南方黑芝麻：花100萬元給自己買“黑粉”？

王深圳

近期，南方黑芝麻開展了一場為烏發(fā)新品造勢的“土豪老黑百萬征名”活動。單是活動名就讓人忍不住吐槽：什么叫土豪老黑，南方黑芝麻的形象不一直是位溫暖、親切的老母親嗎？這下可好，不僅是性格，連性別都轉(zhuǎn)了。這樣的豪橫和抖機(jī)靈，實(shí)在大可不必。有那錢發(fā)粉絲福利不好嗎？直接推廣產(chǎn)品不好嗎？去找孟鶴堂互動不好嗎？?。ù耸呛笤挘?p>

再來說活動本身，簡單粗暴，重磅獎勵+主觀評定帶來的只能是爭議和不平。所謂文無第一，武無第二，這類命名創(chuàng)意的評選本就是見仁見智，很難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以到最后，網(wǎng)友認(rèn)為入圍的名稱水平欠缺、難以服眾也就不難理解了。

花100萬元為新品征名，結(jié)果卻惹來一眾“黑粉”，南方黑芝麻為什么非要做這個看起來得不償失的征名活動？

煥新理念：以消費(fèi)者為中心

相信很多“80后”“90后”的童年回憶中，都會有南方黑芝麻。那“舔碗”的一幕、那“黑—芝麻糊誒”的叫賣聲、那熟悉的包裝和味道已經(jīng)陪伴了幾代人。但是，如今，南方黑芝麻更像是“最熟悉的陌生人”—高知名度、低關(guān)注度。原有的中老年消費(fèi)群體帶來的市場增長始終有限，且他們的消費(fèi)力也在逐漸下降，未來也將離品牌越來越遠(yuǎn)。南方黑芝麻面臨如何準(zhǔn)確捕捉和影響新一代消費(fèi)群體的重要課題。而想要挖掘潛在的消費(fèi)群體，就要了解他們的喜好、滿足他們未被滿足的需求。

當(dāng)然，這就需要經(jīng)典品牌放下資歷和包袱，不端著、接地氣，以一種更加平和對等的姿態(tài)去對待消費(fèi)者、以消費(fèi)者喜歡的表達(dá)方式去運(yùn)作品牌。此次南方黑芝麻讓消費(fèi)者作為主角，讓“用戶思維”主導(dǎo)新品開發(fā)，并將命名權(quán)交還給消費(fèi)者，就是品牌年輕化過程中的一大嘗試，也是其在向外界釋放變革的信號。

長久以來，品牌和產(chǎn)品命名都一直依賴于傳統(tǒng)規(guī)則的自上而下的體系，被動讓消費(fèi)者接受。一個好的產(chǎn)品名稱固然重要，但更重要的是品牌與消費(fèi)者的交互過程。

讓消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品命名還只是個開始。南方黑芝麻希望能夠緊貼年輕市場，一邊延續(xù)經(jīng)典，一邊實(shí)現(xiàn)新生。在新產(chǎn)品研發(fā)上，不斷根據(jù)市場需求構(gòu)思新想法、進(jìn)行新研發(fā)，同時(shí)輔以智能生產(chǎn)技術(shù)，為消費(fèi)者私人定制，從而快速、高效地滿足消費(fèi)者的個性化產(chǎn)品需求。

事實(shí)上，圍繞“以消費(fèi)者為中心”，南方黑芝麻從2020年開始就改變了產(chǎn)品管理的模式，加大了產(chǎn)品事業(yè)部的開發(fā)自主權(quán)。市場部門擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并可以根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行立項(xiàng)決策，迅速開發(fā)不同規(guī)格、品類、價(jià)位的接地氣產(chǎn)品。

在線上，南方黑芝麻的年輕消費(fèi)群體越來越多，這部分人群的需求也更加多元化、細(xì)分化，他們對品牌提出了更多要求：既要美味又要健康，還要方便食用；既要滿足功能需求還要滿足精神需求；產(chǎn)品形態(tài)、口味等要多樣化；銷售渠道和形式多樣化；產(chǎn)品包裝時(shí)尚化，提升個性和顏值。

南方黑芝麻在不同維度對消費(fèi)者的需求進(jìn)行滿足。比如，品牌正在不斷開發(fā)電商、新零售專供產(chǎn)品，如電商事業(yè)部推出了酥伊喜黑芝麻丸；品牌還攜手薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播，推出各種產(chǎn)品及禮盒等。

針對消費(fèi)者更加追求健康、方便、即食產(chǎn)品的特點(diǎn)，飲品事業(yè)部推出了即飲黑芝麻牛奶等，獲得熱銷。

近兩年來，低糖、無糖消費(fèi)盛行，人們更加注重飲食健康和身材管理。南方黑芝麻也推出了低糖、無糖等黑芝麻糊，相關(guān)產(chǎn)品的銷量占比也在逐年增加。

基于對植物基代餐消費(fèi)風(fēng)潮以及烏發(fā)養(yǎng)生需求的洞察，南方黑芝麻開發(fā)出植物基代餐與烏發(fā)概念產(chǎn)品。2021年，這兩類產(chǎn)品將會作為集團(tuán)重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。

在后疫情時(shí)代，南方黑芝麻也在循著趨勢往大健康產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)型、升級，品牌希望讓更多消費(fèi)者知道和接受黑芝麻的營養(yǎng)價(jià)值。未來，南方黑芝麻將繼續(xù)以“消費(fèi)者為中心”進(jìn)行市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的一部分。

煥新營銷：有趣又有料

經(jīng)典品牌之所以落寞，往往是因?yàn)橄M(fèi)者對品牌“無感”了，也就是你品牌的形象、口號、創(chuàng)意都沒有任何存在感，消費(fèi)者對你過于熟悉，以致習(xí)慣性地忽略。這時(shí)候，品牌要做的就是創(chuàng)造談資價(jià)值。具體該怎么做？

與年輕人玩在一起，刷新消費(fèi)者的感知。

舉個例子。成立于1987年的娃哈哈，也面臨著和南方黑芝麻（1984年成立）一樣的市場下滑困境，但是最近幾年，娃哈哈與網(wǎng)紅品牌鐘薛高聯(lián)名、贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、與國內(nèi)頭部潮玩品牌泡泡瑪特合作、推出AD鈣奶系列周邊……一系列的非常規(guī)打法讓娃哈哈時(shí)常刷屏。

南方黑芝麻其實(shí)也一直在努力出圈，擁抱年輕群體。1984年成立的她更為內(nèi)斂，但這并不意味著她不愿發(fā)聲。去年5月，南方黑芝麻糊聯(lián)合知乎，在母親節(jié)即將到來之際為“新手媽媽”特別推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，還上線復(fù)古洗腦廣告片，惡搞童年經(jīng)典回憶，組成不扣錢的諧音梗CP。

去年12月，南方黑芝麻攜手關(guān)曉彤出任明星店長的新派茶飲品牌天然呆，推出“天然呆×南方黑芝麻”限定款。天然呆開業(yè)兩天吸引了眾多網(wǎng)紅達(dá)人前來打卡品嘗，相關(guān)熱門話題、推文、視頻全網(wǎng)閱讀量破億次。天然呆和南方黑芝麻的聯(lián)名款“水墨黑芝麻麻”更是吸引了一大波既追求口感又想兼顧養(yǎng)生的年輕人，獲得一眾好評。