紅海時代跨境電商平臺發(fā)展模式探索

任珇 廖惠

【關(guān)鍵詞】跨境電商平臺;Shopee;Citespace;SWOT

【中圖分類號】F724.6 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0122-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與經(jīng)濟全球化進程的不斷推進，跨境電商平臺作為國際貿(mào)易的新型中間商，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了貿(mào)易成本，推動了外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。從國際與國內(nèi)市場的角度來看，發(fā)展跨境電商平臺的積極影響具體表現(xiàn)為以下兩個方面：一方面，跨境電商平臺的發(fā)展促進了世界經(jīng)濟的良性互動，加深了各國的友好合作，推動了全球經(jīng)濟水平的提高。另一方面，跨境電商平臺業(yè)務(wù)的開展為我國外貿(mào)行業(yè)注入了新的活力，帶來了新的機遇。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布的《我國跨境電子商務(wù)發(fā)展報告2019》指出，2018年，中國海關(guān)驗放的跨境電商進出口總額為1 347億元，增長率為49.3%。我國跨境電商保持平穩(wěn)發(fā)展，交易總額不斷增長，結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級 [1]。越來越多的公司和個人進入跨境電商這個行業(yè)分享利潤?？缇畴娚绦袠I(yè)從2015年的“藍海時代”進入競爭激烈的“紅海時代”。很多企業(yè)和個人通過跨境電商第三方平臺開展跨境電商業(yè)務(wù)。Shopee平臺（又稱“蝦皮購物”）成立于2015年，是以東南亞和我國臺灣地區(qū)為主要市場的東南亞本土跨境電商平臺，通過強大的物流和支付技術(shù)支持為用戶提供便捷、安全和快速的線上購物服務(wù)。自2015年成立至今，Shopee平臺作為一個新興跨境電商平臺，憑借獨特優(yōu)勢發(fā)展迅速，為跨境電商平臺實現(xiàn)自身優(yōu)化升級提供了新思路。深入了解和研究Shopee這類新興平臺將有助于推動跨境電商行業(yè)優(yōu)化升級，促進全球貿(mào)易的繁榮發(fā)展。

1 Shopee平臺參與市場競爭的SWOT分析

Shopee平臺面臨競爭激烈的市場環(huán)境，通過對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）、劣勢（W）及外部的機會（O）和威脅（T）的分析，客觀判斷企業(yè)的內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭態(tài)勢，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.1 優(yōu)勢（S）

首先，Shopee平臺入駐門檻低，運營成本低。對跨境電商平臺而言，外貿(mào)企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量決定了平臺運營的成功與否 [2]。換句話說，商戶是平臺的血液，不管是新平臺還是老平臺，都不能忽視商戶的作用。一個新平臺想要在眾多優(yōu)秀的跨境電商平臺中脫穎而出，需要具備扎實的商戶基礎(chǔ)，只有吸納了足夠多的商戶，平臺才有了繼續(xù)生存與發(fā)展的活力。Shopee平臺通過設(shè)置低于其他平臺的準(zhǔn)入門檻及平臺費用等方式吸納新用戶。Shopee平臺針對所有新入駐賣家實行3個月免傭優(yōu)惠，3個月后再針對已完成訂單交易金額的3%～5%收取傭金，若發(fā)生退貨退款，將全數(shù)退回。這對于企業(yè)來說，節(jié)約了運營成本，提高了企業(yè)資金的利用率。因此，企業(yè)往往樂于選擇這樣的平臺，這也是Shopee平臺在短短幾年內(nèi)有近700萬賣家入駐的主要原因之一。其次，細分市場優(yōu)勢。Shopee平臺作為東南亞本土跨境電商平臺，更容易獲得東南亞本土買家的信賴。因此，這在一定程度上為Shopee平臺奠定了流量基礎(chǔ)。除此之外，Shopee平臺還擁有我國臺灣地區(qū)的市場，這是區(qū)別于LAZADA平臺的最大市場優(yōu)勢。最后，物流優(yōu)勢。Shopee平臺于2016年推出的物流服務(wù)體系SLS（Shopee Logistics Service）降低了一部分跨境電商企業(yè)的物流成本。這種自建物流模式與我國“京東”自建物流體系類似，都縮短了客戶的收貨時長，承擔(dān)了跨境賣家一部分的物流風(fēng)險，可信度更高，從而提升了用戶體驗。

1.2 劣勢（W）

首先，平臺規(guī)則變動頻繁且穩(wěn)定性差。新平臺的發(fā)展過程往往伴隨著不斷的規(guī)則調(diào)試，從而使自身不斷趨于完善。例如，逐漸提高入駐門檻，逐步固定商戶產(chǎn)品交易信息、壟斷物流途徑、加大仿品審核力度、嚴(yán)格管理訂單履行等 [3]。Shopee平臺自2015年成立至今，平臺規(guī)則經(jīng)歷了較大幅度的調(diào)整過程，這使得一些運營調(diào)整初顯成效的賣家又得繼續(xù)忙于熟悉規(guī)則，從而限制了企業(yè)第三方跨境電商平臺店鋪運營活動的開展。這種規(guī)則往往與賣家日常運營密切相關(guān)，它們需要花費大量的時間研究平臺規(guī)則，費時又費力。不合理的規(guī)則調(diào)整將影響賣家的店鋪績效，制約平臺的生存與發(fā)展。其次，平臺產(chǎn)品單價低，利潤空間狹窄。與“亞馬遜”、Wish等主流跨境電商平臺產(chǎn)品相比，Shopee平臺的產(chǎn)品單價總體較低，利潤空間狹窄。一方面，Shopee平臺以銷售廉價雜貨為主，這類產(chǎn)品往往單價較低;另一方面，平臺賣家的低價競爭進一步壓縮了跨境賣家的利潤空間。再次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊。平臺由于設(shè)置的準(zhǔn)入門檻較低，在非個性商品領(lǐng)域，賣家多采取小店鋪模仿大店鋪，大店鋪模仿更大的店鋪、什么好賣賣什么、直接復(fù)制運營模式等運營策略，從而造成平臺產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在平臺店鋪迅速密集發(fā)展的同時，價格戰(zhàn)將愈演愈烈。最后，末端運輸障礙難以消除。東南亞地區(qū)除了新加坡與馬來西亞的物流體系較為成熟以外，其他地區(qū)受自然地理條件的限制，基礎(chǔ)設(shè)施也比較落后，物流體系仍處于待開發(fā)階段，例如地勢復(fù)雜的印尼，受當(dāng)?shù)匚锪鳁l件所限，郵政渠道缺失，雖然快遞公司JNE的服務(wù)網(wǎng)店遍布當(dāng)?shù)?，但實際上無論是時效性還是物流跟蹤都不盡如人意，實現(xiàn)“最后一公里”運送十分困難;習(xí)慣于運送大批貨物的菲律賓物流公司普遍缺乏電商小包裹運送經(jīng)驗，再加上菲律賓地區(qū)島嶼叢生，大大增加了物流成本和配送難度。

1.3 機會（O）

首先，東南亞電商經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。東南亞作為世界經(jīng)濟發(fā)展最具活力的地區(qū)之一，近年來通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷向全球價值鏈上游攀升，使得東南亞國家經(jīng)濟得到飛速發(fā)展。經(jīng)濟的增長帶動了東南亞國家內(nèi)需的擴大，因此也促進了對外貿(mào)易業(yè)務(wù)的增加，從而進一步促進跨境電商市場在東南亞國家的發(fā)展和壯大。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴大，年輕化態(tài)勢明顯。東南亞作為互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、社交媒體繁榮的地區(qū)，擁有著足以孕育巨大消費潛力的網(wǎng)民基礎(chǔ)，從而構(gòu)成了Shopee平臺拓展業(yè)務(wù)的有利條件之一。東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢，多以大學(xué)生為主，購物欲望強烈。最后，融資渠道多元化，充?，F(xiàn)金流輔助成長。2017年10月20日，Shopee平臺母公司——東南亞互聯(lián)網(wǎng)電商及游戲公司Sea（原名為Garena）于紐約證券交易所第一次公開募股，融資超過10億美元。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的“騰訊”對其進行投資，并占有該公司39.8%的股權(quán)，且與Sea共同聯(lián)手打造Shopee平臺。雄厚的資金背景支持為Shopee平臺未來的發(fā)展提供了更多的可能性。

1.4 威脅（T）

首先，同行競爭激烈。東南亞地區(qū)電子商務(wù)行業(yè)正處于高速發(fā)展期，涌現(xiàn)了一批實力較為雄厚的跨境電商平臺。例如，Shopee、Lazada、Qoo10及Ezbuy等。其中，Lazada以其迅猛的發(fā)展趨勢成為Shopee東南亞市場的最大競爭對手。Shopee平臺與Lazada平臺的競爭，直接關(guān)系到Shopee平臺未來的市場份額。其次，信用風(fēng)險。Shopee作為一個準(zhǔn)入門檻低的平臺，平臺賣家良莠不齊，違禁率也相對較高。盡管Shopee平臺方可憑借免責(zé)協(xié)議將這類問題歸咎于平臺賣家，但是平臺賣家的屢犯不改將導(dǎo)致東南亞當(dāng)?shù)貒覍hopee平臺的信賴度降低，從而加大對Shopee平臺的管控和限制。長此以往，將不利于Shopee平臺的生存與發(fā)展。此外，貨到付款（COD）等支付方式帶來的消費者失信問題也應(yīng)引起重視。

2 發(fā)展策略

2.1 優(yōu)勢—機會（SO）戰(zhàn)略

當(dāng)內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互適應(yīng)或一致時，平臺可以憑借自身內(nèi)部優(yōu)勢挖掘外部機會，將外部機會與內(nèi)在優(yōu)勢充分結(jié)合并發(fā)揮出來。在競爭激烈的市場中，機會往往是稍縱即逝的。因此，平臺應(yīng)該敏銳地捕捉機遇，利用自身資源優(yōu)勢把握時機，從而鞏固和加強自身的市場地位。Shopee平臺可采取以下措施：第一，利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢擴大平臺賣家基礎(chǔ)。Shopee平臺可以加強與東南亞周邊國家乃至歐美國家的合作，增派市場代表加大Shopee平臺國外宣傳力度，通過利用自身門檻、運營成本及物流等優(yōu)勢，提供入駐優(yōu)惠，積極引進國外賣家。第二，針對市場特點制定不同營銷策略。Shopee平臺面向東南亞6個國家及我國臺灣地區(qū)，每個國家與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、消費偏好等均有各自的特色。因為跨境電商在選品策略運用中是面臨跨文化差異與個性化需求差異問題的，所以在選品乃至隨后的運營層面都必須做到因地制宜 [4]。Shopee平臺應(yīng)該充分考慮政治、經(jīng)濟環(huán)境與人文環(huán)境的差異性，完善采購、物流與供應(yīng)鏈體系。第三，加大社交媒體引流投入，開辟新用戶。充分利用Facebook、Instagram、Youtube等社交媒體平臺，引進網(wǎng)紅明星代言，發(fā)展社群粉絲和平臺潛在買家。

2.2 劣勢—機會（WO）戰(zhàn)略

內(nèi)部劣勢會制約平臺的前進與發(fā)展。將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，利用外部機會規(guī)避平臺劣勢便成為當(dāng)下解決問題的關(guān)鍵。具體措施如下：第一，引入平臺戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，實行長、短期規(guī)劃發(fā)展，避免規(guī)則頻繁調(diào)整。針對有利于提高賣家運營績效等合理性的規(guī)則調(diào)整實行短期規(guī)劃，對于不利于賣家店鋪運營的不合理規(guī)則調(diào)整實行長期規(guī)劃。第二，轉(zhuǎn)變小而雜店鋪發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)店鋪運營升級換代。Shopee平臺雜而多且價格相對低廉的產(chǎn)品模式的背后往往存在質(zhì)量問題，這對于心理預(yù)期超于產(chǎn)品本身的諸多跨境買家來說，將是一次失敗的購物體驗。這種現(xiàn)象的頻發(fā)，將給平臺貼上廉價標(biāo)簽，導(dǎo)致客流大量減少。因此，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，引進品牌商品將是Shopee解決問題的關(guān)鍵。第三，完善產(chǎn)品質(zhì)量管控系統(tǒng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。Shopee平臺可加大對質(zhì)控部門的投入，引進專業(yè)人才，加強對入駐賣家的選品監(jiān)控與培訓(xùn)，將產(chǎn)品質(zhì)量通過買家回饋評分的方式與賣家店鋪計分表現(xiàn)相結(jié)合，設(shè)置績效體系，從而實現(xiàn)多方共同完善產(chǎn)品質(zhì)量管控系統(tǒng)。第四，利用資金儲備，完善物流體系。Shopee平臺可利用其母公司與“騰訊”的資金投入，嘗試引進無人機技術(shù)實現(xiàn)物流運輸“最后一公里”的暢通，或者可根據(jù)居民居住輻射范圍就近增設(shè)取件地點，引進蜂巢技術(shù)，實現(xiàn)柜式自主取件。

2.3 優(yōu)勢—威脅（ST）戰(zhàn)略

ST戰(zhàn)略往往伴隨著平臺內(nèi)在優(yōu)勢程度或強度的降低或減少，當(dāng)外部環(huán)境對平臺內(nèi)在優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮，從而出現(xiàn)優(yōu)勢不再優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，平臺應(yīng)迎合或適應(yīng)外部機會，實現(xiàn)多種經(jīng)營。Shopee可采取以下措施：第一，加大用戶服務(wù)建設(shè)，提升客戶滿意度。Shopee平臺可從售前、售中、售后3個階段進行服務(wù)體系建設(shè)與完善。第二，做好競爭對手分析，正確制定發(fā)展規(guī)劃。Shopee平臺在發(fā)展過程中不僅面臨著主流平臺的威脅，還面臨著其他新平臺的競爭，如LAZADA。因此，做好競爭對手分析，打造核心競爭力，突出比較優(yōu)勢尤為重要。

2.4 劣勢—威脅（WT）戰(zhàn)略

當(dāng)內(nèi)部劣勢與外部威脅相遇時，平臺就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一旦處理不當(dāng)，將直接威脅到平臺的生存與發(fā)展。因此，防微杜漸將是平臺生存與發(fā)展過程的關(guān)鍵。Shopee平臺WT戰(zhàn)略措施如下：第一，加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入力度，重視品牌效應(yīng)。Shopee平臺面臨著來自同行的激烈競爭，與其他平臺模式存在同質(zhì)化傾向。要打破這種局面，Shopee平臺應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，從服務(wù)體驗、平臺模式、產(chǎn)品定位、營銷定位等方面著手，積極引導(dǎo)跨境賣家開發(fā)多元化產(chǎn)品，重視品牌效應(yīng)，引進國際品牌。第二，加強跨境賣家入駐審核，引進優(yōu)質(zhì)賣家。Shopee平臺應(yīng)對賣家屢次侵權(quán)的行為進行黑名單登記，并施以計分懲罰，直至封店處理。除此之外，Shopee平臺應(yīng)改變低門檻的準(zhǔn)入規(guī)則，實行嚴(yán)格篩選方式，將劣質(zhì)企業(yè)排除在外。并對入駐企業(yè)進行3個月跟蹤監(jiān)控期，針對3個月內(nèi)侵犯其他賣家或者其他平臺知識產(chǎn)權(quán)的行為，根據(jù)侵害程度給予相應(yīng)處罰。第三，加強平臺賣家規(guī)則培訓(xùn)，提高平臺信用。Shopee平臺可把規(guī)則納入問卷，實行激勵制答題，根據(jù)正確率給予賣家相應(yīng)優(yōu)惠政策，例如運費減免、免費廣告等優(yōu)惠。

參 考 文 獻

[1]呂紅星.我國跨境電子商務(wù)發(fā)展報告2019[EB/OL].http：//www.ec.com.cn/article/kjds/201906/40225_1.html，

2019-08-19.

[2]張磊，張曙霄.基于貝氏SEM方程的跨境電商平臺選擇[J].統(tǒng)計與決策，2019，35（11）：52-55.

[3]鄧志超.基于大數(shù)據(jù)的跨境電商平臺選品分析策略[J].特區(qū)經(jīng)濟，2019（6）：135-137.

[4]張小英.淺析跨境電商Wish平臺商戶目前面臨的問題及應(yīng)對策略[J].全國流通經(jīng)濟，2018（29）：21-23.