羅 丹 黃梅紅 付 晨

文化和旅游融合發(fā)展是新發(fā)展理念的必然要求，同時促進夜游經濟的轉型升級。面向2035年國家發(fā)展目標，以文化引領夜游經濟促進國內大循環(huán)，是實現(xiàn)旅游高質量發(fā)展的重要突破口。通過發(fā)展夜間旅游延伸旅游產業(yè)鏈，游客看夜演、吃夜宴、逛夜市、住下來，從而刺激演藝、餐飲、購物、住宿等相關業(yè)態(tài)的發(fā)展。桂林市發(fā)改委在《2019-2020年國民經濟和社會發(fā)展計劃（草案）》中提出要大力發(fā)展夜間經濟，加快建設歷史文化特色街區(qū)，構建一個以上夜間經濟示范區(qū)，以其在城市中建立新的地標。①關于桂林市2019年國民經濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2020年國民經濟和社會發(fā)展計劃（草案）的報告.廣西桂林市人民政府門戶網站［EB/OL］.https://www.guilin.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/jcxxgk/ghjh/ndjh/202009/t20200923_1893520.shtm基于此，本文以桂林為例，分析文旅融合契機下其夜間旅游的高質量發(fā)展。

一、文獻綜述

夜間旅游這種形式早期在國外比較活躍。20世紀70年代，英國為發(fā)揚其傳統(tǒng)的酒吧文化和解決中心城區(qū)發(fā)展停滯的問題，而提出了夜間經濟的發(fā)展計劃。并在1993年提出了“24小時城市”的發(fā)展規(guī)劃，由此可以看出英國已經開始重視夜間經濟在城市發(fā)展過程中起的重要作用，并將發(fā)展夜間經濟納入到了城市發(fā)展戰(zhàn)略之中。相比國外，國內的夜間經濟起步略晚，從廣州打造“珠江夜游”旅游專線開始，媒體對各地夜游引爆市場等現(xiàn)象進行了報道，此后，夜間旅游作為中國大眾旅游的新需求。在夜間旅游研究方面雖然我國起步較晚，但經過近些年的摸索也取得了跨越式的進步。其主要研究方向為夜間旅游的概念內涵、城市夜間旅游產品的開發(fā)、城市夜經濟的發(fā)展、夜間景觀照明等方面。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）夜間旅游相關概念

在閱讀相關文獻過程中，發(fā)現(xiàn)各學者對“夜間旅游”的概念眾說紛紜，相關研究處于見仁見智的階段。截止2021年5月11日，在中國知網（CNKI）上檢索出關鍵詞為“夜間旅游”的文獻，共計293篇。從計量可視化分析看出發(fā)表年度自2018年起呈上升趨勢，2020年受新冠疫情影響發(fā)文量（僅63篇），預測今年可能突破100篇。由此表明，國內越來越多的學者關注夜間旅游。以下是選取了知網中被引頻率較高的文獻中作者對夜間旅游概念的闡述，如表1所示。

表1 國內關于夜間旅游概念的觀點統(tǒng)計表

（二）夜間旅游產品研究

戴斌，楊宏浩（2019）觀測分析了當?shù)厥忻衽c外地游客對不同形態(tài)的夜游產品參與度，認為夜間旅游將引領旅游新風尚。文彤（2007）是國內第一個對夜間旅游產品進行專門研究的學者，其研究主要分析了城市夜間旅游產品的類型、特點，并結合實際對其未來的發(fā)展趨勢進行了判斷和預測。謝穎（2020）對廈門夜間旅游產品進行了研討，發(fā)掘夜間產品的優(yōu)勢和不足之處，針對問題提出開發(fā)建議及對策，結合當?shù)匾归g消費特點和城市特征，改善開發(fā)了更新穎、更有趣的廈門夜間旅游產品。

（三）夜間旅游發(fā)展研究

在夜間旅游發(fā)展早期，楊林（2001）認為需要對夜間環(huán)境進行創(chuàng)造性的塑造，突出旅游目的地特色文化主題，注入文化內涵，實現(xiàn)文化與夜間旅游的水乳交融，并認為文旅融合能為夜游的轉型升級指明大方向。羅文斌（2020）基于文旅融合視角，分析了湖南夜間旅游發(fā)展的背景及意義，結合發(fā)展現(xiàn)狀和問題，并提出相應的發(fā)展策略。桂林作為中國著名的旅游城，其夜間旅游的發(fā)展得到了學者們的關注。粟維斌等人（2019）梳理了桂林夜間旅游發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并針對夜間旅游發(fā)展面臨的問題提出六大對策。胡宏猛，侯玉霞（2020）借鑒了國內現(xiàn)有研究基礎上深入探究桂林夜間旅游發(fā)展過程中存在的問題，提出桂林夜間旅游產業(yè)發(fā)展路徑。還有學者基于游客感知、當?shù)鼐用窀兄囊暯窍聛硌芯抗鹆忠归g旅游發(fā)展。

綜上所述，國內學者關注夜間旅游的角度多元化，有的從內涵概念層面、發(fā)展的價值意義層面、發(fā)展對策建議層面，有的從游客的感知滿意度層面和與其他旅游形式融合發(fā)展等探索出解決當前困境的新發(fā)展路徑?？梢?，前人的研究為本文提供了研究基礎。但是從文旅融合角度對桂林夜間旅游產品研究的相對較少，并且在僅有的文獻中，分析制約夜游經濟高質量發(fā)展的瓶頸；瞄準發(fā)展定位；推進夜間旅游高質量發(fā)展的途徑等方面仍存在不足，對推進桂林夜間旅游高質量的著力點的相關研究也比較鮮見，有較大的研究空間，值得深入研究。

二、桂林夜間旅游發(fā)展的潛力

（一）國家的政策支持

據(jù)中國旅游研究院2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國各省市共出臺與夜間經濟高度相關的政策197項。②2020中國夜間經濟發(fā)展報告.中國旅游研究院［EB/OL］. ［2021-01-08.］http://www.ctaweb.org.cn/html/2020-10/2020-10-26-14-56-85477.html由圖1可知，在2017年之前，我國對夜間經濟的發(fā)展還處于探索階段，各省出臺夜間經濟相關的政策還很少，從2018年開始，夜經濟政策出臺數(shù)據(jù)呈快速上升趨勢，且于2020年迸發(fā)。由此，“夜間”“夜游”“旅游”“經濟”“項目”成為了2020年夜間經濟的關鍵詞，各省紛紛出臺多個與夜間經濟相關的政策，鼓勵夜經濟的發(fā)展，這說明夜經濟的蓬勃發(fā)展已是國家的大勢所趨。2020年2月21日，廣西區(qū)發(fā)改委也提出要打造一批夜間經濟示范街區(qū)，可知桂林發(fā)展夜間經濟勢在必行。

圖1 夜間經濟政策發(fā)布年度趨勢圖

（二）豐富的夜間旅游資源

桂林作為全國第一批對外開放的旅游城市之一，旅游業(yè)發(fā)展起步早、水平相對較高。桂林的夜游資源豐富，一方面，得益于得天獨厚的自然風光。如圖3，是通過攜程、途牛等網絡平臺的口碑點評以及票價等進行推薦的桂林夜間景點Top10（排名僅供參考），可以看出“兩江四湖”位居榜首，其次是“陽朔西街”“東西巷”等景點。圖4是游客對桂林旅游印象的高頻詞，如“桂林山水”“桂林米粉”“陽朔西街”“漓江景區(qū)”居于詞云圖的較中心的位置，表明這給游客旅游感知度最強。

另一方面，得益于獨特的少數(shù)民族風情。桂林是我國第一批24座歷史文化名城之一，同時也是廣西旅游的首選之地。其少數(shù)民族獨具特色的文化習俗、宗教信仰、禮儀、飲食起居、服飾及民族藝術、歌舞、節(jié)慶活動等吸引了大量海內外游客。少數(shù)民族群眾在勞動之余和茶余飯后喜歡唱山歌鼓勁娛樂和交流思想感情這一特色，先后被列為“中國百姓生活游”十大主題之一和國家級非物質文化遺產，吸引著國內外無數(shù)游客，打響了民族風情旅游的品牌，傳承“民族韻味”特色品牌。秀峰區(qū)是桂林市最繁華的街區(qū)，其深厚的歷史文化、紅色文化、民俗文化和儺舞文化豐富了桂林夜間文化旅游資源；又擁有十字街、東西巷等歷史文化示范街區(qū)。

圖2 桂林夜間景點Top10

圖3 桂林旅游高頻詞

（三）巨大的潛在夜游市場

近五年來，桂林市接待游客人次呈現(xiàn)逐年上升趨勢。桂林象鼻山景區(qū)于2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會驚艷全國，次年接待游客總人數(shù)首次突破1億萬人次，實現(xiàn)旅游總消費1388.28億元。其中入境過夜游客人數(shù)年年攀升，2019年外籍旅游人數(shù)達到314.59萬人次。受疫情影響，2020年的旅游人數(shù)下滑得較為明顯，尤其是入境過夜游客達不到10萬人次，上半年旅游總消費與國內旅游消費差距不大，在345-350億元之間。數(shù)據(jù)顯示桂林旅游市場的主要客源來自于國內游客，桂林在國內游客市場中有一定的吸引力（如表2、圖4所示）。

表2 近五年桂林市接待旅游人數(shù)統(tǒng)計表（單位：萬人次）

圖4 2016—2020年桂林市旅游消費統(tǒng)計表 單位：億元

由以上數(shù)據(jù)分析可知，桂林夜間旅游市場有巨大的發(fā)展空間。網絡時代，越來越多的游客將自己桂林旅游的整體印象通過網絡進行分享，例如點評、游記、朋友圈等形式。本研究以攜程旅行里攻略景點中的游客點評為主要數(shù)據(jù)源，借助NVivo12軟件構建桂林夜間旅游意象，以旅游服務和旅游體驗兩個維度來分析桂林夜游目的地形象。

1.高頻詞詞頻

對爬取獲得的信息進行數(shù)據(jù)預處理，刪掉時間、游客網名、用戶星級等無用信息，并進行設置高亮重復項，把出現(xiàn)的官方點評預設詞（如：景色不錯，有趣好玩，性價比高，總體超贊等詞）視為無效數(shù)據(jù)刪除，保留2582篇點評。最后轉換成Word文檔，導入NVivo12軟件進行詞頻分析，提取了前100個高頻詞匯（見表3），來分析游客對桂林夜間旅游服務和夜間旅游體驗方面的感受，可知，不錯（830）、值得（698）特色（562）等形容詞傳達出游客對桂林夜間旅游的呈正面感受；動詞較側重游客在桂林夜間旅游的過程。

表3 桂林夜游景點攜程旅行用戶點評前100個高頻詞匯表

圖5 高頻好評詞

2.高頻詞詞云

以攜程旅行的用戶點評為數(shù)據(jù)來源，用Nvivo12對用戶點評進行挖掘，對桂林夜間旅游網絡點評高頻詞詞云分析，可以得出游客對桂林夜間旅游目的地感知。圖片中，字體越大表示游客的點評頻次越高，反之，則越少。如圖6好評高頻詞云，首先是“桂林”二字居于詞云圖的中心位置，這表明給游客旅游感知度最強；其次是“陽朔”“演出”“山水”“漓江”等一系列的主題詞，接著是“不錯”“非常”“值得”“特色”等形容詞。由此得知，游客對桂林夜間旅游的感受是正向評價，對桂林的感知多傾向于積極方面。并且對桂林和陽朔的感知印象最為深刻。但圖7差評高頻詞詞云中，“商業(yè)化”“商業(yè)街”“旅行社”出現(xiàn)頻次較高，“亂七八糟”“臟亂差”“人山人?！背霈F(xiàn)頻次次之，說明桂林的旅游市場商業(yè)化較為嚴重，缺乏市場管理。

三、桂林夜間旅游發(fā)展存在問題

（一）缺乏全面規(guī)劃

首先，在夜景區(qū)域分布方面，缺少整體的規(guī)劃和開發(fā)。桂林夜間旅游熱點主要集中在陽朔、兩江四湖、東西巷等中心景點周圍，其他區(qū)域資源尚未形成規(guī)模，區(qū)域分布規(guī)劃的不合理現(xiàn)象，導致無法充分發(fā)揮出桂林其他區(qū)域在經濟、文化和社會上的價值。其次，在硬件設施方面，交通的便捷性上多有不足。目前，桂林除了東西巷、兩江四湖等在市區(qū)內的夜游景點的交通設施較為完善外，多數(shù)夜游景點設施不完善。另外，還存在民宿設施簡陋、住宿登記存在漏洞、夜宿產品缺乏本土化特色等問題，導致難以滿足游客的總體需求。最后，在軟文化方面。正在建設國際旅游勝地的桂林缺乏標志性的夜市名片，相較于其他夜間旅游發(fā)展較好的地區(qū)，桂林在夜間文化注入方面相對空缺。

（二）夜游管理水平滯后

首先，商業(yè)化較為嚴重。大部分游客在陽朔西街的夜游體驗方面提到：“商業(yè)化老街，都是商店，沒什么特色”“滿街的啤酒魚，飯點會有很多阿姨在街上拉客進飯店，實在讓人比較厭煩”“商業(yè)化嚴重”等。其次，桂林的夜市亂象不斷。游客評論提出“亂哄哄的，一點都沒有秩序”“吵鬧不堪，工作人員只顧推銷，根本不維持秩序”等。最后，在交通方面，游客指出“停車費勁”“停車不方便”“按導航去找停車場會掉進陷阱，其收費起步價80元”這些負面影響給桂林整體旅游聲譽帶來了不利的影響。在調查過程中，許多游客反映有在夜間游覽過程中被不文明拉客者追隨的不愉快經歷，市場依然還是很亂、有很多低價團、宰客的現(xiàn)象發(fā)生，仍然讓游客有“不安全”的感覺。桂林市在發(fā)展夜間旅游方面，因市場管理水平不足，缺少長遠的規(guī)劃，導致現(xiàn)在仍存在市場的亂象。

（三）尚未形成品牌體系

在桂林夜間旅游產品中，夜間文旅產品數(shù)量及類型都比較少，從文化角度對桂林旅游品牌塑造的并不多，主要集中于山水實景演出和文化街，顯得較為單一。其夜間文旅產品的開發(fā)意識不強，隨著同質化產品的出現(xiàn)，便難以滿足游客多元化、個性化的需求。目前，桂林只有“印象”和“千古情”系列的夜間演藝產品以及正陽步行街等特色街區(qū)形成規(guī)模和品牌，其他方面的品牌塑造沒有較大的突破。所以從總體上看，目前桂林尚未形成夜間旅游產品品牌體系。

四、推動桂林夜間旅游高質量發(fā)展的途徑

（一）出臺相關政策，做好頂層設計

為推動桂林夜間旅游的高質量發(fā)展，桂林政府首先要出臺關于《發(fā)展桂林市夜間旅游》相關政策，對夜間旅游的發(fā)展做好頂層設計，將文化、旅游和交通三者強強聯(lián)合，擴大經濟效益和社會效益。其次，桂林市政府要學習上海、廣州、成都、重慶等地方市政府出臺關于發(fā)展夜間旅游的政策措施，同時結合廣西區(qū)情，以文化引領為著力點，推動夜間旅游的發(fā)展。最后，要整合桂林夜間旅游資源、桂林文化旅游資源，明確桂林夜間旅游發(fā)展定位、目標、維度和舉措，因地制宜，充分挖掘各地方特色旅游資源來開發(fā)夜間旅游產品，為夜間旅游的發(fā)展營造良好的發(fā)展環(huán)境。

圖7 桂林夜游模式規(guī)劃圖

（二）打造桂林特色，突出夜游品牌

樹立特色夜游品牌可以引領桂林夜間旅游的發(fā)展。首先，桂林作為中國對外開放的國際旅游城市，是中國旅游形象宣傳的窗口，在桂林打造夜游國際品牌要依托漓江、象鼻山等山水實景，結合廣西壯族少數(shù)民族文化打造夜間漓江舞臺，用獨具桂林民族文化因素的節(jié)事活動、服飾妝發(fā)、風俗習慣等來突出其夜間旅游的文化特色。其次，要整合桂林的夜間旅游資源，將同一主題的夜游資源整合起來，突出桂林的地域特色，打造具有核心競爭力的夜游產品，建立特色夜游品牌。再次，要開發(fā)出獨具桂林特色的夜間文旅產品，塑造類似于桂林米粉、恭城油茶、印象劉三姐、東西巷的桂林旅游IP，用桂林特色文化吸引各地游客前來，推動桂林夜間文旅產品走向品牌化。

（三）聚焦夜間六業(yè)態(tài)，促“夜經濟”可持續(xù)發(fā)展

縱觀“六夜”的發(fā)展，每一“夜”都對夜游經濟意義非凡，它們是夜游發(fā)展的細胞與血肉，支撐了城市和文旅項目夜間的消費與體驗。本文在此基礎上整合前沿觀點，將市場需求與實操經驗進一步深化。

1.夜宿：特色住宿，舒心入眠

夜宿是延長夜間消費時間的重要方式，夜宿不僅是單純的住宿，游客可以通過住宿欣賞美景，體驗不同類型的主題文化，因此創(chuàng)新桂林住宿新形式是題中之意。吊腳樓建筑、戶外帳篷、農家樂等民宿產品將極大體現(xiàn)舒心的特點，還可以沉浸式地對桂林文化和鄉(xiāng)土人情進行體驗，提升旅游服務質量。因此夜宿要以升級用戶體驗感為導向，進行多維度的創(chuàng)新，拓展夜宿產業(yè)鏈。

2.夜宴：夜宵IP，舌尖體驗

首先，要極打造一批更具有現(xiàn)代化、特色化的夜宵消費場所。針對正陽步行街、陽朔西街這類小吃街的食品安全和衛(wèi)生問題等進行改良升級，弘揚桂林餐飲文化，增強對游客的消費吸引力。其次，要創(chuàng)新表現(xiàn)形式。要創(chuàng)意包裝小吃店的名稱，賦予其特殊的含義，使其符號化。其制作過程要前臺化，以表演化制作過程來吸引游客。最后，巧借媒介傳播，創(chuàng)新線上線下融合發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)等技術，搭建桂林夜間經濟信息服務平臺，打造一批餐飲示范店，“網紅米粉”打卡地，引領桂林美食走出去。

3.夜購：特色商品，歡購全場

目前夜間購物產品形式的多樣化迎合了不同消費者的需求。夜市具有交互體驗場景的特性，部分場景獲至成了著名的網紅打卡后。富有桂林壯族特色的桂林糕點、民俗服飾、手工粉履、飾品配件等豐富多元的特色產品，也成為夜市的核心吸引要素。做好桂林夜間購物的重點在于:夜間集市、休閑步行街、綜合型商場等不同類型的載體的開發(fā)、建設與運營。要以全天運營的思維，規(guī)劃夜間消費場所和設施，完善夜間消費內容和活動，豐富桂林的夜間活動，激發(fā)消費者的購買力，實現(xiàn)桂林夜間購物的多元化發(fā)展。

4.夜景：智慧亮化，點亮桂林

夜景是夜間經濟的基礎條件之一，目前，我國重要的旅游城市已經對夜間旅游出臺了具體的條例，并且其成效顯著，如故宮燈光秀、西湖音樂噴泉、太原立交橋燈光秀項目等。

桂林也急需出臺夜間旅游整體規(guī)劃政策，可借鑒國內外知名案例。比如可以學習尼亞加拉瀑布和西安大雁塔音樂噴泉，利用科技進行山體亮化和水體亮化，點亮景區(qū)、點亮鄉(xiāng)村、點亮小鎮(zhèn)從而點亮整個桂林，打造立體化桂林夜景。

5.夜娛：形式多樣，越夜越嗨

桂林要創(chuàng)新開發(fā)多元化旅游產品，一方面要拓展文化服務設施，包括知識場館、圖書館、博物館、展覽館、美術館、動物園、影視廳、體育館等，作為夜間休閑娛樂區(qū)域，共享文化深夜食堂，將會帶給人們不一樣的體驗。另一方面開展熒光夜跑、電音節(jié)、光影運動場、VR樂園等新奇炫酷的娛樂項目，開啟旅游設施夜游模式，沉浸式體驗將提高游客的參與性，增強夜間旅游的體驗性和互動性，激發(fā)消費活力。

6.夜演：光影演藝，沉浸體驗

將少數(shù)民族文化及山水文化融入桂林夜間演藝，用科技化的創(chuàng)造手段，技術化的展現(xiàn)形式，來創(chuàng)新桂林文旅融合的樣板和載體。除了做的較成功的山水實景演出印象劉三姐外，還可以借鑒江西“尋夢龍虎山”光影演藝的成功經驗，在桂林的市區(qū)或其他縣區(qū)打造光影演藝，借助桂林的山體進行投影，其成本較低，一般僅需傳統(tǒng)實景演藝和劇場演藝10%的投資，在文化內涵的挖掘和消費體驗的設計上進行創(chuàng)新，突破“印象”及“千古情”系列，利用科技，用較低的成本給觀眾帶來震撼。

五、結論

桂林發(fā)展夜間旅游不僅能解決“留客難”的問題，還可以推動桂林的經濟發(fā)展。在文旅融合的背景下，桂林應傾力打造夜游特色產品體系。但目前，桂林夜間旅游正處于發(fā)展時期，在規(guī)劃、管理和產品創(chuàng)新等方面仍存在著一些問題。本文通過對桂林夜間旅游活動六要素所存在的問題進行探析，從夜景、夜演、夜宴、夜購、夜娛、夜宿的角度，提出了文化鑄魂、科技加持應成為的發(fā)展桂林夜間旅游的關鍵。另外，治理桂林旅游市場的亂象需要政府、景區(qū)、旅游者等社會力量的參與，從而促進桂林夜間旅游的高質量發(fā)展。