基于扎根理論的網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究

陳云 夏天驕

摘 要：伴隨著網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象的普及，對網(wǎng)紅直播的內(nèi)容和形式提出更高要求。購買意愿是網(wǎng)紅直播帶貨轉(zhuǎn)化率的重要基礎(chǔ)，在線評論是獲取消費(fèi)者評價產(chǎn)品的重要路徑。本文以李佳琦、薇婭淘寶直播帶貨消費(fèi)者購買后的在線評論為信息來源，運(yùn)用扎根理論構(gòu)建出影響消費(fèi)者購買意愿的8個因素，分別歸屬感知功能價值、感知情感機(jī)制、購買意愿三大主范疇。在此基礎(chǔ)上，從網(wǎng)紅、消費(fèi)者、商家3個角度對網(wǎng)紅直播帶貨的營銷發(fā)展提出建議，以促進(jìn)網(wǎng)紅直播發(fā)展完善，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，提高直播產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨;消費(fèi)者;購買意愿;扎根理論

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨打破傳統(tǒng)電商銷售模式，成為電商發(fā)展的重要趨勢。一般認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是指網(wǎng)紅通過深度體驗(yàn)和專業(yè)分析，對商品進(jìn)行展示與評測并以此激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)者處于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心地位，其購買意愿決定了網(wǎng)紅直播帶貨的轉(zhuǎn)化率?！?020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，在線評論已經(jīng)成為體現(xiàn)消費(fèi)者購物決策的重要載體，故消費(fèi)者發(fā)表的在線評論具有重要研究價值。本文旨在研究網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的影響因素，并對網(wǎng)紅直播帶貨的營銷發(fā)展提出建議，以促進(jìn)網(wǎng)紅直播進(jìn)一步完善，給消費(fèi)者帶來更加愉快的購物體驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)梳理

1.網(wǎng)紅直播

近年來直播電商迅速崛起，成為傳統(tǒng)電商維持流量紅利、重配流量格局的新模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益凸顯。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有動態(tài)化、去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、高互動性等特點(diǎn)。直播是電商新的發(fā)展方向，賦予電商新的發(fā)展動能，而網(wǎng)紅帶貨成為現(xiàn)象級的新物種，是電商領(lǐng)域的新風(fēng)口，在未來一段時間內(nèi)將持續(xù)變現(xiàn)它的商業(yè)價值。

直播網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速迭代下的產(chǎn)物。鄭文聰認(rèn)為，直播網(wǎng)紅是指那些因文字、噱頭、外表等受到網(wǎng)民追捧而走紅的人。在抖音、快手等直播社交媒體上，任何人一旦吸引了足夠多受眾的眼球，擁有一定量的粉絲，并具備快速變現(xiàn)的能力，都可以被稱為“直播網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅直播的本質(zhì)是網(wǎng)紅與粉絲之間的人際互動，可以為粉絲帶來時間消磨和樂趣體驗(yàn);而直播帶貨的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的購物需求?！熬W(wǎng)紅直播帶貨”便是兩者的結(jié)合，它不僅提高粉絲影響力在直播間的轉(zhuǎn)化率，也為商家銷售產(chǎn)品的途徑提供了新的可能性。

2.購買意愿

購買意愿是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或品牌進(jìn)行購買的概率或可能性，是消費(fèi)心理的體現(xiàn)，是消費(fèi)購買行為的前提，是對最終能否產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種預(yù)測。Zeithaml在對消費(fèi)者購買意愿研究的過程中，認(rèn)為消費(fèi)者購買意愿可以分為正向和負(fù)向。當(dāng)消費(fèi)者的購買意愿是正向的，表明購買產(chǎn)品的可能性較大;同理，當(dāng)消費(fèi)者的購買意愿是負(fù)向的，表明消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性較小。

總體來說，關(guān)于消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究有很多，但是網(wǎng)紅直播帶貨背景下對消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究尚且不足。因此，通過提取分析在線評論，構(gòu)建網(wǎng)紅直播帶貨背景下對消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究模型，對消費(fèi)者購買行為的研究有著重要的參考價值。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.數(shù)據(jù)來源

由于李佳琦、薇婭自身帶貨的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，并且擁有龐大的粉絲量，且淘寶實(shí)施匿名評價使消費(fèi)者表達(dá)自身真實(shí)的體驗(yàn)，且擁有完善的評價規(guī)范，本文采用李佳琦、薇婭淘寶直播帶貨消費(fèi)者購買后的在線評論為數(shù)據(jù)樣本，樣本篩選時間為2020年10月1日至12月31日，手動提取評論數(shù)量5280條。

2.研究方法

本文選取扎根理論研究網(wǎng)紅直播帶貨對消費(fèi)者購買意愿的影響因素。扎根理論是從原始資料入手進(jìn)行歸納分析，要求研究者對自己現(xiàn)有的理論、前人的理論以及資料中呈現(xiàn)的理論時刻保持敏感，避免受自身主觀和文獻(xiàn)資料的影響，著眼在原始網(wǎng)絡(luò)評論里，保持頭腦敏感度，與資料互動從而建構(gòu)新的理論。其主要步驟包括概念化與范疇化、主范疇與副范疇挖掘以及核心范疇與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)構(gòu)建。

（1）開放式編碼

對每名用戶的在線評論逐句編碼，給購買意愿因素相關(guān)的概念貼上標(biāo)簽;對反映同類標(biāo)簽進(jìn)行概念化，共抽象提取出20個概念;歸納總結(jié)概念，提煉出8個范疇，依次為專業(yè)度、信任度、交互度、知名度、產(chǎn)品涉入度、意見領(lǐng)袖、購買習(xí)慣、消費(fèi)行為。其中，專業(yè)度是對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、運(yùn)營團(tuán)隊、性價比高的范疇化;信任度是對良心推薦、優(yōu)惠超大、主播品味的范疇化;交互度是對現(xiàn)場試用、無限回購、道具準(zhǔn)備的范疇化;知名度是對聯(lián)合直播、推薦他人、邀請明星的范疇化;產(chǎn)品涉入度是對品牌把控、附送贈品、親身體驗(yàn)的范疇化;意見領(lǐng)袖是對佳琦迷妹、薇婭女人的范疇化;購買習(xí)慣是對喜愛偏好、回憶味道的范疇化;消費(fèi)行為是對愿意購買的范疇化。本文提煉出的范疇及資料語句如表1所示。

（2）主軸編碼

進(jìn)行開放式編碼后，總結(jié)出“專業(yè)度”、“信任度”、“交互度”、“知名度”、“產(chǎn)品涉入度”、“意見領(lǐng)袖”、“購買習(xí)慣”、“消費(fèi)意愿”8大范疇，可以進(jìn)行整合;然后，歸納形成三大主范疇，分別為“感知功能價值”、“感知情感價值”、“購買意愿”。如表2所示。

（3）選擇式編碼

基于“認(rèn)知因素-情感因素-行文結(jié)果”三階段經(jīng)典理論框架，本文打造出“感知功能價值+感知情感價值”主線，其內(nèi)部具體影響因素作用于消費(fèi)者購買意愿。

（4）理論飽和度檢驗(yàn)

本文對預(yù)留的10條評論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示并沒有產(chǎn)生除3個主范疇之外的新的范疇和關(guān)系，表明本文選取的理論模型是飽和的。

四、模型構(gòu)建及影響因素分析

1.模型構(gòu)建

本文構(gòu)建3大主范疇之間的模型如下圖所示，表明了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下消費(fèi)者的購買意愿具體由哪些范圍維度構(gòu)成。具體邏輯關(guān)系為：網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿受前置變量（感知功能價值）和中介變量（感知情感價值）影響。而傳導(dǎo)路徑為：首先消費(fèi)者從感知功能價值入手，進(jìn)而產(chǎn)生感知情感價值，最后做出消費(fèi)行為。

2.影響感知功能價值的因素分析

（1）專業(yè)度

網(wǎng)紅主播分析消費(fèi)者的心理和行為，推薦優(yōu)質(zhì)性價比高的產(chǎn)品，并且擁有與之緊密配合的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，這些無疑會使消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)紅自身的專業(yè)能力。專業(yè)度在影響因素中占比最大，其比例為27.8%，表明網(wǎng)紅直播要專注自身專業(yè)能力的提升。

（2）信任度

網(wǎng)紅直播的本質(zhì)是人與人之間的信任。網(wǎng)紅主播本著對消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的心態(tài)，良心推薦產(chǎn)品，另外網(wǎng)紅頭部主播往往與廠商具有很強(qiáng)的議價能力，可以為消費(fèi)者爭取到優(yōu)惠超大的價格。因此，消費(fèi)者對網(wǎng)紅主播的信任感便逐漸建立起來。信任度占比略低于專業(yè)度，其比例為26.5%，這就很好地解釋了信任是網(wǎng)紅直播購買量的重要原因。

（3）交互度

網(wǎng)紅通過直播間現(xiàn)場試用與消費(fèi)者交流產(chǎn)品，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，并用輔助道具拉近與消費(fèi)者的距離，加深與消費(fèi)者的交互程度。當(dāng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的首次預(yù)期體驗(yàn)，便會繼續(xù)回購該產(chǎn)品，與主播的直播間交流也會更多。交互度雖占比8.3%，但也是直播必備的成功要素。

（4）知名度

網(wǎng)紅聯(lián)合權(quán)威電視臺和明星直播，可以共同提高品牌、主播以及明星的知名度，達(dá)到互惠的效果。知名度占比1.3%，但粉絲流量變現(xiàn)是網(wǎng)紅直播帶貨的重要營銷手段。因此，網(wǎng)紅主播要保證產(chǎn)品的品質(zhì)并且做好售后保障，更多地為粉絲謀福利，提升粉絲的購買量，增長直播帶貨的購買量。

（5）產(chǎn)品涉入度

網(wǎng)紅主播在直播帶貨選品的過程中，親自試用由團(tuán)隊篩選出來的產(chǎn)品，結(jié)合消費(fèi)者需求和品牌把控要求，再對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這其中，只要網(wǎng)紅主播對產(chǎn)品的參與度和深入度了解夠多，就能一定程度上增加產(chǎn)品的成交量，提高消費(fèi)者滿意度。產(chǎn)品涉入度占比為10.7%，說明對產(chǎn)品的熟悉度可增加與消費(fèi)者之間的黏性。

3.影響感知情感價值的因素分析

（1）意見領(lǐng)袖

在網(wǎng)紅電商直播帶貨過程中，主播一般充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽和特色?！癘MG，買它買它買它”“薇婭的女人們”分別作為2位頭部主播的特色標(biāo)簽，迅速吸引了很多消費(fèi)者。作為粉絲圈層的消費(fèi)者，本著“先看人后看貨”的心態(tài)，對主播推薦的產(chǎn)品有著牽涉信任的預(yù)期感，相信自己認(rèn)可的主播推薦的產(chǎn)品是合適和優(yōu)惠的。此外，主播也將自己在微信公眾號、微博、抖音等其他自媒體平臺的私域粉絲引流到淘寶直播間，把對主播的信任轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的信任，增加對產(chǎn)品的購買力。

（2）購買習(xí)慣

購買習(xí)慣是指對于之前消費(fèi)行為的積累，保持對某種品牌或產(chǎn)品忠誠。它與消費(fèi)者自身的喜愛偏好和記憶里的味道密切相關(guān)，味道受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品是促進(jìn)銷量和提高主播知名度的關(guān)鍵。通過收集的評論證明，消費(fèi)者通常會樂于購買自己所偏好和擁有記憶里的味道的產(chǎn)品。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

上文通過收集網(wǎng)紅主播“李佳琦”、“薇婭”的淘寶直播在線評論，了解到消費(fèi)者對網(wǎng)紅直播帶貨全方位的評價。經(jīng)過研究分析，總結(jié)出網(wǎng)紅直播帶貨購買意愿的三個主范疇：感知功能價值、感知情感價值、購買意愿。具體來講，感知功能價值包括專業(yè)度、信任度、交互度、知名度、產(chǎn)品涉入度五個方面，表明消費(fèi)者對購買的某種產(chǎn)品或品牌可能為其帶來的預(yù)期感知價值;感知情感價值包括意見領(lǐng)袖、購買習(xí)慣兩個方面，表明利用網(wǎng)紅直播的粉絲圈層及自身感染力，達(dá)到與消費(fèi)者的共情共生。

2.建議

結(jié)合本研究，對網(wǎng)紅直播帶貨的營銷發(fā)展提出以下對策和建議，以期激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，提高直播產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

（1）網(wǎng)紅

隨著網(wǎng)紅群體的日益草根化、平民化，越來越多的人都有可能成為網(wǎng)紅。但伴隨而來的問題是網(wǎng)紅同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，網(wǎng)紅的生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量和質(zhì)量是直播產(chǎn)品變現(xiàn)的基礎(chǔ)。網(wǎng)紅主播應(yīng)扮演好自己意見領(lǐng)袖的角色，自覺遵守法規(guī)，不可跳出邊界。首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)，應(yīng)關(guān)注好粉絲的利益。在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，加強(qiáng)與粉絲的互動，多為粉絲謀福利，提升與廠商的議價能力，盡可能地為粉絲爭取最大優(yōu)惠;與好評度高的品牌商合作，篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，向粉絲做真實(shí)的產(chǎn)品背書，減少粉絲的試錯成本。其次，打造自身獨(dú)特的網(wǎng)紅IP，不復(fù)制模仿他人。每個網(wǎng)紅都應(yīng)建立自己的標(biāo)簽和特色，塑造個人品牌形象，專注于自身深耕的領(lǐng)域，為消費(fèi)者的購買決策提供專業(yè)推薦，這樣可以給消費(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)。最后，網(wǎng)紅在直播內(nèi)容的輸出上，應(yīng)向消費(fèi)者帶來有價值的內(nèi)容，傳達(dá)正確的價值觀和人生觀。

（2）消費(fèi)者

消費(fèi)者在產(chǎn)生購買意愿的過程中，如何避免踩雷是值得思考的問題。首先，應(yīng)多維度地了解產(chǎn)品的信息，不應(yīng)只局限于對網(wǎng)紅直播的認(rèn)知。雖然網(wǎng)紅主播的粉絲數(shù)量和產(chǎn)品好評會對消費(fèi)者做出購買決策產(chǎn)生影響，但是不能僅僅因?yàn)檫@兩點(diǎn)，就輕易認(rèn)為產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。消費(fèi)者應(yīng)該切實(shí)考慮自己的實(shí)際需求，是否需要直播的產(chǎn)品，是否需要查證網(wǎng)紅直播的資質(zhì)，并增強(qiáng)對直播產(chǎn)品的辨識度，進(jìn)而避免自身產(chǎn)生不合理的沖動性購買。其次，應(yīng)挑選直播間推薦的口碑好的品牌或產(chǎn)品。口碑好的品牌或產(chǎn)品，說明品牌自身的管理和建設(shè)到位，已獲得市場上絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣消費(fèi)者從中挑選這樣的產(chǎn)品購買，可以一定程度上減少風(fēng)險。最后，如果真實(shí)發(fā)生購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，應(yīng)自覺主動通過合法的維權(quán)渠道來維護(hù)自己的權(quán)益，這樣不僅為規(guī)范網(wǎng)購環(huán)境貢獻(xiàn)力量，同時也讓社會上的每個人擁有對法律的敬畏之心。

經(jīng)過一定的反思和總結(jié)，本文存在一定的不足之處。首先，樣本選取只是手動收集在淘寶平臺的評論，具有一定的局限性。若后期的研究能夠擴(kuò)大樣本的收集并結(jié)合問卷和訪談的方式，會使研究結(jié)果更具可靠性。其次，網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿是一個復(fù)雜的過程，構(gòu)建的主范疇模型可能有些變量沒有考慮到其他變量的影響。在后續(xù)研究中，應(yīng)考慮在實(shí)際生活中可能遇到的因素和變量之間的相互影響，進(jìn)行全面分析。

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作者簡介：陳云（1998.12- ），女，山西省忻州市人，西安外國語大學(xué)，會計學(xué)專業(yè)，本科在讀;夏天驕（2000.08- ），女，山東省濱州市人，西安外國語大學(xué)，會計ACCA專業(yè)，本科在讀