尾數(shù)定價(jià)視角下的大學(xué)生消費(fèi)心理

賈楠

摘 要：隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，人民物質(zhì)生活水平與精神追求進(jìn)一步提高，在各種新型消費(fèi)觀念的流行沖擊下，果汁飲料已經(jīng)成為當(dāng)代居民的生活必需品，并且廣大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的過(guò)程中的表現(xiàn)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前影響購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵因素是所購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格?；谖矓?shù)定價(jià)理論，采用卡方檢驗(yàn)相關(guān)性分析、線(xiàn)性分析的方法等對(duì)大學(xué)生果汁消費(fèi)行為進(jìn)行研究，綜合分析得出果汁飲料尾數(shù)定價(jià)偏好規(guī)律。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁飲料時(shí)，果汁飲料的最佳優(yōu)惠比例和購(gòu)買(mǎi)果汁飲料次數(shù)與果汁飲料尾數(shù)價(jià)格具有顯著相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：果汁飲料;消費(fèi)心理學(xué);尾數(shù)定價(jià)偏好

中圖分類(lèi)號(hào)：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）13-0152-03

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，飲料行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并逐步占據(jù)一定市場(chǎng)地位，21世紀(jì)以來(lái)，它不但引領(lǐng)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，并且?guī)?lái)了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，果汁飲料成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新興熱點(diǎn)。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，隨著生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)水平的中高速發(fā)展，人均收入的進(jìn)一步提高使得廣大群眾消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平和健康意識(shí)不斷提高，促使果汁飲料消費(fèi)一度引領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)[1]。

近年來(lái)，果汁飲料行業(yè)迅速崛起并以銳不可當(dāng)之勢(shì)占據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。但是由于價(jià)值規(guī)律、市場(chǎng)供求關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)等一系列不可控因素，再加上市場(chǎng)上各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，使得果汁飲料的市場(chǎng)價(jià)格日益趨于透明化。迫于對(duì)最大利潤(rùn)的追求，合理有效的定價(jià)策略成為各大果汁飲料企業(yè)的取勝關(guān)鍵點(diǎn)，而目標(biāo)消費(fèi)群體的篩選定位以及目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)心理與行為成為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的首要因素。

一、果汁飲料、消費(fèi)心理學(xué)及尾數(shù)定價(jià)概念

（一）果汁飲料

一般來(lái)說(shuō)，是指以新鮮的水果為基礎(chǔ)原料經(jīng)過(guò)一系列的物理方法和化學(xué)方法等得到的汁液產(chǎn)品。目前我國(guó)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出多元化格局，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展到現(xiàn)在的近十種類(lèi)別，飲料品牌也眾多繁雜。

（二）消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的新興學(xué)科，它主要以研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征為主要內(nèi)容。因此，消費(fèi)心理學(xué)原理在商品定價(jià)時(shí)起著不可或缺的作用[2]。

（三）尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)是指各大商家在確定商品零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者追求便宜的心理，采用非整數(shù)價(jià)格或以零數(shù)結(jié)尾的定價(jià)方法，使消費(fèi)者在心理上有種便宜的感覺(jué)，從而誘發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售盈利的目的[3]。

二、數(shù)據(jù)收集

本次關(guān)于果汁飲料的尾數(shù)定價(jià)研究，調(diào)查對(duì)象主要以青年消費(fèi)者為主體，主要集中于陜西境內(nèi)各大高校在校大學(xué)生。調(diào)查內(nèi)容涉及被訪問(wèn)者個(gè)人及家庭信息、果汁飲料消費(fèi)行為、營(yíng)養(yǎng)健康認(rèn)知與果汁飲料消費(fèi)、質(zhì)量健康安全與果汁飲料消費(fèi)行為、果汁飲料消費(fèi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)及果汁飲料消費(fèi)行為、互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)踐及態(tài)度等方面。共發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查600份，回收553份（問(wèn)卷回收率為92.17%），經(jīng)分析核驗(yàn)，獲得有效問(wèn)卷432份（有效問(wèn)卷率78.12%）。調(diào)查院校覆蓋了陜西境內(nèi)的西安交通大學(xué)、陜西師范大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)、西北大學(xué)、西北政法大學(xué)、西安財(cái)經(jīng)大學(xué)、西京學(xué)院、培華學(xué)院、高新科技職業(yè)學(xué)院、陜西學(xué)前師范學(xué)院等26所高校。本次調(diào)查具有院校覆蓋性廣，有效樣本充足，調(diào)查主題聚焦等特點(diǎn)，為本文的實(shí)證分析提供了良好的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）相關(guān)性分析

1.相關(guān)概念。一是卡方檢驗(yàn)概述。卡方檢驗(yàn)是一種用途很廣泛的假設(shè)檢驗(yàn)方法，它屬于非參數(shù)檢驗(yàn)的范疇，是統(tǒng)計(jì)樣本的實(shí)際觀測(cè)值與理論推斷值之間的差異程度，通常采用Pearson卡方表示[4]。卡方統(tǒng)計(jì)量公式為：？字2=∑（觀察次數(shù)-期望次數(shù)）2/期望次數(shù)二是皮爾遜相關(guān)系數(shù)概述。皮爾遜相關(guān)系數(shù)是用來(lái)表明兩個(gè)隨機(jī)變量之間相關(guān)關(guān)系密切程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，常以漸進(jìn)sig值來(lái)表示。一般漸進(jìn)sig值小于或者等于0.1時(shí)表示兩個(gè)隨機(jī)變量之間存在顯著差異水平，反之亦然[5]。

2.卡方檢驗(yàn)分析。一是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與尾數(shù)價(jià)格偏好分析。由表1卡方檢驗(yàn)可得，由Pearson卡方=226.014，漸進(jìn)sig.=0.00<0.1達(dá)到顯著水平，說(shuō)明大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁飲料瓶數(shù)與果汁飲料尾數(shù)定價(jià)有著顯著性差異。綜上

表明，大學(xué)生每次購(gòu)買(mǎi)的果汁飲料瓶數(shù)與飲料尾數(shù)定價(jià)之間有顯著性差異，而且他們之間存在具有相關(guān)性。二是最佳優(yōu)惠比例與尾數(shù)價(jià)格偏好分析。由表2卡方檢驗(yàn)可得，由Pearson卡方=321.916，漸進(jìn)sig.=0.00<0.1達(dá)到顯著水平，說(shuō)明大學(xué)生喜歡的最佳優(yōu)惠比例與果汁飲料尾數(shù)定價(jià)有著顯著性差異。

綜上表明，大學(xué)生喜歡的最佳優(yōu)惠比例與飲料尾數(shù)定價(jià)之間有差異，而且他們之間存在具有負(fù)相關(guān)性。

（二）線(xiàn)性回歸分析

1.相關(guān)概念。線(xiàn)性回歸是用來(lái)確定兩種或兩種以上變量間相之間定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法[6]。在回歸分析中，如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，就稱(chēng)為多元回歸[7]。

2.數(shù)據(jù)分析。一是模型介紹。本文的因變量是多變量，因此使用多元線(xiàn)性回歸模型。線(xiàn)性回歸模型的一般表述是，對(duì)于x=1，2，…，x 類(lèi)無(wú)序多因變量，呈現(xiàn)線(xiàn)性回歸分析要求資料應(yīng)滿(mǎn)足的前提條件如圖1所示。二是建模分析。在此我們來(lái)探索果汁飲料尾數(shù)價(jià)格偏好影響因素，假設(shè)因變量Y為尾數(shù)價(jià)格偏好，包括0、1、2、3、10、19、28、29、39、49、50、60、66、68、69、79、88、89、90、95、98、99;自變量X1為購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，分別為0、1、2、3、4、5、6、10、20;自變量X2為最佳優(yōu)惠比例，包括20%、21%、22%、23%、24%、25%、26%、27%、28%、29%、34%、60%、63%。

從以上兩個(gè)自變量出發(fā)探究出其與果汁飲料最佳尾數(shù)偏好之間的線(xiàn)性關(guān)系如表3所示，最佳優(yōu)惠比例與果汁飲料最佳尾數(shù)價(jià)格之間的漸進(jìn)sig.值為0<0.1，表明最佳優(yōu)惠比例與果汁飲料尾數(shù)價(jià)格偏好顯著相關(guān);同理大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁飲料次數(shù)與果汁飲料尾數(shù)價(jià)格偏好之間的漸進(jìn)sig.值為0.047<0.1，表明大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁飲料次數(shù)與果汁飲料尾數(shù)價(jià)格具有顯著相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的最佳優(yōu)惠比例會(huì)明顯影響到大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的行為。即在大學(xué)生選購(gòu)果汁飲料時(shí)的尾數(shù)偏好與最佳優(yōu)惠比例顯著相關(guān)。各大品牌果汁飲料企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化或社會(huì)效益最大化，會(huì)在銷(xiāo)售活動(dòng)中采取多種折扣銷(xiāo)售方式提高銷(xiāo)量，由于折扣方式的不同、計(jì)算方式不同就會(huì)產(chǎn)生不同銷(xiāo)售效果[8]。近年來(lái)，各大中小企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化從而采用促銷(xiāo)的方式，其弱化了各大居民消費(fèi)者對(duì)于折扣的精確度與敏感度，從而獲取一定的利潤(rùn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生最強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)形式是采用不同折扣，因?yàn)椴煌劭坌畔?duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感知。因此，大學(xué)生在選擇果汁飲料時(shí)很容易受到價(jià)格折扣優(yōu)惠因素的影響。

2.調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的次數(shù)會(huì)明顯影響其購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的行為。即在大學(xué)生選購(gòu)果汁飲料時(shí)的尾數(shù)偏好與其購(gòu)買(mǎi)頻率顯著相關(guān)。消費(fèi)主體對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度與知名度是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的關(guān)鍵，研究表明，消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料品牌知名度的認(rèn)可度、品牌的信賴(lài)度、產(chǎn)品的滿(mǎn)意度都會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果汁飲料次數(shù)的增多、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的延長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度增高而增高[9]。

3.商品的價(jià)格是由價(jià)值決定的，但是在心理學(xué)上基于情感效應(yīng)或者認(rèn)知獲益效應(yīng)等，由于每個(gè)人所處的文化背景和認(rèn)知背景都有著一定差異，當(dāng)面對(duì)商品價(jià)格時(shí)會(huì)對(duì)某些特定的數(shù)字產(chǎn)生獨(dú)特的心理偏好，從而會(huì)影響到商品的定價(jià)策略[10]。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尾數(shù)定價(jià)的理性普遍性與情感認(rèn)知效應(yīng)的共同作用下形成了消費(fèi)者偏好商品價(jià)格尾數(shù)的普遍市場(chǎng)現(xiàn)象。

（一）建議

1.企業(yè)層面。一是不同的消費(fèi)者有著不同的需求，由于目標(biāo)群體消費(fèi)背景、消費(fèi)習(xí)慣以及他們的購(gòu)買(mǎi)心理、動(dòng)機(jī)層次不同，因此對(duì)不同層次商品的尾數(shù)偏好也各不相同。企業(yè)應(yīng)該更加深入市場(chǎng)精準(zhǔn)定位產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)群體。企業(yè)首先要充分對(duì)消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)做一定的調(diào)查研究，充分了解不同消費(fèi)者不同的尾數(shù)價(jià)格偏好，才能制定出讓消費(fèi)者所愿意接受的尾數(shù)價(jià)格。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)最好的名片，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看重產(chǎn)品的品牌知名度與品牌信譽(yù)度，各大企業(yè)應(yīng)該推崇品牌效益優(yōu)先，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感從而產(chǎn)品定價(jià)后放心地去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。二是企業(yè)采用尾數(shù)定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮到在保留自己最大利益的同時(shí)，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)者所鐘愛(ài)的最佳優(yōu)惠比例做出最合適的尾數(shù)定價(jià)搭配。最大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量和價(jià)格上的需求，這樣既給人優(yōu)惠，又令人滿(mǎn)意的雙重購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也能使得企業(yè)達(dá)到自身利益和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)雙贏的結(jié)果。根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)適當(dāng)做一些尾數(shù)調(diào)整或者促銷(xiāo)策略，從而吸引消費(fèi)者達(dá)到尾數(shù)定價(jià)或者優(yōu)惠比例的目的，既做到以質(zhì)取勝，又做到惠民低價(jià)，從而吸引更多更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

2.大學(xué)生消費(fèi)者層面。一是樹(shù)立健康科學(xué)的消費(fèi)觀。隨著人民生活水平進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)信息化的逐漸普及使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為新的購(gòu)買(mǎi)流行趨勢(shì)，在帶給人們便利高效消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)成了大學(xué)生消費(fèi)的三方支付手段，“超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”等一系列不健康消費(fèi)觀念的誘導(dǎo)使得大學(xué)生的消費(fèi)觀念出現(xiàn)扭曲，因此必須增強(qiáng)大學(xué)生理性消費(fèi)自制力和明辨合法合理消費(fèi)的能力，從而引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立一個(gè)健康科學(xué)消費(fèi)觀念。對(duì)于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在自身?xiàng)l件許可的前提下，應(yīng)努力提高自身精神文化素質(zhì)以及道德修養(yǎng)，盡量減少無(wú)用社交性支出，從而提升消費(fèi)的價(jià)值。二是理性適當(dāng)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，在面對(duì)商家大力促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，合理考慮自己實(shí)際需求，有目標(biāo)有節(jié)制的消費(fèi)，理性考慮產(chǎn)品尾數(shù)價(jià)格而打出物美價(jià)廉的噱頭，不盲從，不沖動(dòng)的適當(dāng)參與，充分結(jié)合自身實(shí)際消費(fèi)需求，理性購(gòu)物，避免沖動(dòng)消費(fèi)。在物質(zhì)生活極大豐富的新時(shí)代，提倡有計(jì)劃的、合理適度的消費(fèi)，反對(duì)提前消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)，我們應(yīng)該適當(dāng)加重精神文明消費(fèi)支出而避免一部分華而不實(shí)的物質(zhì)消費(fèi)。三是提高自身“財(cái)商”。擁有一定的理財(cái)知識(shí)素養(yǎng)與能力，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限而消費(fèi)欲望高漲的學(xué)生這一消費(fèi)主體來(lái)說(shuō)是很有必要的。通過(guò)自身學(xué)習(xí)相關(guān)市場(chǎng)投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，提高自身對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的理性認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行合理配置運(yùn)用，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣能夠科學(xué)理性地分析企業(yè)商家銷(xiāo)售策略，明確自己的剛需與必需，懂得合理調(diào)整自身的投資與消費(fèi)比例。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 鄭穎穎.匯源果汁（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析[D].上海：上海交通大學(xué)，2010.

[2]? 陳維肖.淺析設(shè)計(jì)管理中的消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)題[J].科技風(fēng)，2009，（17）.

[3]? 劉建忠.淺析尾數(shù)定價(jià)在？菖？菖購(gòu)物廣場(chǎng)中的應(yīng)用[C]//中國(guó)職工教育和職業(yè)培訓(xùn)協(xié)會(huì)秘書(shū)處.中國(guó)職協(xié)2015年度優(yōu)秀科研成果獲獎(jiǎng)?wù)撐募?015.

[4]? 錢(qián)峰.基于卡方檢驗(yàn)的國(guó)內(nèi)外知識(shí)管理研究熱點(diǎn)比較[J].情報(bào)雜志，2008，（9）：56-58.

[5]? 彭海.皮爾遜相關(guān)系數(shù)應(yīng)用于醫(yī)學(xué)信號(hào)相關(guān)度測(cè)量[J].電子世界，2017，（7）：163.

[6]? 李彥芙.基于多元線(xiàn)性回歸模型的江蘇省GDP增長(zhǎng)影響因素研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2019，（4）：84-88.

[7]? 胡良平.多重線(xiàn)性回歸分析的核心內(nèi)容與關(guān)鍵技術(shù)概述[J].四川精神衛(wèi)生，2018，（1）：1-6.

[8]? 方飛虎.淺論折扣銷(xiāo)售與銷(xiāo)售折扣[J].商業(yè)會(huì)計(jì)，1998，（8）：44.

[9]? 孫亞娟.基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率評(píng)價(jià)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018，（5）：131-133.

[10]? 易點(diǎn).商品定價(jià)中的心理學(xué)調(diào)研報(bào)告——尾數(shù)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響情況[J].中國(guó)商論，2019，（5）：192-193.

[責(zé)任編輯 文 遠(yuǎn)]