江東瑜

數(shù)據(jù)不會說謊，認知會有偏差。男性消費的頻率低、單品貨價高，和互聯(lián)網(wǎng)金融之間契合度很高。男性的風(fēng)險偏好也較高，借貸消費的顧慮比較少，成為互聯(lián)網(wǎng)消費金融的主力

今年“父親節(jié)”院線準備了頗有誠意的“節(jié)日禮物”。2021年6月20日，有兩部主題以“父愛如山”的電影上映，分別是國產(chǎn)片《了不起的老爸》和進口片《困在時間里的父親》。令人遺憾的是，兩部電影的票房均不理想，和“母親節(jié)”時大放異彩的《你好，李煥英》50億票房相比，可謂慘淡。這再一次引起了對“男性消費能力差”的熱議。勾出了一個“萬年老?！薄行韵M能力“不如狗”。

這個段子出自天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元2018年的一次公開演講。馬可元認為在消費市場的價值排名上，第一是少女，其次是兒童，第三是少婦，第四是老人，第五是狗，而最后才是男人。這個說法推出后，就成了經(jīng)久不衰的網(wǎng)紅段子，連美團掌門人王興也曾公開轉(zhuǎn)載過。很多人相信王興手握美團的大數(shù)據(jù)，他的“背書”是最有力的證據(jù)。但是，數(shù)據(jù)給出的結(jié)論卻是相反的：男性的消費能力不僅排在了兒童、老人和狗前面，而且超過了女性——不管是少女還是少婦。

2020年4月，蘇寧金融研究院發(fā)布《男性群體消費趨勢研究報告》，援引美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無論是采取PC端還是移動端進行網(wǎng)購的中國居民，男性消費者占比均超過女性，其中PC端網(wǎng)購的男女占比分別為57%和43%，移動端網(wǎng)購則為53%和47%。

又如，波士頓咨詢發(fā)布的研究報告顯示，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。

此外，男性尤其是年輕男性是互聯(lián)網(wǎng)金融超前消費的絕對主力。根據(jù)卡卡貸發(fā)布的超前消費人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性占據(jù)絕對主導(dǎo)，比例高達72.8%。

數(shù)據(jù)不會說謊，認知會有偏差?！安蝗绻贰钡恼`會要從傳統(tǒng)消費市場說起。

前互聯(lián)網(wǎng)時代的零售消費數(shù)據(jù)很難根據(jù)性別精確統(tǒng)計，只能按照消費習(xí)慣進行粗略的估算。女性偏好快消品，大多數(shù)家庭的日常消費品采購是由女性掌管的，消費頻率遠比男性高，涉及品類也超過了男性。男性光顧菜場、超市、百貨店等零售機構(gòu)的頻率遠低于女性。很容易得出“男性消費力低下”的誤解。其實，即便在前互聯(lián)網(wǎng)時代，男性在大宗耐用商品、奢侈品領(lǐng)域的“主導(dǎo)力”也是公認的。例如家用電器、汽車、高檔手表等奢侈品，都是男性消費為主。高檔煙酒更不用說，A股白酒板塊五萬億市值主要是男人們喝出來的。

而且，男性的興趣廣泛，有大量分散小眾的商品消費，這在傳統(tǒng)零售業(yè)中很容易被忽視。比如游戲動漫等二次元產(chǎn)品，各種稀奇古怪的收藏，游離在主流零售業(yè)的視野之外。

因此，傳統(tǒng)零售業(yè)時代對男性消費力就存在低估，這是男性消費頻率低、單品價格高、消費品類分散小眾的特性所致。

互聯(lián)網(wǎng)新零售發(fā)展的最初階段，是踩著傳統(tǒng)主流零售業(yè)的腳印成長起來的。早期的主流電商平臺是快消品、日常消費品的天下，“敗家爺們兒”的主戰(zhàn)場還在線下。男性消費頻率不高，對線上交易提升便捷度相對不敏感。電器無需經(jīng)常更換，汽車幾年才買一臺，高檔手表等男性奢侈品更是需要慎重選擇的重器。這些偶一為之的大額消費，光纜提供的速度不是必需的，實體店的眼見為實更有優(yōu)勢。而男性消費者的諸多小眾需求，還沒有被早期電商平臺覆蓋，但這一狀況很快就得到了改變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，激烈的競爭促使電商平臺的品類越來越齊全，不要說大片的“藍?！绷?，就是小小的“水塘”也不會錯過?；ヂ?lián)網(wǎng)聚沙成塔的“碎片整合能力”，對偏愛小眾需求的男性消費者產(chǎn)生了吸引力。不管你是年輕的二次元手辦愛好者，還是盤手串、玩核桃的文玩大叔，電商平臺都能提供更多的選擇。

更重要的是，從互聯(lián)網(wǎng)新零售催生出了互聯(lián)網(wǎng)消費金融，對男性消費者發(fā)揮“敗家能力”起到了關(guān)鍵作用。男性消費的頻率低、單品貨價高，和互聯(lián)網(wǎng)金融之間契合度很高。男性的風(fēng)險偏好也較高，借貸消費的顧慮比較少，因此成為互聯(lián)網(wǎng)消費金融的主力。其實，最早上線的消費貸就是汽車貸款，幾乎就是為男性消費者量身定做的。

2015年螞蟻花唄上線，2017年天貓的男性線上消費支出就已經(jīng)超越女性。有了金融助力，“敗家爺們”終于在電商平臺上徹底“放飛”了。至于父親節(jié)主題電影票房慘淡，并不能說明什么問題。男性的消費儀式感偏低，大部分男性都不會為了“父親節(jié)”專門跑到電影院去自我感動。然而，即便在電影消費上，男性也有明顯的優(yōu)勢。目前中國電影排行前十的電影中，第一名是《戰(zhàn)狼2》，無疑是“男頻”題材。前十中還有《流浪地球》《紅海行動》《我和我的祖國》《八百》，都屬于“男頻”，而《你好，李煥英》雖然排名僅次于《戰(zhàn)狼2》，卻是票房前十中唯一一部可以算是女性題材的作品。

（作者系歷史、經(jīng)濟學(xué)者）