補(bǔ)上員工輿情管控這一課

賈昌榮

自2019年以來，百度、虎牙、有贊等名企都曾墜入員工輿情管理“深坑”：百度因員工揭秘“996工作制”而被熱炒，虎牙因“員工被HR抬出公司”惹眾怒，有贊因員工網(wǎng)上曝光“996工作制”而被熱議。在員工拉開網(wǎng)絡(luò)輿論的引信后，負(fù)面消息在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，這也提醒企業(yè)絕不能忽略員工線上輿情管理，必須及時(shí)補(bǔ)上這一課。

線上輿情管理重于泰山

線上輿情管理是指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）上的員工言論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與行為傾向性預(yù)測(cè)。員工言論主要是針對(duì)企業(yè)行為或工作中某些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題所持的具有影響力、傾向性的觀點(diǎn)與評(píng)價(jià)，具有負(fù)面言論傾向的觀點(diǎn)、主張、評(píng)論、指責(zé)、吐槽、抱怨、小道消息是員工輿情管理的重心。不過，監(jiān)管不是監(jiān)視，一定要堅(jiān)持員工“自愿配合、主動(dòng)參與”的原則。線上輿情管理是常態(tài)化工作，不是臨時(shí)起意或者一事一議，要本著“預(yù)防第一、補(bǔ)救為輔”的原則來進(jìn)行。要納入企業(yè)輿情危機(jī)管控體系，并由人力資源部門牽頭，在網(wǎng)絡(luò)信息部門、公關(guān)部門、工會(huì)組織共同參與下，組建員工輿情危機(jī)管理委員會(huì)，齊抓共管，直達(dá)預(yù)期（見圖1）。

不過，員工輿情管理挑戰(zhàn)性越來越大。原來員工有思想疙瘩或者有訴求會(huì)直接向上級(jí)反饋，或到企業(yè)信訪部門反饋。然而，日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）打破了傳統(tǒng)員工輿情管理體系，管控面越來越廣?；ヂ?lián)網(wǎng)具有成本低、門檻低、私人化、平民化、隨意化、自主化等特點(diǎn)，這使得負(fù)面信息傳播空間更大，傳播速度更快，管控難度越來越大。

總之，員工輿情管理練好內(nèi)功是基礎(chǔ)，輿情掌控是關(guān)鍵，輿情引導(dǎo)是重點(diǎn)，輿情處置是核心，要做到預(yù)防第一、標(biāo)本兼治、監(jiān)控有力、應(yīng)對(duì)有方。

線上負(fù)面輿情“重災(zāi)區(qū)”

2019年3月26日，一位中國程序員在知名代碼托管平臺(tái)GitHub上創(chuàng)建了名為“996.ICU”的項(xiàng)目，以抵制互聯(lián)網(wǎng)公司“996工作制”。項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)起，就立即得到大批程序員響應(yīng)。隨后，馬云、劉強(qiáng)東、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后表態(tài)，引發(fā)媒體報(bào)道和網(wǎng)民熱議，相關(guān)輿情量于4月14日達(dá)到頂峰，直到 4月15日—16日輿情聲量才逐漸回落，但針對(duì)“996工作制”的討論熱度依舊較高。對(duì)于這次輿情事件，87.89%的輿情來自微博平臺(tái)，主流國字號(hào)新聞媒體微博、商界名家、微博大V等紛紛加入；5.02%的輿情來自新聞客戶端，“今日頭條”“天天快報(bào)”“搜狐新聞”等聚合類新聞客戶端的輿情量較多；3.24%的輿情來自論壇，主要是“百度貼吧”。此外，“籬笆論壇”“寬帶山”“豆瓣”“天涯論壇”等也有小范圍的話題討論。其他媒體平臺(tái)聲量相對(duì)較?。?.7%來自新聞網(wǎng)站，0.44%來自問答，0.35%來自微信平臺(tái)，0.16%來自博客，0.02%來自數(shù)字報(bào)，0.01%來自視頻，0.01%來自其他線上輿論陣地。

無疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為負(fù)面輿論“重災(zāi)區(qū)”。盡管并非所有負(fù)面輿論最初都始于互聯(lián)網(wǎng)，但線下媒體已不再是輿情泛濫的“重災(zāi)區(qū)”。有數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)66%的負(fù)面報(bào)道來自于網(wǎng)絡(luò)，而且擴(kuò)散速度遠(yuǎn)比正面信息傳播來得快。人們的“好奇心”和網(wǎng)絡(luò)的“草根性”，加上網(wǎng)絡(luò)“推手”的推波助瀾，使負(fù)面信息泛濫具備了傳播條件。大眾興趣化的負(fù)面信息很容易形成話題，并經(jīng)過線上擴(kuò)散后被內(nèi)容化，于是線下媒體又會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，然后回流至線上再引熱議。最終，線上線下媒體互動(dòng)使負(fù)面信息爆炸式裂變，影響巨大。

圖2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息傳播陣地

凡是謠言、吐槽、牢騷、抱怨、指責(zé)等非理性評(píng)價(jià)議論或小道消息都屬于負(fù)面信息，傳播形式多種多樣，文字、圖片、音頻、視頻或相關(guān)組合都是有效載體。員工輿論陣地日趨自媒體化，也是負(fù)面信息“制造基地”（見圖2）。不同輿情“陣地”，其“危害級(jí)別”不同，“危害級(jí)別”取決于網(wǎng)站、平臺(tái)、頻道與社區(qū)流量，而決定流量的則是內(nèi)容?！督?jīng)濟(jì)學(xué)》季刊發(fā)文研究顯示，在年輕群體中，社交頻繁的年輕人“負(fù)面情緒傳染”的現(xiàn)象表現(xiàn)得更為顯著?！柏?fù)面情緒傳染”呈現(xiàn)出比澄清事實(shí)、追究問責(zé)、解決問題等信息更強(qiáng)的傳播力與感染性，負(fù)面言論經(jīng)過社會(huì)化媒體傳播、大眾關(guān)注與熱評(píng)以后，再經(jīng)過新聞媒體、意見領(lǐng)袖KOL、大眾等社會(huì)力量分享裂變，形成“負(fù)口碑”。

圖3 員工負(fù)面言論動(dòng)機(jī)

欲找到企業(yè)員工輿情“重災(zāi)區(qū)”，首先是要了解輿論傳播陣地，還要找到導(dǎo)致員工把情緒與問題社會(huì)化的基本動(dòng)機(jī)，如利他主義、自我提升、情感訴求、報(bào)復(fù)企業(yè)、社交需要與經(jīng)濟(jì)利益，查找員工輿情“問題源”，對(duì)號(hào)入座即可（見圖3）。

查找問題員工“風(fēng)險(xiǎn)源”

有些企業(yè)在輿情監(jiān)控與管理組織體系上不夠健全，甚至根本沒有建立輿情監(jiān)管體系，導(dǎo)致線上輿情管理準(zhǔn)備不足，在信息反饋、信息決策、信息處置等多個(gè)環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)研判誤差。因此，企業(yè)需健全、完善輿情監(jiān)管體系，成立員工輿情危機(jī)管理委員會(huì)，人力資源部、公關(guān)部、網(wǎng)絡(luò)信息部門、工會(huì)組織共同參與，明確工作職能職責(zé)， 明確高層分管領(lǐng)導(dǎo)和各部門具體負(fù)責(zé)人，配備專業(yè)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)員工輿情。

企業(yè)查找問題員工“風(fēng)險(xiǎn)源”的本質(zhì)是查找到員工對(duì)企業(yè)不滿意之處，核心是滿意度調(diào)查，即收集員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理模式、規(guī)章制度、工作回報(bào)、組織狀況、管理者情況等多方面的滿意程度，幫助企業(yè)管理層了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而改善經(jīng)營管理活動(dòng)。員工滿意度主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即對(duì)工作環(huán)境的滿意度、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的滿意度、對(duì)外在獎(jiǎng)勵(lì)的滿意度和對(duì)內(nèi)在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿意度。

總體來說，查找問題員工“風(fēng)險(xiǎn)源”可從兩個(gè)方面著手：

●員工自檢查找問題

全民媒體時(shí)代，企業(yè)必須本著“全員參與”的原則，全面開展輿情管理工作。尤其關(guān)鍵時(shí)刻，一定要摸清員工思想動(dòng)態(tài)，思想異動(dòng)容易通過語言文字表現(xiàn)出來。如果企業(yè)僅僅被動(dòng)地找問題，就很難做到有效防御。因此，要?jiǎng)訂T并鼓勵(lì)員工進(jìn)行自我檢核（見圖4）。

●主動(dòng)查找員工問題

員工輿情管理必須做到防患于未然，提前堵塞跑冒滴漏，不做“事后諸葛亮”，否則會(huì)給企業(yè)造成損失。在網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)上，因?yàn)閱T工發(fā)表企業(yè)所謂的“負(fù)面言論”，撕破臉皮者比比皆是，甚至對(duì)簿公堂，使企業(yè)聲譽(yù)、信譽(yù)受損。因此，主動(dòng)查找員工問題并順藤摸瓜，把問題扼殺于搖籃之中方為上策?？傮w來說，員工問題調(diào)查摸底有三種模式：

模式一：調(diào)查摸底模式。員工問題調(diào)查摸底可采取全面摸底、選擇性摸底與個(gè)別員工摸底。企業(yè)可以自行開展摸底，也可以委托第三方進(jìn)行摸底，主要調(diào)查摸底方法見表1：

模式二：關(guān)鍵詞檢索模式。從中國搜索引擎的市場(chǎng)份額來看，移動(dòng)端占了很大的比例：電腦端（PC端）占40%，手機(jī)端占了60%。PC端中，百度就占了85%以上，360和搜狗占了10%左右，而手機(jī)端百度占了75%左右，然后是神馬、夸克搜索約占20%左右。員工輿情監(jiān)控可篩選匯總一些與企業(yè)相關(guān)（企業(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品或服務(wù)名稱）及與員工吐槽、牢騷、抱怨話題相關(guān)的關(guān)鍵詞，如跳槽、工資、社保、工作環(huán)境等，進(jìn)行關(guān)鍵詞聯(lián)合檢索。通過不同的搜素引擎進(jìn)行檢索，查看搜索結(jié)果數(shù)量，匯總出負(fù)面信息數(shù)量。有統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出：當(dāng)使用關(guān)鍵詞搜索時(shí)，負(fù)面信息90%集中在第一頁，97%集中在前三頁，99.4%集中在前十頁，這提示對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行輿情收集時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注前十頁。

圖4 員工自我檢核找問題

表1 員工問題調(diào)查摸底方法

模式三：專業(yè)工具監(jiān)控模式。負(fù)面信息收集要做到實(shí)時(shí)、全網(wǎng)化、覆蓋式監(jiān)測(cè)，以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿情，分析并有效管理輿情，這就需要實(shí)效化專業(yè)輿情監(jiān)測(cè)工具。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)工具，可及時(shí)監(jiān)測(cè)、匯集、研判網(wǎng)上輿情，引導(dǎo)輿論方向，制定輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。其中，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，可精準(zhǔn)挖掘有效數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，應(yīng)立即針對(duì)輿情事件追溯傳播源頭，跟蹤事件走勢(shì)，統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞、熱門信息、網(wǎng)民觀點(diǎn)、媒體觀點(diǎn)占比等，開展多維度數(shù)據(jù)分析，為輿情管理決策提供依據(jù)。

對(duì)于輿情管理工具——企業(yè)全網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可供企業(yè)選擇的有很多，典型的是識(shí)微輿情監(jiān)控系統(tǒng)、新浪輿情通、鷹眼速讀網(wǎng)系統(tǒng)、軍犬網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控系統(tǒng)、鷹擊早發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)等。通過對(duì)全網(wǎng)輿情實(shí)現(xiàn)全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)，覆蓋微博、微信、抖音、快手、論壇、博客、主流門戶等輿論陣地，還可自動(dòng)分析信息發(fā)布媒體以及賬號(hào)、聲量強(qiáng)度、相似文章數(shù)、區(qū)域、發(fā)布時(shí)間等，自動(dòng)進(jìn)行熱點(diǎn)追蹤、敏感信息自動(dòng)預(yù)警等。并且，輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)一旦識(shí)別出敏感信息，最快可在30秒內(nèi)通過微信、短信、郵件或者客戶端通知輿情危機(jī)管理人員，使搶占輿情先機(jī)成為可能。

消除員工輿情泛濫隱患

“負(fù)口碑”分享裂變?cè)砣缤兰依碚摚旱郎?，一生二，二生三，三生萬物，能夠呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播效應(yīng)。受眾看到負(fù)面內(nèi)容后，有一個(gè)關(guān)注、理解、認(rèn)同與加入的過程，然后又會(huì)成為一個(gè)新的傳播源，再去影響他人。如果員工負(fù)面輿論具有“裂變內(nèi)核”，具有引爆潛力，即具有熱點(diǎn)性、焦點(diǎn)性、敏感性、痛點(diǎn)性、普遍性，會(huì)誘發(fā)大眾興趣、話題并形成爆炸性新聞內(nèi)容，具備廣泛化傳播基礎(chǔ)。員工或輿論陣地若存在“杠桿資源”，如新聞界朋友、意見領(lǐng)袖支持、專家學(xué)者關(guān)注，猶如火上加薪，內(nèi)容權(quán)威性、可信度增加，指數(shù)級(jí)裂變更不是難事。分享裂變有兩個(gè)效果：一是對(duì)他人產(chǎn)生深度影響力，形成訴求認(rèn)同乃至參與其中，二是他人再傳播，形成二次分享裂變乃至三次，直至N次。如果不采取有效管控，結(jié)果是負(fù)面消息鋪天蓋地，從線上燒到線下，然后再從線下回傳線上，持續(xù)發(fā)酵。

通過對(duì)“負(fù)口碑”性質(zhì)及預(yù)期后果評(píng)估，可把輿情分為一般、較大、重大和特大四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)為藍(lán)、黃、橙、紅“四色預(yù)警”，并建立相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)警機(jī)制，制定員工輿情危機(jī)預(yù)警應(yīng)對(duì)方案，在員工輿情危機(jī)管理委員會(huì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)與調(diào)度下，為最終平息輿情危機(jī)奠定基礎(chǔ)。不過，員工輿情危機(jī)處理包括兩個(gè)層面，一個(gè)是輿情“災(zāi)難”化解與補(bǔ)救，另一個(gè)是問題員工的處理，“抓典型”為全體員工敲響警鐘。消除“負(fù)口碑”分享裂變可分“四步走”（見圖5）。

圖5 消解輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)

員工輿情管理最怕“四不”，即輿情收集不全面、輿情發(fā)現(xiàn)不及時(shí)、輿情分析不準(zhǔn)確、輿情應(yīng)對(duì)不及時(shí)。在“四不”提醒下，員工輿情管控要做好“三項(xiàng)工作”：

●輿情研究評(píng)估

在監(jiān)測(cè)到“負(fù)口碑”后，員工輿情危機(jī)管理委員應(yīng)快速響應(yīng)并進(jìn)行輿情研究評(píng)估，力爭(zhēng)在“黃金4小時(shí)”內(nèi)完成輿情研究評(píng)估，這是決定性勝利的第一步，此后“黃金24小時(shí)”能否解決問題是關(guān)鍵。

線上輿情研究評(píng)估主要采取焦點(diǎn)小組訪談法，具體是通過組織專家會(huì)議的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，形成系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。焦點(diǎn)小組訪談法在具體操作上有兩種方法：

表2 輿情管控“軟方法”與“硬技術(shù)”

表3 員工處理辦法

第一種方法是德爾菲法，也叫專家意見法。根據(jù)員工輿情需要組織專家，而專家只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，專家之間互不討論，并通過匿名發(fā)表意見的方式，多輪調(diào)查，反復(fù)征詢、歸納、修改專家對(duì)所提問題的看法，匯總出專家基本一致的看法作為評(píng)估結(jié)果。

第二種方法是德比克法，也稱列名小組法。采用函詢與集體討論相結(jié)合的方式來征求專家意見，將專家分成若干個(gè)小組，專家在組內(nèi)互不通氣，每人只用書面形式回答所提問題。小組負(fù)責(zé)人收集整理答案后，將多種意見都公布出來，請(qǐng)專家進(jìn)一步考慮后表決，只表示同意與否，不作辯論。形成小組意見后，召開全體專家討論會(huì)，重新投票以取得最終意見——評(píng)估結(jié)果。

●輿情危機(jī)管控

百堵不如一疏，紙始終是包不住火的，建立起開放透明的溝通渠道至關(guān)重要。輿情管理工作中的“瞞、拖、拒、刪”等消極處置方法應(yīng)該進(jìn)行合理揚(yáng)棄，一味“壓制”或“對(duì)抗”只會(huì)使輿情越壓越大。企業(yè)必須積極主動(dòng)、公開地與外界溝通，對(duì)輿論加以引導(dǎo)，把輿情引到積極的一面。在具體操作上，可采取恰當(dāng)?shù)摹败浄椒ā迸c“硬技術(shù)”來解除負(fù)面輿情危機(jī)（見表2）。

●當(dāng)事員工責(zé)任處理

出了問題不可怕，可怕的是對(duì)問題視而不見。發(fā)現(xiàn)問題后，要對(duì)問題進(jìn)行反省與整改。如果當(dāng)事員工將錯(cuò)就錯(cuò)，就要受到懲罰，無論留用與否。如果員工有將功補(bǔ)過表現(xiàn)，可予以正激勵(lì)（見表3）。

作者 資深管理咨詢、營銷策劃專家、咨詢式培訓(xùn)師