[摘 要]在借鑒國內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游概念的基礎(chǔ)上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念做出新界定。進(jìn)而全面梳理我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，結(jié)合當(dāng)前旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)業(yè)融合不深、與社會(huì)生態(tài)環(huán)境割裂以及營銷力度不夠等問題及全域旅游的概念，創(chuàng)新性地提出打造鄉(xiāng)村旅游全域化模式。并提出創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)支撐、創(chuàng)新營銷策略等鄉(xiāng)村旅游全域化模式的構(gòu)建路徑。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;創(chuàng)新模式;鄉(xiāng)村旅游全域化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.033

1 鄉(xiāng)村旅游概念的新界定

1.1 國外鄉(xiāng)村旅游概念有關(guān)界定

1865 年意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì)”的成立被很多學(xué)者認(rèn)為標(biāo)志著國際鄉(xiāng)村旅游步入發(fā)展正軌。

國外學(xué)者很早就開始了對(duì)界定鄉(xiāng)村旅游概念的研究，因?yàn)檫@對(duì)于研究鄉(xiāng)村旅游理論體系而言，屬于基礎(chǔ)性工作。但到目前為止，國外諸多學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定尚未統(tǒng)一。歐盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）于1994年對(duì)鄉(xiāng)村旅游給出的定義為在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生的小規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展的旅游形式。其中“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”。Lane B給鄉(xiāng)村旅游的界定是：第一，旅游希望到達(dá)的地點(diǎn)界限位于鄉(xiāng)村地區(qū);第二，開展的旅游活動(dòng)具有鄉(xiāng)村性，即由小規(guī)模企業(yè)經(jīng)營的旅游活動(dòng)，有面積較大的空間，有與自然緊密的聯(lián)系，有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化活動(dòng)等鄉(xiāng)村地區(qū)顯著的特點(diǎn);第三，具有鄉(xiāng)村的小規(guī)模性，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村的居民點(diǎn)和建筑群都是小規(guī)模的;第四，社會(huì)結(jié)構(gòu)的有序性、穩(wěn)定性、整體性的特征明顯，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化特征顯著，社會(huì)發(fā)展進(jìn)程緩慢，鄉(xiāng)村的本鄉(xiāng)本土家庭常與發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)相聯(lián)系，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐母鞣N條件在很大程度上制約著鄉(xiāng)村旅游;第五，由于鄉(xiāng)村的自然因素、經(jīng)濟(jì)因素、歷史環(huán)境及風(fēng)貌和區(qū)位條件具有很大的差異性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游類型眾多。

國外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的定義有繁有簡(jiǎn)，但都體現(xiàn)出了鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地域，鄉(xiāng)村性是其核心賣點(diǎn)的內(nèi)容。

1.2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游概念有關(guān)界定

國內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念研究，在2000年以后日益清晰規(guī)范。有關(guān)學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念界定如表1所示。

國內(nèi)諸多學(xué)者定義的鄉(xiāng)村旅游歸納起來都包括了兩個(gè)方面：一方面體現(xiàn)在旅游活動(dòng)是發(fā)生在鄉(xiāng)村的地域上;另一方面，開展的旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)的自然和人文資源為基礎(chǔ)，利用鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物。但有些學(xué)者的定義過于籠統(tǒng)，而有些學(xué)者的定義還不完整。

1.3 鄉(xiāng)村旅游概念的新界定

對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念進(jìn)行界定，首先要明確鄉(xiāng)村旅游側(cè)重旅游。旅游則要以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)利用自身鄉(xiāng)村性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)。其次對(duì)鄉(xiāng)村旅游的特征要把握好?？偨Y(jié)起來鄉(xiāng)村旅游的典型特征表現(xiàn)為：第一，鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征。這點(diǎn)從國內(nèi)外學(xué)者們的定義中可以體現(xiàn)出來;第二，參與體驗(yàn)性。是指游客與村民共同參與到鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中。游客通過食、住、行、游、購、娛體驗(yàn)鄉(xiāng)村的農(nóng)耕勞作生活、淳樸的民風(fēng)民俗。而游客的這種參與體驗(yàn)離不開當(dāng)?shù)卮迕裉峁┑姆?wù)。村民在支持鄉(xiāng)村旅游的過程中也能受益。只有游客與村民開展良性互動(dòng)，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展;第三，可持續(xù)性。鄉(xiāng)村的自然風(fēng)景，人文資源是開展鄉(xiāng)村旅游的根本。要注意鄉(xiāng)村的生態(tài)保護(hù)，維持鄉(xiāng)村旅游資源的永續(xù)利用。

在對(duì)鄉(xiāng)村旅游出發(fā)點(diǎn)及特征把握基礎(chǔ)上，可把鄉(xiāng)村旅游定義為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)，充分利用鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、人文特色資源條件，為游客提供的旅游觀光、娛樂健身、休閑度假、體驗(yàn)購物、科普教育等服務(wù)的生態(tài)無破壞的旅游活動(dòng)。

2 我國鄉(xiāng)村旅游及發(fā)展模式現(xiàn)狀分析

我國有著悠久濃厚的鄉(xiāng)村文化背景，鄉(xiāng)村旅游資源分布十分廣泛。20世紀(jì)90年代中期以來，我國廣大農(nóng)村地區(qū)作為新的旅游目的地迅速發(fā)展起來，相應(yīng)地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體也發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游已成為帶動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。

為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，國家旅游局近些年來持續(xù)不斷地出臺(tái)了針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的政策措施。該局于1999年首次提出“中國生態(tài)旅游年”的主題;2001年，發(fā)布了文件《農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指導(dǎo)規(guī)范》;2002 年，發(fā)布并實(shí)施了《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》;2006年，把當(dāng)年全國旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”;2009年，又再次確定了“生態(tài)旅游年”的主體。

2014 年8月9日，國務(wù)院在印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。并從產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)體系的完善、特色村鎮(zhèn)建立、人才培養(yǎng)等方面提出了具體的指導(dǎo)意見。

在具體措施上，國務(wù)院于2016年12月發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出了各種具體舉措，大大促進(jìn)了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

我國政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在政策上給予了大力支持。為更好地促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要研究鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中面臨的共性問題以及共同特點(diǎn)的內(nèi)在聯(lián)系，歸納總結(jié)出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)律，通過抽象的方法，再進(jìn)一步歸納出普遍性的、程式化的模式。鄉(xiāng)村旅游模式的劃分角度很多，但最主要的劃分標(biāo)準(zhǔn)離不開經(jīng)營主體與功能兩個(gè)方面。

2.1 按經(jīng)營主體劃分

2.1.1 農(nóng)戶自主經(jīng)營模式

農(nóng)戶自主經(jīng)營模式大多集中在城市周邊，旅游資源相對(duì)缺乏。只能依靠農(nóng)戶個(gè)體的自我發(fā)展。農(nóng)戶個(gè)體勢(shì)單力薄，規(guī)模小，管理水平差。但對(duì)鄉(xiāng)村文化的保留真實(shí)，能提供個(gè)性化的服務(wù)。此類模式的發(fā)展完全依靠農(nóng)戶自身的綜合素養(yǎng)，在取得一定經(jīng)濟(jì)效益的情況下，會(huì)帶動(dòng)更多的農(nóng)戶進(jìn)入。

2.1.2 政府主導(dǎo)模式

以各級(jí)政府為主導(dǎo)，由政府參與規(guī)劃、經(jīng)營、管理等活動(dòng)。例如，北京房山區(qū)周口店鎮(zhèn)黃山店村，就是由政府參與總體規(guī)劃，現(xiàn)已建成旅游步道6800米，觀景平臺(tái)18處，觀景亭5處，開發(fā)自然生態(tài)景點(diǎn)20處，水景景觀4處，農(nóng)耕文化雕塑園1個(gè)。這些規(guī)劃有序的景觀大大促進(jìn)了黃山店村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2015年7月黃山店村獲得了區(qū)級(jí)“美麗鄉(xiāng)村”稱號(hào)。為進(jìn)一步促進(jìn)村域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2015年以來，北京市城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)信息中心、房山區(qū)農(nóng)委又在黃山店村實(shí)施了“智慧黃山店”試點(diǎn)工程建設(shè)。政府主導(dǎo)模式有利于完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并能夠根據(jù)市場(chǎng)需要，依托本地資源實(shí)施更加科學(xué)的旅游規(guī)劃。

2.1.3 企業(yè)經(jīng)營模式

一般來講，企業(yè)經(jīng)營模式是由企業(yè)注入資金獲得鄉(xiāng)村旅游資源的使用權(quán)。有企業(yè)獨(dú)立開發(fā)模式，外來企業(yè)與農(nóng)村社區(qū)、民俗旅游專業(yè)合作社、農(nóng)戶聯(lián)營模式。例如，北京密云區(qū)北莊鎮(zhèn)干峪溝村引入北京互潤(rùn)食品集團(tuán)有限公司，打造高端鄉(xiāng)村酒店項(xiàng)目——山里寒舍。村民自愿將自家閑置的房屋、果樹、山場(chǎng)等資產(chǎn)出租給企業(yè)或入股。企業(yè)投資5000余萬元，改造升級(jí)，保留古樸的外觀，配以現(xiàn)代化的內(nèi)部設(shè)施，進(jìn)行專業(yè)化管理。當(dāng)?shù)卮迕窨色@得資產(chǎn)租金、勞動(dòng)力工資和作為股東的分紅三項(xiàng)穩(wěn)定收益。企業(yè)經(jīng)營模式可使鄉(xiāng)村旅游管理更專業(yè)，增加當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)機(jī)會(huì)。

2.1.4 村集體所有制經(jīng)營模式

村集體對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，并組織村民自愿參與村集體開發(fā)經(jīng)營的項(xiàng)目。例如江蘇常熟市支塘鎮(zhèn)蔣巷村統(tǒng)一行使管理權(quán)，由村委會(huì)成立江蘇常盛集團(tuán)，全面負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開發(fā)并進(jìn)行經(jīng)營管理。村民以土地入股，年終按比分紅，一般不參與日常經(jīng)營。

2.2 按旅游功能劃分

2.2.1 觀覽型模式

觀覽是指觀賞、閱覽的意思。觀覽型模式的類型有：回歸自然旅游模式、民俗風(fēng)情旅游模式、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式、歷史文化名村模式。例如，歷史文化名村模式的代表之一，北京門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)的爨底下村。該村有著400多年的深厚歷史，它最具特色的就是保存完好的四合院。村里現(xiàn)有幾百間幾十套的四合院屬于明清時(shí)代的建筑。這些院落所組成的山村古建筑群保留完整，能體現(xiàn)出北方建筑文化的深厚內(nèi)涵，在我國還是首次發(fā)現(xiàn)。就爨底下村古建筑的歷史以及文化藝術(shù)價(jià)值而言，在全國是非常珍貴的。爨底下村已成為北京著名的古村落景區(qū)，每年吸引著十幾萬國內(nèi)外游客前去觀覽。

2.2.2 休閑度假型模式

休閑度假就是利用假期以休閑為主要目的和內(nèi)容，開展使身體和精神放松的休閑方式。休閑度假型模式主要有以下五個(gè)特征：旅游滯留時(shí)間較長(zhǎng)、消費(fèi)水平高、服務(wù)質(zhì)量要求高、生態(tài)意識(shí)強(qiáng)、重游率高。作為鄉(xiāng)村旅游的休閑度假模式，首先要有一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美生態(tài)良好的環(huán)境，其次必須要以旅游休閑功能為主導(dǎo)，為游客提供多種旅游功能在內(nèi)的休閑項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游的休閑度假模式就是要讓游客體驗(yàn)慢生活。游客來到鄉(xiāng)村，置身在優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境中，住著農(nóng)家院，呼吸著新鮮的空氣，時(shí)刻感受著淳樸的鄉(xiāng)情，品嘗著農(nóng)家美食，體驗(yàn)著原生態(tài)的農(nóng)耕文化，參與著各種豐富多彩的活動(dòng)，使自己的身心徹底放松。目前，鄉(xiāng)村旅游越來越成為市民選擇放松度假的主要方式。例如，北京蟹島綠色生態(tài)度假村從吃、住、玩、游、購各方面塑造綠色的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。吃在蟹島，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)吃現(xiàn)做;住在蟹島，農(nóng)莊復(fù)原老北京風(fēng)情，四合院群落、書齋雅室等鄉(xiāng)村民居;游在蟹島，可以體驗(yàn)羊拉車、馬拉車、牛拉車、狗拉車等交通工具;玩在蟹島，有采摘、垂釣、捕蟹、游泳、溫泉浴等各類娛樂項(xiàng)目;購在蟹島，可以非常方便地購買綠色食品。蟹島富含多種業(yè)態(tài)的休閑項(xiàng)目成功吸引了大批消費(fèi)者前來體驗(yàn)。

2.2.3 風(fēng)味品嘗型模式

風(fēng)味品嘗型模式是指為游客提供采摘、捕撈、推磨等鄉(xiāng)村勞作方式，使游客品嘗自己的勞動(dòng)成果以及用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的特色美食吸引游客前來品嘗的模式。風(fēng)味品嘗型鄉(xiāng)村旅游模式具有地域性和文化性。人們通過具有鮮明區(qū)域性、歷史文化性的鄉(xiāng)土飲食不僅解決了餐飲問題，更是鄉(xiāng)村旅游的主要內(nèi)容。鄉(xiāng)土飲食是一種獨(dú)特的文化旅游資源。在開發(fā)風(fēng)味品嘗型鄉(xiāng)村旅游模式時(shí)要注意保持特色餐飲的原汁原味以及綠色、環(huán)保、健康的理念。還要注意提升鄉(xiāng)土飲食的文化內(nèi)涵，具有文化底蘊(yùn)的特色餐飲和服務(wù)才能給游客帶來回味，使這種飲食和服務(wù)保持持久的生命力。這也是培養(yǎng)忠誠客戶，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。在開發(fā)特色餐飲時(shí)一方面要考慮基礎(chǔ)的食材與菜品，另一方面要考慮用餐環(huán)境與用餐方式。要把鄉(xiāng)土飲食與鄉(xiāng)土環(huán)境進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，讓游客參與鄉(xiāng)土飲食的制作，讓獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化活動(dòng)伴隨顧客就餐過程。使游客在回歸自然的同時(shí)，也能夠被賦予文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)土飲食所吸引。例如，位于福建省仙游縣的鯉南鎮(zhèn)于2017年7月15日開展的鯉南鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游暨美食文化節(jié)活動(dòng)?；顒?dòng)在鯉南鎮(zhèn)祥林山莊舉行，祥林山莊是集農(nóng)業(yè)、采摘、休閑、科普、運(yùn)動(dòng)、旅游為一體的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)景區(qū)。在此次美食文化節(jié)上有特色小吃現(xiàn)場(chǎng)制作，如赤餅、套腸、海蠣餅、雞卷、薏粿等，還有荔枝嘗鮮、自由燒烤和野餐、仙游文化展、水上樂園、民俗表演等特色活動(dòng)。此次活動(dòng)通過鄉(xiāng)土美食及各種文化活動(dòng)成功地使游客深入了解了仙游美食的悠久歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。

2.2.4 務(wù)農(nóng)體驗(yàn)型

務(wù)農(nóng)體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游指旅游者利用農(nóng)民提供農(nóng)地或其他生產(chǎn)資料，通過自身實(shí)踐體驗(yàn)學(xué)到一定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)并從中獲得樂趣。游客可參加各種農(nóng)事耕作以及鄉(xiāng)土美食制作等，這些活動(dòng)以務(wù)農(nóng)體驗(yàn)為主，不以生產(chǎn)經(jīng)營為目標(biāo)。許多旅游者來到鄉(xiāng)村春天插秧，秋天收割，捕魚撈蝦，充分享受務(wù)農(nóng)樂趣。例如，2017年5月28日舉辦的天津?qū)氎鎱^(qū)黃莊鎮(zhèn)第七屆水稻插秧節(jié)。此次插秧節(jié)在黃莊鎮(zhèn)小辛碼頭旅游特色村、李宦莊旅游特色村同步舉行。黃莊鎮(zhèn)作為天津市的水稻種植發(fā)源地、主產(chǎn)區(qū)，生態(tài)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)明顯，歷史底蘊(yùn)深厚，是明朝寶坻知縣袁黃教民種稻的地方。黃莊鎮(zhèn)依托自身獨(dú)特的生態(tài)人文優(yōu)勢(shì)和稻米產(chǎn)業(yè)，成功開發(fā)出務(wù)農(nóng)型的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶。第七屆水稻插秧節(jié)主辦方為廣大游客準(zhǔn)備了水稻插秧大賽、競(jìng)技垂釣比賽、最美星級(jí)旅游庭院評(píng)選表彰、包粽子比賽、黃莊DIY生態(tài)水稻公社社員招募以及共繪“綠地圖”等豐富多彩的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，吸引了大批游客。

2.2.5 生態(tài)體驗(yàn)型

生態(tài)體驗(yàn)被認(rèn)為是一種人類最優(yōu)化的生存發(fā)展模式，也是一種震撼心靈、感動(dòng)生命的魅力化育模式。

生態(tài)是鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游的最大優(yōu)勢(shì)。例如，山東煙臺(tái)市牟平區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游就把當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)環(huán)境作為最大賣點(diǎn)。為突出生態(tài)特色，該區(qū)在規(guī)劃建設(shè)中，所有的設(shè)施配置都兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游需要的雙重功能。在牟平區(qū)人造景非常少，更多的展現(xiàn)出自然、質(zhì)樸、整潔的原生態(tài)環(huán)境。該區(qū)已形成游客以賞花為主，兼顧采摘、泡溫泉、健步登山等各具特色的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體驗(yàn)。生態(tài)體驗(yàn)還包括探險(xiǎn)生態(tài)體驗(yàn)，例如海南屯昌原生態(tài)探險(xiǎn)體驗(yàn)營活動(dòng)?；顒?dòng)歷時(shí)5天，其中，有一段雨林穿越，沒有現(xiàn)成的路可走，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拇迕褡鱿驅(qū)а厣絼?shì)開出林中小路前行。整個(gè)過程耗時(shí)7個(gè)小時(shí)，一路上人們置身原始森林，不斷挑戰(zhàn)自己，在原始美景相伴中，有苦有樂。探險(xiǎn)生態(tài)體驗(yàn)充分滿足了人們新奇的體驗(yàn)，使人們收獲了自信快樂，符合現(xiàn)代人探險(xiǎn)放松的心理。

2.2.6 科普及教育型模式

旅游自古以來就有教育功能，隨著我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，教育功能日益顯現(xiàn)。游客來到鄉(xiāng)村旅游享受了田園風(fēng)光，鄉(xiāng)土民情，發(fā)現(xiàn)了美，感受了美，陶冶了情操，獲得了美育教育。在鄉(xiāng)村旅游中還能獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)業(yè)科技的知識(shí)，在學(xué)識(shí)上得到提高。在鄉(xiāng)村游玩體驗(yàn)的過程中，身體得到了鍛煉，身心得到了放松，達(dá)到了體育的目的?？破占敖逃偷泥l(xiāng)村旅游模式依托鄉(xiāng)村旅游資源，把教育融入旅游活動(dòng)中，能使旅游者在增強(qiáng)體質(zhì)，放松身心的同時(shí)獲得知識(shí)，滿足了旅游者更高層次的需求?？破占敖逃偷泥l(xiāng)村旅游要在游客體驗(yàn)活動(dòng)中注重開發(fā)教育類的旅游產(chǎn)品。比如，開發(fā)游客對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工制作等，在滿足好奇心的同時(shí)得到了教育。還要注重開發(fā)以教育為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園，感知農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽館以及讓游客了解歷史的村史紀(jì)念館等。開發(fā)這些項(xiàng)目的目的就是讓游客了解歷史，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)，增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)，滿足他們求知的愿望。田媽媽·蘑法森林就是典型的科普及教育型鄉(xiāng)村旅游模式。田媽媽·蘑法森林占地300畝，位于北京市海淀區(qū)上莊鎮(zhèn)前章村南生態(tài)林。蘑法森林劃分為兩個(gè)區(qū)：一個(gè)是占地面積約150畝的林業(yè)區(qū)，在該區(qū)以自然科普、實(shí)踐體驗(yàn)為主;另一個(gè)是同樣占地面積約150畝的農(nóng)業(yè)區(qū)，在農(nóng)業(yè)區(qū)主要開展系列學(xué)農(nóng)活動(dòng)，以及以戶外生存、財(cái)商培養(yǎng)為主題的活動(dòng)。田媽媽·蘑法森林專門為小朋友開設(shè)了蘑菇種植的自然科普課程。在自然的環(huán)境中，小朋友們都聚精會(huì)神地聽老師講解，自己動(dòng)手種植蘑菇，大大提升了孩子們的學(xué)習(xí)興趣。這種科普及教育型鄉(xiāng)村旅游模式一方面滿足了游客增長(zhǎng)知識(shí)的需求，另一方面也促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

我國正在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在鄉(xiāng)村振興中大有作為。目前，越來越多的人把旅游視為一種高端情感補(bǔ)償，他們崇尚“旅游即生活”。隨著人們生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加大，為緩解生存壓力，調(diào)節(jié)身心，越來越多的人崇尚慢游、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹纳疃扔?、康養(yǎng)旅游等方式。鄉(xiāng)村旅游由于所處鄉(xiāng)村，有田園景觀，有鄉(xiāng)土慢生活的文化，有相對(duì)綠色健康的飲食，有清潔的空氣，這些與游客的需求高度契合。因此近些年來我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度很快，形成了很多發(fā)展模式。

但總體來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，對(duì)當(dāng)?shù)氐母鞣N資源未能深度開發(fā)，充分利用。許多鄉(xiāng)村旅游只是停留在“干農(nóng)家活，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家房”的階段，產(chǎn)品雷同化嚴(yán)重，缺乏深度開發(fā)，造成低水平重復(fù)，品位不高，不能滿足游客多樣化、高品位的需求。尤其在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合不夠深入，對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)與可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)把握不夠精準(zhǔn)。直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，鏈條不長(zhǎng)，業(yè)態(tài)發(fā)展不豐富，與社會(huì)生態(tài)環(huán)境等資源出現(xiàn)割裂的問題。另外，雖然鄉(xiāng)村旅游日益吸引游客前往，但其市場(chǎng)營銷力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多有特色的鄉(xiāng)村還不為人所知。鄉(xiāng)村旅游不能“酒香不怕巷子深”，要加大包裝宣傳力度，主動(dòng)出擊吸引游客。

為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，解決目前面臨的難題，更好地滿足游客多層次需求，需要從開發(fā)與經(jīng)營視角融入全域旅游的理念創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。所謂全域旅游是一種新的旅游模式，它與“景點(diǎn)旅游”相對(duì)。過去經(jīng)?？吹皆诰包c(diǎn)模式下，景點(diǎn)景區(qū)的建設(shè)經(jīng)營只局限在景點(diǎn)景區(qū)本身，這經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致與社會(huì)發(fā)生沖突，出現(xiàn)與社會(huì)割裂的弊端。全域旅游就是將一個(gè)區(qū)域作為一個(gè)整體的旅游目的地來建設(shè)，把各種資源進(jìn)行有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、社會(huì)形成共享共建的局面。在全域旅游模式下，旅游作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)促進(jìn)，乃至統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域旅游要求全社會(huì)參與，全民參與旅游業(yè)，是以旅游發(fā)展帶動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一套有效模式和方法?！?/p>

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村社會(huì)天然連接在一起，鄉(xiāng)村社會(huì)的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、共同文化以及穩(wěn)定的人群結(jié)構(gòu)都構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)為本，但農(nóng)業(yè)是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，所以鄉(xiāng)村旅游業(yè)勢(shì)必成為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，自然需要整合當(dāng)?shù)氐馁Y源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶動(dòng)促進(jìn)乃至統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是順理成章的。因此，可以認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游能夠引領(lǐng)全域旅游發(fā)展。構(gòu)建一個(gè)鄉(xiāng)村旅游全域化模式必將大大促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.1 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，全域共創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

3.1.1 系統(tǒng)規(guī)劃，整體推進(jìn)

全域旅游是將一個(gè)區(qū)域作為一個(gè)整體的旅游目的地來建設(shè)。作為鄉(xiāng)村旅游來講，不能只是一個(gè)一個(gè)農(nóng)戶的各自為戰(zhàn)，需要綜合考慮打造一個(gè)區(qū)域結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游全域化模式就是要做好系統(tǒng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)全景化、全覆蓋的格局。

為實(shí)現(xiàn)資源的有機(jī)整合，鄉(xiāng)村旅游全域化模式的經(jīng)營主體應(yīng)是政府、企業(yè)、農(nóng)戶、村集體等主體各司其職，深度融合。在鄉(xiāng)村旅游全域化模式下，不僅能使鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，還可通過旅游發(fā)展成果為村民共享，增強(qiáng)農(nóng)民獲得感和實(shí)際受益。這需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體整體推進(jìn)才能更好地實(shí)現(xiàn)。

3.1.2 加強(qiáng)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村旅游全域化模式為滿足游客的各種需求，真正做到全域化，需要延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，順暢各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)節(jié)，優(yōu)化完善各個(gè)產(chǎn)業(yè)間的利益聯(lián)結(jié)共享機(jī)制。這就迫切需要加強(qiáng)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，深挖文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村生活有別于城市生活，相對(duì)悠閑的生活方式、寧靜祥和的生活氛圍、別具一格的村落結(jié)構(gòu)、秀美的田園景色等都構(gòu)成了城市旅游者開展鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。只有保持鄉(xiāng)土性，深入挖掘鄉(xiāng)村特色，開發(fā)出具有鄉(xiāng)土氣息的獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能滿足并引領(lǐng)游客的消費(fèi)。

我國的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵豐富，既有形態(tài)獨(dú)特的村落、古樸的鄉(xiāng)村建筑，又有歷史傳統(tǒng)文化、宗族理念，還有鄉(xiāng)村節(jié)慶、生活習(xí)俗、農(nóng)耕方式等。將這些文化深入挖掘，使鄉(xiāng)村旅游更富于在思想感情方面的溝通，讓游客傾情于鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)的體驗(yàn)。為此，需要開發(fā)出深層次的、獨(dú)具鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，不斷提高旅游活動(dòng)的參與性和知識(shí)含量來滿足游客的需求，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 創(chuàng)新技術(shù)支撐，搭建智慧旅游平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深化使用，為鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供了技術(shù)支撐。各地紛紛開展智慧旅游的建設(shè)。國家旅游局為進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，于2014年，把當(dāng)年的發(fā)展主題定位為“智慧旅游年”。智慧旅游就是通過互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助手機(jī)等便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，感知各地的旅游資源、旅游活動(dòng)等方面的信息，使游客及時(shí)、便捷地了解這些信息。

目前，我國的網(wǎng)民數(shù)量巨大，根據(jù)2016年8月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.1億人。在地域分布上，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模為1.91億;城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.1%，規(guī)模為5.19億。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量還相對(duì)較少，原因是多方面的，但其中無法上網(wǎng)的問題有望解決。習(xí)主席已經(jīng)指出到2020年中國寬帶網(wǎng)絡(luò)將基本覆蓋所有農(nóng)村。這些條件的成熟，為發(fā)展智慧旅游提供了可能。

搭建鄉(xiāng)村智慧旅游平臺(tái)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)宣傳、提供在線預(yù)訂與支付等服務(wù)。在方便游客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)采集、大數(shù)據(jù)分析、信息發(fā)布、交通導(dǎo)引等功能。還可通過旅游咨詢、拓展電子商務(wù)銷售渠道，開展線上與線下融合發(fā)展等方式加強(qiáng)游客的體驗(yàn)，引領(lǐng)游客進(jìn)行消費(fèi)。智慧鄉(xiāng)村旅游就是要增強(qiáng)智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧經(jīng)營以及智慧體驗(yàn)。

3.4 多策并舉，創(chuàng)新營銷策略

Roberts指出鄉(xiāng)村旅游是一種體驗(yàn)旅游與經(jīng)濟(jì)，通過對(duì)旅游者劃分，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分建立相應(yīng)市場(chǎng)營銷策略。

目前，我國的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷要從游客被動(dòng)體驗(yàn)向主動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。在滿足游客賞田園風(fēng)光、吃農(nóng)家菜肴等淺層次的需求外，主動(dòng)設(shè)置一些參與性強(qiáng)的互動(dòng)項(xiàng)目或自助項(xiàng)目。設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目要因地制宜，凸顯特色。我國幅員遼闊，素有“十里不同風(fēng)、百里不同俗”的鄉(xiāng)村魅力。體驗(yàn)營銷就是要把傳承上百年甚至上千年不同地域的鄉(xiāng)村濃郁的民俗風(fēng)情深挖出來，賦予鄉(xiāng)村足夠的情感。在使游客積極參與活動(dòng)的同時(shí)，滿足他們的內(nèi)在情感訴求，引起他們的思考，并創(chuàng)造出美好記憶。

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[基金項(xiàng)目]2020年度北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目（人文社科項(xiàng)目）“北京鄉(xiāng)村振興理論與實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XY-SK-20-10）。

[作者簡(jiǎn)介]羅斌，男，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。