基于應用型人才培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)“零售學”課程建設(shè)

張穎　徐嫻英

[摘 要] 隨著我國高等教育的發(fā)展，培養(yǎng)高級應用型人才已經(jīng)成為大部分本科高校市場營銷專業(yè)的目標。“零售學”課程能夠為學生提供一個綜合應用所學知識的平臺，對應用型人才的培養(yǎng)具有重要意義。從應用型人才培養(yǎng)目標出發(fā)，“零售學”課程應該從教學內(nèi)容、教學方法和考核體系等三方面進行教學改革及課程建設(shè)，并通過專題調(diào)查及策劃活動培養(yǎng)應用型人才所應具備的實踐能力。

[關(guān)鍵詞] 應用型;“零售學”;課程建設(shè)

[中圖分類號]G642 ? [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2021） 05-0080-02

市場營銷專業(yè)是一個應用性很強的專業(yè)，大多數(shù)普通本科高校培養(yǎng)的是應用型而非研究型人才。培養(yǎng)企業(yè)所需要的應用型人才，是高校對社會和企業(yè)的責任，也是教育部對部分本科高校向應用型轉(zhuǎn)型的直接要求。

一、“零售學”課程對市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的意義

市場營銷專業(yè)的應用型人才，不僅要掌握相關(guān)專業(yè)知識，而且要具備較強的實踐能力。如何培養(yǎng)學生的實踐能力，是擺在每一個市場營銷專業(yè)及教師面前的共同課題。基于應用型培養(yǎng)目標的要求，市場營銷專業(yè)必須構(gòu)建一個適應市場需要的、能夠培養(yǎng)學生營銷實踐能力的課程體系。

（一）“零售學”課程為應用型人才培養(yǎng)提供一個綜合平臺

大多數(shù)市場營銷專業(yè)的課程體系設(shè)置都存在的一個普遍問題，即學生所學大多是孤立的營銷理論，但是沒有一個具體行業(yè)能夠讓學生將所學理論聯(lián)系起來，學以致用?！傲闶蹖W”作為營銷理論應用的最前沿，毫無疑問可以承擔起這一職能。

市場營銷的專業(yè)課通常包括“市場營銷學”“消費者行為學”“市場調(diào)查與預測”“廣告學”“營銷策劃”“品牌管理”“服務(wù)營銷”等，學生通過這些課程掌握了全面的市場營銷專業(yè)知識，為從事相關(guān)工作奠定了理論基礎(chǔ)。在學習了這些專業(yè)理論知識后，學生需要一個行業(yè)或一個崗位去實踐其所學，將這些理論應用到職業(yè)體驗中?！傲闶蹖W”可能承擔這一職能：一方面，“零售學”的許多知識是之前所學專業(yè)知識在零售行業(yè)中的應用;另一方面，零售業(yè)以其分布廣泛、進入門檻低的特點，非常便于學生實習和實踐。

（二）零售行業(yè)是市場營銷專業(yè)學生的主要就業(yè)渠道

零售行業(yè)是吸納社會就業(yè)的重要領(lǐng)域，也是市場營銷專業(yè)學生實習和就業(yè)的主要渠道之一。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界第二大消費市場，與之相伴隨的就是零售業(yè)的迅速增長。零售業(yè)的迅速發(fā)展對應用型市場營銷人才產(chǎn)生了更大的需求，其中電子商務(wù)更成為市場營銷專業(yè)大學生的最大的需求市場。因此，從市場需求和學生就業(yè)的角度來看，市場營銷專業(yè)也必須開設(shè)“零售學”課程。

二、基于應用型人才培養(yǎng)目標的“零售學”課程建設(shè)思路

基于應用型培養(yǎng)目標的“零售學”課程建設(shè)不應該是一門孤立的課程，而應該是一個結(jié)合營銷學的專業(yè)課，以課題、活動、調(diào)查專題為內(nèi)容，融合理論教學與實踐教學環(huán)節(jié)、著重學生能力培養(yǎng)的平臺課程。具體來說，“零售學”課程建設(shè)應該包括教學內(nèi)容優(yōu)化、教學方法創(chuàng)新和更合理的考核評價體系等三個方面。

（一）教學內(nèi)容的優(yōu)化

教學內(nèi)容的改革是“零售學”課程建設(shè)的關(guān)鍵?！傲闶蹖W”的教學內(nèi)容安排必須體現(xiàn)其作為應用平臺的特點，在教學過程中與其他專業(yè)課的老師進行協(xié)調(diào)合作，讓學生在零售學課程上，應用相關(guān)專業(yè)知識解決問題，從而培養(yǎng)學生的融會貫通的能力以及實際應用能力。例如：

與主講“市場調(diào)查與預測”的老師合作，組織學生進行零售專題調(diào)查，完成調(diào)查報告，學生的報告可以作為兩門課的作業(yè)提交，同時兩門課的老師共同對學生的調(diào)查報告進行點評和打分。

與主講“消費者行為學”的教師合作，設(shè)多個相關(guān)調(diào)查專題，讓學生選擇，進行問卷設(shè)計并完成調(diào)查。兩門課程的教師分別從不同的角度對學生的調(diào)查給予指導和建議，并最終打分。這些專題可以包括消費者滿意度的影響因素、消費者選擇實體零售的影響因素、消費者沖動性購買的影響因素等等。

與主講“廣告學”的教師合作，要求學生收集不同零售業(yè)態(tài)的廣告，包括網(wǎng)絡(luò)平臺及實體零售的不同廣告，并進行分析評價。

與主講“網(wǎng)絡(luò)營銷”的教師合作，組織學生以小組為單位，研究“新零售”的范式，調(diào)查零售企業(yè)線上營銷的成功案例，分析零售企業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

另外，“零售學”教學內(nèi)容要緊跟時代步伐，不斷更新和創(chuàng)新，而不能單純依靠教材和書本上的知識，畢竟書本知識的更新比不上現(xiàn)實經(jīng)濟的發(fā)展，甚至一些零售企業(yè)的實踐已經(jīng)領(lǐng)先于理論的發(fā)展。這就要求“零售學”的教學要向現(xiàn)實學習，及時跟蹤企業(yè)實踐創(chuàng)新，以保證教學內(nèi)容的先進性。我國近年來在零售業(yè)領(lǐng)域有許多創(chuàng)新實踐，如“雙十一”“6.18”“河馬鮮生”“永輝超級物種”等零售新業(yè)態(tài)，這些都是非常值得探討的專題，應該融入課堂教學中。因此，“零售學”教學中要及時跟蹤國內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展的最新動向，通過案例或?qū)ｎ}討論等形式，讓學生了解零售業(yè)的最新發(fā)展趨勢，激發(fā)學生對零售業(yè)的興趣。

（二）教學方法的改革

1.教師主導型課堂轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生主導型課堂

開展多樣化的教學，把課堂由傳統(tǒng)的教師主導變?yōu)閷W生主導。教師的課堂講授只起到引入和導論的作用，學生通過案例分析、小組討論、課堂辯論、專題調(diào)查等多種形式參與進來，課堂60%-80%的時間由學生主導。學生成為課堂的主導，由被動聽課變?yōu)橹鲃訉W習和主動探索，使學生的學習能力、團隊協(xié)作能力、邏輯思維能力和語言表達能力等都得到充分的訓練和強化。

2.將“零售學”的教學與相關(guān)競賽結(jié)合起來

“零售學”課程教學中設(shè)置的專題調(diào)查如“消費者沖動性購買”“零售商圈調(diào)查”“零售促銷調(diào)查”等都可以與各種競賽結(jié)合起來。在教學安排中，引導和指導學生結(jié)合課程的相關(guān)專題參加大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、市場調(diào)查大賽、互聯(lián)網(wǎng)+大賽等。通過參加上述比賽，讓學生對零售行業(yè)的熱點現(xiàn)象、熱點問題進行社會調(diào)查，從而培養(yǎng)學生的實踐能力、分析問題和解決問題的能力以及團隊合作能力等。

3.將“零售學”的教學與實踐教學環(huán)節(jié)相結(jié)合

應用型人才的培養(yǎng)以滿足企業(yè)需求為目標的，因此，市場營銷專業(yè)的實習基地應該包括零售企業(yè)或電商平臺，讓學生在實習實踐中應用知識、認識行業(yè)和企業(yè)，將實踐教學落到實處。本課程進行中或結(jié)束后，安排學生到本專業(yè)的實習基地的零售企業(yè)實習，讓學生參與企業(yè)“雙十一促銷”或“新年促銷”活動等，使學生能夠在實踐中掌握“商品陳列、商品促銷、服務(wù)管理”等理論和技巧。

（三）考核體系的完善

與教學安排相對應，本課程的考核以考核學生的應用能力為主，以理論考核為輔?？蓮膱F隊與個人兩個方面對學生進行課程考核。從團隊的考核來看，有些作業(yè)和活動是以團隊小組的形式開展的，如小組討論、presentation和市場調(diào)查，教師在此過程中可以考查學生學習的積極性和主動性、執(zhí)行能力及團隊精神，使評價更客觀、更全面。從個人的考核來看，學生需獨立完成三到四次課后作業(yè)并提交報告，以鞏固其對該門課程理論知識的理解及應用能力，教師評分時重在考察其收集文獻資料、調(diào)查分析數(shù)據(jù)及寫作能力。

三、基于應用型人才培養(yǎng)目標的“零售學”課程建設(shè)的具體實施

根據(jù)應用型人才培養(yǎng)目標的要求，“零售學”課程將“知識+能力”作為教學目標，讓學生在“做中學”，通過完成調(diào)查或策劃活動來完成本課程的學習。為了實現(xiàn)這一目標，達成“知識講授+能力培養(yǎng)”雙重教學效果，活動專題的設(shè)計就非常重要。結(jié)合學生前期所學專業(yè)知識，調(diào)查或策劃專題包括如下內(nèi)容：

（一）零售商圈調(diào)查

要求學生運用市場調(diào)查與預測的有關(guān)理論知識，以小組為單位，選擇某一零售商，對其商圈所處地理位置、交通狀況、人口狀況、不同業(yè)態(tài)商業(yè)集聚以及商圈的輻射范圍等進行調(diào)查。其中人口狀況包括區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費水平以及流動人口數(shù)量等要素。要求合理進行問卷設(shè)計，在零售商附近發(fā)放問卷并收集，進行統(tǒng)計分析，最后完成調(diào)查報告。

（二）賣場布局調(diào)查

零售商的賣場設(shè)計、商品布局陳列等都影響著零售賣場的活力。學生通過對零售賣場進行觀察走訪，了解賣場的布局陳列，并實地體驗賣場的路線設(shè)計，繪制賣場布局圖。結(jié)合所學知識，分析賣場布局是否存在問題，并針對其問題提出具體的調(diào)整建議。

（三）消費者行為調(diào)查

針對電商對實體零售的沖擊，在實體零售中對消費者進行調(diào)查，分析消費者選擇實體零售的原因，了解影響消費者線上線下消費的影響因素，為實體零售改進經(jīng)營提出有針對性的對策建議。

（四）零售服務(wù)調(diào)查

主要通過訪談和問卷調(diào)查的方法，對零售商的收銀服務(wù)、導購服務(wù)、退換貨服務(wù)、停車服務(wù)、母嬰服務(wù)等進行調(diào)查，結(jié)合服務(wù)營銷的有關(guān)理論對零售商的服務(wù)質(zhì)量進行評估。

（五）零售廣告策劃

要求學生選擇某零售商，結(jié)合廣告學的有關(guān)知識，分析零售商的特點及廣告的目標和需求，為其進行一個專題廣告策劃，最后以小組為單位完成廣告策劃案。

（六）零售促銷調(diào)查

學生可以以顧客和商家的雙重身份，對商家名目繁多的促銷方式進行調(diào)查。從顧客的角度認真思考自己對促銷方式的認知和喜好，了解促銷對顧客的吸引力;從商家的角度，可以通過線上線下收集問卷，了解不同的促銷方式的促銷效果。最后，結(jié)合本人及問卷調(diào)查的結(jié)果，完成調(diào)查報告，給出具體的促銷建議。

參考文獻：

[1]劉國巍，程國輝.基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向的應用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建與實踐研究[J].教育觀察，2015（12）.

[2]曾鏘，吳俊杰.知行合一理念下市場營銷專業(yè)“零售學”課程建設(shè)探討[J].商場現(xiàn)代化，2011（19）.

（責任編輯：王義祥）