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      “錦鯉營銷”派生社會行為研究

      2021-06-11 00:28:16許樂洋王業(yè)成
      錦繡·上旬刊 2021年2期
      關(guān)鍵詞:錦鯉支付寶

      許樂洋 王業(yè)成

      摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展,人民物質(zhì)消費(fèi)水平和精神文化生活方面需求的不斷提高,促使商家們產(chǎn)生出新的營銷方式和方法。“錦鯉營銷”就是一個(gè)典型案例。2018年國慶前夕,支付寶舉辦了一場名為“尋找中國錦鯉”的免費(fèi)抽獎(jiǎng)。該活動(dòng)精準(zhǔn)地洞察了用戶心理,利用“錦鯉”自帶流量的傳播特性,創(chuàng)造了一次營銷傳播的神話,為其他許多企業(yè)所紛紛效仿。然而,隨著這一熱點(diǎn)現(xiàn)象在快速傳播過程中的異化,許多社會問題有待探討。本文將從符號學(xué)、社會心理學(xué)、社會傳播學(xué)、消費(fèi)心理的角度,分析“錦鯉營銷”形成的原因及其在傳播過程中相應(yīng)產(chǎn)生的社會行為,并針對該現(xiàn)象造成的影響,剖析大眾心理學(xué)的作用并提出建議。

      支付寶在2018年國慶前夕舉辦的“尋找中國錦鯉”的活動(dòng),無疑會在營銷學(xué)和社會傳播學(xué)的歷史上留下濃墨重彩的一筆。據(jù)百度百科定義,“錦鯉”在生物學(xué)上屬于鯉科,是風(fēng)靡當(dāng)今世界的一種高檔觀賞魚?,F(xiàn)如今,在網(wǎng)絡(luò)傳播中大放異彩的“錦鯉”生成了具有仿真性和幻想性的虛擬實(shí)在。毫無疑問的是,“錦鯉營銷”將成為社會傳播和營銷方式變革的新契機(jī),吸引廣大學(xué)者的研究,并產(chǎn)生眾多研究成果,對社會心理學(xué)的研究和發(fā)展有重要的指導(dǎo)意義。

      一、“錦鯉營銷”研究論文狀況

      中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中用“錦鯉營銷”作檢索關(guān)鍵詞且在論文題目中包含該關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果是:博碩論文數(shù)據(jù)庫中僅有1篇,期刊論文數(shù)據(jù)庫中,期刊和報(bào)紙論文總計(jì)15篇,二者的時(shí)間跨度均為2018年10月至2019年8月,這與支付寶舉辦本次活動(dòng)的時(shí)間是相契合的。查閱萬方數(shù)據(jù)平臺、維普網(wǎng)、中國期刊論文網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫平臺也可以得出,少量“錦鯉營銷”相關(guān)的研究論文集中發(fā)布于這一時(shí)間段內(nèi)。由于是近年來新發(fā)生的社會行為,文獻(xiàn)數(shù)量較少,也不難理解。

      二、“錦鯉”的內(nèi)涵的演變研究

      “錦鯉”內(nèi)涵的研究。關(guān)于“錦鯉” 的內(nèi)涵,學(xué)者們都有各自的見解。江南大學(xué)商學(xué)院的陳可鑫、王緣(2019)認(rèn)為,“錦鯉”的概念演化自中國傳統(tǒng)“鯉魚跳龍門”之說,喻人飛黃騰達(dá)、官運(yùn)亨通。具有特定的文化符號意義。[1] 四川大學(xué)的鄭楠(2018)認(rèn)為,新媒體平臺上的“錦鯉”指代一系列由資本支撐的消費(fèi)活動(dòng),商家們由此把抽象的概念、事物、甚至未來圖景進(jìn)行集中,創(chuàng)造出非真非偽的勸導(dǎo)性陳述,實(shí)現(xiàn)了擬就商品“神話”和“神圣化”的操控。[2] 關(guān)于“錦鯉”內(nèi)涵的研究,我個(gè)人比較認(rèn)同河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院彭翠和趙靜(2019)兩位學(xué)者的觀點(diǎn),即“錦鯉”的文化意義隨著生物學(xué)的發(fā)展而愈發(fā)豐富,逐漸演變?yōu)橐环N代表轉(zhuǎn)運(yùn)、順利的意象。[3] 如今,語義繼續(xù)延伸,用戶狂熱轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”,是源自內(nèi)心對好運(yùn)和成功的渴望。這一觀點(diǎn)高度契合了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)上的行為心理,在后文的問卷調(diào)查結(jié)果闡述中有詳細(xì)闡釋。

      “網(wǎng)絡(luò)錦鯉”的第一次出現(xiàn)是在微博平臺上面,很快的吸引了人們的視線以及大批點(diǎn)贊量。2013年7月19日微博大v賬號發(fā)布了第一條有關(guān)錦鯉的動(dòng)態(tài):本王法力無邊,關(guān)注并轉(zhuǎn)我錦鯉子孫圖者,一月之內(nèi)必有好事發(fā)生。很快,這條微博快速爆紅,在網(wǎng)上迅速傳播開來,轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均突破了100萬,點(diǎn)贊量18.9萬,引起了一股錦鯉熱潮。如果說2013年的錦鯉熱潮將錦鯉文化搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺,那么2018年,在各大網(wǎng)絡(luò)媒體、電商營銷以及各類節(jié)目中,錦鯉又被賦予了更多的內(nèi)涵與符號。最讓人熟知的就是2018年4月21號由騰訊視頻播出的一檔綜藝選秀類節(jié)目《創(chuàng)造101》,這檔節(jié)目一上線,就受到了大波年輕人的喜愛,收視率也是逐步上升。其中來自鹽城的一位農(nóng)民家庭的女孩楊超越因?yàn)榈谝幻厦泪偷诙麉切麅x的退出而開始了她的錦鯉人設(shè),成為C位。于是網(wǎng)友因?yàn)樗暮眠\(yùn)開始稱她為錦鯉,一時(shí)間微信熱文《史上最全楊超越錦鯉壁紙》火爆起來,并且楊超越一張頭頂光環(huán)的錦鯉圖在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。借著這一波熱度,支付寶又推出了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)微博,隨機(jī)抽取一名用戶贈(zèng)與它超級大獎(jiǎng),由此一個(gè)微博名為“信小呆”的用戶成為了人人稱羨的“中國錦鯉”,一下子坐擁百萬粉絲,成為微博熱點(diǎn),也開始了她旅游直播的生活。在這一波又一波的熱度下,各大商家和媒體也是積極參與,紛紛推出自己的錦鯉活動(dòng),吸引人們轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),掀起了錦鯉營銷的熱潮。

      在這一波又一波的推動(dòng)下,錦鯉的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的豐富,例如好運(yùn),免掛科等各種人們的祈求與愿望。不管是網(wǎng)絡(luò)劇還是網(wǎng)紅,都開始了他們的“錦鯉體質(zhì)”?!板\鯉”這個(gè)詞一開始就只是一種魚的形象,在各大網(wǎng)友,網(wǎng)絡(luò)媒體,電商等媒介、個(gè)體的宣傳下漸漸成為了好運(yùn)的象征,帶來了全民的狂歡。

      二、國內(nèi)學(xué)者關(guān)于“錦鯉營銷”研究的相關(guān)內(nèi)容

      (一)“錦鯉營銷”過程路徑研究?!板\鯉營銷”對社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了重大影響,帶來了營銷、生活、消費(fèi)等各領(lǐng)域的變革可能。它的實(shí)施過程無疑是值得探討的。王嘉晨(2019)指出,支付寶采取“冷啟動(dòng)”戰(zhàn)略,配合較短的活動(dòng)周期,用“短、平、快”的手段打贏了一場漂亮的流量引爆站。它抓住了網(wǎng)民的興奮點(diǎn)和當(dāng)下青年“亞文化”的熱點(diǎn),后勁十足。支付寶團(tuán)隊(duì)依靠其強(qiáng)大的產(chǎn)品黏性和品牌人脈資源并將其整合、匯總,從而匯聚了一份抓人眼球的禮品清單。在三百萬分之一的概率刺激下,極大調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民對幸運(yùn)兒的追捧。依靠著這種“狂歡”給自己帶來可觀的流量和不可估量的網(wǎng)絡(luò)影響力。[4] 四川大學(xué)的鄭楠(2019)認(rèn)為,消費(fèi)“錦鯉”,越來越成為人們渴望超越本質(zhì)所賦予的東西,而去接近理想的一種病癥,它由欲望所驅(qū)動(dòng),我們被動(dòng)地成為消費(fèi)社會的追隨者。[5] 支付寶本次的營銷之所以能大獲成功,與其充分利用傳播學(xué)規(guī)律和用戶盼望中獎(jiǎng)的心理是分不開的。

      中國錦鯉的營銷之道主要分為三大部分,分別為啟動(dòng)階段、造勢階段、收官階段。

      啟動(dòng)階段的核心就是要洞察用戶心理,本質(zhì)上就是對用戶的需求的一個(gè)預(yù)測、洞察與滿足。以支付寶的活動(dòng)為例,其本質(zhì)上就是抓住用戶的一夜暴富的心理,心理學(xué)上稱為“可能自我”,它是自我中所包含的可能性,是以未來為基礎(chǔ)的表象,它由個(gè)體的希望、恐懼、目標(biāo)、威脅中的認(rèn)知成分構(gòu)成??赡茏晕以谡J(rèn)知上指導(dǎo)的行為。當(dāng)人們出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉這種行為時(shí),往往是帶有美好的愿望與期盼,與當(dāng)代社會的工作、生活、教育等壓力息息相關(guān)。人們會希望“一夜暴富”,實(shí)現(xiàn)另一個(gè)較完美的自我。而且,轉(zhuǎn)發(fā)這種低成本行為,不會給用戶帶來任何損失,但卻給他們了一點(diǎn)中獎(jiǎng)的可能性,這是一種投機(jī)和娛樂心理。

      造勢階段的核心就是要制造話題,影響微博的議程設(shè)置。主導(dǎo)微博話題的主要媒介有政府微博、媒體微博、名人微博、草根微博。議題的發(fā)展分為議題圍觀過程、議題極化過程和議題動(dòng)員過程。支付寶的活動(dòng)為例,它很好地抓住了中獎(jiǎng)概率三百萬分之一的關(guān)注點(diǎn)。并且很好地利用它,在微博這個(gè)平臺上連續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā),另外,一些微博大V也發(fā)布了一些關(guān)于這個(gè)話題的海報(bào)。把這個(gè)話題迅速的推上了一個(gè)高點(diǎn)。簡潔與震撼法則,在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界里面,信息的爆炸,已經(jīng)嚴(yán)重的侵?jǐn)_了人們的世界,但是支付寶采用了一個(gè)簡潔的三百萬分之一,這個(gè)簡潔的話題性來吸引了一大批的熱度。而且把獎(jiǎng)品一項(xiàng)一項(xiàng)的列在一個(gè)獎(jiǎng)品清單畫幅上面,這使得話題的關(guān)注度最大化。

      最后一個(gè)階段就是收官階段。在錦鯉熱度之后,很快的,支付寶又推出了一個(gè)新的熱度,“吸歐”熱度。在信小呆從三百多萬人里面脫穎而出之后,信小呆發(fā)布了一條微博:“我下半生是不是不用工作了???”迅速吸引了一大批用戶,在微博下面紛紛評論,表示要吸“歐氣” 。而且也引發(fā)了網(wǎng)友的一大波討論,而且形成了一個(gè)多數(shù)人的觀點(diǎn),就是還是得好好工作。明星的二次傳播,李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博,并且表示我也不想工作的想法,然后再一次的上了微博熱搜,說明在明星的傳播影響力下的進(jìn)一步增強(qiáng)。

      (二)“錦鯉營銷”對傳統(tǒng)營銷方式帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為一種新出現(xiàn)的營銷方式,它的出現(xiàn)給其他行業(yè)和商家?guī)淼?,有啟發(fā)也有警示。湖南師范大學(xué)的陳昶潔(2019)認(rèn)為,運(yùn)用多種傳播方式,其實(shí)質(zhì)就是為了維護(hù)品牌與消費(fèi)者長期依賴的關(guān)系,商家在舉辦活動(dòng)時(shí)大多利用了這一理論。雖然獎(jiǎng)品看似免費(fèi)派發(fā),但在派發(fā)后往往潛在地使獲獎(jiǎng)?wù)邉?dòng)用自身交際圈帶動(dòng)消費(fèi)。 “錦鯉”概念從過去的私下轉(zhuǎn)發(fā)到這次被搬上臺面并受 到全民追捧,支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)的營銷團(tuán)隊(duì)無疑是成功 的。但是一味地宣揚(yáng)“錦鯉”以及靠抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)人生逆襲,不免 也會被人質(zhì)疑“三觀”不正,貼上“鼓勵(lì)不勞而獲”的標(biāo)簽,這將有損企業(yè)的良好社會形象。至于網(wǎng)友對“錦鯉”活動(dòng)存在 內(nèi)幕的質(zhì)疑,雖然支付寶方面已經(jīng)進(jìn)行了澄清,但多少給部分用戶留下了懷疑的種子甚至是不好的印象,當(dāng)然這也是運(yùn) 用微博營銷所必須面臨的社會弱關(guān)系下信息可信度低的表現(xiàn)。無論真相如何,支付寶“中國錦鯉”營銷活動(dòng)確實(shí)已經(jīng)掀 起了網(wǎng)絡(luò)全民狂歡,推廣了支付寶及其旗下服務(wù)產(chǎn)品,尤其是給“海外支付”的服務(wù)運(yùn)營帶來了新機(jī)遇。

      三、大學(xué)生在“錦鯉營銷”的參與度及心理活動(dòng)調(diào)查

      這類錦鯉行為在大學(xué)生中廣泛存在,各類形式的此類說說都有著較高的轉(zhuǎn)發(fā)量,在期中、期末或各種當(dāng)人們有某種需要或者訴求時(shí),這類說說的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都會達(dá)到一個(gè)較高的水平。這種形式是在大學(xué)生中比較常見的,還有一類就是微博轉(zhuǎn)發(fā),嗶哩嗶哩抽獎(jiǎng)點(diǎn)贊等。

      四、“錦鯉”的網(wǎng)絡(luò)熱度影響

      2018年國慶,支付寶用一條「祝你成為中國錦鯉」的微博打破了社交圈的平靜。由200多商家組團(tuán)提供的、價(jià)值300萬的“中國錦鯉全球免單大禮包”在微博上創(chuàng)下了6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬,成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博,最終這條微博共收獲了400多萬轉(zhuǎn)評贊,2億曝光量。下面是“錦鯉”在網(wǎng)絡(luò)上的熱度及網(wǎng)絡(luò)受眾相關(guān)情緒。

      五 、總結(jié)

      正視“錦鯉” 修煉內(nèi)功創(chuàng)造真正價(jià)值 對于我們每一個(gè)人而言,希望擁有好運(yùn)是無可厚非 的,但是好運(yùn)一定不會通過上網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”才能實(shí)現(xiàn),而是建立在認(rèn)真積極生活、刻苦努力奮 斗的基礎(chǔ)之上的。因此,我們要正視“錦鯉”,它無法給我們的生活帶來實(shí)質(zhì)性的改變,只有通過修煉完善自身的能力,才能在奮斗之路上收獲屬于自己的真正價(jià)值。

      第一作者:許樂洋(1998年),女,漢族,本科學(xué)生,單位:揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院.

      此項(xiàng)目來源于揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金資助,項(xiàng)目名稱:“錦鯉營銷”派生社會行為研究,編號:X20190157.

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