場景思維下的新式茶飲品牌體驗策略設(shè)計研究

蔡銘浩 劉顏楷

摘要：為了幫助新式茶飲企業(yè)在場景時代與消費者建立起良好的品牌關(guān)系，本文借助體驗EEI模型，分析客戶旅程中的體驗觸點，構(gòu)建品牌體驗的構(gòu)成要素模型，以喜茶為例，歸納場景思維在新式茶飲品牌期待、消費進程、品牌影響三方面的運用，最后總結(jié)出4個方面的設(shè)計策略，通過制定場景戰(zhàn)略、迭代場景服務(wù)、打造場景社交、豐富場景業(yè)態(tài)，優(yōu)化新式茶飲品牌體驗。

關(guān)鍵詞：場景思維;新式茶飲;品牌體驗;體驗觸點;喜茶

中圖分類號：F719.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-03

隨著移動互聯(lián)科技的不斷發(fā)展，我們已處于全新的場景時代，每個消費者都會受到場景的影響。品牌想要贏得消費者的偏愛，需要具備場景思維。對市場競爭激烈的新式茶飲企業(yè)來說，場景不僅僅是一個吸引消費者進店喝茶的空間，還代表著一種服務(wù)思維，能夠幫助企業(yè)洞察消費者的場景需要，以此構(gòu)建品牌整體的服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化品牌體驗。喜茶作為新式茶飲的頭部品牌，為消費者創(chuàng)造了許多新鮮的體驗，受到了年輕消費者的喜愛。本文以品牌體驗為設(shè)計對象，分析場景思維在喜茶品牌體驗中的設(shè)計運用，旨在為其他新式茶飲企業(yè)優(yōu)化品牌體驗提供設(shè)計策略。

1 新式茶飲品牌現(xiàn)狀

作為消費升級的產(chǎn)物，新式茶飲使用優(yōu)質(zhì)材料和創(chuàng)新工藝，滿足了年輕消費者的需求，市場規(guī)模迅速擴大。中國連鎖經(jīng)營會發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》顯示，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲規(guī)模已達700億元。經(jīng)過激烈的市場競爭，目前新式茶飲行業(yè)形成了幾個頭部品牌，如喜茶、奈雪的茶等。這些企業(yè)不僅為消費者提供優(yōu)質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，而且非常關(guān)注消費者的品牌體驗。

不管在哪個行業(yè)，品牌都是企業(yè)的核心競爭力。目前市場上的新式茶飲品牌多而雜，在頭部品牌高速發(fā)展的同時，也存在一批中小茶飲企業(yè)。它們有著相仿的名字與同質(zhì)化的產(chǎn)品，在被消費者短暫地嘗試后，便迅速被取代或遺忘。出現(xiàn)該現(xiàn)象的主要原因是這些企業(yè)品牌意識薄弱，并且忽略了場景的重要性，沒有滿足消費者的場景需求，未在消費過程中給消費者留下深刻的印象，進而無法實現(xiàn)品牌的傳播與推廣。

產(chǎn)品可以被抄襲，但是體驗無法被復(fù)制。一個真正好的新式茶飲品牌，體驗往往深入人心。講到喜茶，人們會想起它豐富多元的門店空間;提到茶顏悅色，人們會想到它獨樹一幟的國風(fēng)包裝。但是，品牌體驗并不僅僅是這些標(biāo)簽化的印象，而是消費者在與品牌互動過程中的綜合感受。

2 場景與品牌體驗

場景思維在品牌體驗設(shè)計中的核心是考慮消費者在與品牌接觸互動的過程中，場景對品牌體驗構(gòu)成要素的影響，從而對相應(yīng)的品牌體驗觸點進行設(shè)計，以此構(gòu)建品牌服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌體驗的全面優(yōu)化。為明確本文提出的“場景”和“品牌體驗”的概念，下文將對兩者進行簡述。

2.1 場景與場景思維

“場景”是指電影、小說等藝術(shù)作品里，在特定時空范圍內(nèi)發(fā)生的故事情節(jié)，或人物關(guān)系與環(huán)境構(gòu)成的具體畫面。在移動互聯(lián)時代，場景一詞有了更豐富的內(nèi)涵。“場”是指時間與空間，人們可以在這里駐留或消費;“景”是指情景與互動。人們停留在場之中，會有與之相匹配的情景和互動，會產(chǎn)生情感，獲得體驗。在《即將到來的場景時代》一書中，作者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出，“場景”是更精準(zhǔn)地對用戶進行信息傳播和服務(wù)的渠道[1]。

正如吳聲在《場景革命》一書中所說：“一杯簡單的咖啡，表述不同的場景訴求時，可以衍生參差多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然的體驗。”[2]

開在CBD商業(yè)區(qū)里的星巴克是人們社交生活的第三空間，而開在西西弗書店的矢量咖啡則是人們閱讀充電的心靈驛站。場景思維實際上是基于用戶場景的服務(wù)思維。企業(yè)運用場景思維，能夠針對消費者不同場景下的需求，提供更具針對性、差異化的服務(wù)，并綜合考慮時間、空間等客觀性因素與受眾自身的主觀因素，最終優(yōu)化品牌體驗。

2.2 品牌與品牌體驗

品牌在英語中的原意是烙印，是為了區(qū)分牲畜的歸屬權(quán)所做的記號。隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，品牌的意義也越來越深遠(yuǎn)。好的品牌意味著高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，它不僅能向消費者保證產(chǎn)品質(zhì)量，并且專注于為消費者提供良好的品牌體驗。

對品牌體驗的關(guān)注始于營銷領(lǐng)域。20世紀(jì)末期，營銷戰(zhàn)略從銷售產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售體驗。著名營銷學(xué)者Bernd H. Schmitt（伯德·施密特）在《體驗式營銷》中指出，體驗是經(jīng)歷事件后產(chǎn)生的結(jié)果，體驗式營銷是站在消費者的角度，從感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)5個維度，綜合考慮顧客消費前、消費中和消費后的感性和理性兩方面的感受[3]。

品牌體驗作為體驗的一種，是可以作為整體被設(shè)計和規(guī)劃的。品牌體驗在消費者第一次接觸到品牌相關(guān)刺激時就產(chǎn)生了，這些刺激包括品牌產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、包裝、服務(wù)、廣告、環(huán)境等體驗接觸點[4]。但消費者對品牌的認(rèn)知是一個不斷變化的過程，因此品牌體驗是消費者在與品牌互動過程中的綜合經(jīng)歷與感受，涉及認(rèn)識品牌、選擇品牌、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品與分享品牌等環(huán)節(jié)，具有時間特性[5]。

3 品牌體驗的影響要素

辛向陽老師在《從用戶體驗到體驗設(shè)計》一文中提出了體驗的EEI模型，歸納了形成體驗的三個要素，分別是“期待”“事件”和“影響”[6]。營銷領(lǐng)域常用的客戶旅程圖可以反映消費者從產(chǎn)生需求到完成消費整個過程中接觸到的體驗觸點。因此本文結(jié)合兩種理論的特點，歸納出與品牌互動過程中，影響消費者品牌體驗的三大因素，包括“品牌期待”“消費進程”和“品牌影響”，并分析和整理了若干二級要素，如圖1所示。

3.1 品牌期待

品牌體驗的好壞并不單靠品牌方的表現(xiàn)，消費者對品牌的期待和品牌實際表現(xiàn)的匹配程度也會影響品牌體驗。消費者對品牌的期待同時受消費者需求、品牌口碑和品牌印象的影響。品牌口碑是消費者群體對品牌的綜合評價，品牌印象是品牌通過品牌設(shè)計和品牌傳播的手段讓消費者形成的“看法”。消費者需求層次越高，對品牌的期待就越高。當(dāng)品牌展現(xiàn)出的信息能夠適配消費者的期待時，消費者會產(chǎn)生進一步接觸的想法，從而進入之后的消費階段。

3.2 消費進程

體驗的EEI模型提出是構(gòu)成體驗的主體內(nèi)容，對于品牌體驗來說，事件是消費者從接觸品牌到完成消費的整個過程。消費進程對品牌體驗的影響具有關(guān)鍵作用。當(dāng)消費者產(chǎn)生需求，通過品牌傳播獲取到與期待相匹配的品牌信息后，就會進入購買產(chǎn)品、接受服務(wù)、使用體驗等消費環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)包含了許多體驗觸點，是消費者品牌體驗的主要來源。其中，主要的體驗觸點包括品牌門店環(huán)境、品牌產(chǎn)品以及品牌服務(wù)等。

3.3 品牌影響

和品牌體驗相關(guān)的不僅是消費進程中的經(jīng)歷，還包括完成消費后品牌對消費者的后續(xù)影響。消費者完成消費后，可以接受品牌提供的售后服務(wù)或者在社交平臺上和其他消費者進行分享活動。另外，從長遠(yuǎn)的角度看，品牌也可以影響消費者的行為方式和生活習(xí)慣等。因為當(dāng)消費者選擇了某個品牌，并對其形成品牌偏愛后，在某種程度上品牌的精神價值也就成了消費者認(rèn)可的一種生活方式[7]。

4 場景思維在喜茶品牌體驗設(shè)計中的運用分析

場景思維是一種基于消費場景的服務(wù)思維，具有整體性和全面性，將消費旅程分為購前場景、購中場景和購后場景，可以全面地梳理喜茶在品牌體驗設(shè)計中的場景思維運用。

4.1 購前場景——品牌預(yù)期階段

4.1.1 品牌口碑

品牌的口碑來自于其他消費者對品牌的評價。喜茶能成為受到消費者喜愛的頭部茶飲品牌，很重要的原因就是積累了良好的品牌口碑。品牌口碑雖然屬于購前場景中的體驗要素，但其實與購后場景中的售后和社交因素緊密相關(guān)，因為良好的口碑需要通過消費者在社交場景的互動實現(xiàn)傳播。

4.1.2 品牌需求

大數(shù)據(jù)是場景技術(shù)的原力之一，喜茶通過大數(shù)據(jù)分析全面掌握消費者的動態(tài)需求，從而更加了解消費者。喜茶可以通過GO小程序，搜集關(guān)于消費者的時間、地理等信息。根據(jù)喜茶發(fā)布的2020年度報告，喜茶GO小程序已有超過3500萬會員，通過這些用戶的數(shù)據(jù)，喜茶可以更精準(zhǔn)地描繪出消費者的用戶畫像，從而為消費者提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.3 品牌印象

喜茶通過文案、廣告、海報等傳播方式來宣傳品牌，借助場景故事，以更加柔和的方式傳遞品牌溫度，引發(fā)消費者的情感共鳴，讓消費者對喜茶產(chǎn)生更加多元的印象。

例如，2020年春節(jié)，喜茶發(fā)布了最新廣告片——《橘》，并推出了春見橘系列茶飲。短片以橘子為主題，講述了主人公從小到大與外公之間的溫情故事。在這則短片中，喜茶借助場景營造了溫馨的氛圍，讓橘子茶飲成了品牌連接消費者的情感紐帶，既賦予了產(chǎn)品特殊的情感價值，又加深了喜茶溫暖人心的品牌印象。

4.2 購中場景——消費進程階段

4.2.1 品牌產(chǎn)品

在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新方面，喜茶可以通過喜茶GO的數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)消費者的點單詳情，利用場景技術(shù)分析消費者偏愛的茶飲口味。企業(yè)可以隨時抓取這些經(jīng)營數(shù)據(jù)，為新產(chǎn)品的推出提供依據(jù)。例如，喜茶會搜集消費者在線上點單時的非常規(guī)搭配數(shù)據(jù)，將這些搭配方式稱為“隱藏菜單”，再通過微博或公眾號進行宣傳，讓消費者能夠收獲常規(guī)產(chǎn)品之外的驚喜感。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面，喜茶會根據(jù)不同的節(jié)日場景，推出節(jié)日限定款的茶飲包裝。例如，在春節(jié)期間，喜茶推出了春節(jié)有“喜”系列包裝設(shè)計，將品牌的英文名稱“Hey”巧妙地與“喜”字相融合，受到了消費者的喜愛。

4.2.2 品牌服務(wù)

移動互聯(lián)時代，消費者在消費的過程中，既可以處于線上場景，也可以處于線下場景。但無論消費者身處何種場景，整合場景渠道都能夠讓品牌為其提供跨渠道和無縫化的購物體驗。

長時間排隊導(dǎo)致的消費者體驗下降是喜茶一開始就面臨的問題，喜茶給出的解決方案是推出喜茶GO小程序。根據(jù)喜茶發(fā)布的報告，通過喜茶GO下單的消費者等待時間縮短了近1/3。小程序整合了線上線下兩種不同的消費場景渠道，幫助企業(yè)實現(xiàn)了消費閉環(huán)，大大提升了品牌的服務(wù)效率，讓消費者有了更優(yōu)的品牌體驗。消費者無論是在家中休息，還是在公司上班，只要在線上下單，估算好時間去門店取茶，就無須排隊等待。

4.2.3 品牌門店

與傳統(tǒng)統(tǒng)一裝修的品牌門店不同，喜茶根據(jù)消費者不同的場景需要開設(shè)了不同的門店類型。除了標(biāo)準(zhǔn)店之外，喜茶還推出了各種主題店，如圖2所示。在城市購物中心，消費者需要的是喝茶聊天的休閑場所，于是喜茶設(shè)計了關(guān)注社交氛圍的DP店;在快節(jié)奏的工作社區(qū)，上班族需要的是高效便捷的靈感充電站，于是喜茶推出了線上下單、即拿即走的HEYTEA GO門店。除此以外，還有面向愛寵人士的寵物主題店，面向女性消費者的PINK店等。喜茶在門店的設(shè)計上，從來沒有給自己固定的模板，而是圍繞消費者的場景需要，不斷給年輕消費者帶來新鮮感。

4.3 購后場景——品牌影響階段

4.3.1 品牌售后

消費者購買喜茶的茶飲產(chǎn)品時，如果體驗過程中出現(xiàn)問題，喜茶會考慮消費者所處的具體場景，給出對應(yīng)的服務(wù)。在線上場景完成的訂單，喜茶會贈送消費者一定的電子折扣券;在線下場景完成的訂單，喜茶會根據(jù)情況進行退換補償。另外，喜茶會記錄下這些品牌售后過程，并將其化為場景故事，通過微博、微信等社交平臺，向消費者傳遞喜茶在售后場景中的服務(wù)。通過與消費者的售后互動，品牌不再是消費者心中距離遙遠(yuǎn)的名字，而是一個可以傾訴的對象，增強了消費者對品牌的信任感。

4.3.2 品牌社交

除了與品牌的互動，品牌體驗有時還來自與其他消費者的交流。喜茶通過品牌塑造和場景互動，讓產(chǎn)品不再只是一杯奶茶，而是年輕人互相分享、交流體驗的社交貨幣。2020年初，喜茶Go向消費者推送了專屬的“靈感飲茶報告”，為消費者回顧過去一年的喜茶消費體驗。這份數(shù)字報告被設(shè)計成茶飲小票的形式，記錄了消費者與喜茶一年的故事，喚起了消費者與品牌的回憶。許多消費者會自發(fā)地將消費報告分享給好友，在與好友交流的過程中，喜茶的品牌影響力進一步擴大。

4.3.3 品牌價值

場景跨界是指品牌通過與不同行業(yè)的品牌進行場景上的合作，讓品牌的個性和文化在同一個場景中相互促進和融合，從而吸引更多的消費者，擴大品牌影響力，最終提升品牌的精神價值。

消費者如果只是購買和體驗喜茶的茶飲產(chǎn)品，品牌對消費者的價值可能僅僅停留在滿足物質(zhì)需求的階段。但當(dāng)消費者參與到品牌的活動場景之中，品牌的精神價值就會進一步被消費者感知。在喜茶與百雀羚的品牌合作跨界活動中，喜茶以“致敬經(jīng)典”為主題，推出了一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，并塑造了快閃門店“芝芝巴士”，巴士充滿了民國復(fù)古氛圍，為消費者帶來了別具一格的品牌體驗。一次次的場景跨界活動，使喜茶成了“有趣”和“創(chuàng)意”的代名詞，購買喜茶也逐漸成為消費者認(rèn)可的流行風(fēng)尚。

5 場景思維下的新式茶飲品牌體驗設(shè)計策略

新式茶飲行業(yè)的競爭越來越激烈，喜茶在品牌塑造上的成功經(jīng)驗為其他茶飲企業(yè)提供了一些思路。新式茶飲企業(yè)想要贏得年輕消費者的喜愛，就要重視品牌，而場景思維能夠在“品牌預(yù)期”“消費進程”“品牌影響”三個方面幫助企業(yè)優(yōu)化品牌體驗。

5.1 制定場景戰(zhàn)略，適配品牌期待

品牌的定位與調(diào)性，決定了品牌的服務(wù)能否在一開始就與消費者的需求和期待相契合。新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分品牌的目標(biāo)消費者都是年輕人，想要給消費者帶來差異化的品牌體驗，茶飲企業(yè)需要根據(jù)消費者的屬性和場景需求，制定品牌的場景戰(zhàn)略。雖然喜茶和蜜雪冰城的品牌定位不同，但都把握住了目標(biāo)消費者的場景需求。在制定場景戰(zhàn)略時，需要考慮新式茶飲品牌定位、生產(chǎn)成本、消費頻率、市場競爭以及消費體驗等因素。只有這樣，才能讓一個品牌在成立時，就擁有屬于自己的品牌基因。

5.2 迭代場景服務(wù)，優(yōu)化消費進程

對于新式茶飲企業(yè)來說，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的茶飲產(chǎn)品是打造品牌的基礎(chǔ)。除此以外，品牌可以通過場景思維，利用場景技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化門店運營系統(tǒng)，對線上線下的產(chǎn)品、服務(wù)、物流、支付和數(shù)據(jù)進行整合，為消費者提供場景化服務(wù)。

受疫情影響，更多新式茶飲品牌開始走向數(shù)字化。通過打造線上消費場景，消費者不再受到場景的限制，多渠道地接受品牌提供的服務(wù)。目前大部分新式茶飲門店都已開發(fā)了支持線上點單、接收推送的應(yīng)用程序，但很多應(yīng)用還只是一個單純的點單工具，沒有利用好消費者的信息數(shù)據(jù)，推進產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化。點單工具只能解決當(dāng)下問題，但當(dāng)工具通過場景技術(shù)升級成為平臺后，新式茶飲企業(yè)可以通過它鏈接更多的消費者和場景，使其成為與消費者之間的服務(wù)橋梁。

5.3 打造場景社交，深化品牌影響

消費體驗結(jié)束后，消費者分享在社交平臺的品牌信息，會在一定程度上轉(zhuǎn)化為品牌的口碑，影響其他消費者對品牌的印象。因此新式茶飲企業(yè)除了要保證購后場景的售后服務(wù)以外，還要積極地與消費者展開互動，通過打造促進消費者社交分享的場景，延伸品牌對消費者的影響。這里的場景不僅指線下的門店空間，也可以是線上的品牌社群。要通過定期在線下門店舉辦活動，在線上應(yīng)用促進社交分享，讓品牌通過社交場景鏈接更多消費者，深化品牌的影響。當(dāng)新式茶飲品牌樹立起自己的品牌價值后，品牌不再只是（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）一項具有功能屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，更成為了一種消費者表現(xiàn)自我認(rèn)同的精神文化。

5.4 豐富場景業(yè)態(tài)，拓展品牌邊界

對于新式茶飲企業(yè)來說，品牌的最終目標(biāo)是創(chuàng)造一種新的生活方式，將品牌體驗無形地融入消費者的日常工作、學(xué)習(xí)、社交等場景，讓品牌更多地觸及消費者的生活。因此，成功的新式茶飲企業(yè)已經(jīng)開始積極探索，在做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，努力豐富自己的場景業(yè)態(tài)，拓展品牌的邊界。例如“奈雪夢工廠”以多元場景體驗為亮點，推出了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐等15種不同的場景業(yè)態(tài)。新式茶飲品牌大多處于起步階段，想要塑造屬于自己的品牌文化，使品牌真正進入消費者的日常生活，還需要很長的時間。

6 結(jié)語

品牌體驗的重要性已經(jīng)滲透到了新式茶飲企業(yè)發(fā)展的每個階段。能夠制作一杯口感穩(wěn)定、具有特色的茶飲產(chǎn)品已成為品牌的基礎(chǔ)，尤其對于中小茶飲企業(yè)來說，通過設(shè)計提升品牌形象、完善品牌服務(wù)、優(yōu)化品牌體驗，已成為它們在激烈的市場競爭中勝出的重要手段。在消費升級的今天，喝茶不再只是口渴觸發(fā)的消費需求，要讓消費者在消費的過程中對品牌形成偏愛，企業(yè)不僅僅需要設(shè)計一個線下體驗門店或開發(fā)一個點單小程序，更要關(guān)注消費者在整個消費過程中的體驗觸點，形成具有特色的品牌服務(wù)系統(tǒng)。因此，企業(yè)可以借助場景思維，研究消費者的場景需求，對關(guān)鍵的體驗觸點進行設(shè)計和布局，通過適配品牌期待、優(yōu)化消費流程、深化品牌影響，全面優(yōu)化消費者的品牌體驗，打造知名的茶飲品牌。

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作者簡介：蔡銘浩（1995—），男，浙江溫州人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗設(shè)計。