袁婷 薛儉

近幾年新興的網絡直播營銷相對于傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢凸顯，成本較低，影響范圍較大，在進入到農產品銷售領域后迅速解決了農產品滯銷的問題，也成為農民增收的另一途徑。但目前農產品直播營銷還處于發(fā)展的初級階段，其中隱藏著很多問題。本文主要分析農產品發(fā)展直播營銷工作中存在的問題，從農業(yè)企業(yè)直播營銷人才隊伍建設、農產品直播內容創(chuàng)新、農產品特色建設和農產品直播營銷體系等方面提出了較為完善的建議。

一、引言

網絡直播為許多農產品，尤其是2020年初以來受到新冠肺炎疫情影響的農產品提供了直通消費者的窗口，各大直播平臺紛紛啟動“助農”直播，疫情期間央視和頭部主播李佳琦的直播宣傳，“3小時賣出6000只扒雞，半小時賣光5000份碭山梨膏，66萬單湖北商品，2300萬成交額……”。商務部發(fā)布數據，2020年一季度全國832個國家級貧困縣實現逆勢增長，網絡零售額達565.6億元，同比增長5.0%，高出全國農村平均增速1.9個百分點。目前，越來越多的農業(yè)企業(yè)認識到網絡直播營銷對于農產品銷售的重要性，并開始發(fā)展直播營銷。但農產品的網絡直播營銷受很多復雜因素的影響，其對消費者的影響路徑也不明確，導致很多農業(yè)企業(yè)在網絡直播營銷中并不順利。因此，本文將通過對農產品網絡直播營銷進行深入細致的研究分析，為農產品直播營銷帶來一些實踐指導。

同時，農產品的網絡直播營銷也是落實“助農”項目，實現精準扶貧的方法之一。網絡直播營銷更是對許多偏遠山村農產品銷售起到了至關重要的作用，許多因疫情滯銷的農產品更是走進了千家萬戶的廚房。

二、農產品直播營銷模式存在的問題分析

（一）專業(yè)人才缺乏，直播營銷人才引進困難

農產品營銷需要復合型人才，要求從業(yè)者既熟悉農產品種植、加工，又對農產品營銷以及網絡知識有所了解，農村散戶經營方式的弊端，各自種植生產、直播銷售，單獨一家，無力承擔專業(yè)人才引進的費用。合適人才難尋，更加難以構建適合當地農產品的直播營銷模式。主播素質參差不齊，直播內容缺乏對產品品牌塑造力，對產品文化知之甚少，據中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中對主播夸大和虛假宣傳、鏈接不能說明商品特性即在直播間售賣等兩大問題反饋較多。

農產品直播內容大多較為相似且直播形式單一，內容缺乏創(chuàng)新性和內涵。目前農產品的直播內容大都以現場切開農產品展示新鮮、品質優(yōu)，或由各地市、縣領導代言，大部分的直播內容都是按照固定的流程和模式進行，千篇一律，直播內容缺乏新意，消費者容易產生視覺疲勞。隨著各地越來越多的農產品從業(yè)者加入直播營銷陣營，競爭壓力加大，如果不創(chuàng)新直播形式和內容，拓展直播內涵和深度，農產品直播營銷將難以達到理想效果，農產品直播營銷可持續(xù)發(fā)展難以為繼。

（二）農產品缺乏特色建設，品牌意識淡薄

農產品作為初級產品，相似度高，可替代性強，消費者可選擇范圍廣闊，銷售商的普遍品牌意識淡薄，缺乏對農產品的品牌建設，缺乏對農產品文化內涵的賦予，因而農產品標識不強、特色不突出、優(yōu)勢偏低、影響力小，在市場競爭中處于弱勢。

農產品的主播需要對農產品的生長環(huán)境和生長過程熟識，直播主播大都是農民或對農產品缺乏了解的網紅，他們普遍缺乏對農產品長遠營銷的規(guī)劃，缺乏打造農產品品牌的意識，對于農業(yè)企業(yè)團隊運作和產品發(fā)展規(guī)劃的方向不明確，也疏于樹立產品和企業(yè)的良好形象，因此在打造農產品品牌這方面有一定的缺失。農產品的生產和銷售季節(jié)性強，直播營銷存在階段性，導致農產品直播賣貨只是一個階段內的短期營銷活動，因此加大了農產品品牌的打造難度。但不乏有一些農產品借助區(qū)域品牌打開了市場，如吐魯番葡萄、西湖龍井、攀枝花芒果、贛南臍橙等，廣受消費者追捧。因此，不樹立自己的品牌則難以長久的保持好銷量。

（三）銷售配套物流不完善，復購率難以為繼

直播營銷需要仰仗完善的物流配送體系，農產品的特性又對物流供應鏈的技術要求比較高。比如我國冷鏈發(fā)展緩慢，地域發(fā)展不均衡，一定程度上制約了農產品配送。除冷鏈外的其他物流，并無針對農產品直播電商的，加之很多農產品產地偏僻，在物流選擇上較少且運輸路程遠更是不利于農產品的配送。消費者購買時的農產品新鮮品質好，但經過物流后收到的的農產品脫水不新鮮，或是腐敗變質。

《向往的生活》節(jié)目組本著“扶農助農”的宗旨，邀請直播一姐微婭為云南西雙版納滯銷農產品直播，微婭憑強大帶貨能力，用不到一小時的時間，賣出20多萬份水果，有效幫助當地農戶解決農產品滯銷問題。然而這次微婭直播帶貨卻翻車了，農產品雖然賣光了，差評率卻很高，很多買家收到的水果有爛的。這并不是產品不好，而是物流的原因。水果物流的標準非常嚴格，目前很多產品在這方面的標準沒有跟上（孫競，2020） 。物流出現問題，會導致農產品直播營銷發(fā)展艱難，消費者復購幾乎不可能，降低了直播營銷這一媒介和農產品本身的口碑，降低消費者信任度，導致客源流失，難以可持續(xù)發(fā)展。

三、農產品直播營銷模式的優(yōu)化對策

（一）加強農業(yè)直播營銷人才建設，注重農產品直播內容創(chuàng)新

首先，建立人才供應鏈，注重團隊構建。從直播策劃、場控、運營到副播等不同崗位都要加強培訓，在推動主播個人優(yōu)質化，直播內容化等方面走出新的路徑。其次，主播作為直播的主導者，應當提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，以嚴謹專業(yè)的工作態(tài)度，在保證所銷售農產品品質達標的基礎上，為消費者傳遞產品的產地信息、優(yōu)勢及使用事項，在產品講解的同時為消費者解答疑惑，適當增加講解內容的藝術性及趣味性，引起消費者興趣，增加顧客對農產品的認可度，促進銷售。

農產品的直播內容并不僅僅是銷售，除了讓消費者了解農產品的基本信息外，還要讓消費者了解當地的自然地理環(huán)境，知曉當地的特色文化，感受當地淳樸的民風和人文情懷。讓消費者通過直播，有所收獲，有所觸動，使得農產品在悄無聲息中扎根在消費者心里，提升農產品的感染力，為消費者帶來不一樣的心靈體驗。

（二）努力強化農產品質量意識，加快農產品品牌化進程

推動農產品銷售的關鍵是農產品的質量，核心競爭力就是農產品的品質，要在做強農產品質量上下工夫，育苗選種、生產種植、培育采摘、品質篩選等每一個環(huán)節(jié)都不能馬虎，提倡農民科學種植，生產綠色有機農產品，才能提升農產品的價值，只有生產出質量上乘的農產品，才可以與消費者形成良性循環(huán)。

農產品基礎層次的競爭為質量的競爭，口感外觀優(yōu)質的農產品銷量會更好。而農產品深層次的競爭則是產品品牌建設和文化內涵的塑造，農產品應當朝品牌化建設的方向發(fā)展，制定優(yōu)質的營銷策略，樹立品牌意識。

（三）完善農產品網絡直播營銷配套體系

大多數農產品生產地區(qū)，特別是貧困地區(qū)交通欠發(fā)達，信息設施不夠完善，配套服務跟不上。網絡直播首先要修好“路”，這里的“路”指的是公路、網絡和物流體系。沒有暢通的公路和物流體系，農產品就無法及時運出去，沒有網絡，甚至沒有快速的網絡，就談不上直播。一是政府應當加強對貧困地區(qū)的公路建設，路修好了，才能保障農產品運輸的及時性和新鮮度。二是通訊經營商應當加強對貧困地區(qū)的網絡建設，扶持貧困地區(qū)，對農產品電商直播類流量予以補貼。2020年2月9日起，快手對生鮮果蔬類電短視頻予以流量補貼，共提供5億元免費流量幫助農戶解決農產品銷售問題，并為農產品賣家提供了傭金減免服務;快手的“春耕計劃”，對農技類也給予5億元流量扶持（鄭梓，2020）。

物流配送是農產品直播營銷的一個重要環(huán)節(jié)，不同的農產品對物流的要求各不相同，尤其對于鮮活農產品而言，需要運輸時間短，保證農產品的時效性。所以需要優(yōu)化農產品物流配送的形式，加快建設專業(yè)的物流配送供應體系。對于政府而言，應當加強對農產品物流配送體系的支持力度，對專業(yè)農產品物流公司提供優(yōu)惠政策，推進我國農產品物流體系的發(fā)展。合理建設用于儲存農產品的冷庫，增強冷鏈運輸的基礎建設，引導冷鏈物流合理發(fā)展，更好地為農產品運輸服務。

四、結語

作為傳統(tǒng)行業(yè)的農業(yè)，近幾年也在轉型升級，開始嘗試網絡直播。自2016年來，借助淘寶直播、抖音直播等平臺推廣，農產品直播營銷逐漸成為大數據時代下農產品新零售的共識。全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成了直播間，各級政府官員與網紅主播響應號召紛紛帶貨，讓農業(yè)直播成為“新農活”，也成為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的助燃劑。農產品的網絡直播營銷為解決農產品“買難賣難”提供了新思路，網絡直播營銷利用網絡信息技術等，對農產品的市場價格、質量、供求信息進行處理加工，并將物流配送體系整合到營銷過程中，拓寬農產品的銷售渠道，增進農民與消費者之間的聯(lián)系，增進農產品銷量，實現營銷目的，不僅提升農民受益，也滿足了消費者需求。做為一種新的營銷模式，目前我國農產品網絡直播營銷仍處于發(fā)展的初級階段，存在著諸多問題，需不斷改進。

（作者單位：陜西科技大學經濟與管理學院）