(chǔ)上.引入U(xiǎn)TAUT理論中社群影響變量，社群影響即個(gè)體所感知到的周圍群體對(duì)其的影響程度。于在線音樂領(lǐng)域，音樂社交為用戶的典型特征，音樂用戶熱衷于通過微信、微博等社交媒體分享、傳播音樂并為之付費(fèi)。趙菲菲等的研究表明，社會(huì)影響對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響作用最為強(qiáng)烈。為更好測(cè)度社群影響，借鑒葉陽等的研究，本研究將社群影響劃分為在線口碑（OnlineWord-of-Mouth）與人際影響（Interpersonal Influ.ence）。

根據(jù)蔡安迪斯的個(gè)體主義與集體主義理論，就完成任務(wù)與人際關(guān)系對(duì)個(gè)體相對(duì)重要性的議題，人際關(guān)系至關(guān)重要，而任務(wù)則是用以幫助個(gè)體與他人建立關(guān)系的工具。在本研究情境中，任務(wù)即購(gòu)買付費(fèi)音樂，這意味著于用戶而言，為音樂付費(fèi)能幫助其與他人建立關(guān)系.如為某一特定的音樂付費(fèi)，能彰顯其品味，表露其偏好，獲得群體認(rèn)同，從而迅速融人特定的群體。因此，有理由認(rèn)為，用戶所處群體環(huán)境對(duì)音樂付費(fèi)的態(tài)度愈強(qiáng)烈，受趨同效應(yīng)影響，用戶更愿意為音樂付費(fèi)，本研究假設(shè)：

H6：人際影響對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

在線口碑指過往用戶對(duì)付費(fèi)音樂的評(píng)論與評(píng)價(jià)。當(dāng)下，在線用戶的評(píng)論已成為發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息的重要來源。在線音樂的社交屬性意味著用戶熱衷于向他人表達(dá)自己關(guān)于音樂內(nèi)容的看法與觀點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其傳播速度快、范圍廣，故而對(duì)用戶購(gòu)買決策產(chǎn)生極強(qiáng)的影響力。前人研究已證實(shí)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響強(qiáng)于正面口碑.方愛華等的研究指出在線口碑負(fù)向調(diào)節(jié)感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響作用。因此，有理由認(rèn)為，當(dāng)付費(fèi)音樂的口碑水平較高時(shí)，用戶將忽略感知價(jià)值的作用，本研究假設(shè)：

H7：在線口碑負(fù)向調(diào)節(jié)感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響。

1.2粉絲熱忱相關(guān)研究

“粉絲”是當(dāng)下西方社會(huì)中一種普遍的文化消費(fèi)模式。近年來，“粉絲”在中國(guó)文化娛樂市場(chǎng)日益活躍，粉絲現(xiàn)象已成為大眾日常生活中的一部分。

“粉絲熱忱”（Consumer Devotion）起源于Pi.memel R w等對(duì)體育粉絲的研究。Pimentel R w的粉絲熱忱理論揭示了粉絲的宗教式行為特征.粉絲熱忱不斷刺激粉絲對(duì)其所迷戀事物的情感，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，其消費(fèi)行為凸顯出一種非理性忠誠(chéng)。因此，粉絲消費(fèi)是一種典型的情感消費(fèi)。

于在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)，粉絲集郵式消費(fèi)特征顯著，其付費(fèi)出于對(duì)其所喜愛歌手的情感，理性理論無法對(duì)其進(jìn)行合理解釋。因此，有必要將粉絲熱忱這一因素納入研究模型.以彌補(bǔ)理性理論所不能解釋之空白。

在本研究情境中，粉絲熱忱指用戶出于對(duì)其所喜愛的歌手、偶像等的熱忱與激情而產(chǎn)生的付費(fèi)意愿。近年來，圍繞明星而打造的粉絲經(jīng)濟(jì)在文娛市場(chǎng)愈演愈烈，當(dāng)用戶以粉絲消費(fèi)者這一身份為音樂付費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)乃是一種情感消費(fèi)，對(duì)其難以用理性的行為理論進(jìn)行解釋。不難發(fā)現(xiàn)，粉絲消費(fèi)在如今付費(fèi)音樂市場(chǎng)的活躍與普遍，且已有研究證實(shí)粉絲熱忱對(duì)其消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響。因此，有理由認(rèn)為，用戶對(duì)歌手、音樂人等的粉絲熱忱愈高，其更愿意為音樂付費(fèi)，本研究假設(shè)：

H8：粉絲熱忱對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.3個(gè)人付費(fèi)意識(shí)

在線音樂發(fā)展早期，音樂平臺(tái)為搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大平臺(tái)用戶基數(shù)，普遍采取免費(fèi)手段。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)十年的免費(fèi)模式，使得用戶的免費(fèi)觀念根深蒂固，形成一種免費(fèi)慣性。然而，低廣告收入以及不斷增漲的維護(hù)成本使得其免費(fèi)商業(yè)模式難以維系?？墒牵脩糸L(zhǎng)久以來形成的免費(fèi)慣性使得其難以接受付費(fèi)觀念，其免費(fèi)魄性深刻地制約著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利，于在線音樂產(chǎn)業(yè)而言.用戶既有的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣極大地阻礙了付費(fèi)制度的構(gòu)建。因此，在探析用戶付費(fèi)意愿時(shí)，有必要將用戶的免費(fèi)觀念納入研究范疇。

由于當(dāng)前用戶付費(fèi)意識(shí)已有所提升，因此，在本研究情境中，使用個(gè)人付費(fèi)意識(shí)（IndividualPaying Consciousness）以期更符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展實(shí)際。個(gè)人付費(fèi)意識(shí)即指?jìng)€(gè)體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的態(tài)度。已有研究表明，個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。因此，有理由認(rèn)為，隨著用戶個(gè)人付費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，其更愿意為音樂付費(fèi)，本研究假設(shè)：

H9：個(gè)人付費(fèi)意識(shí)對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.4研究模型

已有研究表明，受教育水平對(duì)用戶數(shù)字音樂付費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響;月消費(fèi)額會(huì)對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，盛開的調(diào)查也指出大學(xué)生群體的在線音樂付費(fèi)意愿受經(jīng)濟(jì)水平的影響較大;杜智濤等的研究表明，性別、年齡、受教育程度、居住地均對(duì)用戶付費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

因此，本研究將性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、月消費(fèi)水平、居住地作為控制變量納入在線音樂用戶付費(fèi)意愿影響因素研究模型，以期更好地研究分析各因素的影響作用。所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

2研究設(shè)計(jì)

2.1量表設(shè)計(jì)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型法以驗(yàn)證所構(gòu)建的研究模型。在前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合在線音樂用戶付費(fèi)實(shí)際情境，設(shè)計(jì)開發(fā)潛在變量測(cè)量量表。由于“粉絲熱忱”這一潛在變量未找到合適的測(cè)量量表，筆者根據(jù)粉絲熱忱的定義及粉絲消費(fèi)的特征，自行編制了測(cè)量題項(xiàng)，以測(cè)量粉絲熱忱。在現(xiàn)有的測(cè)量“編撰成本”題項(xiàng)的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)本研究對(duì)編撰成本的定義另行編制兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)以更好地測(cè)量編撰成本。

最終測(cè)量量表共計(jì)10個(gè)潛在變量，38個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，其對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示。

2.2問卷收集

本研究采用5點(diǎn)Liken量表對(duì)研究量表中各潛在變量的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行度量，其中1意即不同意，2意即不太同意，3意即不清楚，4意即比較同意，5意即完全同意。

采取網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行正式調(diào)研，通過問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)發(fā)放問卷，最終共收集得到569份有效問卷。

3數(shù)據(jù)分析

3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

針對(duì)569份樣本數(shù)據(jù)的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表2所示，整體而言，569位受訪者呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷背景、中高消費(fèi)水平等特點(diǎn)，以在校學(xué)生為多，分散于一、二、三線城市。

3.2模型檢驗(yàn)

本研究使用SmartPLS 3.0軟件的Partial LeastSquares Algorithm算法，采用內(nèi)部一致性系數(shù)（cronbach's Alpha）和組合信度（Composite Relia.bility，CR）指標(biāo)衡量問卷量表信度。一般而言，CR需要大于0.6，Cronbach's Alpha系數(shù)值高于0.6即可表明數(shù)據(jù)的可靠性。

潛在變量信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，如表3所示，整體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.948。經(jīng)濟(jì)成本Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.65，其余潛在變量Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7：各潛在變量的組合信度均高于0.7，表明模型各構(gòu)面信度良好。

聚斂效度采用因子載荷（Factor Loading，F(xiàn)L）矩陣與平均方差抽取量（Average Variance Extrac.ted，AVE）兩個(gè)指標(biāo)衡量。各潛在變量的平均方差抽取量（AVE）均高于0.5;除經(jīng)濟(jì)成本外，其余潛在變量各題項(xiàng)的因子載荷均高于0.7，經(jīng)濟(jì)成本各題項(xiàng)的因子載荷也高于臨界值0.5。因此，綜合因子載荷和平均方差抽取量指標(biāo)，可得各潛在變量聚斂效度良好。重復(fù)抽樣（樣本數(shù)設(shè)置為1000），依據(jù)所得到的路徑系數(shù)、T值、P值對(duì)模型路徑與各研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

潛在變量路徑分析結(jié)果顯示，所構(gòu)建研究模型中的路徑關(guān)系假設(shè)，除“在線口碑_÷付費(fèi)意愿”（P=0.473>0.05）、“經(jīng)濟(jì)成本_÷感知價(jià)值”（P=0.073>0.05）、“編撰成本_÷感知價(jià)值”（P=0.830>0.05）的路徑系數(shù)不顯著，其余潛在變量的路徑關(guān)系均達(dá)到顯著水平，且“經(jīng)濟(jì)成本_÷感知價(jià)值”

Fomell C等提出區(qū)分效度的度量可基于潛在變量AVE平方根與各潛在變量的相關(guān)系數(shù)。潛在變量區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示.如表4所示，各潛在變量AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)。因此，可得各潛在變量區(qū)分效度良好。

模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，如表5所示，研究模型中付費(fèi)意愿的R2為0.7。SRMR為0.060小于0.08，NFI為0.803在可接受范圍內(nèi)。因此，綜合各指標(biāo)衡量結(jié)果，可知研究模型適配度良好，擬合程度較好。

3.3路徑分析

本研究使用SmartPLS 3.0軟件構(gòu)建研究模型及各變量路徑，通過自助法（Bootstrapping）進(jìn)行的P值小于0.1，即在90%置信區(qū)間內(nèi)，其路徑關(guān)系達(dá)到顯著水平。因此，理論模型中的大部分路徑關(guān)系均得到驗(yàn)證，如圖2所示。

3.4中介效應(yīng)分析

參考多種中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，本研究決計(jì)采用因果步驟法檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介效應(yīng)。

路徑分析及回歸分析結(jié)果均顯示，編撰成本對(duì)感知價(jià)值與付費(fèi)意愿的影響均不顯著，故無需探析感知價(jià)值在編撰成本與付費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)。

結(jié)合溫忠麟等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介效應(yīng)。如表6所示，實(shí)用價(jià)值（β=0.636，P=0.000）、享樂價(jià)值（β=0.513，P=0.000）、經(jīng)濟(jì)成本（β=0.226，P=0.000）均顯著影響付費(fèi)意愿;將中介變量納入后，經(jīng)濟(jì)成本（β=0.056，P>0.05）對(duì)付費(fèi)意愿無顯著影響，即意味著感知價(jià)值在經(jīng)濟(jì)成本與付費(fèi)意愿之間發(fā)揮完全中介作用;而于實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值，將中介變量納入后，實(shí)用價(jià)值（β=0.270，P=0.000）和享樂價(jià)值（β=0.107，P<0.01）對(duì)付費(fèi)意愿仍產(chǎn)生顯著影響，但其回歸系數(shù)c均小于c，即意味著感知價(jià)值在實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值與付費(fèi)意愿之間發(fā)揮部分中介作用。

3.5控制變量影響分析

由路徑分析結(jié)果可知，控制變量中年齡（β=-0.079，P=0.023）對(duì)用戶付費(fèi)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響;而在90%置信區(qū)間，受教育程度（β=0.050，P=0.077）對(duì)付費(fèi)意愿的影響達(dá)到顯著水平，用戶受教育程度愈高，其付費(fèi)意愿愈強(qiáng)。而性別、職業(yè)、居住地、月消費(fèi)水平未對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響。

3.6討論

3.6.1研究結(jié)論

本研究基于顧客感知價(jià)值理論、UTAUT理論、粉絲熱忱理論檢驗(yàn)在線音樂用戶付費(fèi)意愿影響因素，所得結(jié)論如下：

1）感知價(jià)值（β=0.234，P=0.000）顯著影響在線音樂用戶付費(fèi)意愿，假設(shè)H1成立。利得是用戶為音樂付費(fèi)的動(dòng)機(jī)，努力增強(qiáng)用戶感知價(jià)值，將極大地提升用戶付費(fèi)意愿。

2）實(shí)用價(jià)值（β=0.494，P=0.000）與享樂價(jià)值（β=0.237，P=0.000）顯著影響感知價(jià)值，感知價(jià)值在其與付費(fèi)意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)，假設(shè)H2、H3成立。由此可見，用戶為音樂付費(fèi)不僅在于其能提供更豐富的權(quán)益、更佳的視聽體驗(yàn)，付費(fèi)所帶來的滿足感與愉悅感也極大地增強(qiáng)了用戶感受，提升用戶付費(fèi)意愿。因此，為增強(qiáng)用戶對(duì)付費(fèi)音樂的感知價(jià)值，需要提升用戶實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值。不同于以往學(xué)者證實(shí)的享樂價(jià)值影響更為顯著，音樂實(shí)用價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的作用更強(qiáng)，這或是源于享樂價(jià)值具有一定的主觀性，相較于實(shí)用價(jià)值，其測(cè)量偏差較大。

3）人際影響（β=0.117，P=0.003）顯著影響在線音樂用戶付費(fèi)意愿，在線口碑（β=-0.063，P=0.003）負(fù)向調(diào)節(jié)感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響作用，假設(shè)H6、H7成立?？诒u(píng)價(jià)對(duì)用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響，高口碑意味著普遍認(rèn)同，可以削減用戶對(duì)虛擬產(chǎn)品的不信任與不安全感，從而削弱產(chǎn)品價(jià)值的影響作用。而隨著在線音樂的社交屬性日益凸顯，除口碑因素外.人際關(guān)系的影響日益增強(qiáng)，歌迷與粉絲的身份能迅速拉近人際間距離，幫助用戶迅速融入特定群體。

4）粉絲熱忱（β=0.258，P=0.000）顯著影響在線音樂用戶付費(fèi)意愿，其為影響在線音樂用戶付費(fèi)意愿的關(guān)鍵，假設(shè)H8成立。粉絲對(duì)其偶像的熱忱愈強(qiáng)烈，其購(gòu)買數(shù)字專輯的意愿愈為強(qiáng)烈。不同于理性因素，粉絲熱忱為情感變量，粉絲消費(fèi)是一種情感消費(fèi)，粉絲消費(fèi)者往往忽略音樂價(jià)值等理性因素，熱忱足以刺激其為音樂付費(fèi)。因此，合理利用粉絲效應(yīng)將能有效地提升在線音樂平臺(tái)商業(yè)收入。

5）個(gè)人付費(fèi)意識(shí)（β=0.308，P=0.000）對(duì)在線音樂用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響.用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度與接受度愈高，付費(fèi)意識(shí)愈強(qiáng)烈，其更愿意為音樂付費(fèi)，假設(shè)H9成立。個(gè)人付費(fèi)意識(shí)雖對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響，但這一因素主觀性過強(qiáng)，其提高依賴于用戶消費(fèi)能力、版權(quán)觀念等諸多因素，音樂平臺(tái)難以左右。

6）經(jīng)濟(jì)成本（β=0.061，P=0.073）與編撰成本（β=-0.009，P=0.830）對(duì)付費(fèi)意愿的影響不顯著，假設(shè)H4、H5不成立。不同于以往研究，在90%置信區(qū)間經(jīng)濟(jì)成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，意味著用戶付費(fèi)意愿的提升并不依賴于價(jià)格的降低，這或是源于相較于Spotify等海外音樂平臺(tái)10美元/月訂閱費(fèi)，當(dāng)前我國(guó)付費(fèi)音樂定價(jià)偏低（音樂包8元/月，數(shù)字單曲約2元/首）;而編撰成本的影響作用未達(dá)到顯著水平，該結(jié)論與趙宇翔等的研究一致.這或是由于各音樂平臺(tái)曲庫資源雖不完整，但上千萬的曲庫已然能滿足大部分用戶的日常需求。但個(gè)別受訪者在調(diào)查過程中曾明確指出平臺(tái)間版權(quán)割裂極大地抑制了其持續(xù)付費(fèi)意愿，因而，若能破除這一付費(fèi)阻礙，或?qū)⑹斋@不少持續(xù)付費(fèi)群體。

7）控制變量中，年齡（β=-0.079，P=0.023）對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，即年輕群體的付費(fèi)意愿更強(qiáng);在90%置信區(qū)間，受教育程度（β=0.050，P=0.077）對(duì)付費(fèi)意愿的影響達(dá)到顯著水平。由于在實(shí)證分析前尚不清楚各控制變量作用機(jī)理，因此，將6個(gè)變量全部作為控制變量納入研究是合理的。

3.6.2研究啟示

本研究對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)及平臺(tái)具有如下的指導(dǎo)意義：

1）豐富會(huì)員權(quán)益，凸顯付費(fèi)價(jià)值

在線音樂用戶注重品質(zhì)、關(guān)注權(quán)益、重視體驗(yàn).但當(dāng)下音樂平臺(tái)免費(fèi)與付費(fèi)的差異不足以使用戶深刻地感知到付費(fèi)的價(jià)值。因此，為提升付費(fèi)的增值價(jià)值，音樂平臺(tái)可通過提高音質(zhì)體驗(yàn)，縮減數(shù)字專輯轉(zhuǎn)化到會(huì)員曲庫的銷售期限，使付費(fèi)與免費(fèi)音樂的價(jià)值差異更為顯著，促使免費(fèi)用戶為追求更佳的音樂體驗(yàn)、更豐富的會(huì)員權(quán)益而轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶。

2）實(shí)現(xiàn)版權(quán)互通，減少付費(fèi)障礙

近十多年來，騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴陸續(xù)注資.或創(chuàng)建或收購(gòu)在線音樂平臺(tái).音樂平臺(tái)格局不斷演變。于用戶而言，音樂平臺(tái)格局的演變并不會(huì)對(duì)其使用造成過多的困阻，市場(chǎng)格局的不斷演變給予用戶更多的選擇權(quán)利。音樂平臺(tái)間的版權(quán)割裂才是部分用戶使用乃至付費(fèi)的阻礙.版權(quán)割裂致使不同歌手的音樂版權(quán)歸屬于不同平臺(tái).跨平臺(tái)使用過于繁瑣將抑制其長(zhǎng)期付費(fèi)意愿。因而，努力實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)間的版權(quán)互通仍是音樂平臺(tái)的關(guān)鍵任務(wù)，音樂平臺(tái)間可通過轉(zhuǎn)授權(quán)與分紅協(xié)議實(shí)現(xiàn)版權(quán)互通，減少用戶的付費(fèi)阻礙。

3）強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)用戶粘性

自2013年正式上線.網(wǎng)易云音樂的異軍突起與其核心賣點(diǎn)“音樂社交”不無關(guān)系。基于本研究調(diào)查數(shù)據(jù)，成立僅7年的網(wǎng)易云音樂與成立15年之久的QQ音樂付費(fèi)用戶數(shù)量相差無幾，可見音樂社交所帶來的用戶粘性對(duì)于推動(dòng)用戶付費(fèi)的效用。由此，探索音樂社交的更多可能，建設(shè)良好的社交互動(dòng)機(jī)制與空間，不斷增強(qiáng)用戶粘性，將有助于提升用戶的付費(fèi)率。

4）重視小眾音樂，聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示，嘻哈等小眾音樂用戶付費(fèi)率高達(dá)90%，這一長(zhǎng)尾效應(yīng)為在線音樂平臺(tái)于存量用戶紅利時(shí)代的一大利器。小眾音樂的巨大潛力不容忽視，然而不論是嘻哈.還是正當(dāng)火熱的偶像選秀，都不難發(fā)現(xiàn)粉絲在其崛起與發(fā)展過程中的關(guān)鍵作用。近年來，粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量給付費(fèi)音樂帶來了曙光，粉絲的情感溢價(jià)成為其為音樂付費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，不論褒貶，粉絲在音樂付費(fèi)的發(fā)展進(jìn)程中的作用無可否認(rèn)。因而，合理運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力或?qū)⒂瓉砀顿M(fèi)音樂新一輪增長(zhǎng)。諸如騰訊音樂緊握周杰倫的音樂版權(quán)，音樂平臺(tái)可與相關(guān)歌手、影視綜藝IP建立長(zhǎng)期版權(quán)合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)捆綁，聚焦小眾粉絲發(fā)掘小眾音樂，鎖定特定粉絲群體，構(gòu)建穩(wěn)定付費(fèi)生態(tài)。

4總結(jié)與展望

4.1研究總結(jié)

本研究以泛娛樂產(chǎn)業(yè)為切人點(diǎn)，基于泛娛樂付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告及相關(guān)實(shí)證研究成果，聚焦于研究較少的在線音樂產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建理論模型，采用問卷調(diào)查法獲取樣本數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，用戶付費(fèi)意愿受諸多因素影響，在線音樂平臺(tái)應(yīng)努力提升付費(fèi)音樂實(shí)用價(jià)值，重視粉絲效應(yīng)，強(qiáng)化社交屬性，以擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模。

當(dāng)下，在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入存量紅利時(shí)代，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式向付費(fèi)模式的轉(zhuǎn)化是在線音樂平臺(tái)未來的課題所在。隨著內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為共識(shí)，在線音樂付費(fèi)的風(fēng)口指日可待，或?qū)⒁I(lǐng)音樂平臺(tái)新一輪的格局演進(jìn)。因此，本研究對(duì)正處于發(fā)展階段的在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)具有一定的商業(yè)價(jià)值與實(shí)踐意模型可能不夠完善，研究假設(shè)未能完全成立，尤其是經(jīng)濟(jì)成本這一變量的檢驗(yàn)結(jié)果與前人研究有所出入。本研究雖已證實(shí)享樂價(jià)值的顯著影響，但未涉及音樂消費(fèi)享樂屬性的成因機(jī)理.后續(xù)研究可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探析音樂消費(fèi)的享樂屬性。此外，針對(duì)粉絲熱忱這一情感變量，可考察不同類型粉絲群體的付費(fèi)意愿，以精準(zhǔn)鎖定音樂消費(fèi)群體。