王澤霖

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的今天，巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益聚焦于下沉市場(chǎng)：阿里打造淘寶特價(jià)版，上線9個(gè)月，月活用戶破億；拼多多持續(xù)深耕，過去一年里新增的活躍用戶近2億；京東2020年新增1.1億用戶，其中，近八成來自下沉市場(chǎng)……下沉市場(chǎng)生機(jī)勃勃，已愈發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。

京喜，作為京東的下沉觸角，也被寄予了更多厚望。去年年底，京喜從事業(yè)部上升為事業(yè)群，整合了京東旗下社交電商京喜、便利店業(yè)務(wù)京喜通以及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼，旨在深耕和擴(kuò)大京東在下沉市場(chǎng)的影響力。

那么，京喜是什么？能否為下沉市場(chǎng)帶來新的變局？筆者對(duì)此進(jìn)行了梳理。

多年深耕，京東收獲“京喜”

打開京喜App，映入眼簾的便是其slogan—省出新生活，對(duì)于一、二線城市的年輕人來說，京喜是一個(gè)較為陌生的名字，但作為京東旗下的特價(jià)購物平臺(tái)，京喜存在的時(shí)間并不短。

2014年，京東啟動(dòng)社交電商布局，與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐微信及手機(jī)QQ內(nèi)的一級(jí)購物入口。隨后的兩年里，京東上線拼購業(yè)務(wù)，推出內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)購物圈，同時(shí)試水砍價(jià)、裂變紅包等多種社交電商形態(tài)。2018年3月，京東舉辦首屆 “京東拼購節(jié)”。2019年4月，京東拼購App上線測(cè)試，9月19日，京東拼購App更名為“京喜”，并正式上線。

區(qū)別于京東商城，京喜有自身獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)策略和招商政策，也有更豐富的社交屬性。這解決了京東一個(gè)存在已久的問題：為與天貓爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)，京東以高品質(zhì)的物流、服務(wù)等打造差異化定位。這穩(wěn)固了京東在中高端市場(chǎng)的地位，直接結(jié)果就是，對(duì)于3C家電等高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更樂意從京東購買，以獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和保障。

從中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)來看，這沒有什么不妥，但拼多多的橫空出世讓所有人都看到了擁有10億消費(fèi)者的下沉市場(chǎng)的價(jià)值。一方是深耕已久的中高端市場(chǎng)，一方又是誘人的增長(zhǎng)新動(dòng)力，“精致”慣了的京東商城難以轉(zhuǎn)型，“接地氣”的京喜卻能讓京東得以拋開后顧之憂，在下沉市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。

而京喜也確實(shí)為京東帶來了“驚喜”，在下沉市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中交上了令人滿意的答卷。官方數(shù)據(jù)顯示，京喜上線一周年，其3～6線的城市用戶占比七成，訂單量占比六成，日訂單量最高超1000萬單，深耕183個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，售出農(nóng)產(chǎn)品超80萬噸，售出工廠產(chǎn)品超60億件。

升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，打造“最佳”性價(jià)比

與大多數(shù)電商平臺(tái)相似，京喜將直播板塊放在App底部導(dǎo)航欄C位，與其他電商平臺(tái)有別，京喜直播板塊的“關(guān)注”“推薦”之后便是“產(chǎn)地直播”，由產(chǎn)地相關(guān)人員進(jìn)行直播。

這一動(dòng)作不僅削減了中間環(huán)節(jié)，讓京喜有著更大的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也隱藏著京喜的野心，即溯源后再造生態(tài)鏈，深耕下沉市場(chǎng)，投資未來。

京喜產(chǎn)地溯源負(fù)責(zé)人段小旭曾說：“京喜的貨品重點(diǎn)聚焦工廠直供和產(chǎn)地溯源，本質(zhì)上是回到產(chǎn)業(yè)源頭尋找最佳性價(jià)比的商品?！睘榇耍┫膊粩嗤卣埂爱a(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃”外延，推出多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略升級(jí)措施。

在源頭供應(yīng)鏈的打造上，提供全方面的專項(xiàng)權(quán)益支持，包括招商快速通道、專業(yè)驗(yàn)廠、百億補(bǔ)貼支持源頭貨品、社交玩法和流量扶持等，建立百大產(chǎn)業(yè)帶示范基地。

全面升級(jí)溯源直播。通過探廠、探園、探店的源頭場(chǎng)景化直播，和時(shí)下流行的明星直播、虛擬IP直播，進(jìn)一步豐富直播內(nèi)容。在營(yíng)銷模式上貼合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地共同打造采摘節(jié)、開湖節(jié)、豐收節(jié)等系列助銷節(jié)日。深入產(chǎn)業(yè)帶設(shè)立京喜直播服務(wù)中心，開展廠播、村播以及地方政府的直播合作，打造源頭直播新生態(tài)。

推出京喜小店扶持養(yǎng)成措施。為新店主提供開店入門裝備，拎箱即可開賣。同時(shí)，使線下的實(shí)體小店可一鍵開店、一鍵開播，快速開啟線上京喜“云小店”，實(shí)現(xiàn)線上、線下雙管齊下，進(jìn)行售賣。此外，建立源頭批發(fā)供應(yīng)鏈，以京喜產(chǎn)業(yè)帶工廠直供源頭好貨，開創(chuàng)“多件多折”的貨品銷售模式，并利用京東大數(shù)據(jù)能力分析熱賣趨勢(shì)，幫助小店智能化進(jìn)貨。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，京喜還在近期推出了“產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃—產(chǎn)業(yè)興農(nóng)行動(dòng)”，計(jì)劃未來三年投入10億興農(nóng)基金，助力打造現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。

其中，人才本地化方面，京喜將在1000個(gè)縣孵化10000名興農(nóng)帶頭人，通過“興農(nóng)課堂”等舉措，促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)鏈上下游人才培養(yǎng)。產(chǎn)業(yè)本地化方面，京喜將助力打造100家輻射超10000名農(nóng)戶的供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)，并聯(lián)合龍頭企業(yè)+京東物流共建50個(gè)產(chǎn)地中心倉，推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。品牌本地化方面，京喜將聯(lián)合原產(chǎn)地政府共同打造“一縣一品”，三年內(nèi)培育50個(gè)銷售額超10000噸的縣域地標(biāo)品牌。收益本地化方面，將建立農(nóng)產(chǎn)商家分層扶持體系，以產(chǎn)地直發(fā)、京喜農(nóng)場(chǎng)、助農(nóng)直播等方式助力農(nóng)產(chǎn)商家快速增長(zhǎng)。

京喜能否帶來新“驚喜”

下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，資金、決心都不是問題，打法就成為了決勝關(guān)鍵。

從在下沉市場(chǎng)的布局來看，京喜已是十分深入，但從在下沉市場(chǎng)的聲勢(shì)來看，京喜則未免顯得有些不足。是“廣積糧，緩稱王”，還是以鋪天蓋地的聲勢(shì)一舉奠定行業(yè)地位，享受頭部效應(yīng)所帶來的紅利，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)見仁見智的問題。

相對(duì)于吸引成熟產(chǎn)品入駐平臺(tái)的做法，京喜溯源升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶的舉動(dòng)無疑將投入巨額成本，且難以在短期見到成效，但正如京東曾打造的自營(yíng)模式和倉儲(chǔ)配送體系一樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要持之以恒的堅(jiān)守和建設(shè)。

是“低價(jià)低質(zhì)”，還是“最佳”性價(jià)比，這是一個(gè)需交由市場(chǎng)去檢驗(yàn)的命題，但可以確定的是，同價(jià)之中，一定是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更具吸引力。期待京喜能夠帶來更多驚喜。