冷思清

老字號(hào)回到舊戰(zhàn)場(chǎng)，卻成了乏力的新手。

從開(kāi)創(chuàng)歷史，到持續(xù)被邊緣化，王守義十三香最近這十幾年究竟經(jīng)歷了什么？

落寞

2020年的河南百?gòu)?qiáng)民企榜單上，“王守義十三香”排在第91位。

此時(shí)，它的年?duì)I收為21.5億元，僅為海天味業(yè)的十分之一，“老干媽”的一半。

作為中國(guó)最早一批“復(fù)合調(diào)味料”品牌之一，王守義十三香曾經(jīng)家喻戶(hù)曉，是很多人記憶中的國(guó)民品牌，但在今天，這個(gè)熟悉的商標(biāo)，正與幾十年不變的包裝一起，局促在其他廠商生產(chǎn)的“二十六香”“十九香”之間，被后起的新秀們甩在了身后。

1959年，回族青年王守義舉家從河南通許縣搬到了京廣鐵路沿線(xiàn)的駐馬店。他拿出祖?zhèn)髅胤剑{(diào)制出了“十三香”調(diào)味品，在集市上支起貨攤，把幾分錢(qián)的生意做到了千里之外的河北石家莊。

不久，“文革”爆發(fā)，王守義的事業(yè)一度沉寂。

1984年，花甲之年的王守義和兒子王銀良湊了一百元，開(kāi)了一家家庭作坊式的“十三香調(diào)味品廠”，開(kāi)始了他人生中的第二次創(chuàng)業(yè)。

這一次，把“小生意”做成大企業(yè)，“十三香”用了十五年。

在時(shí)代洪流之中，王守義十三香被南來(lái)北往的客商帶到了全國(guó)各地。老人王守義不用每天摸黑起床，拖著幾十斤重的板車(chē)去集市上叫賣(mài)了，但他還是經(jīng)常拄著拐杖，與員工們一起工作，并對(duì)他們說(shuō)，“進(jìn)了十三香，就是一家人”。

1998年，王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)有限公司成立，注冊(cè)資本8000萬(wàn)元，年收入達(dá)到4億元，一個(gè)龐大的調(diào)味品商業(yè)帝國(guó)正式形成。

第二年，完成了商標(biāo)注冊(cè)的王守義十三香第一次出現(xiàn)在央視春晚上，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間都是中央一套黃金時(shí)段廣告位的?？?，以王守義頭像做防偽標(biāo)志的品牌形象也從那時(shí)開(kāi)始深入人心。

2003年，王守義去世時(shí)，每包利潤(rùn)只有八分錢(qián)的“十三香”，年銷(xiāo)售收入已經(jīng)高達(dá)5億元，那時(shí)很少有中國(guó)人不知道“十三香”外包裝上的老人。

面對(duì)自己一手打造的大好局面，彌留之際的王守義最擔(dān)心的，是后代面對(duì)財(cái)富的誘惑，“再也不肯安心做實(shí)業(yè)了”。

在人生的最后時(shí)刻，他留下遺言：不準(zhǔn)公司多元化發(fā)展，也不上市，不玩資本運(yùn)作，更不準(zhǔn)家人做房地產(chǎn)生意。

動(dòng)搖

對(duì)于手握巨大財(cái)富的王守義的后代而言，“安心做實(shí)業(yè)”實(shí)在難以體現(xiàn)他們的人生價(jià)值。

從王守義去世，一直到2016年，王家的后輩們紛紛踏上了“跨界”之路。企業(yè)的發(fā)展也因此徘徊停滯了十余年之久。

首先“出界”的是王守義的孫子王太白。這位20歲就手握幾千萬(wàn)資金的“富三代”，是集團(tuán)第二代掌門(mén)人王銀良的侄子，也是他一度著意培養(yǎng)的“接班人”。

王守義去世后，在英國(guó)留學(xué)的王太白在曼徹斯特囤積了幾十處房產(chǎn)，卻遭遇金融危機(jī)，險(xiǎn)些輸?shù)袅巳考耶?dāng)。

最終還是靠家里提供的資金，王太白才得以渡過(guò)難關(guān)。國(guó)外單獨(dú)打拼不成功，在長(zhǎng)輩們的一再勸說(shuō)下，王太白終于同意回十三香做調(diào)料。不過(guò)，他回國(guó)后做的第一件事情，就是提議讓十三香上市。

但長(zhǎng)輩們拒絕了。在這個(gè)問(wèn)題上，他們的態(tài)度一致且堅(jiān)決。

王太白上市的動(dòng)議雖然被否決了，但他卻將不安分的氛圍調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

那幾年，王家人在各行各業(yè)做起了自己的生意。其中，王銀良的妻子就在多家公司履職，涉及金融、房地產(chǎn)、啤酒、造紙、包裝、食品原料等多個(gè)領(lǐng)域。

而在王守義之后執(zhí)掌企業(yè)的王銀良本人，也在試圖帶領(lǐng)公司走出一條“新路”。

2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，各行各業(yè)一片蕭條，內(nèi)憂(yōu)外患的十三香銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同樣不達(dá)預(yù)期，苦思“破局之策”的王銀良便想到了開(kāi)火鍋店。

當(dāng)時(shí)，餐飲業(yè)在危機(jī)之下逆流而上，一枝獨(dú)秀，新崛起的澳門(mén)豆撈火鍋更是短短幾年間就風(fēng)靡全國(guó)。這種“從工廠到門(mén)店”的新型連鎖火鍋連鎖店，把火鍋店這種家門(mén)口的營(yíng)生，變成了百億規(guī)模的大買(mǎi)賣(mài)。

在王銀良看來(lái)，一年售出十多億包調(diào)味料的十三香，在這個(gè)新興市場(chǎng)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他還相信，“借助餐飲渠道，可以推動(dòng)調(diào)味品的銷(xiāo)售?！?/p>

對(duì)資金充裕的十三香而言，跨界并不算難事。項(xiàng)目從醞釀到實(shí)施，只用了一年多。2009年6月8日，王守義新豆撈店在鄭州金水區(qū)試營(yíng)業(yè)，在新店的內(nèi)飾和餐具上，都醒目地標(biāo)注著“王守義”的頭像標(biāo)識(shí)。

集團(tuán)上下對(duì)新業(yè)務(wù)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，放言要在全國(guó)開(kāi)500家門(mén)店。按照決策層事先估計(jì)，第一家門(mén)店開(kāi)在十三香銷(xiāo)量最好的河南省省會(huì)鄭州，能吸引不少忠實(shí)客戶(hù)，但事與愿違，新店開(kāi)張以后的兩個(gè)月乏人問(wèn)津，最后只得草草關(guān)張。

參與火鍋店項(xiàng)目的高管在不久后紛紛離開(kāi)了十三香集團(tuán)。

除了火鍋店，那段時(shí)間，十三香集團(tuán)旗下還有不少形形色色的“副業(yè)”，包括房地產(chǎn)項(xiàng)目、廣告公司、紙箱公司、商貿(mào)公司以及建筑設(shè)備租賃公司。

無(wú)一例外，這些公司的經(jīng)營(yíng)狀況都不盡如人意，最終大多注銷(xiāo)了事。

經(jīng)歷了多元化慘敗之后，十三香的“跨界”腳步終于停了下來(lái)。當(dāng)他們打算一門(mén)心思做好主業(yè)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)被各式各樣“山寨”產(chǎn)品包圍了。

在王家上下把資源都用來(lái)搞跨界發(fā)展的時(shí)候，“十五香”“十八香”等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，跟“正品”打起了“游擊戰(zhàn)”。

為了應(yīng)付這些“模仿”者，十三香陷入了曠日持久的維權(quán)訴訟。直到今天，這些“李鬼”們還在很多城市的貨架上并排站立，有些甚至賣(mài)得比“正品”還好。

王銀良曾說(shuō)，“十三香發(fā)展到今天，在一定程度上講，是打假打出來(lái)的，是從制假、售假者手中挽回來(lái)的?！睆纳鲜兰o(jì)九十年代開(kāi)始，為了各式各樣的侵權(quán)訴訟，十三香花了兩三千萬(wàn)。

然而對(duì)十三香來(lái)說(shuō)，跨界帶來(lái)的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。

王家“二代”“三代”在他們不熟悉的領(lǐng)域不斷碰壁的時(shí)候，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)悄然進(jìn)入了新時(shí)代，對(duì)手們一個(gè)個(gè)“彎道超車(chē)”，十三香不得不用十年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)追趕。

回歸

就在王銀良謀劃進(jìn)軍火鍋市場(chǎng)的2009年，“餓了么”問(wèn)世，中國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)入“外賣(mài)時(shí)代”。

外賣(mài)的崛起，讓小餐館和連鎖餐飲巨頭迎來(lái)了春天，對(duì)復(fù)合調(diào)味料的需求也空前增加。

2010年之后的短短十年間，復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)規(guī)模從35.5億元，增長(zhǎng)到了接近1500億元的規(guī)模。

市場(chǎng)空前擴(kuò)大的同時(shí)，新的行業(yè)領(lǐng)軍者也在漸次崛起。曾經(jīng)領(lǐng)跑全行業(yè)的十三香調(diào)味料，逐漸被更定制化、更健康的新產(chǎn)品取代。

與王守義十三香同時(shí)問(wèn)世的雞精巨頭“太太樂(lè)”，占據(jù)了國(guó)內(nèi)40%的市場(chǎng)份額，放言要在2023年完成100億元的營(yíng)收目標(biāo)；而專(zhuān)門(mén)為“海底撈”提供底料的頤海國(guó)際于2016年上市，到2020年，其營(yíng)收總額已達(dá)53.6億元。

同樣來(lái)自河南省的仲景食品，憑借著每瓶售價(jià)12元的香菇醬登陸創(chuàng)業(yè)板，市值一度高達(dá)百億。

面對(duì)空前繁榮的市場(chǎng)和同行們?cè)谑袌?chǎng)上的攻城略地，甚至把戰(zhàn)場(chǎng)從超市、電商平臺(tái)一路延伸到直播間的時(shí)候，“王守義十三香”卻只能望洋興嘆，顯得格外沉寂。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想趕上潮流，只能先“慢”下來(lái)，練好“內(nèi)功”。

2016年，一座新的現(xiàn)代一體化綜合生產(chǎn)大樓拔地而起。大樓安裝了德國(guó)進(jìn)口的高端設(shè)備，十三香開(kāi)始進(jìn)入智能化生產(chǎn)的新時(shí)代。

但王銀良的決心遠(yuǎn)不止修建一條嶄新的生產(chǎn)線(xiàn)那么簡(jiǎn)單。經(jīng)歷了十多年的曲折發(fā)展，王銀良意識(shí)到，與其強(qiáng)求后輩去理解父親的遺愿，不如放他們追逐自己的夢(mèng)想，讓更專(zhuān)業(yè)的人更專(zhuān)心地做好企業(yè)。

想明白了這一點(diǎn)，王銀良果斷開(kāi)始了十三香的“去家族化改革”。

包括自己的妻子在內(nèi)，王家大部分人都從企業(yè)剝離了出來(lái)，只有王銀良的兩位兄弟還拿著部分股權(quán)。十三香集團(tuán)的高管中，家族成員只剩下了王銀良一人。

家族成員陸續(xù)離場(chǎng)，集團(tuán)旗下的廣告公司、紙箱公司和建筑設(shè)備租賃公司等“副業(yè)”也陸續(xù)注銷(xiāo)，企業(yè)的架構(gòu)變得簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)也更加專(zhuān)一。

從2016年新大樓落成那一刻起，王銀良把精力全部轉(zhuǎn)向了公司的治理。他身兼集團(tuán)董事長(zhǎng)與總經(jīng)理，梯次型的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)也初步形成。

除去出差的日子，王銀良每天11點(diǎn)20分準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在食堂，與員工一起用餐，很多問(wèn)題在食堂三兩句話(huà)就解決了。

扁平化的管理讓公司得以聚焦主業(yè)，王銀良也可以把更多精力放在企業(yè)未來(lái)發(fā)展上。

從2018年開(kāi)始，王銀良開(kāi)始了為期三年的內(nèi)部改革。首先是管理機(jī)制的改革，王銀良親自把關(guān)，剔除不合適的人選，安排年輕骨干，一步步完成了新管理體制的建構(gòu)。

到2019年，為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，王銀良開(kāi)始把關(guān)注的重點(diǎn)放在了原材料上，他一次次親赴產(chǎn)地把關(guān)原料，去不了的也會(huì)委托專(zhuān)人把樣品帶回公司化驗(yàn)。

從結(jié)果上來(lái)看，王銀良這些年的改革是大有成效的。

在同行的猛烈擠壓之下，又經(jīng)歷了疫情的沖擊，十三香還能保住20多億元的營(yíng)業(yè)收入，管理體制的改革與對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)起到了重要作用。智能化的生產(chǎn)設(shè)備，更為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

但在中國(guó)調(diào)味料行業(yè)遭遇“四十年未有之大變局”的今天，王守義這五年改革的成績(jī)可以說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。挑戰(zhàn)

2020年10月，一條“十二不如十三香”的微博，讓“王守義十三香”借著iPhone12的發(fā)布再次登上了久違的“熱搜”。

登上熱搜的第二天，王守義十三香的官方微博借勢(shì)發(fā)布了2020年新的企業(yè)宣傳片。視頻的內(nèi)容很簡(jiǎn)單：一首地方風(fēng)情濃郁的歌曲，一番簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹，加上董事長(zhǎng)王銀良幾句樸實(shí)的話(huà)語(yǔ)，手機(jī)屏幕前的年輕人仿佛被拉回了童年。

但當(dāng)熱度散去，“王守義十三香”對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，依然只是一份越來(lái)越久遠(yuǎn)的陳年記憶。

在王守義十三香所有產(chǎn)品中，十三香這一種產(chǎn)品占其全部產(chǎn)品份額的一半，卻貢獻(xiàn)了近九成的營(yíng)收。調(diào)味料行業(yè)急速地產(chǎn)品迭代，王守義十三香卻無(wú)法打開(kāi)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)路，無(wú)疑會(huì)讓企業(yè)的盈利變得越來(lái)越艱難。

近兩三年，王銀良在聚焦主產(chǎn)品的同時(shí)，也在大力推出新品，希望把火鍋料、餃子料等產(chǎn)品推廣出去，尤其是帶到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)，改變?nèi)藗儭巴跏亓x等于十三香”的固有認(rèn)知。

經(jīng)過(guò)了一年的艱苦開(kāi)拓，在王守義的官方旗艦店上，羅列著數(shù)十種產(chǎn)品、近百種規(guī)格，但人們所熟知的，還是只有那包熟悉的“十三香”。

如今，在大多數(shù)城市的商店超市，也只能找到一款印著“王守義”頭像和商標(biāo)的十三香調(diào)味料——還是熟悉的包裝、熟悉的味道，甚至連價(jià)格都是十多年如一日只有三塊多錢(qián)。

面對(duì)電商的沖擊，十三香同樣一籌莫展。

當(dāng)調(diào)味品行業(yè)其他巨頭走進(jìn)直播間帶貨時(shí)，王守義仍然在堅(jiān)守著逐漸萎縮的線(xiàn)下市場(chǎng)。集團(tuán)旗下雖然也成立了電商公司，但卻業(yè)績(jī)平平，不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

此外，接班人的“空心化”，也讓這家企業(yè)的前途充滿(mǎn)了變數(shù)。

2016年，曾經(jīng)被認(rèn)為是王銀良接班人的王太白“完全脫離家族，凈身出戶(hù)，開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)”。

王太白其他的幾位堂兄妹，包括王銀良的女兒也在2015年4月前后離開(kāi)了十三香集團(tuán)。

幸運(yùn)的是，執(zhí)掌企業(yè)18年、已經(jīng)70歲的王銀良精力充沛，依然有決心把企業(yè)拉回正軌。

2020年9月《河南商報(bào)》的一篇專(zhuān)題報(bào)道中提到，王銀良“現(xiàn)在專(zhuān)注的就是把香辛調(diào)味料做好，只做好一件事。”因?yàn)椤坝行┦虑橥饨鐣?huì)逐漸理解”。

在產(chǎn)品更新迭代極快的市場(chǎng)上，真正考驗(yàn)企業(yè)家的，是能不能在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，還能有足夠的定力，調(diào)動(dòng)一切資源為產(chǎn)品增色。

在十三香為“隔行跨界”疲于奔命的漫長(zhǎng)歲月里，后來(lái)者早已搶跑了新的賽道，而當(dāng)老企業(yè)痛定思痛，回到主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，反成了毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的“新手”，被一步步擠到了舞臺(tái)的邊緣。

離開(kāi)了產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)展無(wú)從談起，“讓中國(guó)人吃上正宗的調(diào)料”也只能是一句空泛的口號(hào)。只有專(zhuān)注產(chǎn)品本身，才能振興企業(yè)，讓民族品牌真正崛起。

如今的十三香想要找回失去的歲月，還需要漫長(zhǎng)的時(shí)光去沉淀。