知識(shí)付費(fèi)賽道為何難尋“第一股”？

許偉

吳曉波、羅振宇共同見(jiàn)證，知識(shí)付費(fèi)IPO之難

羅振宇

近日，知乎傳出了要上市的消息，此時(shí)距離“羅輯思維”的運(yùn)營(yíng)主體思維造物2020年9月于科創(chuàng)板上市，再次引發(fā)的“知識(shí)付費(fèi)賽道第一股”之爭(zhēng)，才過(guò)去短短三個(gè)月的時(shí)間。

羅振宇的“思維帝國(guó)”，在披露招股書之后，接連遭遇估值腰斬、產(chǎn)品月活下降、營(yíng)收大幅波動(dòng)等困境，或許正預(yù)示著以線上知識(shí)服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)模式，在版權(quán)意識(shí)覺(jué)醒不久的中國(guó)市場(chǎng)，還不是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。

而更早前，與羅振宇爭(zhēng)奪“知識(shí)付費(fèi)第一股”寶座的吳曉波，旗下巴九靈借殼上市被證監(jiān)會(huì)否決夢(mèng)碎A股后，在6月又傳出了主動(dòng)上市的聲音，不過(guò)其至今仍在遙待后續(xù)結(jié)果。

從知識(shí)付費(fèi)兩大領(lǐng)頭羊的現(xiàn)狀，可見(jiàn)知識(shí)變現(xiàn)發(fā)展之難。

在2016年就開(kāi)始試水知識(shí)付費(fèi)的知乎，也曾推出知乎大學(xué)、值乎、知乎LIVE和鹽選等多項(xiàng)試水業(yè)務(wù)?？上е鮈ive不能滿足用戶系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，知乎大學(xué)因用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的懷疑，也導(dǎo)致其打開(kāi)率以及復(fù)購(gòu)率一直都不高，至于鹽選會(huì)員，雖然付費(fèi)用戶一年增長(zhǎng)了四倍，但在整體營(yíng)收中占比并不高。

若僅憑現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的相關(guān)表現(xiàn)，知乎籌謀上市，恐怕前程難料。

回想知識(shí)付費(fèi)賽道的發(fā)展第一步，還要從2013年公眾號(hào)“羅輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制說(shuō)起，不過(guò)在羅振宇率先開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)模式之后，直至2016年才真正迎來(lái)了“知識(shí)付費(fèi)元年”。

“付費(fèi)閱讀解決了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)的一個(gè)主要痛點(diǎn)。在一些特定的消費(fèi)場(chǎng)景中，付費(fèi)閱讀內(nèi)容的需求已經(jīng)誕生?！北藭r(shí)，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)高級(jí)分析師黃國(guó)鋒分析認(rèn)為，“一方面，網(wǎng)上免費(fèi)信息豐富，質(zhì)量參差不齊;另一方面，觀眾迫切需要快速獲得對(duì)他們自己有價(jià)值或有趣的信息。”

于是，當(dāng)風(fēng)口襲來(lái)，羅振宇創(chuàng)辦了得到APP、喜馬拉雅主打有聲讀物、知乎發(fā)布了立足于知識(shí)分享的知乎Live、果殼網(wǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)分答……

一眾跟風(fēng)者，通過(guò)不同的產(chǎn)品載體對(duì)應(yīng)了不同的用戶需求，卻迎來(lái)了差不多的發(fā)展結(jié)局：2017年，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口過(guò)境后，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情減退，各大付費(fèi)平臺(tái)的使用率也明顯降低。

緊接著，外界開(kāi)始質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)的合理性。

羅振宇在2018“時(shí)間的朋友”跨年演講結(jié)束后，因引用的巴菲特“名言”，被指出是偽語(yǔ)錄，“中年人看羅振宇的演講和老年人買權(quán)健的保健品沒(méi)什么區(qū)別”這類網(wǎng)絡(luò)段子開(kāi)始流行，用戶質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)是個(gè)偽命題，“羅振宇們”只是在販賣焦慮。

而用戶的反應(yīng)，恰好也解釋了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展之所以進(jìn)入瓶頸，不僅僅是風(fēng)口過(guò)境、紅利消退的問(wèn)題，更有參與者們自身的原因——無(wú)論是吳曉波，還是羅振宇，抑或是其他人，都無(wú)法去證明自己或講師團(tuán)隊(duì)“搬運(yùn)”的概念，或目前所擁有的“專業(yè)”內(nèi)容，有多少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再加上，知識(shí)付費(fèi)模式極易被模仿和超越，行業(yè)又缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士透露，“知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的復(fù)購(gòu)率真心不高，很多只有10%，和割韭菜也差不多，第二年必須換撥新人繼續(xù)忽悠?！?/p>

至于吳曉波在A股借殼上市折戟，后又打算主動(dòng)上市的苦苦等待，與羅振宇堅(jiān)持奔赴科創(chuàng)板，近乎“流血上市”般的遭遇，則充分反映了資本市場(chǎng)對(duì)當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的不信任。

畢竟，流量變現(xiàn)攸關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的造血能力。在還沒(méi)有探索出一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式以支撐更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的情況下，貿(mào)然走上IPO道路的艱難，肉眼可見(jiàn)。

前赴后繼的競(jìng)爭(zhēng)者中，知乎從不是最優(yōu)者

事實(shí)上，從知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)本身來(lái)看，自2016年開(kāi)始，的確在不斷發(fā)展，特別是今年受新冠肺炎疫情的反向刺激，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。

據(jù)《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》，2017年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的階段，2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。在2020年，中國(guó)在線學(xué)習(xí)用戶中88.8%購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品;46.8%的知識(shí)付費(fèi)用戶每月花費(fèi)500-2000元購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

市場(chǎng)的繁榮，促使想要瓜分“蛋糕”的參賽者爭(zhēng)先入場(chǎng)：除了得到、蜻蜓、荔枝、知乎等老牌選手，還有B站、抖音、快手等平臺(tái)充當(dāng)攪局者，加之百度和今日頭條兩大巨頭開(kāi)始深挖這一領(lǐng)域的潛力……一時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)賽道熱鬧非凡。

作為最早入局的參賽者之一，同時(shí)也在當(dāng)前占據(jù)著頭部梯隊(duì)席位的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知乎在面對(duì)諸多強(qiáng)勁對(duì)手的進(jìn)攻時(shí)，其商業(yè)模式一直都在被質(zhì)疑。

首先是入局的腳步比較慢。在剛進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)紅利期時(shí)，知乎推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)晚了喜馬拉雅FM、分答、得到等同行好幾個(gè)月，推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也沒(méi)有達(dá)到理想的效果。

雖然知乎通過(guò)知乎Live、書店、私家課等產(chǎn)品在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域大肆布局，其主要營(yíng)收來(lái)源卻一直都是廣告，而廣告的增多同時(shí)也致使用戶體驗(yàn)感變差。

開(kāi)放了注冊(cè)之后用戶素質(zhì)的下降也是被質(zhì)疑的主要原因。知乎獨(dú)屬于小眾專業(yè)人士的圈層打破后，一部分專業(yè)人士出走其他平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)下滑導(dǎo)致用戶流失。

除了上述知乎自身因素外，大環(huán)境的變化也不可忽視。由于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)太多，且行業(yè)混亂、內(nèi)容參差不齊，用戶難以分辨出有用的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這讓用戶留存、復(fù)購(gòu)率低成為行業(yè)通病。

綜合來(lái)看，在知識(shí)付費(fèi)這條走起來(lái)注定艱難的發(fā)展道路上，知乎雖大招頻頻，結(jié)果卻不盡如人意，可以說(shuō)在一眾參賽選手中，從來(lái)都算不上是優(yōu)勝者。

“知乎們”尋求鮮花和掌聲并存的時(shí)代

部分主打知識(shí)付費(fèi)的APP

當(dāng)知乎參與到人們口中的“知識(shí)付費(fèi)賽道第一股”競(jìng)逐賽中，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)外對(duì)其上市的看法大多比較悲觀，與看待早一步開(kāi)啟上市進(jìn)程的吳曉波、羅振宇類似。

“付費(fèi)模式允許大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容的加入，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)越來(lái)越繁榮?！毕柴R拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO 余建軍認(rèn)為，內(nèi)容付費(fèi)是比廣告更好的商業(yè)模式。

更通俗地說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)看重的是知識(shí)本身，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是確保競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”。而這，也是“知乎們”打破發(fā)展枷鎖的關(guān)鍵所在。

既然如此，想要在內(nèi)容上下足功夫，就要在做出更具吸引力與個(gè)性化的內(nèi)容的同時(shí)，考慮如何提供好的使用體驗(yàn)、服務(wù)好用戶。而根據(jù)前文提及的行業(yè)通病，“知乎們”應(yīng)集中在內(nèi)容質(zhì)量的保證、商業(yè)模式的突破，以及用戶需求的深度挖掘上。

在內(nèi)容方面，不比早期為迎合受眾碎片化需求，PGC（Professional-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)多呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，未來(lái)的UGC（User-generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）占比提升，產(chǎn)出更有針對(duì)性，更注重連續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有利于系統(tǒng)性地獲取知識(shí)。

在商業(yè)模式方面，要找到一條可持續(xù)、賴以支撐的業(yè)務(wù)主線，且保持用戶信用體系、知識(shí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)一步完善也至關(guān)重要，讓操作更便捷、做到需求的精準(zhǔn)匹配，也是提高用戶使用體驗(yàn)的不二之選。

在用戶需求的深度挖掘方面，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展初期的泛知識(shí)體系，已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的特定需求，若是沿著醫(yī)療、美容、健身等垂直領(lǐng)域發(fā)展，可向特定細(xì)分領(lǐng)域延伸，推出特定的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

眼下，“知乎們”能做的還有很多。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)賽道，一個(gè)鮮花和掌聲并存的時(shí)代，還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。