獨(dú)食的誘惑

前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布處罰決定書(shū)，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止濫用市場(chǎng)支配地位行為，并處以其2019年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額4557.12億元4%的罰款，計(jì)182.28億元。同時(shí)向該集團(tuán)發(fā)出行政指導(dǎo)書(shū)，要求其全面整改，并連續(xù)3年向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提交自查合規(guī)報(bào)告。什么叫市場(chǎng)支配地位行為？說(shuō)直白點(diǎn)就是壟斷，就像工業(yè)革命里的紡織廠奪走了無(wú)數(shù)中小作坊的生意，電話(huà)奪走了電報(bào)的生意，手機(jī)搶走了電話(huà)的生意，汽車(chē)巨頭淘汰了馬車(chē)行業(yè)，數(shù)碼相機(jī)淘汰了膠片工人，大型商場(chǎng)超市奪走了小賣(mài)部的生存空間。一旦企業(yè)做大，就有了中小商家不具有的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)此以往會(huì)形成壟斷。如今的某些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是一樣，從點(diǎn)外賣(mài)到打車(chē)、看電影、旅游甚至買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房，科技公司觸角已經(jīng)一點(diǎn)點(diǎn)伸進(jìn)了普通人的日常生活。之所以要處罰以阿里集團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，就是因?yàn)樗鼈兙嚯x壟斷，只有一步之遙了。我們今天通過(guò)美國(guó)歷史上的三個(gè)企業(yè)故事，好好聊一聊壟斷到底是什么，大企業(yè)到底是提高了經(jīng)濟(jì)效率，還是損害了大眾福利。

世界上第一部反壟斷法《反托拉斯法》誕生于1890年，是一部非常簡(jiǎn)陋的法案。因?yàn)闊o(wú)論是學(xué)術(shù)界還是政府，都還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，就直接起草和推出了法案，最后執(zhí)行還是得在法庭上具體問(wèn)題具體分析。當(dāng)時(shí)美國(guó)學(xué)術(shù)界和政府，對(duì)于壟斷的認(rèn)識(shí)都不深。哈佛大學(xué)的愛(ài)德華·黑斯廷斯·張伯倫，花了六年多的時(shí)間思考?jí)艛嗪透?jìng)爭(zhēng)。他率先發(fā)現(xiàn)，由于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的，因此它們都有一定的壟斷性，有一定的控制價(jià)格能力;同時(shí)它們又是彼此競(jìng)爭(zhēng)的，這種競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競(jìng)爭(zhēng)那樣，有無(wú)數(shù)個(gè)參與者，所以也不會(huì)把價(jià)格壓縮到只能收回成本那么低。

張伯倫的理論融合了競(jìng)爭(zhēng)和壟斷，被稱(chēng)為“壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論”。它把大眾的認(rèn)知，從完全壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)的二元論，推動(dòng)到了壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度的討論。哈佛大學(xué)的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家加入其中深入研究，史稱(chēng)“哈佛學(xué)派”?！癝CP模型”的主導(dǎo)者喬·貝恩完全繼承了張伯倫的理論，強(qiáng)調(diào)不同企業(yè)的規(guī)模差異是壟斷的源頭。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模的關(guān)系決定了產(chǎn)業(yè)集中度。一旦企業(yè)在規(guī)模巨大的基礎(chǔ)上形成壟斷，就會(huì)充分利用壟斷地位和其他人一起限制產(chǎn)出、提高價(jià)格，獲得超額利潤(rùn)，最后通過(guò)建造行業(yè)壁壘，使超額利潤(rùn)長(zhǎng)期化。從1950年代開(kāi)始，美國(guó)政府全盤(pán)接受了“哈佛學(xué)派”的觀點(diǎn)，規(guī)模大就是企業(yè)的原罪，凡是大企業(yè)都會(huì)形成壟斷。直到“芝加哥學(xué)派”的出現(xiàn)，正面挑戰(zhàn)了“SCP模型”。

“芝加哥學(xué)派”大膽提出，“SCP模型”錯(cuò)誤地把相關(guān)性當(dāng)作因果性?！爸ゼ痈鐚W(xué)派”十分反感哈佛用“SCP模型”來(lái)引導(dǎo)反壟斷實(shí)踐，干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)行。在他們看來(lái)，只要一個(gè)行業(yè)沒(méi)有人為進(jìn)入壁壘，那么企業(yè)長(zhǎng)久獲得高份額的理由只有一個(gè)，那就是產(chǎn)品或者服務(wù)比對(duì)手更優(yōu)秀。如果按照“SCP模型”來(lái)反壟斷，那就是懲罰一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，這是破壞正常競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)發(fā)生的兩起反壟斷案件，涉及的AT&T和IBM，就是兩大學(xué)派之間的交鋒。既然哈佛大學(xué)認(rèn)為，規(guī)模大就是壟斷，司法部立刻想到了美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司AT&T。1974年，聯(lián)邦政府正式起訴AT&T，理由是利用從電子設(shè)備獲得的利潤(rùn)補(bǔ)貼電話(huà)網(wǎng)絡(luò)，阻止其他運(yùn)營(yíng)商鏈接到本地制造商，通過(guò)拒絕購(gòu)買(mǎi)非貝爾供應(yīng)商的設(shè)備，壟斷了電信設(shè)備市場(chǎng)。

這個(gè)官司一打就是近10年，AT&T在1982年同意接受司法部裁決方案。1984年這家全美最大的通信公司被拆分成7個(gè)大型區(qū)域性電話(huà)控股公司，只保留了長(zhǎng)途電話(huà)業(yè)務(wù)和貝爾實(shí)驗(yàn)室、西電公司，規(guī)模和銷(xiāo)售額都被削減了80%以上。

大眾和政府普遍認(rèn)為，AT&T的拆分推動(dòng)了通訊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，過(guò)了幾年后才反應(yīng)過(guò)來(lái)，打敗壟斷的并不是拆分或者反壟斷法案本身，而是涌現(xiàn)出的技術(shù)創(chuàng)新。在這之前，AT&T之所以能發(fā)展壯大，都是依賴(lài)于貝爾實(shí)驗(yàn)室的各種專(zhuān)利商業(yè)化。政府反壟斷的第一個(gè)撒手锏，就是強(qiáng)迫貝爾實(shí)驗(yàn)室和AT&T開(kāi)放晶體管專(zhuān)利，讓美國(guó)公司免費(fèi)獲得。

專(zhuān)利授權(quán)開(kāi)放后，AT&T還承諾不制造晶體管，于是一大批后繼者紛紛殺入市場(chǎng)。IBM、德州儀器、飛歌都是在這個(gè)時(shí)期成立的，正式開(kāi)啟了半導(dǎo)體時(shí)代，為之后的個(gè)人計(jì)算機(jī)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

薩繆爾森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)—貝爾體系的解體，向人們清楚地揭示了這樣一個(gè)真理：迅猛發(fā)展的技術(shù)革新，并不需要依賴(lài)于壟斷的力量。如果說(shuō)貝爾實(shí)驗(yàn)室抱著晶體管專(zhuān)利不放手，信息時(shí)代和個(gè)人電腦的普及可能要晚來(lái)十幾年。

在公司被拆分之后，曾經(jīng)不可一世的AT&T獲得了一個(gè)滑稽的外號(hào)，叫“孤兒寡母公司”。它的意思是，任何美國(guó)單親家庭都可以買(mǎi)入這家公司的股票，它不但業(yè)績(jī)穩(wěn)定常年上漲，每季度還有穩(wěn)定的分紅，讓沒(méi)有收入的人都能獲得穩(wěn)定的生活。

單看AT&T本身，它并沒(méi)有因?yàn)榉磯艛喽ヂ?，雖然丟掉了國(guó)內(nèi)電話(huà)業(yè)務(wù)，卻依舊是通信設(shè)備唯一供應(yīng)商，在海外市場(chǎng)也是行業(yè)龍頭。一直到1995年AT&T開(kāi)始自己折騰自己，管理層的短視疊加互聯(lián)網(wǎng)泡沫，才讓AT&T迅速走下神壇。不過(guò)這是另一個(gè)故事了，這里不多說(shuō)。

BM就比AT&T幸運(yùn)很多，沒(méi)有遭到強(qiáng)制拆分。1970年代，IBM公司是大型電腦主機(jī)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的王者，旗下產(chǎn)品S/360、S/370型電腦橫掃整個(gè)市場(chǎng)。體量太大就容易成為當(dāng)局的目標(biāo)。

早在1967年IBM就接到過(guò)反壟斷調(diào)查通知。這場(chǎng)訴訟從各種意義上都非常重磅，光是控制數(shù)據(jù)這一項(xiàng)訴訟，資料就多達(dá)一億兩千萬(wàn)頁(yè)，精選出的文件重達(dá)87噸。IBM為了應(yīng)對(duì)，調(diào)集超過(guò)1000名法律專(zhuān)家，光是證人就超過(guò)400人。出人意料的是，IBM自知理虧，率先認(rèn)慫。

在被司法部起訴5個(gè)月后，IBM宣布一項(xiàng)重大舉措，把向用戶(hù)捆綁式銷(xiāo)售軟件和服務(wù)的模式，改為分別計(jì)價(jià)銷(xiāo)售，也就是所謂的價(jià)格分離，相當(dāng)于承認(rèn)了當(dāng)局的指控。隨著訴訟的推進(jìn)，IBM又改變了過(guò)去軟硬件生態(tài)閉環(huán)的做法。

由于S/360、S/370等大型電腦主機(jī)產(chǎn)品是公司的利潤(rùn)支柱，IBM決定開(kāi)放公司政治斗爭(zhēng)的產(chǎn)物—IBM/PC，從英特爾采購(gòu)CPU，讓微軟編寫(xiě)操作系統(tǒng)，同時(shí)開(kāi)放軟硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，允許中小企業(yè)制造IBM/PC兼容機(jī)。

于是，商業(yè)歷史上最戲劇的一幕發(fā)生了。1981年8月12日，IBM發(fā)布個(gè)人電腦IBM/PC。2個(gè)月之后所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)完全公開(kāi)，個(gè)人電腦PC在市場(chǎng)上大獲成功。接下來(lái)市場(chǎng)上崛起的新公司，大家就都很熟悉了。微軟和英特爾就是誕生在這個(gè)時(shí)期，順帶著把惠普、戴爾、康柏等制造廠商捧上神壇。它們從中小企業(yè)成長(zhǎng)為各自行業(yè)的龍頭，一個(gè)全新的桌面互聯(lián)網(wǎng)年代來(lái)臨，硅谷也進(jìn)入了新時(shí)期。

IBM選擇以開(kāi)放的姿態(tài)，和各路廠家合作，并不是在大發(fā)善心，而是迫不得已必須這么做。這是一場(chǎng)諸神的黃昏，一場(chǎng)權(quán)力的轉(zhuǎn)移和交接，中小公司終于能在大公司的陰影下，慢慢成長(zhǎng)起來(lái)。也正是在1990年代初期，美國(guó)司法和貿(mào)易委員會(huì)基本放棄哈佛的“SCP模型”，把合并前后的經(jīng)濟(jì)效率，作為判斷壟斷的標(biāo)準(zhǔn)。

沒(méi)有真正永恒的壟斷，只有不斷前進(jìn)的技術(shù)浪潮，推動(dòng)著新的企業(yè)出現(xiàn)，突破原有的效率閾值。對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，它們并不是不能創(chuàng)新，而是不敢創(chuàng)新。IBM前董事長(zhǎng)、CEO路易斯·郭士納在20世紀(jì)90年代加入公司后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)硬件、網(wǎng)絡(luò)軟件、UNIX處理器以及其他更多的成果，都是在IBM的實(shí)驗(yàn)室中研制出來(lái)的，但就是進(jìn)不了市場(chǎng)。

后來(lái)他才明白，一旦這些技術(shù)里的任何一個(gè)商業(yè)化了，自家的產(chǎn)品S型大主機(jī)就再也沒(méi)有用武之地了，因此IBM寧愿雪藏新技術(shù)，也不愿意講它們推向市場(chǎng)。不僅如此，新一代IT行業(yè)巨頭，會(huì)直接從根源上扼殺創(chuàng)新。

凡是用過(guò)Windows的人，都知道IE瀏覽器，但是大部分人不知道，它并不是微軟自己研發(fā)的，而是微軟直接收購(gòu)了一家小公司，稍微改了改就拿出來(lái)用了。其實(shí)早期的瀏覽器公司是網(wǎng)景，它的故事和微軟完全不同。

網(wǎng)景的成長(zhǎng)速度驚人，從成立到上市，它只花了16個(gè)月，而微軟花了11年?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法是：“通用汽車(chē)公司花了43年的時(shí)間才成為一家市值27億美元的公司，網(wǎng)景只花了大約一分鐘?！?/p>

網(wǎng)景上市的時(shí)候還沒(méi)有盈利，成立以來(lái)累計(jì)虧損1278萬(wàn)美元。按照以往的成功經(jīng)驗(yàn)，一家新科技公司最好在至少連續(xù)四個(gè)季度盈利后再考慮IPO，但網(wǎng)景的成功顛覆了華爾街的想象。網(wǎng)景在納斯達(dá)克上市，翻開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)公司造富神話(huà)的第一頁(yè)。

1995年8月9日，網(wǎng)景在納斯達(dá)克IPO，當(dāng)天股價(jià)從28美元漲到了58.25美元，公司市值達(dá)到了21億美元。網(wǎng)景創(chuàng)始人吉姆·克拉克的股份在IPO當(dāng)天價(jià)值6.63億美元;另一位創(chuàng)始人馬克·安德森身價(jià)也達(dá)到了5800萬(wàn)美元。

后知后覺(jué)的微軟終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，直接從一家小公司Spyglass手里購(gòu)買(mǎi)了授權(quán)，推出自己的IE瀏覽器，采用捆綁操作系統(tǒng)的模式，安裝到用戶(hù)的電腦里去。微軟內(nèi)部郵件說(shuō)：切斷網(wǎng)景的氧氣供給。

后來(lái)的故事大家都看到了，在Windows巨大的市場(chǎng)占有率面前，網(wǎng)景不堪一擊。另一方面，微軟得到了市場(chǎng)和利潤(rùn)，失去了口碑。并且從1998年到2001年，微軟和美國(guó)司法部展開(kāi)了曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。最后雙方達(dá)成了和解，當(dāng)時(shí)小布什政府決定不再試圖拆分微軟公司，而是禁止微軟的搭售行為，同時(shí)要求微軟確保Windows軟件和非Windows軟件的兼容性。

三個(gè)反壟斷案例，共同說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，反壟斷的核心關(guān)注點(diǎn)正在回歸非法競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和法學(xué)家越來(lái)越偏向于限制大企業(yè)，然后把壟斷交給新公司和技術(shù)創(chuàng)新去解決。谷歌、亞馬遜和Facebook這樣的第三代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就是在反壟斷的保護(hù)下，超越老前輩微軟。

如果大家看過(guò)電影《社交網(wǎng)絡(luò)》，就知道當(dāng)年馬克·扎克伯格創(chuàng)辦Facebook的時(shí)候，有一位合伙人叫克里斯·休斯。他已經(jīng)離職多年，卻在2020年5月發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，標(biāo)題是“Its Timeto Break Up Facebook”。

克里斯認(rèn)為Facebook的壟斷體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是大約70%的美國(guó)成年人使用社交媒體，其中絕大多數(shù)會(huì)使用Facebook產(chǎn)品。二是Facebook估值是五萬(wàn)億美元，占據(jù)了全球社交網(wǎng)絡(luò)收入的80%以上。三是復(fù)制對(duì)手的商業(yè)模式，用技術(shù)與龐大用戶(hù)體量打壓對(duì)手，在自身平臺(tái)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

美國(guó)眾議院司法委員會(huì)，也早就開(kāi)啟了對(duì)科技公司的反壟斷調(diào)查，并發(fā)布了一份449頁(yè)的報(bào)告，認(rèn)為Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌等公司，都有利用致命收購(gòu)打壓對(duì)手、收取超高服務(wù)費(fèi)，迫使小企業(yè)簽訂合約的壟斷行為。

這份報(bào)告顯示，谷歌在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示自己的產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;亞馬遜利用其作為最大在線(xiàn)零售商的優(yōu)勢(shì)，阻礙潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;蘋(píng)果壟斷了iPhone和iPad應(yīng)用市場(chǎng)，從應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的銷(xiāo)售中抽取過(guò)多傭金;Facebook為了維持和擴(kuò)大壟斷地位，時(shí)常采取收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至通過(guò)復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)達(dá)到目的。

可以說(shuō)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的調(diào)查，正是反映出當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，壟斷與反壟斷之間的戰(zhàn)爭(zhēng)又進(jìn)入了新的位面。當(dāng)大公司成為賽博時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，如何防止他們?yōu)E用數(shù)據(jù)，操控市場(chǎng)和用戶(hù)成了全新的主題。

總結(jié)一下反壟斷誕生的一百多年以來(lái)，走過(guò)了三個(gè)階段。第一階段反對(duì)的是大型企業(yè)托拉斯的聯(lián)合形態(tài)，第二階段是反對(duì)巨頭的技術(shù)獨(dú)裁與壓制，第三階段是反對(duì)無(wú)處不在的大數(shù)據(jù)和算法操控。

美國(guó)的反壟斷核心，已經(jīng)不再只盯著市場(chǎng)份額壟斷，規(guī)模大不一定意味著被罰款和限制。它更多的是希望摁住巨頭們騷動(dòng)的手和躍躍欲試心，防止他們利用自身在某一領(lǐng)域的壟斷地位，實(shí)施在另一領(lǐng)域的壟斷。

而在大洋彼岸的歐盟，和美國(guó)的反壟斷邏輯就有著巨大差別。歐盟很喜歡直接進(jìn)行真金白銀的罰款，它對(duì)微軟開(kāi)出16.8億歐元罰單，英特爾的則是10.6億歐元，谷歌的罰單更是高達(dá)82.3億歐元。

但罰款只是讓巨頭割肉，解決不了根本問(wèn)題，如何給正在創(chuàng)新中的小企業(yè)更多生存空間，催生新一波技術(shù)革命浪潮，才是正確的方向。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都朝著巨型綜合平臺(tái)發(fā)展的時(shí)候，就必須要思考會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生什么影響，對(duì)每一個(gè)行業(yè)里的人帶來(lái)怎樣的影響。尊重每一個(gè)行業(yè)的歷史，不是利用廉價(jià)資本侵入一個(gè)行業(yè)，再摧毀它。

在翻閱IBM資料，看到它主動(dòng)開(kāi)放PC軟硬件標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合各路廠商，開(kāi)啟下一個(gè)桌面?zhèn)€人電腦新時(shí)代的時(shí)候，不禁讓人想到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一次世界大戰(zhàn)：騰訊QQ和奇虎360。在此之前騰訊的目標(biāo)，是成為互聯(lián)網(wǎng)的水和電。卻被外界戲稱(chēng)為“走所有的路，讓其他公司無(wú)路可走?！?/p>

360的出現(xiàn)，讓騰訊感覺(jué)到了巨大的威脅，對(duì)標(biāo)360安全衛(wèi)士，騰訊推出了自家的QQ醫(yī)生和電腦管家。360選擇正面反擊，推出扣扣保鏢，屏蔽QQ廣告、彈窗。這也迫使戰(zhàn)爭(zhēng)全面升級(jí)，騰訊最后“做了一個(gè)艱難的決定”，讓用戶(hù)二選一，要么卸載360，要么卸載QQ。

最后工信部出面，從中協(xié)調(diào)。2010年11月20日，責(zé)令兩家公司道歉、妥善處理軟件兼容問(wèn)題。從結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有失敗者，360一戰(zhàn)成名完成上市，騰訊組織多次反思會(huì)，愿景變?yōu)橛脩?hù)為本、科技向善。

10年過(guò)去了，當(dāng)我們?cè)俅螌徱暰揞^的時(shí)候，它們變得善良了嗎？風(fēng)口變化太快，經(jīng)常能看到有豬飛上天，從千團(tuán)大戰(zhàn)到共享打車(chē)，從五顏六色自行車(chē)到琳瑯滿(mǎn)目的無(wú)人貨架，從P2P暴雷到比特幣暴漲，從O2O到生鮮買(mǎi)菜。表面上打得不亦樂(lè)乎，仔細(xì)一看背后全都是各種派系的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們改變了策略，不屑于也不敢再親自下場(chǎng)斬殺小玩家。變得越來(lái)越聰明了，不是選擇合縱連橫盡早結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，就是隱居幕后做操盤(pán)手，等時(shí)機(jī)成熟再來(lái)收割。過(guò)去十年對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)是幸福的，經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)，到后來(lái)的打車(chē)大戰(zhàn)、外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)、共享單車(chē)大戰(zhàn)。

那些年，掃幾個(gè)二維碼就能免費(fèi)享受到一個(gè)禮拜的生活用品，還有幾塊錢(qián)的外賣(mài)咖啡和幾乎不要錢(qián)的外賣(mài)漢堡，打車(chē)上下班比坐地鐵還便宜。作為一個(gè)俗人，我必須承認(rèn)，我很懷念那個(gè)大公司撒幣的年代。

一場(chǎng)場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大公司之間的燒錢(qián)大戰(zhàn)，讓我這樣的羊毛黨薅出了自信，薅出了優(yōu)越感，薅出了中產(chǎn)生活的風(fēng)范。前年，有人統(tǒng)計(jì)了中國(guó)新經(jīng)濟(jì)死亡公司燒錢(qián)榜TOP15。榜單上的15家公司合計(jì)獲得150.45億元投資。

也就是說(shuō)，這些公司平均每家燒掉了十億元。這還不包括大量被合并被收購(gòu)，以及至今還在茍延殘喘的公司。這段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)史實(shí)在太過(guò)瘋狂，咱們今天先跳過(guò)故事，直接聊聊為什么互聯(lián)網(wǎng)公司都要瘋狂燒錢(qián)。

講之前要先科普兩個(gè)觀念，燒錢(qián)從來(lái)不是個(gè)貶義詞，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司的高管和投資人腦子燒壞了，相反，燒錢(qián)是一件很有用的事情。商業(yè)社會(huì)比的不是誰(shuí)會(huì)省錢(qián)，否則不買(mǎi)立省百分之百，那不個(gè)個(gè)都是商業(yè)天才了嗎？投資人看中的，是創(chuàng)業(yè)者花錢(qián)的能力。他們把錢(qián)給到創(chuàng)業(yè)者，是希望創(chuàng)業(yè)者能在正確的地方燒足夠的錢(qián)，未來(lái)才能帶回十倍百倍的回報(bào)。如果創(chuàng)業(yè)者拿著錢(qián)放在手里，這里不敢投，那里不敢花，出錢(qián)的金主們?yōu)槭裁床话彦X(qián)拿回來(lái)買(mǎi)房呢？

在回答“互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)能解決什么問(wèn)題？”之前，我們先明確下燒錢(qián)的定義是什么？起碼有兩條是一定得滿(mǎn)足的。首先是花的必須多，花得少了不行。一個(gè)七八個(gè)人的小公司，老板今天請(qǐng)大家吃火鍋，明天請(qǐng)全員喝奶茶，那不叫燒錢(qián)，那叫干飯文化建設(shè)。其次是短時(shí)間內(nèi)回報(bào)相當(dāng)?shù)?，看不到收支平衡的希望?/p>

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，真正能算得上是燒錢(qián)大戰(zhàn)的一共有8次，分別是：2011年開(kāi)始的千團(tuán)大戰(zhàn);2012年的電商大戰(zhàn);2013年的在線(xiàn)旅游大戰(zhàn);2014年開(kāi)始的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)和O2O外賣(mài)大戰(zhàn);2017年的共享單車(chē)大戰(zhàn);2018年的新零售大戰(zhàn);2019年至今的下沉市場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

縱觀這8場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)，基本集中發(fā)生在三個(gè)賽道：一是電商賽道，二是線(xiàn)下服務(wù)賽道，三是出行賽道。說(shuō)得更籠統(tǒng)一點(diǎn)，這些賽道都需要基于互聯(lián)網(wǎng)改造已有的實(shí)體服務(wù)業(yè)，本質(zhì)都是O2O（Online to Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）。注意，這里的O2O指的是廣義的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式，并不是特指到家服務(wù)的商業(yè)模式。

你回憶一下，同樣打得不可開(kāi)交的短視頻賽道，從來(lái)沒(méi)人認(rèn)為是在燒錢(qián);一度如火如荼的直播答題，也只是“撒幣”，遠(yuǎn)不到燒錢(qián)的程度。直播行業(yè)當(dāng)年千播大戰(zhàn)，論燒錢(qián)，在O2O面前也只能算是弟弟。

在燒錢(qián)這塊上，O2O拿捏得死死的，根本沒(méi)有其他領(lǐng)域的事兒。所以實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是永遠(yuǎn)的神，萬(wàn)物利好房地產(chǎn)，嗯，開(kāi)個(gè)玩笑。這中間的差別，就是線(xiàn)上和線(xiàn)下燒錢(qián)數(shù)量級(jí)的差別。前幾年創(chuàng)業(yè)熱潮的時(shí)候，不少自以為是風(fēng)口弄潮兒的創(chuàng)業(yè)者都喜歡說(shuō)一句話(huà)“我們?nèi)f事俱備，就差一個(gè)程序員了?！币灾劣谶@句話(huà)成了一個(gè)著名的臟話(huà)：“你就差一個(gè)程序員了?！?/p>

仿佛程序員是一種計(jì)量單位，用來(lái)計(jì)算夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)到破產(chǎn)之間的距離。從這個(gè)梗里能看出一個(gè)真相—線(xiàn)上下載，線(xiàn)上使用，線(xiàn)上付費(fèi)，整個(gè)閉環(huán)都不涉及物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品，從0到1，似乎的確只要一個(gè)創(chuàng)意加幾個(gè)程序員就能搞定了。

就像淘寶第一個(gè)版本的開(kāi)發(fā)只用了7個(gè)工程師，支付寶則是2個(gè)人，而QQ的第一個(gè)版本也是張志東帶著3個(gè)程序員做出來(lái)的。但是到了O2O這里，創(chuàng)業(yè)者就能感受到現(xiàn)實(shí)的引力有多么沉重，改造線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施要砸多少銀子。

這里的基礎(chǔ)設(shè)施包括服務(wù)商、營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應(yīng)鏈、物流、終端運(yùn)營(yíng)……哪個(gè)環(huán)節(jié)的投入不是百億級(jí)別的。程序員工資再高，在這些面前都是毛毛雨了。比如京東，在其他電商都極度依賴(lài)第三方物流時(shí)，燒錢(qián)自建物流體系，倉(cāng)儲(chǔ)、配送一把抓，搶先做到了當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。前有淘寶天貓，后有如狼似虎的拼多多，京東能活到現(xiàn)在，最重要的護(hù)城河就是物流。代價(jià)也是慘烈的，京東成立之后到2016年，中間連續(xù)11年都沒(méi)有盈利。

再比如美團(tuán)，在建設(shè)外賣(mài)體系、擴(kuò)張外賣(mài)城市、招聘大量外賣(mài)員過(guò)程中，同樣保持著驕人的燒錢(qián)效率，第一次實(shí)現(xiàn)盈利，也是等了10年。況且，這些醉心燒錢(qián)的企業(yè)，該花在程序員身上的錢(qián)，也沒(méi)見(jiàn)得省下多少。

這幾年有個(gè)詞很火，叫基建狂魔。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司正是用燒錢(qián)這種極端的方法，將人力、硬件、系統(tǒng)、服務(wù)，這些商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來(lái)，也可以稱(chēng)為某種意義上的基建狂魔。

其實(shí)，燒錢(qián)能解決的另一個(gè)問(wèn)題，就是用戶(hù)教育。什么是用戶(hù)教育，就是讓用戶(hù)知道吃飯不一定要下館子還可以點(diǎn)外賣(mài)，上班不一定要坐地鐵還可以打車(chē)，看到好的視頻不止能點(diǎn)贊還能轉(zhuǎn)發(fā)。但是人類(lèi)不是天生會(huì)點(diǎn)外賣(mài)的。真正讓用戶(hù)學(xué)會(huì)這套技巧，要么強(qiáng)行灌輸，要么循循利誘。

強(qiáng)行灌輸就要靠廣告。因此幾乎每一次燒錢(qián)大戰(zhàn)，都是一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。2015年，Uber靠著無(wú)人機(jī)送冰激凌、佟大為專(zhuān)車(chē)司機(jī)、一鍵呼叫直升機(jī)等眾多創(chuàng)意，秒殺了一眾創(chuàng)意熱店。而2017年，摩拜和ofo的各種聯(lián)名創(chuàng)意車(chē)和快閃活動(dòng)，更是讓眾多廣告從業(yè)者都自嘆不如。

只可惜，投廣告是要花錢(qián)，不，燒錢(qián)的。廣告有多燒錢(qián)？以至于當(dāng)年廣告媒介，尤其是各種電梯媒介，每次看到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又打起來(lái)了，就跟看到地主開(kāi)倉(cāng)放糧一樣：又有二傻子來(lái)送錢(qián)啦！不要放過(guò)他們！

只不過(guò)強(qiáng)行灌輸風(fēng)險(xiǎn)很大，容易引發(fā)用戶(hù)反感。那些年，在“想去哪拍就去哪拍”“找工作我要和老板談”“女人美了才完整”的聯(lián)手轟炸下患上了PTSD的人應(yīng)該不少。所以大部分的公司，都選擇了循循利誘，也就是補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼在教育市場(chǎng)方面幾乎是無(wú)敵的存在，而且立竿見(jiàn)影。俗話(huà)說(shuō)世界上最難的事情有兩件，一是把你的錢(qián)放進(jìn)我的錢(qián)包，二是把我的想法放進(jìn)你的腦袋。但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)大多數(shù)人，只要我愿意把我的錢(qián)放進(jìn)你的錢(qián)包，你也會(huì)愿意讓我把我的想法放進(jìn)你的腦袋。

這就是補(bǔ)貼的神奇之處。電商、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)、拼多多，哪個(gè)不是補(bǔ)貼騎臉，哪個(gè)不是紅包AOE。真金白銀燒出一個(gè)服務(wù)業(yè)升級(jí)，你怕不怕？像我們這樣的平凡打工人，本來(lái)每天都習(xí)慣去沙縣小吃店里解決溫飽問(wèn)題，后來(lái)外賣(mài)平臺(tái)給我補(bǔ)貼，告訴我只要花沙縣的價(jià)格就能每天吃三菜一湯還有人給我送上門(mén)，我自然每天換著花樣點(diǎn)菜。慢慢地，我成了離不開(kāi)外賣(mài)小哥的那個(gè)人。

最后，平臺(tái)把凳子一撤，打車(chē)原價(jià)了，外賣(mài)紅包少了配送費(fèi)加了，出門(mén)不騎個(gè)共享單車(chē)我都不會(huì)走路了。平臺(tái)靠補(bǔ)貼，把我教育成了一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)者。沒(méi)想到，小丑竟是我自己。

“為什么要燒錢(qián)？”我們現(xiàn)在知道了燒錢(qián)能燒出什么結(jié)果，這只是第一層。因?yàn)檫@個(gè)答案太過(guò)簡(jiǎn)單，顯然解釋不了更多的問(wèn)題，比如為什么ofo和摩拜誰(shuí)也沒(méi)能打敗誰(shuí)？為什么滴滴快滴Uber最后只能走向合并？為什么當(dāng)年如火如荼的新零售現(xiàn)在再也沒(méi)人提了？

要知道資本家也不是做舔狗的，燒錢(qián)就為了讓你習(xí)慣送貨上門(mén)的感覺(jué)。燒錢(qián)這件事背后是有資本邏輯的，資本永遠(yuǎn)在第五層。先說(shuō)說(shuō)風(fēng)投的邏輯。大部分的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)，前期都無(wú)比精彩，投資人哭著喊著把一輪輪融資打進(jìn)賬戶(hù)，創(chuàng)業(yè)公司拿到錢(qián)就開(kāi)始往市場(chǎng)里砸。

但故事到了后期就很沒(méi)勁，燒到最后的結(jié)局無(wú)非是雙方合并，誕生出一個(gè)新巨頭，或者雙方被收購(gòu)，成為巨頭旗下的一個(gè)業(yè)務(wù)。這完美體現(xiàn)了資本市場(chǎng)的邏輯：輸贏無(wú)所謂，回報(bào)很重要。

回報(bào)，是投資人的核心需求。我今天花1000萬(wàn)美元換一家公司10%的股權(quán)，未來(lái)一定希望這家公司的估值能夠成長(zhǎng)到十億、百億甚至千億的規(guī)模，最后不管是上市還是并購(gòu)，投資人賺到幾十倍幾百倍的收益。

到這里，投資方和公司的利益是一致的：公司做大做強(qiáng)，上市發(fā)股走上巔峰。所以在公司蒸蒸日上的階段，投資人往往愿意不計(jì)回報(bào)地投資，并且愿意連續(xù)投幾輪。有了投資人源源不斷地輸送彈藥，燒錢(qián)大戰(zhàn)就能一直打下去，公司的估值也能不斷被撐高。大家手拉手一起賺錢(qián)，多開(kāi)心。

但世事不總遂人愿，燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)打著打著，資本就會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)燒到頭了，該教育的潛在用戶(hù)都教育完成了，再投錢(qián)估值也很難漲上去了?；蛘唠p方的資金儲(chǔ)備都很到位，誰(shuí)也燒不死對(duì)方，打下去只能便宜了“羊毛黨”。

這種情況下，資本就顯露出無(wú)情的一面，不愿意和企業(yè)穿一條褲子了。他們不僅不會(huì)繼續(xù)加投，還會(huì)想盡辦法拿錢(qián)退出，這才是資本的邏輯。那怎么退出呢？一般退出方式有兩種，上市或者并購(gòu)。

公司上市，投資人的錢(qián)變成了二級(jí)市場(chǎng)里的股票，過(guò)了鎖定期就可以隨便交易了。既然要上市，報(bào)表要好看，燒錢(qián)大戰(zhàn)自然是不能再打了。相反，大戰(zhàn)雙方的投資人會(huì)開(kāi)始勾勾搭搭，想辦法促成兩家水火不容的公司合為一家，一起賺消費(fèi)者的錢(qián)，然后拿著好看的財(cái)務(wù)報(bào)表讓股民買(mǎi)單。

滴滴和快的，還有后來(lái)的優(yōu)步中國(guó)合并，以及美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并，都是這個(gè)邏輯。據(jù)說(shuō)優(yōu)步被合并那天，辦公室里的年輕小同事一個(gè)個(gè)眼淚汪汪，如同失去了理想和人生動(dòng)力。這里要奉勸大家，打工人要明白自己的定位，打工就打工，不要談情感。

另一種就是有大公司出面接盤(pán)，兼并收購(gòu)，投資人也可以拿錢(qián)走人。摩拜，餓了么都是如此，在燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)中長(zhǎng)期無(wú)法取勝，最后在投資人的催促下委身巨頭，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拿一筆巨款哪涼快哪待著去。

所以大部分的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)打到最后并沒(méi)有真正的贏家。畢竟資本家會(huì)告訴你，小孩子才講勝負(fù)，大人只看回報(bào)。那么這些大公司就真的只配當(dāng)二傻子，給風(fēng)投機(jī)構(gòu)接盤(pán)嗎？并不是，盤(pán)一盤(pán)大公司的邏輯你就知道了。

首先，大公司的投資部門(mén)，一個(gè)個(gè)都是人精，論智商絕對(duì)不會(huì)輸給風(fēng)投機(jī)構(gòu)，而且手上能動(dòng)用的資金只多不少。當(dāng)巨頭揮舞起資本的大棒，風(fēng)投機(jī)構(gòu)只有靠邊站的份兒。早期的燒錢(qián)大戰(zhàn)基本上都是創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投之間打來(lái)打去，巨頭到最后才入場(chǎng)收割。但從2014年開(kāi)始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的大戰(zhàn)，從一開(kāi)始就有BAT。

可以說(shuō)，后來(lái)的燒錢(qián)大戰(zhàn)，巨頭們直接開(kāi)局就風(fēng)暴龍王降臨，資助創(chuàng)業(yè)者打代理人戰(zhàn)爭(zhēng)。尤其是阿里和騰訊，要錢(qián)給錢(qián)，要資源給資源。滴滴危難時(shí)刻，馬化騰大手一揮就批了1000臺(tái)服務(wù)器。相比之下，風(fēng)投機(jī)構(gòu)能給創(chuàng)業(yè)者的，連紅藍(lán)Buff都算不上。

那么，為什么2014年開(kāi)始，阿里和騰訊不計(jì)成本都要加入這一場(chǎng)場(chǎng)瘋狂的戰(zhàn)爭(zhēng)？提示一下，2015年春節(jié)，微信5300萬(wàn)元冠名春晚，背刺支付寶。到這里差不多你就明白了，表面上這些燒錢(qián)大戰(zhàn)，頂多只能算戰(zhàn)役。而背后的主線(xiàn)，是微信支付和支付寶的一場(chǎng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)。

2014年，在騰訊的支持下，滴滴對(duì)快的開(kāi)戰(zhàn)，而快的也在阿里巴巴的支持下應(yīng)戰(zhàn)。滴滴的訂單一度占到整個(gè)微信支付總量的88%，一年內(nèi)，微信支付的用戶(hù)數(shù)破億，達(dá)到同樣的用戶(hù)數(shù)，支付寶之前花了四年。

可以說(shuō)投資人燒了幾十億美元，燒出來(lái)的不只是出行巨頭滴滴，還有微信支付的線(xiàn)下統(tǒng)治地位。也就在同一年，騰訊投資京東，次年騰訊投資美團(tuán)，阿里投資餓了么。雙方全面鋪開(kāi)支付戰(zhàn)爭(zhēng)。

總之，無(wú)論是電商，還是外賣(mài)，還是后來(lái)的共享單車(chē)，都可以看到支付寶和微信支付的身影。有趣的是，有時(shí)甚至競(jìng)爭(zhēng)雙方都能拿到來(lái)自阿里和騰訊的投資。所以，別看線(xiàn)下燒錢(qián)燒得一塌糊涂，代理人們打得頭破血流，本質(zhì)上都是在為兩個(gè)支付帝國(guó)添磚加瓦。巨頭拱火，獨(dú)角獸打架，投資人暗通款曲，這才是燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)背后的邏輯。

“為什么燒錢(qián)可以如此肆無(wú)忌憚？”這個(gè)答案就很簡(jiǎn)單了，因?yàn)橛腥私颖P(pán)啊?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)最特殊的地方，就在于它可以不按照傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值規(guī)律來(lái)估值。幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資人，都希望尋找的是一個(gè)飛速成長(zhǎng)的公司。只要有成長(zhǎng)性有流量，那么哪怕虧損，哪怕燒錢(qián)，哪怕商業(yè)模式不成熟，都可以講出一個(gè)很漂亮的故事，然后從市場(chǎng)上拿到一大筆融資，甚至還沒(méi)盈利就上市，成為千億美元市值的公司。

而燒錢(qián)，是維持企業(yè)高成長(zhǎng)性的最簡(jiǎn)單方法。前幾年，在創(chuàng)投圈流行一個(gè)頗具諷刺意味的詞匯“2VC”，指的是一家公司并不是服務(wù)用戶(hù)的“2C”模式，也不是服務(wù)客戶(hù)的“2B”模式，而是針對(duì)投資人，以融資為目的，找接盤(pán)俠的模式。

燒錢(qián)就是最典型的“2VC”模式。用燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)用戶(hù)，用紅包優(yōu)惠把交易量和交易金額做得非常好看，再拿財(cái)報(bào)去融下一輪錢(qián)來(lái)燒?？此坪苊溃鋵?shí)抽掉補(bǔ)貼，用戶(hù)并不一定愿意為公司的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。

就像一個(gè)媽媽每天給孩子灌大力，口服金坷垃，沒(méi)準(zhǔn)孩子確實(shí)能夠8歲長(zhǎng)到一米八，十歲讓奧尼爾看了都害怕。但如果哪天停藥了呢？孩子會(huì)不會(huì)一天不吃渾身難受？媽媽告訴你，沒(méi)事，在停藥前找到冤大頭把孩子交出去就行，快公司永遠(yuǎn)不缺接盤(pán)俠。

另一面，哪怕是一家優(yōu)秀的公司，投資機(jī)構(gòu)也不見(jiàn)得愿意等到上市，讓二級(jí)市場(chǎng)的股民來(lái)瓜分利益。投資人希望通過(guò)燒錢(qián)的方式，在上市之前，就把一家好公司的估值吹到極限。這樣就能盡快把公司被快速催熟過(guò)程中的所有紅利，都吃進(jìn)肚子里。

畢竟上市還是太慢了，上市流程又那么多條條框框，可能還沒(méi)等割到股民的韭菜泡沫就已經(jīng)破了。最后用兩個(gè)詞來(lái)形容一下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的燒錢(qián)—“壟斷利益”和“轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)”。的確，燒錢(qián)是燒出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)先全球的地位，燒出了全球獨(dú)一份的電商物流，燒出了堪稱(chēng)完美商業(yè)模式的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

但燒錢(qián)也燒出了一地雞毛，燒出了堆積如山的共享單車(chē)墓地，燒出了壟斷和大數(shù)據(jù)殺熟。因?yàn)闊X(qián)成了路徑依賴(lài)，用戶(hù)流失了沒(méi)關(guān)系，反正只要送幾個(gè)紅包，就還能圈回來(lái)，誰(shuí)還有動(dòng)力再去把產(chǎn)品做得更好？

現(xiàn)在巨頭們都指望著燒錢(qián)燒出一個(gè)領(lǐng)域里的絕對(duì)王者，也就是形成在特定領(lǐng)域事實(shí)上的流量壟斷，這樣既避免了樹(shù)大招風(fēng)，又能悶聲發(fā)大財(cái)。只是在壟斷流量之后，這些巨頭們沒(méi)有想著如何變得更好，而是想著法割韭菜。最好玩的是幾乎所有平臺(tái)都選擇了同樣的玩法—放貸。

這不由得讓人想到了《哆啦A夢(mèng)》里的情節(jié)，在水田版的第558集《未來(lái)購(gòu)物記》這一集里，小夫買(mǎi)了全新款的自行車(chē)，讓大雄好生羨慕，雖然大雄根本不會(huì)騎車(chē)。回到家里，爸爸在抱怨自己的高爾夫球桿已經(jīng)十年沒(méi)換了，媽媽在抱怨自己很久沒(méi)買(mǎi)新衣服了，連哆啦A夢(mèng)都在對(duì)著一個(gè)商品目錄哀嘆“買(mǎi)不起啊”。果然，貧窮才是大多數(shù)人生的底色。

大雄打開(kāi)哆啦A夢(mèng)留下的目錄，翻到了未來(lái)自行車(chē)，剛說(shuō)出“好想要”，自行車(chē)就出現(xiàn)在了他的身后。接下來(lái)就是標(biāo)準(zhǔn)的《哆啦A夢(mèng)》式展開(kāi)，大雄沒(méi)忍住自己的購(gòu)物欲，給爸爸媽媽買(mǎi)了高爾夫球桿和新衣服，還給每個(gè)小伙伴都購(gòu)買(mǎi)了未來(lái)商品。

直到碰上哆啦A夢(mèng)，大雄才知道這是一個(gè)心里想要就能完成購(gòu)買(mǎi)的商品目錄，輕松召喚出來(lái)的商品都是要付錢(qián)的，而自己已經(jīng)欠下了500萬(wàn)。

這個(gè)故事，像不像是影射當(dāng)下的剁手黨們。隨著網(wǎng)購(gòu)和支付越來(lái)越便利，人們花錢(qián)也越來(lái)越?jīng)]有花錢(qián)的感覺(jué)，消費(fèi)主義不斷入侵我們的生活。我們就像大雄，一次次“無(wú)實(shí)感”的消費(fèi)掏空了我們的錢(qián)包。

這種具有“警世危言”感覺(jué)的不止一個(gè)故事。在第392集《比小夫更富有的有錢(qián)人來(lái)了》里，藤子·F·不二雄又?jǐn)⑹隽艘粋€(gè)超前消費(fèi)帶來(lái)的尷尬故事。某天，學(xué)校里來(lái)了一名外國(guó)轉(zhuǎn)學(xué)生。這位新同學(xué)一入學(xué)，搶占了小夫全校首富的位置。

小夫炫耀自己的遙控飛機(jī)，新同學(xué)用真正的私人飛機(jī)碾壓他;小夫炫耀自己的游艇，新同學(xué)表示自己家有潛水艇;小夫炫耀自己家有游泳池和別墅，新同學(xué)則表示自己家有湖和城堡。為了戰(zhàn)勝新同學(xué)，小夫只能找哆啦A夢(mèng)幫忙，要來(lái)了道具“未來(lái)支票”，只要寫(xiě)上金額，就能隨便買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

于是小夫買(mǎi)了加長(zhǎng)轎車(chē)，買(mǎi)了全身土豪金的服裝，給小伙伴們發(fā)零用錢(qián)希望小伙伴們和他一起玩。最后，甚至開(kāi)始造世界最高的塔。變成全世界第一土豪并沒(méi)有讓小夫變得受歡迎，哆啦A夢(mèng)用未來(lái)電視讓小夫看到自己因?yàn)檫^(guò)度透支，直到頭發(fā)花白都還在街上賣(mài)火柴維生的樣子。

在《哆啦A夢(mèng)》里，相似的故事還有很多，比如可以寫(xiě)錢(qián)的筆，大雄拿著這支筆到處消費(fèi)。沒(méi)想到這支筆的原理是預(yù)支打工錢(qián)，于是哆啦A夢(mèng)不得不幫大雄打工還錢(qián)。這不就是每個(gè)月被花唄分期壓得喘不過(guò)氣的年輕人嗎？還有模擬銀行，大雄在這個(gè)銀行貸款不還，于是銀行每一個(gè)小時(shí)沒(méi)收大雄的一件東西。等到大雄拿到了錢(qián)還債，他身上已經(jīng)一絲不掛了。

這難道不像現(xiàn)實(shí)中的暴力催收和裸貸嗎？或許《哆啦A夢(mèng)》這部作品的真正價(jià)值，不僅在于天馬行空的幻想和豐富奇特的道具，更在于那些小時(shí)候我們沒(méi)能看懂的寓意。為什么在這樣一部子供向漫畫(huà)中，會(huì)出現(xiàn)如此之多的反消費(fèi)主義內(nèi)容，這和漫畫(huà)創(chuàng)作時(shí)期，日本社會(huì)的環(huán)境是分不開(kāi)的。

哆啦A夢(mèng)這個(gè)形象誕生于1970年，日本戰(zhàn)后的消費(fèi)社會(huì)風(fēng)氣開(kāi)始進(jìn)入頂峰期，奢靡消費(fèi)的風(fēng)氣快速滲透了整個(gè)日本社會(huì)。1978年，LV在日本開(kāi)了第一家海外門(mén)店。同年，日本人就貢獻(xiàn)了LV全球一半的銷(xiāo)量。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展將日本1975年到2004年的這一時(shí)期定義為“第三消費(fèi)時(shí)代”，其特征為消費(fèi)群體開(kāi)始從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)個(gè)性化、多元化的特征。

日本戰(zhàn)后嬰兒潮后代的“新人類(lèi)”，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中期，物質(zhì)主義傾向強(qiáng)，尋求“真正的自我”的差異化的消費(fèi)。此外，彼時(shí)日本消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)大量的超前消費(fèi)，人們?cè)敢鉃榱嗣孀油钢庞每?，燒錢(qián)消費(fèi)。崇尚消費(fèi)，崇尚物質(zhì)，并且物質(zhì)定義自我展現(xiàn)個(gè)性，這是第三消費(fèi)時(shí)代的重要特征。在我看來(lái)，哆啦A夢(mèng)透過(guò)漫畫(huà)展現(xiàn)的，正是彼時(shí)日本社會(huì)的消費(fèi)圖景。

不少人認(rèn)為，如果以日本為參照，中國(guó)社會(huì)的趨勢(shì)，也正在從第二消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，最大的特征便是消費(fèi)主義的盛行和鋪天蓋地的超前消費(fèi)。和日本不同的是，當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，得到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加成，使得一切的消費(fèi)、借貸都變得前所未有的便利，也更接近哆啦A夢(mèng)里各種未來(lái)科技的樣子。如果說(shuō)哆啦A夢(mèng)幻想的是70年代日本的未來(lái)，那么它也正是在描述我們這個(gè)社會(huì)的當(dāng)下。

比如你在美團(tuán)上點(diǎn)了個(gè)外賣(mài)，付款后會(huì)有大概率彈出一個(gè)頁(yè)面，讓填寫(xiě)身份信息。花哨的頁(yè)面上最不起眼的地方寫(xiě)著：申請(qǐng)美團(tuán)聯(lián)名信用卡，最高5萬(wàn)額度免年費(fèi)。我們這輩子在無(wú)數(shù)地方，被無(wú)數(shù)人推銷(xiāo)過(guò)辦信用卡，可是從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，有一天點(diǎn)外賣(mài)都會(huì)有人問(wèn)我需不需要信用卡。

不只是美團(tuán)，同門(mén)師弟大眾點(diǎn)評(píng)在支付時(shí)，同樣會(huì)彈出頁(yè)面，讓人使用“美團(tuán)月付”，實(shí)際上就是小額借貸的一種。只是吃一個(gè)十來(lái)塊的打工人套餐而已，居然要人月付，這讓我們打工人內(nèi)心升起了一種“大可不必，其實(shí)我也沒(méi)有那么窮”的感覺(jué)。

某種程度上，網(wǎng)貸已經(jīng)成了當(dāng)代消費(fèi)主義社會(huì)的顯學(xué)。一邊是各種平臺(tái)拼命鼓勵(lì)你把買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房買(mǎi)墳?zāi)沟腻X(qián)都拿來(lái)消費(fèi)，另一邊花唄都快成國(guó)民級(jí)產(chǎn)品了，筆筆都是分期單，人人都是尾款人。

前段時(shí)間，花唄推出了一套線(xiàn)下廣告，同學(xué)們估計(jì)有不少都見(jiàn)過(guò)了。“一家三口的日子，再精打細(xì)算，女兒的生日，也要過(guò)得像模像樣?！薄坝辛诉@張大號(hào)雙人床，躺在上面，做的夢(mèng)也更大了。”“考上大學(xué)的妹妹，想了又想的那臺(tái)筆記本，我想都沒(méi)想就買(mǎi)給她了?！?/p>

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是個(gè)做得很漂亮的項(xiàng)目。廣告里蘊(yùn)含的苦中作樂(lè)的精神，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)夢(mèng)想的情懷，家人之間的脈脈溫情，用一句革命樂(lè)觀主義都不夠形容，看完就讓人覺(jué)得世界都美好了。

這是一種典型的消費(fèi)主義話(huà)術(shù)，將消費(fèi)和美好生活強(qiáng)行綁定，暗示你“花錢(qián)吧，花錢(qián)就能活成廣告那樣?！钡F(xiàn)實(shí)真的這么美好嗎？第二個(gè)例子是京東在2017推出的廣告片《致所有憋尿前行的年輕人》。可以感受一下文案風(fēng)格：畢業(yè)3年初吻還在，可以忍，護(hù)照辦了3年卻沒(méi)蓋一個(gè)章，不能忍。說(shuō)分手就分手，可以忍，分手時(shí)還要 AA，不能忍。周末只休一天，可以忍，卻用半天來(lái)擦地，不能忍。忍得了和誰(shuí)都不來(lái)電，但忍不了手機(jī)動(dòng)不動(dòng)就沒(méi)電。整體公式就是，生活不順利可以忍，但是不花錢(qián)解決，不能忍。看完這條廣告，我的焦慮感和血壓一下子都起來(lái)了，恨不得馬上打開(kāi)京東，用錢(qián)解決我生活中一切的不能忍。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫(xiě)過(guò)：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！?/p>

“正是在消費(fèi)中，人們獲得某種特定的符號(hào)認(rèn)同，你進(jìn)行一種消費(fèi)，也就意味著你可以共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的符號(hào)?！本右痢さ虏ㄔ凇毒坝^社會(huì)》里，闡述了在景觀社會(huì)中，商品的交換價(jià)值比使用價(jià)值更為重要，人們更看重商品呈現(xiàn)出來(lái)的景象。

網(wǎng)貸平臺(tái)所使用的這種奇妙的消費(fèi)主義話(huà)術(shù)，正是將消費(fèi)當(dāng)成了一種符號(hào)。無(wú)論它是向你勾勒一個(gè)美好世界，還是描述你現(xiàn)在生活的不堪，消費(fèi)都可以作為終極的解決方式。只要你花錢(qián)，而且是超前消費(fèi)，你就可以擺脫當(dāng)下的困境;花掉你口袋里不存在的錢(qián)，就能得到你現(xiàn)在難以想象的美好。于是消費(fèi)者不在乎花幾千塊買(mǎi)一個(gè)戴森的吹風(fēng)機(jī)到底有什么用，或者租一個(gè)市中心8000塊的房子性?xún)r(jià)比高不高，他們只在乎自己內(nèi)心勾勒出來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)生活景觀。在消費(fèi)主義話(huà)術(shù)中，這樣的美好并不是需要你去努力工作獲得的，而是反復(fù)灌輸“你本來(lái)就很好”“你值得更好的生活”。仿佛我們每個(gè)人都是墜入凡間的迪迦奧特曼，只要分期買(mǎi)個(gè)神光棒就能變成光，沒(méi)想到變成光的不是我，是錢(qián)包。

如果說(shuō)這些出街廣告針對(duì)的是大眾用戶(hù)，目標(biāo)還只是消費(fèi)主義洗腦。那么網(wǎng)貸平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)直接制作的效果轉(zhuǎn)化廣告更加赤裸。比如前段時(shí)間360借條的廣告里，一個(gè)其貌不揚(yáng)家庭貧寒的大哥娶了個(gè)空姐回家。結(jié)果空姐問(wèn)大哥借條里有多少額度，還跟大哥說(shuō)不借錢(qián)以后怎么給她美好的生活。最后大哥一查，發(fā)現(xiàn)有15萬(wàn)額度，空姐才回心轉(zhuǎn)意。

一條廣告能挑起性別議題、階級(jí)議題、財(cái)富議題、城鄉(xiāng)議題，就為了讓你借錢(qián)。說(shuō)實(shí)話(huà)，這是我沒(méi)想到的?？赐赀@個(gè)廣告，我腦子里只有三個(gè)字“吃絕戶(hù)”。其實(shí)不只是美團(tuán)和360，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，個(gè)個(gè)都想做網(wǎng)貸平臺(tái)的接班人，紛紛推出自己的消費(fèi)貸和現(xiàn)金貸，把網(wǎng)貸滲透進(jìn)了生活的方方面面。

就連和金融支付業(yè)務(wù)八竿子打不著的公司都上線(xiàn)了借貸業(yè)務(wù)。蘇寧有蘇寧任性付，讓買(mǎi)手機(jī)買(mǎi)家電的年輕人分期購(gòu)買(mǎi)。滴滴有滴水貸，大概是覺(jué)得坐得起專(zhuān)車(chē)的人還貸能力一定不差。最狠的還是微博，追星貸精準(zhǔn)收割飯圈女孩，而且只要借錢(qián)，給哥哥們的打投數(shù)據(jù)就能翻倍。不借錢(qián)就是不愛(ài)你哥哥，你怕不怕？

幾乎每個(gè)平臺(tái)都在努力往你的手里塞“未來(lái)支票”，告訴你這些額度都是你的。但如果真信了他們的鬼話(huà)，那么像小夫一樣整個(gè)人生都被貸款毀掉就不遠(yuǎn)了。要知道，哆啦A夢(mèng)是單元?jiǎng)?，故事結(jié)束，下一話(huà)開(kāi)始，小夫就又是有錢(qián)人了。

但是在現(xiàn)實(shí)里，欠債人的人生可是沒(méi)這么容易重啟的。他們會(huì)到處借錢(qián)，拆東墻補(bǔ)西墻，最后利滾利到自己還不起的程度。一開(kāi)始是電話(huà)錄音提醒，后來(lái)是人工電話(huà)提醒，最后是專(zhuān)人打電話(huà)惡狠狠地催債。

有時(shí)，電話(huà)甚至?xí)虻郊胰?、同事甚至領(lǐng)導(dǎo)的手機(jī)里，逼迫欠款人還債。即使努力還錢(qián)，征信上的逾期記錄也難以抹去。消費(fèi)貸本身是一種惡?jiǎn)?？未必。真正作惡的，其?shí)是資本催生的無(wú)限信用擴(kuò)張。就像在動(dòng)畫(huà)里，道具本身沒(méi)有問(wèn)題，但哆啦A夢(mèng)把這些道具給了大雄、小夫這些沒(méi)有自控力的孩子去使用，才是問(wèn)題的本質(zhì)。

雖然早些年，國(guó)家就禁止銀行向未成年學(xué)生發(fā)放信用卡后來(lái)又打擊過(guò)各類(lèi)校園貸，但如今，資本依托各種廣告平臺(tái)的流量，裹挾著各種消費(fèi)貸現(xiàn)金貸繼續(xù)擴(kuò)張信用，讓大學(xué)生成為瘋狂剁手，瘋狂消費(fèi)的“尾款人”。

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，超前消費(fèi)和分期消費(fèi)變得越來(lái)越容易。就像動(dòng)畫(huà)里，大雄只要想一想，就能從未來(lái)商品目錄里買(mǎi)到東西。現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)和支付流程也變得絲般順滑，不用按密碼，不用轉(zhuǎn)賬，只要掃個(gè)臉，和動(dòng)畫(huà)片里也不差太多了。

不少網(wǎng)貸已經(jīng)把自己包裝成了主流的消費(fèi)工具。不少人習(xí)慣性花錢(qián)從這些網(wǎng)貸工具里扣，到了還款日再還錢(qián)，如果不小心經(jīng)濟(jì)緊張了，還可以只還個(gè)最低額度，剩下的統(tǒng)統(tǒng)分期。過(guò)去刷卡消費(fèi)至少還要簽字出小票，如今超前消費(fèi)已經(jīng)變得毫無(wú)實(shí)感，手機(jī)一掃，人們完全不覺(jué)得自己背上了債務(wù)。

最后，還是聊回哆啦A夢(mèng)。其實(shí)哆啦A夢(mèng)大部分的劇集，都遵循一個(gè)敘述套路：大雄遇到問(wèn)題-哆啦A夢(mèng)使用道具-問(wèn)題解決-大雄亂用道具-大雄自食其果。一個(gè)幻想22世紀(jì)科技的漫畫(huà)，為什么每次都要寫(xiě)到科技帶來(lái)的麻煩呢？

無(wú)論信用卡超前消費(fèi)，或是互聯(lián)網(wǎng)革命，抑或是其他科技創(chuàng)新，在帶來(lái)各種各樣的便利的同時(shí)，也同樣會(huì)深刻地改變每個(gè)人的生活。就像分期消費(fèi)的確促進(jìn)了消費(fèi)繁榮，讓市場(chǎng)更有活力，但另一邊，是被分期和網(wǎng)貸壓得喘不過(guò)氣的年輕人們，是被可怕的利息毀掉的一個(gè)個(gè)家庭。

那些所謂的趨勢(shì)、風(fēng)口，的確創(chuàng)造了無(wú)數(shù)財(cái)富故事，但就像社區(qū)團(tuán)購(gòu)擠壓菜場(chǎng)攤販的生存空間一樣，有多少人因?yàn)檫@些趨勢(shì)，而失去了本來(lái)平靜的生活呢？以為自己可以使用好這些工具，最后弄巧成拙的又何止大雄一個(gè)人呢？

子·F·不二雄反反復(fù)復(fù)使用的敘述套路，不止是想讓我們看大雄出丑，而是希望我們能反思那些浩浩蕩蕩，看似不可阻擋的新事物。畢竟時(shí)代的一?；?，落在個(gè)人頭上就是一座山呀。到本文發(fā)稿時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布消息：近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。據(jù)媒體此前報(bào)道，有商戶(hù)表示，跟美團(tuán)簽獨(dú)家合作，傭金抽成是18%，不簽則高達(dá)23%，簽獨(dú)家后再入駐餓了么，則會(huì)被系統(tǒng)拉黑，美團(tuán)會(huì)施加流量沉底、修改配送范圍、提高起送價(jià)、屏蔽店鋪等一系列操作。

字?jǐn)?shù)越少，信息量越大。繼阿里巴巴之后，又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭因?yàn)樯嫦訅艛喽涣刚{(diào)查。盡管時(shí)代不同，發(fā)展軌跡也不同，但從近期被調(diào)查的阿里和美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上，多少可以找到當(dāng)年標(biāo)準(zhǔn)石油公司的影子。資源過(guò)度集中，壟斷橫行，不僅會(huì)使民眾飽受壟斷組織濫用市場(chǎng)勢(shì)力之苦，也將損害企業(yè)的效率，令市場(chǎng)失去活力，甚至遏制一個(gè)國(guó)家和民族的競(jìng)爭(zhēng)精神。我們希望互聯(lián)網(wǎng)巨頭們給我們帶來(lái)便利的生活，可我們并不想成為他們想割就割的韭菜，如果他們做不到學(xué)不會(huì)什么叫體面，咱們希望國(guó)家能手把手教導(dǎo)幫他們什么叫體面。