夏文靜 潘 龍 閆藝文

（長(zhǎng)春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022）

一、引言

如今，高速穩(wěn)步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融之下，各類創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展模式[1]，其往往基于網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供線上購(gòu)物的分期服務(wù)①。由于其支付門檻低、透支額度不高，影響面十分廣泛。

作為市場(chǎng)活躍消費(fèi)力量的大學(xué)生群體，其經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性雖然受限，但是由于其群體基數(shù)大、成長(zhǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)少、好奇心強(qiáng)、接受多元能力強(qiáng)，消費(fèi)潛力不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的90后大學(xué)生群體認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的可接受性高，因此他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融也有較高的接受能力，更愿意借助互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品來(lái)滿足不斷增加的消費(fèi)需求。

有關(guān)大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的采納意愿研究，實(shí)質(zhì)是新技術(shù)在用戶群體中的擴(kuò)散研究或者是用戶對(duì)新技術(shù)的采納研究[2]。在各類互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品中，螞蟻花唄和京東白條是對(duì)90后市場(chǎng)最具影響力的兩個(gè)品牌②。創(chuàng)新擴(kuò)散和技術(shù)采納的過(guò)程漫長(zhǎng)，螞蟻花唄和京東白條把握住了消費(fèi)者的哪些特征才得以在互聯(lián)網(wǎng)金融以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？大學(xué)生這一特殊的活躍用戶群體對(duì)于螞蟻花唄和京東白條的采納意愿又受到哪些影響？這些都是筆者欲探究的問(wèn)題。

基于上述分析，本研究在閱讀國(guó)內(nèi)外大量相關(guān)的文獻(xiàn)、了解該領(lǐng)域目前的研究進(jìn)展后，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷等形式搜集一手資料，從用戶角度出發(fā)，提出以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論的整合模型，研究大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的采納意愿及其影響因素。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)者基于技術(shù)接受等模型，結(jié)合相關(guān)理論，針對(duì)用戶的采納意愿進(jìn)行了實(shí)證研究。Hong等結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）對(duì)用戶使用數(shù)字圖書館的行為進(jìn)行研究，并指出個(gè)體差異、系統(tǒng)特征這些外部變量對(duì)用戶的使用意向具有直接影響，但目前還未將該模型應(yīng)用于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品采納意愿的研究[3]。Sullullivan和Worden研究發(fā)現(xiàn)，年齡、家庭收入以及所在地區(qū)等因素正向影響信貸的使用概率[4]。Hsu等基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究指出，兼容性認(rèn)知正向顯著影響用戶對(duì)多媒體信息服務(wù)的采納意愿[5]。劉佳麗等的研究指出行為偏好、需求偏好和經(jīng)濟(jì)能力對(duì)大學(xué)生對(duì)螞蟻花唄的消費(fèi)行為具有直接影響[6]。龐琦等融合UTAUT模型和風(fēng)險(xiǎn)感知模型研究發(fā)現(xiàn)，金融產(chǎn)品的質(zhì)量與設(shè)計(jì)、感知風(fēng)險(xiǎn)以及傳統(tǒng)社會(huì)理念對(duì)大眾選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品有直接影響[7]。周璐和張貞根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從超前消費(fèi)意識(shí)、從眾消費(fèi)心理、電商信任因素以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)這四個(gè)方面對(duì)課題進(jìn)行理論分析和實(shí)證研究，分析影響大學(xué)生電商小額信貸消費(fèi)意愿的因素，認(rèn)為前三者對(duì)大學(xué)生使用信貸消費(fèi)具有顯著正面影響，而風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)對(duì)其沒(méi)有顯著影響[8]。華錦陽(yáng)綜合技術(shù)接受模型相關(guān)研究后指出，該模型本身具有結(jié)構(gòu)性缺陷，尚有重要因素未被納入其中[9]。基于完善模型構(gòu)建的考慮，有不少學(xué)者都將該模型與其他理論結(jié)合進(jìn)行了研究。而在本研究的相關(guān)領(lǐng)域，有學(xué)者在研究大學(xué)生對(duì)移動(dòng)新聞客戶端的采納意愿時(shí)將技術(shù)接受模型與創(chuàng)新擴(kuò)散理論結(jié)合[2]，但目前還沒(méi)有學(xué)者將相關(guān)理論應(yīng)用于對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品采納意愿的研究。Ajzen在計(jì)劃行為理論中指出行為態(tài)度是影響行為意愿的主要因素之一，用戶的采納意愿正向影響其使用行為[10]。因此，本文針對(duì)用戶采納意愿的影響因素進(jìn)行深入研究。

三、研究假設(shè)和概念模型

TAM認(rèn)為感知有用性與感知易用性是影響用戶對(duì)新技術(shù)采納意愿的重要媒介[11]。其中感知易用性是指用戶認(rèn)為使用某種工具的簡(jiǎn)易度，而感知有用性是用戶認(rèn)為使用某種工具對(duì)其自身某些行為帶來(lái)的效率或體驗(yàn)的提升程度[12]。根據(jù)對(duì)過(guò)往已有研究結(jié)果的分析和總結(jié)，本文提出以下8個(gè)重要研究假設(shè)：

H1a：感知易用性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的感知有用性。

H1b：感知易用性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的用戶態(tài)度。

H2a：感知有用性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的用戶態(tài)度。

H2b：感知有用性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

H3a：兼容性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的感知有用性。

H3b：兼容性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的用戶態(tài)度。

H3c：兼容性正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

H4：用戶態(tài)度正向影響大學(xué)生對(duì)于螞蟻花唄、京東白條的采納意愿。

綜合以上提出的研究假設(shè)，本文在TAM的基礎(chǔ)上融入IDT，構(gòu)建了一個(gè)全新的大學(xué)生對(duì)螞蟻花唄、京東白條的采納意愿概念模型如圖1所示。

圖1 采納意愿概念模型

四、研究方法

1.問(wèn)卷與樣本

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

研究將全國(guó)的大學(xué)生作為研究調(diào)查對(duì)象，所需的樣本數(shù)據(jù)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法搜集。問(wèn)卷主要收集被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的情況和量表部分的作答情況。

量表部分為核心關(guān)注點(diǎn)，題項(xiàng)內(nèi)容分別反映網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)感知有用性、感知易用性、兼容性、用戶態(tài)度、采納意愿五個(gè)研究變量。按照實(shí)證研究標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，采用李克特5級(jí)量表形式，參考成熟量表對(duì)五個(gè)研究變量分別編制測(cè)量題項(xiàng)。

（2）描述性分析

最終本研究共收集調(diào)查問(wèn)卷306份，刪除無(wú)效問(wèn)卷23份。對(duì)剩余的283份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中被調(diào)查者中男女比例為1.066：1，基本平衡。由于被調(diào)查者為大學(xué)生群體，因此本科人數(shù)居多；使用過(guò)的信貸產(chǎn)品方面，有高達(dá)98.23%的人使用過(guò)螞蟻花唄或京東白條，因此樣本符合本研究的要求。

2.信度與效度

（1）信效度檢驗(yàn)

本研究主要使用Cronbach’s α系數(shù)考察信度。根據(jù)吳明隆的觀點(diǎn)，刪去校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）數(shù)值低于標(biāo)準(zhǔn)值0.4的一個(gè)題項(xiàng)。刪去后4個(gè)因子的Cronbach’s α系數(shù)均超過(guò)學(xué)者們普遍認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)值0.7：感知有用性（0.783），感知易用性（0.964），兼容性（0.805），用戶態(tài)度（0.859），采納意愿（0.763），說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。

此外，研究使用探索性因素分析考察指標(biāo)的結(jié)構(gòu)效度。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果中，KMO值為0.931，指標(biāo)值大于0.9。探索性因素分析結(jié)果顯示5個(gè)共同因素可以解釋77.543%的變異量，表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好，能夠進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

（2）共同方法偏差檢驗(yàn)

在研究調(diào)查中，由于所有的樣本數(shù)據(jù)都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的被調(diào)查者，樣本數(shù)據(jù)可能存在共同方偏差。本研究采用驗(yàn)證性因素分析，將感知有用性、感知易用性、兼容性、用戶態(tài)度、采納意愿五個(gè)指標(biāo)作為單因素模型的新指標(biāo)，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)擬合結(jié)果很差（x2/df=6.652，CFI=0.783，TLI=0.757，RMSEA=0.142，SRMR=0.0953），說(shuō)明該樣本數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差[13-14]。

五、數(shù)據(jù)分析

1.模型的擬合與測(cè)量模型

本研究利用Amos 24軟件，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析。初始概念模型分析結(jié)果顯示，該模型的RMSEA指數(shù)到達(dá)0.101，略大于以往學(xué)者的建議值0.08。但考慮到本研究的樣本量在200以上，因此還需再參考其他適配度指標(biāo)來(lái)判斷整體模型是否適配。模型SRMR值為0.0555，低于適配標(biāo)準(zhǔn)良好值0.08，滿足適配標(biāo)準(zhǔn)；模型的IFI、CFI均高于適配標(biāo)準(zhǔn)值0.9；模型PNFI、PCFI值均高于0.5，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)模型的適配度評(píng)估可以看出，本研究所構(gòu)建的理論模型基本合理，但仍存在少數(shù)指標(biāo)有待改進(jìn)。

Amos提供的修正指標(biāo)（MI）是判斷參數(shù)是否界定錯(cuò)誤的重要參考，可以據(jù)此修正指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行修正。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，修正指標(biāo)顯示，存在部分變量間有較高相關(guān)性，因此可以考慮修正。最終模型如圖2所示，修正路徑為e3<—>e7和e21<—>e2。可以發(fā)現(xiàn)該修正方法不違反樣本獨(dú)立假設(shè)，且修正后模型各項(xiàng)指標(biāo)幾乎都達(dá)到指標(biāo)，顯示模型修正結(jié)果良好。

圖2 結(jié)構(gòu)方程最終模型

為檢驗(yàn)測(cè)量模型，需要量測(cè)模型的聚斂效度和區(qū)分效度。本研究聚斂效度結(jié)果如表1所示，F(xiàn)1、F2、F3、F5各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)各個(gè)題目的標(biāo)準(zhǔn)因素負(fù)載均大于0.5，說(shuō)明各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)所屬題目具有較高的代表性。另外各潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度CR均大于0.7，說(shuō)明該模型聚斂效度理想[15]。

表1 聚斂效度

區(qū)別效度結(jié)果如表2所示，研究根據(jù)學(xué)者們普遍認(rèn)同的Fornell和Larcker在1981年提出的區(qū)別效度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量[16]。F1、F2、F3、F4之間均具有顯著的相關(guān)性（P＜0.001），另外除F1和F3的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值略大于F3的AVE值平方根約0.05以外，其他的相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于所對(duì)應(yīng)的AVE的平方根。根據(jù)Hair等（2010）的觀點(diǎn)，在多數(shù)因子的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)別效度都滿足要求的情況下，少數(shù)因子略低于標(biāo)準(zhǔn)值可以接受。所以最后結(jié)果說(shuō)明各個(gè)潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度。即表明量表數(shù)據(jù)有較好的區(qū)分效度。

由于表4中部分變量間的相關(guān)系數(shù)較大，需要檢驗(yàn)共線性問(wèn)題。由于前面已經(jīng)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)且結(jié)果良好，因此這里的相關(guān)性值在可接受的范圍內(nèi)，并不會(huì)影響本研究的結(jié)果。

表2 因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

2.結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)了解以往學(xué)者的研究，本研究在假設(shè)檢驗(yàn)部分將8個(gè)路徑系數(shù)的C.R.值（即t值）的絕對(duì)值，與通行的臨界值1.96做比較，根據(jù)比較結(jié)果判斷本研究提出的假設(shè)是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性。對(duì)比結(jié)果如表3所示。

由表3的結(jié)果可知，本研究中提出的8條假設(shè)其中有7條假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)。①感知易用性對(duì)感知有用性和用戶態(tài)度有顯著影響，感知易用性每提高一個(gè)單位，感知有用性將提高0.703個(gè)單位，用戶態(tài)度將提高0.905個(gè)單位，驗(yàn)證了假設(shè)H1a、H1b。②感知有用性對(duì)用戶態(tài)度和采納意愿有著不是很顯著的正向影響，其中感知有用性每提高一個(gè)單位，用戶態(tài)度將提高0.035個(gè)單位，而采納意愿將提高0.283個(gè)單位，驗(yàn)證了假設(shè)H2a，H2b，H2c。③兼容性對(duì)感知有用性和采納意愿有著顯著的影響，兼容性每提高一個(gè)單位，感知有用性將提高0.242個(gè)單位、采納意愿將提高0.389個(gè)單位，驗(yàn)證了假設(shè)H3a、H3c。④用戶態(tài)度對(duì)采納意愿有著很顯著的影響，用戶態(tài)度每提高一個(gè)單位，采納意愿將提高0.345個(gè)單位，驗(yàn)證了假設(shè)H4。⑤兼容度對(duì)用戶態(tài)度起著顯著的負(fù)向影響，其原因可能是大學(xué)生受到獵奇心理的影響。獵奇心理指人們對(duì)于不太了解的事物或觀念等而展現(xiàn)出的一種好奇感并且急于尋求答案的心理現(xiàn)象[17]，而大學(xué)生所處年齡階段的獵奇心理最為強(qiáng)烈和活躍。由于創(chuàng)新事物某項(xiàng)特性可能與其過(guò)往了解的某項(xiàng)事物的特性契合程度較高，大學(xué)生受個(gè)人過(guò)往經(jīng)驗(yàn)影響，對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新事物的興趣反而降低，進(jìn)一步導(dǎo)致其產(chǎn)生消極的態(tài)度。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

3.模型擬合優(yōu)度

在檢驗(yàn)聚斂效度和區(qū)別效度合格后，需要對(duì)模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估。迄今為止，學(xué)者們已經(jīng)形成了一整套的評(píng)估指數(shù)。通過(guò)對(duì)以往學(xué)者成果的研究，發(fā)現(xiàn)同時(shí)運(yùn)用多種擬合指數(shù)來(lái)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，是對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)分析的一個(gè)慣例。在這里本研究采用吳明隆《結(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用》一書中的標(biāo)準(zhǔn)，將各類指標(biāo)下的模型檢驗(yàn)結(jié)果列入表4。

由表4可知，χ2/df的值為0.296，小于3，適配理想；RMSEA為0.083，略大于0.08，適配較理想；GFI為0.873，較小于0.09，可接受；其余值均在可接受范圍內(nèi)，因此該模型具有較高的解釋力。

表4 統(tǒng)計(jì)模型的擬合指數(shù)

六、結(jié)論與討論

1.研究?jī)r(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們對(duì)于信息技術(shù)的研究深入，傳統(tǒng)的單一模型已經(jīng)無(wú)法恰當(dāng)合理地解釋用戶的采納意愿。故本研究在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上，整合TAM及IDT中的因素，加入兼容性這一重要因素，彌補(bǔ)了單一模型或單一理論視角的不足，并在現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展豐富。結(jié)合上述兩個(gè)理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型研究大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的采納意愿，也是本研究在前人的理論基礎(chǔ)上作出的一個(gè)較大創(chuàng)新。

此外，本研究具有一定的實(shí)際參考價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

從宏觀角度來(lái)看，本研究結(jié)果為我國(guó)政府把握年輕消費(fèi)力的消費(fèi)特征、營(yíng)造良性消費(fèi)金融生態(tài)提供了有益的參考。如今互聯(lián)網(wǎng)信貸在信貸產(chǎn)品中占據(jù)主要的地位，大學(xué)生作為這類新消費(fèi)的主導(dǎo)力量，需要正確的引導(dǎo)和控制。本研究基于螞蟻花唄、京東白條兩款互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的大學(xué)生用戶分析結(jié)果，建議政府加強(qiáng)對(duì)于金融教育機(jī)制的完善，注重對(duì)于大學(xué)生信用消費(fèi)理念、理性消費(fèi)態(tài)度的培養(yǎng)。除了金融教育，政府還應(yīng)該在監(jiān)管和信用體系建立方面著力，用相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)引導(dǎo)、支持和保護(hù)大學(xué)生理性使用消費(fèi)金融產(chǎn)品。

從微觀角度分析，本研究結(jié)果為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商等分析大學(xué)生群體的消費(fèi)需求、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略和刺激消費(fèi)等提供了一定的決策參考價(jià)值。經(jīng)本研究發(fā)現(xiàn)，用戶態(tài)度受到感知易用性的影響最為顯著。根據(jù)這一結(jié)論，本文建議開(kāi)發(fā)商和相關(guān)服務(wù)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中注重產(chǎn)品易用性設(shè)計(jì)，包括操作方便性和界面簡(jiǎn)潔性等，并為用戶提供貼心完善的客戶服務(wù)。此外也要考慮產(chǎn)品有用性的設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品要為用戶帶來(lái)最大化的價(jià)值，使消費(fèi)者能夠通過(guò)使用相關(guān)功能和服務(wù)提高生活質(zhì)量和獲得滿足感。兼容度影響因素的研究結(jié)果表明，開(kāi)發(fā)商和提供商需要正確把握大學(xué)生的消費(fèi)特性和消費(fèi)心理，提供個(gè)性化的服務(wù)和功能，針對(duì)其中的特定群體進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透，盡可能地提高用戶黏性。在此方面，可以多與大學(xué)生偏好的電商平臺(tái)和線下實(shí)體店達(dá)成合作，提供租賃、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，為產(chǎn)品打造更多使用場(chǎng)景。

2.研究的局限性

盡管本研究構(gòu)建了新的大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品采納模型，也由實(shí)證分析檢驗(yàn)了模型的合理性。但是本研究仍存在以下幾個(gè)缺陷尚待未來(lái)完善。第一，本研究在問(wèn)卷范圍雖然涉及全國(guó)28個(gè)省份，但是數(shù)量分布不均勻，來(lái)自吉林省和河南省的問(wèn)卷稍多。第二，研究時(shí)采用橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向研究，后續(xù)研究可以在跨越時(shí)間段的縱向數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上更深層次地研究大學(xué)生采納意愿的階段性變化情況。

注釋：

① 來(lái)源于中國(guó)人民銀行貨幣政策分析小組《中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告》。

② 來(lái)源于iiMedia Research《2019中國(guó)“90后”消費(fèi)金融發(fā)展現(xiàn)狀監(jiān)測(cè)報(bào)告》。