超越危機(jī)管理

郭宏宇

導(dǎo)語：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分，也是防控金融領(lǐng)域系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的重要方向。我國金融監(jiān)管部門已經(jīng)陸續(xù)更新各類金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，以期有效防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。但是，目前聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要求仍主要沿用危機(jī)管理模式，未與金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力緊密聯(lián)結(jié)。筆者結(jié)合高盛的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，探討聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)的，以及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重點(diǎn)與脈絡(luò)。筆者認(rèn)為，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)上是金融合約中隱藏條款的違約風(fēng)險(xiǎn)，所以聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理需要以業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)不同，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)有所差異，并且投行業(yè)務(wù)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)顯著高于零售業(yè)務(wù)，在風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)時(shí)也更難修復(fù)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，需要“人”和“業(yè)務(wù)”并行，注重聲譽(yù)績效評(píng)價(jià)、聲譽(yù)文化建設(shè)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定，以作為執(zhí)行各類金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法的補(bǔ)充內(nèi)容。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理常被理解為危機(jī)管理，即通過信息披露與公眾溝通來獲得諒解與支持。在《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》中，披露相關(guān)信息與加強(qiáng)正面宣傳也被作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要措施。但是，聲譽(yù)本質(zhì)上是各類主體對(duì)金融機(jī)構(gòu)能否按客戶意愿完成業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)事件爆發(fā)時(shí)的危機(jī)管理只是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的表象，對(duì)業(yè)務(wù)及從業(yè)人員的管理才是本質(zhì)。所以，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不能局限于與聲譽(yù)相關(guān)信息的宣傳與披露，而要從業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)務(wù)人員入手，最終落實(shí)到金融業(yè)務(wù)能否按客戶意愿完成。高盛的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)表明，一旦風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，恢復(fù)是長期的過程，短期的危機(jī)管理效果有限。相對(duì)于媒體宣傳和信息披露而言，對(duì)業(yè)務(wù)中所蘊(yùn)含聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管控及對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理，更有助于金融機(jī)構(gòu)有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的標(biāo)的——隱藏條款

盡管聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可以簡單概括為負(fù)面評(píng)價(jià)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但是負(fù)面評(píng)價(jià)這一變量本身也是復(fù)雜的，負(fù)面與否總是相對(duì)于客戶期望而言的。

在對(duì)聲譽(yù)的不同界定中，其中一種界定標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)是“基于不同的標(biāo)準(zhǔn)和特定的利益相關(guān)者所描述的績效”。按照這一界定，一個(gè)金融機(jī)構(gòu)在不同群體中的聲譽(yù)是有差別的，可能在一些群體中聲譽(yù)較高，而在另一些群體中聲譽(yù)較低。在管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，金融機(jī)構(gòu)可能會(huì)采取實(shí)用主義方法論，僅僅關(guān)注主要客戶群體的聲譽(yù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，并維護(hù)在這一群體中的聲譽(yù)。

另一種界定標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)其多元性，認(rèn)為企業(yè)可以擁有客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、雇主品牌、領(lǐng)導(dǎo)力、政府影響力、社會(huì)責(zé)任或財(cái)務(wù)穩(wěn)健性等屬性的聲譽(yù)，總的聲譽(yù)則是這些聲譽(yù)屬性的綜合。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，聲譽(yù)的評(píng)定最終可以分解為金融機(jī)構(gòu)在各種基本聲譽(yù)屬性上的表現(xiàn)。

基于以上的聲譽(yù)界定，我們給聲譽(yù)一種新的描述，即金融機(jī)構(gòu)能否實(shí)現(xiàn)金融合約中的隱藏條款，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可隨之被描述為隱藏條款的違約風(fēng)險(xiǎn)。

金融機(jī)構(gòu)所提供的任何產(chǎn)品與服務(wù)都體現(xiàn)為合約，一般而言，現(xiàn)實(shí)的合約都是不完全的，必然包含著隱藏條款。如果金融機(jī)構(gòu)違反了金融合約中列明的條款，那么違約行為將帶來司法體系的介入;但是，如果金融機(jī)構(gòu)違反的是金融合約中的隱藏條款，那么司法體系常常難以對(duì)違約行為做出確定的司法解釋，客戶只能通過自己的主觀判斷來選擇是否接受隱藏條款及其違約所帶來的損失，從而形成對(duì)金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)判斷。因此，對(duì)所包含隱藏條款的判斷對(duì)應(yīng)著聲譽(yù)的多重屬性以及不同客戶的不同期望，對(duì)隱藏條款違約概率的判斷則對(duì)應(yīng)著聲譽(yù)的高低，即隱藏條款是金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的標(biāo)的。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)客戶群體密切相關(guān)。傳統(tǒng)上，金融機(jī)構(gòu)的客戶主要關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)與收益，這方面隱藏條款并不脫離傳統(tǒng)，如財(cái)富管理是否真正關(guān)注客戶在不同階段的財(cái)務(wù)需求、基金管理是否實(shí)現(xiàn)了隱含的收益承諾。但是，金融機(jī)構(gòu)的客戶越來越關(guān)注金融屬性之外的因素，使得聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系日漸緊密。在客戶期望的壓力下，金融機(jī)構(gòu)不得不承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任以維護(hù)其聲譽(yù)。一方面，金融機(jī)構(gòu)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)直接表述其聲譽(yù)上的追求，如高盛在《公共責(zé)任委員會(huì)章程》中明確表示“其宗旨是協(xié)助董事會(huì)監(jiān)督公司與主要外部支持者的關(guān)系以及公司的聲譽(yù)”;另一方面，金融機(jī)構(gòu)將環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)綜合管理，高盛等金融機(jī)構(gòu)在重大交易之前，均對(duì)潛在的重大環(huán)境影響、重大社會(huì)問題或其他不可接受的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行審查，以保證承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)將獲得或維護(hù)自身聲譽(yù)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與金融產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性成正比。復(fù)雜的金融產(chǎn)品或服務(wù)往往對(duì)應(yīng)著更高程度的信息不對(duì)稱性，只有以更多的隱藏條款來作為善意使用信息的承諾，才能使得這些復(fù)雜金融產(chǎn)品或服務(wù)被客戶所接受。從高盛的經(jīng)營實(shí)踐來看，對(duì)以結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品為代表的復(fù)雜交易給予更加嚴(yán)格的審查。在高盛的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)所發(fā)布的《影響報(bào)告》中，明確列出了復(fù)雜產(chǎn)品中的財(cái)務(wù)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)影響因素，包括非線性或具有杠桿的支付（包括嵌入杠桿）、流動(dòng)性不足、缺乏定價(jià)透明度，以及潛在的超過初始投資的損失。作為應(yīng)對(duì)，高盛降低了其業(yè)務(wù)的復(fù)雜度來減少業(yè)務(wù)中隱含的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

與隱藏條款的關(guān)聯(lián)性使得聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)容易因?yàn)闃I(yè)務(wù)之間的沖突而觸發(fā)。對(duì)于金融合約中列明的條款，金融機(jī)構(gòu)可以通過對(duì)不同合約中條款的對(duì)比來發(fā)現(xiàn)沖突之處并予以回避。但是，隱藏條款具有多重屬性且是客戶主觀期望的反映，金融機(jī)構(gòu)通常難以窮舉所有的隱藏條款。在大型金融機(jī)構(gòu)致力于全面發(fā)掘客戶價(jià)值的背景下，不同業(yè)務(wù)中相互重疊的客戶群尤其容易出現(xiàn)隱藏條款的沖突。高盛的解決思路是，改善客戶溝通、內(nèi)部化存在利益沖突的業(yè)務(wù)線，強(qiáng)化對(duì)可能出現(xiàn)利益沖突的業(yè)務(wù)的審查，以及平實(shí)化合約用語。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重點(diǎn)——投行業(yè)務(wù)

金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是各類業(yè)務(wù)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的綜合。委托主體對(duì)金融機(jī)構(gòu)負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)涵是對(duì)金融機(jī)構(gòu)所從事特定金融業(yè)務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)。在同樣的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件沖擊之下，一些業(yè)務(wù)會(huì)因負(fù)面評(píng)價(jià)而大幅受挫，另一些業(yè)務(wù)則很少受到影響。所以，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理需要與金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相匹配。從大的分類來看，取決于投行業(yè)務(wù)（本文所指的投行業(yè)務(wù)是相對(duì)于零售業(yè)務(wù)而言的廣義投行業(yè)務(wù)，不局限于承銷與并購顧問服務(wù)）與零售業(yè)務(wù)的比重。

不同金融業(yè)務(wù)有著不同的隱藏條款，這意味著不同金融業(yè)務(wù)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有著很大差異。一般而言，投行業(yè)務(wù)對(duì)聲譽(yù)的依賴程度較高，零售業(yè)務(wù)相對(duì)較低，受到聲譽(yù)事件所引發(fā)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度更低。投行業(yè)務(wù)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)高度依賴業(yè)務(wù)人員的主觀判斷，難以制定顯性的條款，因此，投行業(yè)務(wù)在定義上便與金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)緊密關(guān)聯(lián)。金融機(jī)構(gòu)通過展示已有的經(jīng)營業(yè)績和研究成果來獲得聲譽(yù)，進(jìn)而獲得投行業(yè)務(wù)的客戶。在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)中貸款業(yè)務(wù)中的商業(yè)銀行是信息劣勢(shì)方，存款業(yè)務(wù)則高度標(biāo)準(zhǔn)化，給隱藏條款留有的余地相對(duì)較少，因而獲客并不依賴商業(yè)銀行的聲譽(yù)?？梢?，金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要集中于投資銀行業(yè)務(wù)的開展。

金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被外部支持或金融環(huán)境的優(yōu)化削減，但這種削減依不同業(yè)務(wù)有著不同的程度。零售業(yè)務(wù)對(duì)資本的依賴程度較高，而資本可以通過外部注入、第三方信用支持和融資環(huán)境的改善而擴(kuò)張，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)增加或聲譽(yù)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，外部支持可以大幅改善聲譽(yù)。投行業(yè)務(wù)則更多地依賴業(yè)務(wù)能力，由于投行業(yè)務(wù)的完成能力只能在事后觀察到，所以對(duì)投行業(yè)務(wù)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)總是和已完成的業(yè)務(wù)相聯(lián)系，如客戶根據(jù)金融機(jī)構(gòu)展示的成功案例或媒體披露的業(yè)務(wù)中欺詐行為來調(diào)整聲譽(yù)評(píng)價(jià)，因而外部支持對(duì)投行業(yè)務(wù)完成能力的幫助有限。盡管一些分析師提出投行業(yè)務(wù)的聲譽(yù)改善不完全是內(nèi)部努力的結(jié)果，如高盛的聲譽(yù)改善是美聯(lián)儲(chǔ)擴(kuò)張所帶來的經(jīng)濟(jì)泡沫的副產(chǎn)品，但他們并未否認(rèn)金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素是決定投行業(yè)務(wù)聲譽(yù)的主要因素。

投行業(yè)務(wù)的聲譽(yù)修復(fù)難度遠(yuǎn)大于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)的負(fù)面評(píng)價(jià)可以分成兩類：一類是扭曲的評(píng)價(jià)，即評(píng)價(jià)并未反映金融機(jī)構(gòu)的真實(shí)狀況，包括對(duì)金融機(jī)構(gòu)所披露信息、所釋放信號(hào)的錯(cuò)誤理解，或是媒體的片面、不實(shí)報(bào)道。另一類是金融機(jī)構(gòu)真實(shí)狀況的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，即金融機(jī)構(gòu)確實(shí)難以實(shí)現(xiàn)客戶的業(yè)務(wù)預(yù)期或是客戶的心理訴求。對(duì)于扭曲的評(píng)價(jià)，權(quán)威機(jī)構(gòu)的正式聲明、與媒體之間的協(xié)調(diào)，抑或簡單的冷處理，都可以使被扭曲的評(píng)價(jià)回歸正軌;但是，這些應(yīng)對(duì)措施大多需要向客戶提供信息，消除信息不對(duì)稱所帶來的誤解，而投行業(yè)務(wù)的信息不對(duì)稱程度高于零售業(yè)務(wù)，糾偏難度更大。對(duì)于反映金融機(jī)構(gòu)真實(shí)狀況的負(fù)面評(píng)價(jià)，要糾正必須依靠金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力的切實(shí)提高。此類負(fù)面評(píng)價(jià)無法通過信息披露、媒體協(xié)調(diào)等方式來改變，否則會(huì)形成更為嚴(yán)重的欺詐行為。此外，零售業(yè)務(wù)高度標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)能力易于恢復(fù);投行業(yè)務(wù)則難以在短期內(nèi)改善業(yè)務(wù)能力并通過績效展示給潛在的客戶。因此，對(duì)于以投行業(yè)務(wù)為主體的金融機(jī)構(gòu)而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)之后的恢復(fù)期是比較長的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高盛、美林、摩根士丹利的聲譽(yù)均在2008年次貸危機(jī)之后經(jīng)歷了急劇下降，直到2015年之后才恢復(fù)到較好的水平。正如高盛在每年年報(bào)中所著力強(qiáng)調(diào)的：“如果它們（人員、資本、聲譽(yù)）被削弱，那么聲譽(yù)是最難恢復(fù)的?！?/p>

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的脈絡(luò)——人與業(yè)務(wù)

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中的首要問題是誰能識(shí)別并有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。從根本上看，無論是否存在扭曲，聲譽(yù)都基于金融機(jī)構(gòu)能否按客戶預(yù)期有效完成業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)既由具體的業(yè)務(wù)人員完成，又依賴于業(yè)務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)。所以，一部分的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可以被業(yè)務(wù)人員直接觀察到，另一部分聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)則需要金融機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整體分析。這就要求聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理同時(shí)具有“人”和“業(yè)務(wù)”兩條脈絡(luò)。

“人”的方面。業(yè)務(wù)人員可以部分感知金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)完成能力，但是這部分聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)是業(yè)務(wù)人員的個(gè)人知識(shí)，難以從外部觀察，只能通過業(yè)務(wù)完成之后的聲譽(yù)變化來進(jìn)行事后的判斷，或是通過企業(yè)的文化環(huán)境來進(jìn)行非正式的約束。業(yè)務(wù)的復(fù)雜性越高，信息不對(duì)稱程度就越高，也就越依賴業(yè)務(wù)人員對(duì)聲譽(yù)相關(guān)操作的自由裁量，金融機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)人員的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理也應(yīng)更加嚴(yán)格。一是需要避免業(yè)務(wù)人員在操作中單純追求收益而忽視對(duì)聲譽(yù)的影響，二是需要引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員建立并維護(hù)注重聲譽(yù)的企業(yè)文化，這些最終都需要反映為薪酬政策。在高盛的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中，面向從業(yè)人員的薪酬政策占有重要的地位（見表1）。

“業(yè)務(wù)”是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的另一條脈絡(luò)，并且其地位在業(yè)務(wù)廣泛和業(yè)務(wù)復(fù)雜的金融機(jī)構(gòu)中更加重要，原因之一，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可能由業(yè)務(wù)之間的利益沖突所造成。如前所述，不同業(yè)務(wù)中相互重疊的客戶群更容易出現(xiàn)隱藏條款的沖突，而不同部門的人員很難就不同業(yè)務(wù)中的隱藏條款進(jìn)行溝通，隱藏條款的沖突也就難以避免。原因之二，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳染性，當(dāng)客戶對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)做出負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，他會(huì)進(jìn)一步懷疑金融機(jī)構(gòu)在其他業(yè)務(wù)中能否有效履約，這會(huì)使負(fù)面評(píng)價(jià)擴(kuò)散至整個(gè)企業(yè)，而單項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員很難控制從其他業(yè)務(wù)傳染來的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。原因之三，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可能演化為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，即使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)在小型金融機(jī)構(gòu)或者特定業(yè)務(wù)，也可能演變?yōu)閷?duì)金融體系中普遍存在的隱藏條款的質(zhì)疑，引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注與掌控能力是無法要求所有業(yè)務(wù)人員都具備的。原因之四，復(fù)雜業(yè)務(wù)的信息不對(duì)稱程度超出了業(yè)務(wù)人員的處理能力，即使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)僅限制在個(gè)別業(yè)務(wù)的隱藏條款之內(nèi)，業(yè)務(wù)人員也難以獲得完全信息。因此，金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不能僅通過對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)與制約來實(shí)現(xiàn)，也要沿著“業(yè)務(wù)”脈絡(luò)，從整體著手。

在金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理需要被列入最高的層級(jí)。在高盛，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)委員會(huì)是高盛整體聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制定者和評(píng)估者，與合規(guī)委員會(huì)、投資政策委員會(huì)等聯(lián)合向企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)委員會(huì)和客戶及業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)提交報(bào)告。該委員會(huì)主席由總裁兼首席運(yùn)營官兼任，定期向董事會(huì)公共責(zé)任委員會(huì)提供最新信息，并接受其指導(dǎo)。對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，高盛建立了系統(tǒng)、綜合、全面的監(jiān)測(cè)和管理框架，除對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行基于聲譽(yù)的績效審查和獎(jiǎng)勵(lì)之外，還從金融機(jī)構(gòu)整體視角對(duì)業(yè)務(wù)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。其管理內(nèi)容包括審查聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、防范業(yè)務(wù)沖突和強(qiáng)化客戶溝通（見表2）?；趯?duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的高度重視，高盛將是否會(huì)對(duì)其聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響作為戰(zhàn)略交易的重要考量，并予以重點(diǎn)審查。

具有很低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)也需要被納入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理范圍。由于業(yè)務(wù)之間的聲譽(yù)會(huì)相互影響，所以低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)可以被金融機(jī)構(gòu)用于修復(fù)聲譽(yù)。2016年，高盛建立在線借貸平臺(tái)Marcus，提供在線貸款并吸收存款。之后，高盛分別與蘋果、通用汽車等公司合作推出聯(lián)名信用卡。這些業(yè)務(wù)更貼近于零售業(yè)務(wù)，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)顯著低于投行業(yè)務(wù)，但是對(duì)高盛的聲譽(yù)起到很強(qiáng)的提升作用。

對(duì)我國金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的啟示

次貸危機(jī)之后，高盛的聲譽(yù)經(jīng)歷了回升過程，作為全球范圍內(nèi)的重要金融機(jī)構(gòu)，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)可以作為我國金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的有力參考。

需要重視金融合約的隱藏條款。我國已有的各類金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法重視重大事件的影響，而重大事件的認(rèn)定通常要基于各類主體的評(píng)價(jià)，前述分析顯示聲譽(yù)實(shí)質(zhì)上是對(duì)隱藏條款的違約風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)。因此，厘清金融機(jī)構(gòu)主要合約的隱藏條款是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)工作。金融機(jī)構(gòu)需要依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)和政策背景來掌握客戶對(duì)業(yè)務(wù)的預(yù)期，據(jù)此得出各業(yè)務(wù)所涉金融合約中主要的隱藏條款，并將各類業(yè)務(wù)的隱藏條款相互比較，找出其中潛藏的利益沖突，從而得出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)地帶。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理需要與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相匹配。我國已有的各類金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法并未對(duì)各類金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行區(qū)分，并且把重點(diǎn)放在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之上。因此，金融機(jī)構(gòu)則應(yīng)注意到自身不同業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含的不同聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上有所側(cè)重。由于投行業(yè)務(wù)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)顯著高于零售業(yè)務(wù)且難以修復(fù)，所以在發(fā)展投行業(yè)務(wù)時(shí)要采取更加審慎的態(tài)度，并且需要對(duì)投行業(yè)務(wù)的履約能力進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要與薪酬激勵(lì)相結(jié)合。業(yè)務(wù)人員仍然是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)信息的主要了解者，金融機(jī)構(gòu)自身仍需要建立與聲譽(yù)相關(guān)的激勵(lì)與約束機(jī)制。目前我國已有的各類金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法尚未要求將聲譽(yù)與業(yè)務(wù)人員的績效薪酬相掛鉤，有必要建立與聲譽(yù)相聯(lián)系的評(píng)估體系和薪酬追索權(quán)，有必要培育重視聲譽(yù)的企業(yè)文化，尤其是對(duì)于拓展投行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行及金融控股集團(tuán)，更需要注重新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的聲譽(yù)文化建設(shè)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要與業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)充分結(jié)合。金融機(jī)構(gòu)若按照我國已有的各類金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法的要求優(yōu)化機(jī)制，其風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)將會(huì)迅速得到完善，但是，只有給各類業(yè)務(wù)制定完善的標(biāo)準(zhǔn)，才能讓聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理更為順利的運(yùn)行。業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，需涵蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的審查、業(yè)務(wù)沖突的防范及客戶溝通的改進(jìn)，為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與控制提供全面可靠的依據(jù)。

（作者單位：外交學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)學(xué)院）