白冰，張茵

(北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京 100083)

隨著旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展，旅游者在虛擬社區(qū)平臺(tái)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)文本成為研究旅游目的地形象的重要數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)文本具有獲取便捷、成本低廉以及信息量巨大等特點(diǎn)，除包括有旅游意象認(rèn)知外，還蘊(yùn)藏著內(nèi)容豐富的情感評(píng)價(jià)。因此，游記等網(wǎng)絡(luò)文本作為重要旅游大數(shù)據(jù)的來源，成為研究旅游意象感知的有效途徑。

故宮作為中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，是中國(guó)現(xiàn)存規(guī)模最大、最完整的皇宮建筑群。21世紀(jì)以來，隨著“故宮旅游熱”的不斷興起，故宮作為中國(guó)重要世界文化遺產(chǎn)名片，每年接待游客量超1 700萬。從世界遺產(chǎn)和旅游角度對(duì)故宮的研究愈加深入，如探究數(shù)字博物館帶給游客的互動(dòng)體驗(yàn)、故宮的原真性體驗(yàn)、故宮紀(jì)念品設(shè)計(jì)、“故宮的雪”等，并從旅游產(chǎn)品、遺產(chǎn)真實(shí)性、游客容量、游客心理需求等方面對(duì)故宮提出了相關(guān)建議，但尚缺乏從游客凝視角度出發(fā)的相關(guān)研究[1-9]。

基于以上背景，以旅游門戶網(wǎng)站的游記作為研究數(shù)據(jù)來源，基于游客凝視角度，分析游客在故宮游覽后所形成的意象感知及其符號(hào)意向，為故宮形象建設(shè)提出建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 旅游凝視

“凝視”概念最早由法國(guó)的Michel·Foucault提出。20世紀(jì)末期，John·Urry在《游客凝視》一書中，將凝視的概念延伸至旅游領(lǐng)域，構(gòu)建了“旅游凝視”理論[10]。“旅游凝視”揭示了正常生活與活動(dòng)的各個(gè)方面，旅游者對(duì)于參觀地的視覺元素抱有某種期待，具有較高的敏感性。同時(shí) “旅游凝視”也主要通過“標(biāo)志”構(gòu)建而成，具有“反向生活”性、支配性、變化性、符號(hào)性、社會(huì)性以及不平等性。

1.2 符號(hào)學(xué)

符號(hào)被認(rèn)為是攜帶意義的感知，符號(hào)學(xué)(Semiology)是研究意義活動(dòng)的學(xué)說，即代表意義學(xué)。旅游研究中的符號(hào)學(xué)最早由人類學(xué)家格雷本引入，他認(rèn)為可以利用符號(hào)學(xué)對(duì)旅游文本進(jìn)行分析，從而解讀旅游者的旅游行為，加深對(duì)于旅游目的地符號(hào)組成的意向理解[11]。從符號(hào)學(xué)來看，旅游世界是由符號(hào)組成的世界，旅游者離開熟悉的居住地，從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)旅游客體的符號(hào)意義進(jìn)行感知與解碼，并按照自己的價(jià)值取向?yàn)槁糜我庀筮M(jìn)行編碼的一種行為。

1.3 旅游意象

意象作為人們對(duì)日常生活中觀察到事物的個(gè)人主觀和概念性描述，自20世紀(jì)70年代開始研究以來，已經(jīng)成為重要的研究領(lǐng)域之一[12]。目前，對(duì)于旅游意象的研究多集中于概念研究、構(gòu)成研究、研究過程研究與實(shí)際應(yīng)用的營(yíng)銷案例等研究。旅游地意象主要以定性研究方法，研究城市旅游地、文化遺產(chǎn)地等認(rèn)知地圖意象、景觀意象等。

2 研究方法

本研究采取質(zhì)性研究范式，通過對(duì)旅游門戶網(wǎng)站中的游記數(shù)據(jù)進(jìn)行云采集，采用內(nèi)容分析法，使用ROST CM6軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)分析，以了解游客對(duì)于故宮的認(rèn)知意象。

研究分別于2016年4月、2018年12月在攜程、螞蜂窩、去哪兒網(wǎng)搜集故宮的游客評(píng)論和游記，在去除廣告宣傳式游記以及不完整游記后，最終篩選出350篇200字到400字左右的描述性段落作為研究對(duì)象。上述旅游門戶網(wǎng)站受眾群體多，用戶粘度高，游記對(duì)潛在游客具有較強(qiáng)的引導(dǎo)力，描述性段落對(duì)于故宮的評(píng)價(jià)更加具體，也具有更多的故宮意象。段落字?jǐn)?shù)控制在200字到400字之間，保證了游客對(duì)于故宮評(píng)價(jià)的質(zhì)量，也使搜集到的評(píng)論內(nèi)容更加具體，更容易找出關(guān)鍵詞。

3 研究結(jié)果

3.1 故宮符號(hào)系統(tǒng)的建立

通過提取的故宮網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中的前100個(gè)高頻詞匯(表1)可知，詞性表現(xiàn)方面，名詞數(shù)量占比最多，涉及景區(qū)、景點(diǎn)、建筑等方面；形容詞傳達(dá)出游客對(duì)北京故宮特色的感受；動(dòng)詞側(cè)重旅游過程。其中，“故宮”“宮殿”“皇帝”“建筑”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，這表明故宮的皇家建筑給游客留下強(qiáng)烈的意象感知，說明游客對(duì)明清皇家文化的向往和歷史建筑的欣賞是激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的主要原因。綜合分析高頻詞可知，北京故宮以其獨(dú)特性、豐富性、整體性給游客帶來震撼、壯觀、宏偉的感受。對(duì)于游客而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化存續(xù)于故宮的方方面面，成為一個(gè)國(guó)家和民族自豪感的來源，北京故宮將被看作時(shí)代延伸的豐碑。

表1 前100位高頻詞一覽表Table 1 The list of top 100 high frequency words

3.2 故宮旅游意象符號(hào)分類

研究進(jìn)而將故宮旅游意象符號(hào)分類為認(rèn)知形象符號(hào)及情感形象符號(hào)2類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行語義分析，得出故宮游記的核心關(guān)鍵詞，同時(shí)結(jié)合前人研究成果和故宮旅游現(xiàn)狀，確立故宮感知形象符號(hào)體系，包括符號(hào)維度、符號(hào)要素及符號(hào)項(xiàng)目。

對(duì)故宮認(rèn)知意象的前100位高頻詞進(jìn)行進(jìn)一步內(nèi)容分析，去除與故宮無關(guān)的高頻詞后，可以將他們劃分為感知形象和情感形象2個(gè)大類，共包含7個(gè)維度、21個(gè)要素，見表2。其中，故宮感知形象符號(hào)包含的維度及要素分別為文化符號(hào)(包括人物、文物、故事)、建筑符號(hào)(中軸線、其他宮殿、園林建筑)、歷史符號(hào)，正面感符號(hào)(金碧輝煌、威嚴(yán)、安靜、厚重)及反面感符號(hào)(悲涼、斑駁、滄桑)；情感形象符號(hào)包含的維度及要素分別為消極情感符號(hào)(遺憾、失望、反感)、積極情感符號(hào)(震撼、值得、不錯(cuò)、很棒)。

表2 故宮旅游形象符號(hào)體系Table 2 The tourism image symbol system of the Forbidden City

3.3 故宮旅游意象類目?jī)?nèi)容分析

一般而言，網(wǎng)友較多提及旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了旅游者形象認(rèn)知中較突出的部分。

3.3.1 故宮感知形象 表2顯示，在故宮的感知形象中，文化、建筑和歷史成為游客的關(guān)注重點(diǎn)。在文化角度，游客對(duì)于故宮的感知以故宮中的人物、文物及其背后的故事為載體。而在人物類符號(hào)中，影視相關(guān)符號(hào)(如甄嬛、小燕子)占據(jù)重要地位，顯示出影視作品對(duì)于游客的影響尤為突出。近年來大量出產(chǎn)的清宮劇和穿越劇，為故宮形象創(chuàng)造出更多的符號(hào)意義，增加了旅游吸引力。例如電視劇《甄嬛傳》中對(duì)于延禧宮、景仁宮等宮殿的描寫，使得游客除了故宮傳統(tǒng)的中軸線之外，還對(duì)后宮的東西六宮興趣激增。但另一方面，“宮斗”“野史”“小主”等符號(hào)也顯示故宮形象陷入了一定的定性危機(jī)。

在建筑類符號(hào)中，故宮的中軸線建筑被提及最多，符合游客的主要游覽路線，即太和殿—中和殿—保和殿—乾清宮—坤寧宮—御花園。該條路線集中了故宮最具代表性的皇家建筑，是故宮的精華路線。然而單一的路線選擇也使得游客對(duì)于故宮的形象感知固化，難以形成對(duì)故宮更為全面的認(rèn)知。然而，當(dāng)這種固化的感知形象通過旅游網(wǎng)站傳播開去，又會(huì)影響到潛在游客的旅游行為。結(jié)果使得故宮參觀人流主要擁堵于中軸線，位于中軸線兩側(cè)的其他建筑和文物展覽鮮有問津。此外，導(dǎo)游在故宮感知印象的固化中扮演了重要角色。為了便于管理，導(dǎo)游的游覽路線比較固定，集中于中軸線，如游客提及“導(dǎo)游說中軸線屬于故宮最好的部分，其余部分參觀價(jià)值不高”等。

歷史類符號(hào)主要提及明清，特別是清朝的提及程度相對(duì)更多。原因主要在于清朝距離現(xiàn)今時(shí)代較近，并且故宮相關(guān)的宣傳營(yíng)銷、影視作品等多集中于清代，因此游客對(duì)于這個(gè)朝代更為熟悉。

在正面感符號(hào)方面，故宮厚重的歷史文化底蘊(yùn)以及氣勢(shì)恢宏的建筑群，給游客留下了“金碧輝煌、威嚴(yán)、厚重”等印象，而反面感知除源于故宮歷史的“悲涼、滄桑”之外，還和部分建筑的維護(hù)不良有關(guān)，如游客提到“宮殿的墻壁已經(jīng)掉落墻皮”“很多宮殿從門縫中可以看到雜草叢生”等。

總的來看，故宮人文景觀具有高度的代表性和獨(dú)特性，多數(shù)游客對(duì)故宮建筑、館藏、展覽等持肯定態(tài)度。第一，皇家建筑成為故宮的核心吸引物，在空間布局、比例、色彩、裝飾等諸多方面都堪稱一絕，如“宮墻下的樹影斑駁，朱砂紅色與初秋黃葉交相輝映，故宮的細(xì)節(jié)無處不體現(xiàn)了高級(jí)的色彩學(xué)，不枉此行”。第二，故宮館藏對(duì)游客構(gòu)建故宮意象起到正面的促進(jìn)作用，但部分游客由于歷史知識(shí)匱乏，認(rèn)為建筑單調(diào)、館藏?zé)o趣，甚至對(duì)故宮意象構(gòu)建產(chǎn)生負(fù)面影響。第三，故宮利用空置宮殿舉辦展覽，以充分發(fā)揮館藏文物的作用，豐富游客體驗(yàn)，對(duì)游客進(jìn)行文化熏陶。豐富的展覽內(nèi)容和先進(jìn)展覽手段的運(yùn)用，也對(duì)故宮意象的構(gòu)建發(fā)揮了積極作用，如 “正好近期有藝術(shù)展覽，清明上河圖的巨幕動(dòng)圖展演，讓人嘆為觀止”。

3.3.2 故宮情感形象 表2顯示，在游客的情感形象中，積極情感符號(hào)主要集中于對(duì)故宮的整體感知，折射出游覽的整體滿意度，如：“我覺得故宮太雄偉好看了，這次來的太值得了”“起了一個(gè)大早，看到了早晨沒有什么人的的故宮，太和殿前的廣場(chǎng)看上去太震撼了”。另外，故宮將文化與旅游紀(jì)念品深度結(jié)合，創(chuàng)造出種類繁多、內(nèi)涵豐富、獨(dú)特精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受游客好評(píng)，如：“故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)在是讓人流連忘返”“故宮里有一些小店，賣的商品挺有特色的，古裝冰箱帖好可愛”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品令傳統(tǒng)文化得以活化，驚艷國(guó)人，被打上“中國(guó)風(fēng)”的標(biāo)簽，也推動(dòng)了故宮積極情感形象的構(gòu)建。

故宮的消極情感主要來源于游人過多導(dǎo)致的擁擠感知，特別是沿中軸線參觀的游客，如：“故宮人也太多了，乾清宮什么都看不到”“大夏天的人擠人，真的很失望”。作為北京名片之一的故宮擁有極高的知名度，為保證游客擁有愉悅的旅游體驗(yàn)，目前管理部門將日客流量限制在8萬人次以內(nèi)，多數(shù)游客對(duì)限流政策給予認(rèn)可，如：“每天限流真是明智之舉，不擁擠、排隊(duì)少、座椅多，這種故宮和傳言不同”“故宮限流預(yù)訂式的管理，才能真正提升游客的游覽體驗(yàn)”。

4 建議

作為世界文化遺產(chǎn)，北京故宮博物院是中國(guó)最大、最完整的皇家建筑群，其巍峨壯麗的宮殿建筑群和豐富的藏品使其成為游客了解中國(guó)古代文化的重要場(chǎng)所。但游客凝視的內(nèi)容分析顯示，故宮形象陷入了一定的定性危機(jī)，同時(shí)形象感知也存在一定的片面性。

(1)在建筑意象方面，游客表現(xiàn)出極高的滿意度，覺得在故宮感受到了濃郁的皇家氛圍和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，并普遍認(rèn)為故宮實(shí)際景觀同自己出發(fā)前的想象并無二致。部分游客對(duì)故宮尚未完全開放和游覽路線較少表示遺憾，表示愿意在這些區(qū)域開放后再次前往游覽。因此，建議設(shè)置多條主題游覽路線，豐富、深化游客對(duì)故宮的印象。目前大多數(shù)游客僅游覽中軸線，故宮西線和東線的空間和資源得不到充分利用。可增設(shè)東西兩線的主題游線，多角度展現(xiàn)古代宮廷文化與場(chǎng)景，從政治治理到日常生活，從妃嬪太子到丫鬟侍衛(wèi)，從皇家禮儀到祭拜儀式。設(shè)置多條主題路線不僅能滿足游客的不同需求、豐富游客體驗(yàn)、有效促進(jìn)客流的空間分流，還有助于引導(dǎo)游客全面感知故宮形象，使其對(duì)故宮的文化內(nèi)涵有更深入的了解。

(2)在展陳意象方面，游客認(rèn)為故宮的展陳大多較為初級(jí)，以實(shí)物展示和靜態(tài)展示為主，缺乏足夠的吸引力。故宮作為世界上文物藏品和文化資源最豐富的博物館之一，應(yīng)改變過去作為“旅游景點(diǎn)”的習(xí)慣性定位，嘗試向歷史知識(shí)普及、文化教育的文博機(jī)構(gòu)定位轉(zhuǎn)型。為此，建議結(jié)合先進(jìn)信息技術(shù)，將展陳方式與互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等技術(shù)相結(jié)合，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。建議在故宮南部打造形成以午門、東西雁翅樓、武英殿和文華殿為主體的博物館展覽設(shè)施群，使游客能更深入、全面地理解故宮文化內(nèi)涵，并形成更深刻、完整的故宮感知意象。