成本高企緩解價格戰(zhàn)形勢 熱水器產(chǎn)品走向多賽道競爭

董鑫鑫

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021Q1電儲水熱水器零售額60億元，同比增長27.7%，零售量514萬臺，同比增長23.8%；燃氣熱水器零售額62億元，同比增長70.9%，零售量306萬臺，同比增長58.3%。整體來看，受同比基數(shù)較低影響，電熱和燃熱增長均十分顯著，但排除特殊情況影響，與2019年同期比較，電熱和燃熱大盤規(guī)模均處于下降趨勢。

行業(yè)洗牌持續(xù)進行中，線上中小品牌退出加速

熱水器市場集中度連年增長，電熱和燃熱兩大品類相比，電熱品牌集中度更高，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上線下雙線市場，2020年TOP3品牌系零售額占比已經(jīng)達到80%以上；燃熱TOP3品牌系線上占比51.1%，線下則為43.8%。頭部品牌集中度上升對于中小品牌擠出效應(yīng)明顯，尤其是近年來，下沉市場潛力被發(fā)掘，頭部轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，打破四六級市場品牌及價格不透明的現(xiàn)狀。此外，疫情和原材料成本的持續(xù)上漲，企業(yè)經(jīng)營壓力陡增，中小品牌綜合實力差，抗壓能力低，加速退出市場。

從市場品牌數(shù)量來看，2019年及之前，整體市場品牌數(shù)量增多或相對穩(wěn)定，2020年及之后，品牌數(shù)量減少。分到線上線下來看，線上品牌布局相對容易，中小品牌數(shù)量更多。在外部環(huán)境影響之下，中小品牌退出數(shù)量也顯著多于線下，2021Q1線上電熱品牌數(shù)量較2020年減少57個，燃熱減少54個；線下電熱和燃熱均減少19個。

原材料價格高位盤整，價格戰(zhàn)形勢緩解

熱水器作為強功能性產(chǎn)品，目前階段市場供應(yīng)明顯大于消費者需求，與此同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌競爭激烈，成本仍有一定空間，多重影響之下，價格競爭形勢持續(xù)加劇。

從2020年第二季度開始，全球大宗商品原材料價格普遍上漲，與熱水器產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的鋼鐵、有色金屬類價格增長更為突出，在外部情況影響下，企業(yè)經(jīng)營壓力上升，從2020年第二季度開始，熱水器市場價格競爭形勢有所緩解。從均價走勢來看，2021Q1電熱和燃熱的均價已經(jīng)處于歷史高位。從價格段分布趨勢看，2021Q1無論是線上還是線下，中高端占比都有明顯增長。

消費訴求指向小體積，電熱燃熱均有嘗試

相比于其他發(fā)達國家，國內(nèi)住房面積還偏小，2016年，全國居民人均住房建筑面積為40.8平方米，城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積為36.6平方米，農(nóng)村居民人均住房建筑面積為45.8平方米。在住房面積如此緊張的現(xiàn)狀之下，家居家電產(chǎn)品體積成為消費者購買時的重要考量因素。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在對消費者進行電儲水熱水器、燃氣熱水器改進點調(diào)研時，電熱“減小體積”成為消費者最希望改進的方面，占比高達45.5%，燃熱“體積再小一些”排名第二，占比50.0%。從目前企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品來看，短款的電熱產(chǎn)品、小體積燃熱成為重點布局產(chǎn)品。

除了美觀度問題，電熱產(chǎn)品體積的大小也是限制出水量的重要影響因素，儲水體積與出水量正相關(guān)，出水量大，體積也會隨之增大，而速熱技術(shù)的發(fā)展，讓產(chǎn)品體積和出水量保持在一個相對平衡的狀態(tài)。從目前的市場表現(xiàn)來看，電熱60L、燃熱16L占比持續(xù)集中化，更小升數(shù)產(chǎn)品逐漸被迭代，大升數(shù)發(fā)展趨勢尚不明確。

從洗澡到沐浴，功能改進圍繞品質(zhì)升級進行

熱水器作為提供生活熱水的產(chǎn)品，技術(shù)發(fā)展已經(jīng)非常成熟，但作為品質(zhì)沐浴產(chǎn)品，仍然有許多改進空間。零冷水是近年來燃熱產(chǎn)品品質(zhì)升級的重要方向，有效解決開啟時的冷水問題，目前市場占比仍在提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021Q1線上零冷水零售額滲透率25.7%，同比增長6.7%；線下滲透率為33.4%，同比增長6.3%，增長均十分顯著。

在解決沐浴過程中關(guān)水后再啟動水溫波動，多點用水等方面，從剛開始的恒溫芯技術(shù)到水氣雙調(diào)，到現(xiàn)在的水量伺服和無級恒溫倉技術(shù)，為實現(xiàn)沐浴全程恒溫提供多種解決方案。增壓、雙增壓技術(shù)，在提升出水量上有明顯改善。此外，還有通過有規(guī)律的調(diào)節(jié)水量大小，以實現(xiàn)按摩效果的產(chǎn)品。電熱產(chǎn)品通過添加精華或者礦物質(zhì)元素，為消費者提供高品質(zhì)洗浴，從耗材角度出發(fā)，也為企業(yè)提供更好的利潤模式。

產(chǎn)品趨勢標簽化，分賽道競爭成為趨勢

熱水器行業(yè)規(guī)范相對較少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向總體向著品質(zhì)沐浴提升，但細分市場各異，消費者選購產(chǎn)品時難以形成統(tǒng)一的認知，選購時有諸多不便。為此企業(yè)紛紛制定專屬規(guī)范標準，包括靜音產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、健康洗浴產(chǎn)品等，這些企業(yè)標準不僅是熱水產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢，更多的是定義專屬產(chǎn)品趨勢標簽化，制造差異化競爭的重要賽道。以此為營銷宣傳賣點，更容易被消費者捕捉到進而留下較強的認知度。

從全屋熱水解決方案向全屋節(jié)能熱水解決方案衍進

家電產(chǎn)業(yè)套系化是近年來發(fā)展的大趨勢，一方面滿足消費者家電一體化的需求，另外一方面滿足商家經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高客單價和利潤率的需求。套系化產(chǎn)品從簡單的產(chǎn)品組合，到功能連接，設(shè)計一體化方向發(fā)展。

套系化發(fā)展開始于廚電，從煙灶套系這種功能強關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開始，逐漸擴展延伸烹飪和洗滌產(chǎn)品，在廚房場景下不斷擴容。熱水器相關(guān)水產(chǎn)品市場普及程度低，場景擴展的認知度不高，從單品到套系化只能算是過渡時期，未來發(fā)展趨勢朝著全屋熱水解決方案方向發(fā)展。根據(jù)家庭情況，提供個性化采暖、熱水、凈水解決方案，與此同時，對企業(yè)設(shè)計施工能力也有更高要求，對企業(yè)來說，利潤空間更充足。

在“碳中和”大環(huán)境的影響下，熱水器作為全耗能產(chǎn)品，也在向更加環(huán)保節(jié)能的方向發(fā)展。商用產(chǎn)品已經(jīng)看到的是太陽能、空氣能和電燃產(chǎn)品的組合。家用方面，多省市出臺綠色建筑創(chuàng)建目標，一方面是滿足舒適度的要求，另一方面是滿足節(jié)能需求，推進光伏、空氣源熱泵項目建設(shè)發(fā)展。

結(jié)語

熱水器產(chǎn)業(yè)作為新增需求和更新需求共同主導的市場，在房地產(chǎn)市場持續(xù)緊縮的背景之下，規(guī)模處于持續(xù)下行狀態(tài)，這也導致了行業(yè)競爭的持續(xù)加劇。原材料高位盤整，企業(yè)迫于經(jīng)營壓力，被迫中止價格戰(zhàn)，在此之后，推廣高端品質(zhì)產(chǎn)品成為行業(yè)共識，對行業(yè)來講，不失為一次行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新機會，而未來如何發(fā)展，2021年或許能夠給出答案。