以舊換新，能否再次“循環(huán)”家電存量？

許偉 陳鄧新

16年間，家電升級帶來的幸福感從何而來

“我國的家電產(chǎn)品早已度過數(shù)量短缺不足的時代，人們已經(jīng)開始進入品質(zhì)生活階段?！痹谔K寧易購煥新產(chǎn)品升級發(fā)布會上，蘇寧易購集團副董事長孫為民如此總結(jié)用戶的消費需求變化。

蘇寧易購集團副董事長孫為民在煥新產(chǎn)品升級發(fā)布會上作演講

孫為民的總結(jié)，顯示了在消費換新大趨勢下，對比很多在早年生產(chǎn)，存在著金屬老化、塑料件的安全隱患，以及耗電大、功能單一等缺陷的家電產(chǎn)品，消費者無疑更傾向于進行高質(zhì)量低隱患、高能效低能耗、高智能低人工的產(chǎn)品消費。

實際上，為了應(yīng)對需求多樣化的品質(zhì)消費升級，各路家電3C品牌一刻也沒有停止創(chuàng)新，逐步從規(guī)模制造走到了品質(zhì)智能的新階段。在這個發(fā)展階段里，家電3C廠商以用戶的需求為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮著創(chuàng)意設(shè)計、新工藝制造的核心能力。

但是，在制造商們盡皆奔赴新需求后，有一個需要思考的問題：家電是耐用消費品，如何讓用戶放下已經(jīng)使用習慣的舊家電，從而體驗家電的進步呢？

作為連接制造與消費的中間環(huán)節(jié)，時刻扮演著零售商和零售服務(wù)商角色的蘇寧，敏銳察覺到了這個攸關(guān)整個家電制造產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的核心問題，不惜花費16年的時間，通過以舊換新政策，給市場提供了一個行之有效的解決方案。

雖然有政府支持的大規(guī)模以舊換新始于2009年，但早在2005年，蘇寧就已經(jīng)開始進行二手家電的置換。不過，這時蘇寧的以舊換新政策，更傾向于其作為平臺對用戶的福利反饋。

在以舊換新政策的執(zhí)行過程中，蘇寧的以舊換新服務(wù)屢次升級，不光從一二線城市不斷往下沉市場滲透覆蓋，還將囊括品類從家電拓展到手機、數(shù)碼產(chǎn)品等，并在不同的時間段推出豐富多樣的補貼政策，以及更加個性化的服務(wù)舉措。

以多年家電發(fā)展史的角度而言，中國家電3C市場呈現(xiàn)的是波浪式前進趨勢，未來幾年甚至可以算作家電的換新周期，消費者有強烈的更新?lián)Q代需求。

蘇寧以舊換新活動形式多樣

因而，功能創(chuàng)意類家電、時尚生活類家電、智能健康類家電、藝術(shù)設(shè)計類家電……這些攸關(guān)家電制造未來的新家電消費趨勢，將是市場增長一個非常重要的亮點，也將成為品牌商難以拒絕的發(fā)展契機。

等時間來到2021年，“碳中和”成為我國“十四五”期間的關(guān)鍵詞，“減碳”也成為能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要主題。此時，我國經(jīng)濟的重點是構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。

顯然，在新趨勢、新政策的共同影響下，蘇寧的以舊換新政策2.0，并非將十多年前的政策再來一遍。

新消費時代，以舊換新漸成剛需

以舊換新2.0的時代，首先是核心驅(qū)動力的變化。

可以說，以舊換新1.0主要由國家主導，目的是促進家電的普及性消費，著重解決的是有無問題、覆蓋面大小問題以及激活家電回收拆解產(chǎn)業(yè)。據(jù)瞭望智庫發(fā)布的《2021中國家電“以舊換新”年度調(diào)查報告》顯示，2009年6月至2011年，中央財政累計補貼320億元，年均約150億元。

而以舊換新2.0則由市場需求主導，輔以國家引導、地方支持與企業(yè)自覺，目的是促進消費升級，著重解決的是如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活、綠色生活、智能生活問題，并做大做強家電回收拆解產(chǎn)業(yè)。

換而言之，以舊換新由外延驅(qū)動迭代為內(nèi)生驅(qū)動，正逐步成為消費者的一項剛需。

據(jù)中國家用電器協(xié)會推算，2020年廢舊家電超1.6億臺，家電3C市場正式邁入更新?lián)Q代的集中爆發(fā)期。

面對如此大的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)回收賽道獲得資本青睞，哪怕正面臨技術(shù)、成本等方面的重重考驗，初創(chuàng)公司也如雨后春筍般冒出。其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司爭相落子，可算下來真正能打的卻僅有蘇寧、蘋果等少數(shù)企業(yè)，這究竟是何道理？

一方面，考驗平臺的供應(yīng)鏈是否給力。

嚴格來說，以舊換新門檻頗低，一個街邊小店即可進行手機的以舊換新，從而令市場競爭激烈又血腥。

此背景下，垂直類互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)紛紛陷入盈利難的困境。

究其原因，以舊換新的主戰(zhàn)場不再局限于中低端產(chǎn)品，邊界早已延伸至高端產(chǎn)品，蘇寧易購集團零售總裁侯恩龍曾有言：“每個用戶都在其固有的消費層級中，有著高攀欲望和行動力。”

另外一方面，考驗平臺的標準體系是否合理。

以舊換新涉及驗收質(zhì)量檢驗、功能全面檢測、外觀評級、售后質(zhì)保、客服等多個環(huán)節(jié)，需要耗費大量人力，對平臺的要求頗高。在新浪黑貓上，有不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)回收初創(chuàng)公司的投訴，涉及故意壓價、質(zhì)檢緩慢、私自拆機、強制交易等問題。

因此，在以舊換新2.0之下，能同時解決兩大痛點的企業(yè)自然會脫穎而出，蘇寧恰好就是其中之一。

在供應(yīng)鏈方面，蘇寧對內(nèi)通過規(guī)模化采購滿足敞開供應(yīng)的條件，通過倉儲網(wǎng)絡(luò)提升供應(yīng)鏈履約能力與管理效率;對外與優(yōu)質(zhì)品牌緊密合作，不僅打造了原產(chǎn)地直供模式，更是與全球100多家奢侈品品牌聯(lián)手打造奢侈品正品保障閉環(huán)，從而全方位覆蓋不同層次消費者的不同需求。

在標準體系方面，建立了行之有效的操作規(guī)范，令消費者不再有后顧之憂，且通過回收與換新兩個環(huán)節(jié)在不跨越平臺的情況下同步進行的創(chuàng)新，節(jié)省了時間、簡化了流程，從而筑高了商業(yè)壁壘、提升了長期競爭力。

破壁賦能，以舊換新還有哪些“新玩法”？

在“不麻煩消費者”的初衷之下，蘇寧正在再度迭代打法，渴望重塑以舊換新行業(yè)。

首先，打破品類壁壘。

最初的以舊換新，局限于冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視、電腦等少數(shù)幾個品類，隨著時間的推移，蘇寧不斷對以舊換新商品的品類進行拓展，如今油煙機、熱水器、打印機、電腦配件、智能數(shù)碼甚至凈水設(shè)備，都被納入以舊換新的序列。

盡管如此，電腦只能換電腦、手機只能換手機的品類壁壘依然存在。

在業(yè)界，蘇寧率先嘗試打破品類壁壘，手機可以換電腦、電腦可以換手機、冰箱可以換洗衣機、洗衣機可以換電視……

其次，深耕服務(wù)價值鏈。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是蘇寧在以舊換新賽道上的核心競爭力之一，盡可能簡化流程服務(wù)、便利消費者，成為這次迭代的指揮棒。

之前，收舊與送新雖同步進行，卻是相互獨立的兩個步驟，迭代之后拖舊送新同步完成，一次上門解決兩個問題，可以讓消費者少請一次假，少煩一次心。

蘇寧在業(yè)界率先打破品類壁壘

這還不算，蘇寧努力縮短服務(wù)時間，譬如手機最快1小時完成以舊換新，之所以如此迅捷，依托的是蘇寧線上線下雙線場景融合，接入本地生活服務(wù)商來實現(xiàn)近場型履約。

此外，蘇寧還提供免費的上門檢測、家電3C保養(yǎng)服務(wù)，解決消費者的后顧之憂。

再次，加大補貼厚度。

推出輕奢家電平臺，滿足消費者的心動顏值、高性價比、超高能效等需求，而為了讓利消費者，又啟動一筆價值5億元的超值補貼。

如此一來，消費者以舊換新可能非但一分錢不掏，反而倒賺一筆。

從某種意義來說，這是一個皆大歡喜的“三贏”局面。

以舊換新1.0推動的銷售勢態(tài)

對消費者而言，購物的重要考量是又好又省又快，“好”要求的是高品質(zhì)，“省”要求的是高性價比，“快”要求的是高服務(wù)，這三者皆獲得滿足。

對蘇寧而言，打法迭代在以舊換新上，搶占了用戶心智、深化了產(chǎn)業(yè)鏈認知、拓寬了“護城河”：破壁之后實現(xiàn)了“從1到100”的突破，打開了一扇新大門，刺激換購需求獲得更大的增量場;賦能之后，降低消費者以舊換新的決策門檻，促進消費升級的內(nèi)在需求進一步釋放，推動輕奢產(chǎn)品進一步普及，從而在中高端市場占據(jù)更大優(yōu)勢。

對品牌方而言，以舊換新一躍成為增量的新高地，也是家電3C生態(tài)體系中一個不可忽視的變量，誰能在這一輪以舊換新中占據(jù)主動，誰就能取得長期優(yōu)勢。

毋庸置疑，蘇寧在以舊換新賽道上已拔得頭籌，商業(yè)內(nèi)核建立在思維創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化的基礎(chǔ)之上，明顯比依賴資本堆砌的企業(yè)更有耐力。

大浪淘沙，蘇寧的未來勢必更為精彩。