吳伯凡

《從綠到金：打造企業(yè)增長與生態(tài)發(fā)展的共生模式》

（美）丹尼爾·埃斯蒂等著

張?zhí)禅澋茸g

中信出版集團

2020年6月

“綠金”的說法，今天已相當普遍，“綠色競爭力”的觀念也越來越深入人心，但很少有人知道它們源自埃斯蒂和溫斯頓的這本《從綠到金》。

當然，這不是那種只提出一些概念和目標的書。把作為外在責任的環(huán)保轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的競爭力，遠不是做環(huán)保秀、公益秀那么簡單，本質(zhì)上是事關(guān)企業(yè)全局的創(chuàng)新行動。經(jīng)營過企業(yè)的人都知道，創(chuàng)新常常是一件說起來讓人興奮，做起來常常令人沮喪的事情。誘人的大目標必須被分解為一個個不僅乏味而且艱難的階段性目標和步驟，每一個步驟都包含極易忽略但常常又十分致命的風險，只有在突破一個接一個障礙，化解種種意料之中或意料之外的風險后，才能實現(xiàn)目標。因此，這本書不同于常見的那種環(huán)保勵志讀物，而是一本指導企業(yè)實施“綠金”戰(zhàn)略的操作指南。

能力與責任的關(guān)系，早已是一個引起普遍關(guān)注和討論的話題。人們普遍認為，能力是內(nèi)在的，是自身的稟賦;責任是外加的，雖不愿承擔，但必須承擔。越來越多的人開始意識到，能力與責任不是無關(guān)的或?qū)α⒌?，而是相通的。不負責任既是一種道德缺陷，也是一種能力缺陷，“缺德”就是一種“無能”。背離道德的人其實是可憐的失敗者，他的行為邏輯是“強盜邏輯”而非“強者邏輯”?！澳芰υ酱?，責任越大”，蜘蛛俠的這句話可以從另一個角度來解讀：與其說能力越大，責任就應當越大，不如說能力越大，責任必然越大，因為只有擔負巨大責任的人，才是擁有更大能力的人。

史蒂芬·柯維認為，責任其實是一種“反應能力”，應該從“高效能”的角度看待責任。一方面，不負責任常常是低能者的一種代償性行為——因為低能，所以把不負責任作為“捷徑”;另一方面，習慣性不負責任也常常導致低能，就如同習慣使用暗器的人不可能是武藝高強的大俠。

要讀懂《從綠到金》，首先要理解作為其理論前提的“責任即能力”觀念。邁克爾·波特說過，哪怕是讓一位天使經(jīng)營一家企業(yè)，也必須盈利，否則這家企業(yè)很快就會不復存在。履行環(huán)保責任是做好事，但企業(yè)做好事不是“燃燒自己，照亮別人”，必須以做好企業(yè)為前提，否則很快就會“蠟炬成灰”。如果企業(yè)倒閉，好事也就無從做起。最好、最具創(chuàng)新性（同時也可能是最難）的方式是通過做好事做好企業(yè)，通過做有利于環(huán)境的事獲取利潤。這要求具備一種比單純做好事或單純獲取利潤難得多的超能力，也就是實現(xiàn)從綠色（環(huán)境）到金色（利潤）的能力。舉例來說，做新能源汽車并不難，通過做傳統(tǒng)的汽車獲利也不難，難的是通過做新能源汽車獲利，而且獲得比傳統(tǒng)汽車更快的增長速度和更多的利潤。

“從綠到金”正在成為一個新的游戲規(guī)則，誰能在這個游戲規(guī)則下取得競爭優(yōu)勢，誰就能在下一輪競爭中贏得領(lǐng)先地位。綠色既是責任所系，也是商機所在。如果綠色只是一種責任，不會有多少企業(yè)參與并且持續(xù)參與。只有企業(yè)能從綠色中淘到真金，環(huán)保才會變成自覺自發(fā)的行為，越來越多的企業(yè)就會加入環(huán)保隊伍。綠色競爭力早已不是一種迎合時尚的話語策略。

值得一提的是，這本書的英文版出版不久，有兩位美國人先后獲得諾貝爾和平獎。美國前總統(tǒng)奧巴馬在2009年獲得諾貝爾和平獎時，很多人感到詫異。其實，奧巴馬比美國前副總統(tǒng)戈爾（因大力提倡環(huán)保，獲得2007年諾貝爾和平獎）更有資格獲這個獎。奧巴馬的“綠色新政”不僅包含環(huán)保訴求，也包含提升國家競爭力的用心。他說，美國很長一段時間總是為石油打仗，原因就是“我們把最重要的資源放在了敵人那里”。在今天看來，綠色新政對于美國國家競爭力的意義和效果已經(jīng)相當明顯。美國在能源上的“組合拳”（其中包括綠色能源）不僅已經(jīng)扭轉(zhuǎn)美國在能源上的被動局面，而且在并不算長的時間內(nèi)，在一定程度上完成“能源的去石油化”，把石油降格為一種“正在過時的能源”。

（本文摘自該書“推薦序”，略有刪改，標題為編者所加;編輯：臧博）