肖樂怡 嚴(yán)宇翔

[摘 要]中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的元年是2016年，經(jīng)歷過行業(yè)的探索期、增長期和成熟期，2020年知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特征。知乎和喜馬拉雅作為知識(shí)付費(fèi)內(nèi)頗具影響力的兩大龍頭平臺(tái)，具有自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位和服務(wù)模式。文章將深入研究二者的商業(yè)模式，從多個(gè)方面分析以知乎和喜馬拉雅為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)階段存在的問題，并為其未來發(fā)展提出可行性建議。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)付費(fèi);知乎;喜馬拉雅

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.189

1 引言

自2016知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)元年以來，知乎和喜馬拉雅App一直作為行業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)矗立在知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的山巔，依靠著自身獨(dú)特的運(yùn)營模式不斷地吸引用戶群、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以知乎為代表的問答式知識(shí)平臺(tái)同時(shí)具備著網(wǎng)絡(luò)社交和知識(shí)交互兩種功能，這使得知乎成為青年群體舒心解壓、答疑解惑和尋覓歸屬群體的重要途徑，從而讓其擁有高度的用戶粘性和迅速增長的用戶規(guī)模;喜馬拉雅則利用自身獨(dú)特的移動(dòng)音頻分析平臺(tái)的定位，將用戶從被圖片和文字淹沒的今天解救出來，配合以情感向和柔性向的聽覺類產(chǎn)品服務(wù)，成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的龍頭之一。然而，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及產(chǎn)品自身的一些暗疾也在近幾年逐漸浮現(xiàn)。當(dāng)下，研究這些問題并尋求解決路徑，對(duì)我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)及系列產(chǎn)品的未來發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

2.1 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迅速發(fā)展

據(jù)中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2019年度知識(shí)技能領(lǐng)域在所有共享經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度位居第二，較上年增長30.2%;交易規(guī)模位居第三，為3063億元。其中，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)近幾年來一度呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，2019年度中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到278.02萬元，約為2018的兩倍，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。

2.2 用戶知識(shí)付費(fèi)意愿高漲

隨著我國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量也同樣實(shí)現(xiàn)了快速增長，2018年底用戶人數(shù)已達(dá)到1.3億人。據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，63%的受訪者表示愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)，希望利用碎片化時(shí)間在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行信息的接受，以更好適應(yīng)當(dāng)下快速變化的社會(huì)環(huán)境，充分反映了當(dāng)下大多數(shù)人高漲的學(xué)習(xí)意愿。

2.3 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)多樣

目前我國知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)可大致分為以喜馬拉雅、得到為代表的音頻分享模式;以網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC為代表的視頻課程模式;以知乎、百度知道為代表的知識(shí)問答模式;以千聊、荔枝微課為代表的直播模式和以在行、行行為代表的線下約見模式等，模式類型豐富多樣。

3 平臺(tái)介紹

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品種類繁多，因此文章將以當(dāng)下最熱門的兩款知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“知乎”和“喜馬拉雅”為研究對(duì)象，以進(jìn)一步分析當(dāng)前付費(fèi)平臺(tái)的定位、產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)方式等方面的整體發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)行業(yè)存在的部分問題與局限提出一定的改進(jìn)策略。

知乎，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)問答社區(qū)，各行各業(yè)的用戶聚集于此平臺(tái)分享彼此的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。圍繞著高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)這一定位，在不斷地版本更迭中，知乎逐漸演變?yōu)榧鐓^(qū)分享與知識(shí)付費(fèi)一體化的平臺(tái)，先后開創(chuàng)了問答、文章、專欄、知乎大學(xué)、付費(fèi)咨詢、知乎LIVE、知乎書店等多樣化核心功能，以更好地完善用戶體驗(yàn)，增加用戶活躍度。

喜馬拉雅，打造出音頻、知識(shí)、有聲書等多個(gè)領(lǐng)域IP產(chǎn)品，是開拓全新“耳朵經(jīng)濟(jì)”的代表平臺(tái)。它不僅引領(lǐng)移動(dòng)音頻領(lǐng)域的創(chuàng)新，也吸引著大量自媒體人投身該產(chǎn)品平臺(tái)入駐。自喜馬拉雅2016年12月創(chuàng)立第一屆“123”知識(shí)狂歡節(jié)以來，經(jīng)過4年的發(fā)展，2019年該營銷節(jié)日的消費(fèi)總額已達(dá)8.28億元人民幣，較2018年提升90%。

4 平臺(tái)分析

PGC（Professionally-generated Content），指專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，具有權(quán)威性;UGC（User-generated Content），指普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容，常見于個(gè)人自媒體。

知乎在滿足基礎(chǔ)的知識(shí)問答交流需求上，進(jìn)一步推出了鹽選專欄、知乎LIVE、“一對(duì)一”付費(fèi)咨詢等專業(yè)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。知乎通過多樣化的付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)模式，如單次付費(fèi)的知乎LIVE和付費(fèi)咨詢、優(yōu)質(zhì)問答及文章專欄的贊賞功能和開通會(huì)員即可免費(fèi)閱讀的各類電子書等，擴(kuò)大了知乎的UGC內(nèi)容，使其付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)模式從早期的PGC向UGC過渡，最終形成PGC與UGC相結(jié)合、滿足用戶多樣化需求的綜合社交知識(shí)社區(qū)。

喜馬拉雅匯集諸多領(lǐng)域的數(shù)億條音頻，致力于讓用戶感受到“每一秒陪伴都有愛”。平臺(tái)與出版機(jī)構(gòu)合作，擁有海量書籍的有聲版權(quán)及有聲改編權(quán)，邀請(qǐng)各個(gè)行業(yè)的專家大V入駐錄制音頻內(nèi)容，進(jìn)一步構(gòu)建專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，提升平臺(tái)PGC的能力及付費(fèi)音頻產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，喜馬拉雅也為UGC用戶提供簡化的錄制音頻途徑、大量錄音素材等多種錄音服務(wù)，如以UGC視頻和配音、朗讀為主的“社區(qū)”板塊，以構(gòu)成內(nèi)容豐富、專業(yè)、多元化的移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。

5 行業(yè)目前問題

5.1 販賣知識(shí)焦慮，廣告承諾難兌現(xiàn)

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的興起，與當(dāng)今中國處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代息息相關(guān)。當(dāng)代社會(huì)大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)都受到過高等教育、享受過知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代的紅利，但又不滿于現(xiàn)狀而期望向上爬升。在中產(chǎn)群體向上層流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)焦慮下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)恰好應(yīng)運(yùn)而生。各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用當(dāng)今人們的焦慮心理，在宣傳過程中曲解與夸大 “現(xiàn)代式成功”，將人們的認(rèn)知進(jìn)步和現(xiàn)代成功直接聯(lián)系，營造出一種知識(shí)焦慮的社會(huì)氛圍，并以此作為噱頭向用戶推銷自己的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)。然而這些產(chǎn)品大多僅僅依靠碎片化和通俗化的科學(xué)理論形成，缺少宏觀和體系化的方法論和思維邏輯、認(rèn)知體系建設(shè)，使得用戶很難真正學(xué)到知識(shí)干貨。而具體的服務(wù)內(nèi)容，其營銷亦有夸大宣傳的嫌疑。許多付費(fèi)課程為博取眼球，不惜在標(biāo)題上運(yùn)用“尖叫效應(yīng)”：比如付費(fèi)音頻合輯中的“60秒運(yùn)營淘寶課”和知乎LIVE中的“一小時(shí)解決男士護(hù)膚煩惱”等標(biāo)題黨課程，這些產(chǎn)品服務(wù)均有悖于“海量知識(shí)干貨盡在喜馬拉雅”和知乎“建立新的（知識(shí)）世界”的宣傳詞。廣告看似給予了用戶實(shí)在的效果承諾，但實(shí)際上學(xué)習(xí)課程后用戶經(jīng)常“看后就忘”，很難在實(shí)際生活中將課程知識(shí)學(xué)以致用，更不能真正地提升自身的認(rèn)知境界。

5.2 內(nèi)容良莠不齊，產(chǎn)品交叉重復(fù)

無論是以付費(fèi)問答、LIVE課程模塊盈利的知乎，還是推行付費(fèi)音頻訂閱模式的喜馬拉雅，推出的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品基本是非虛構(gòu)、有相應(yīng)理論得以支撐的。也正因如此，其產(chǎn)品內(nèi)容的深度和豐富度與出產(chǎn)頻次呈一定程度的反比關(guān)系。然而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了滿足用戶需求，更新新鮮知識(shí)產(chǎn)品的頻率居高不下，按照產(chǎn)出的邊際效用，平臺(tái)無法完全保證其所有產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，由于目前大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的入駐門檻較低，容易使一些不良低俗內(nèi)容和違法用戶鉆空進(jìn)入，造成污染平臺(tái)及社區(qū)環(huán)境，從而可能導(dǎo)致影響用戶體驗(yàn)、產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)等不良后果。

另外，喜馬拉雅和知乎中LIVE講座的各個(gè)分類中的課程內(nèi)容重復(fù)度較高。如知乎LIVE中有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)暢銷書的電子有聲讀書，然而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知乎LIVE中的有聲電子書與喜馬拉雅相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)在內(nèi)容上有著高度重復(fù)。這些同質(zhì)化、內(nèi)容交叉的產(chǎn)品服務(wù)不僅容易分化自身品牌的市場(chǎng)占有率、削弱企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生選擇困難和疲勞，嚴(yán)重降低用戶的使用體驗(yàn)。

5.3 高壘“信息繭房”，加劇價(jià)值極化

“信息繭房”，指人們?cè)陉P(guān)注信息領(lǐng)域時(shí)習(xí)慣性被自身興趣所引導(dǎo)，從而將自己桎梏于像蠶繭一樣的信息“繭房”中。此概念最早由哈佛大學(xué)教授凱斯·桑斯坦提出。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的當(dāng)代，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)根據(jù)算法推薦機(jī)制細(xì)化分析并抓取用戶的興趣范圍，從而精準(zhǔn)推送用戶所感興趣的內(nèi)容。這樣的算法機(jī)制增加了用戶“信息偏食”的概率，從而容易導(dǎo)致“回音室效應(yīng)”——用戶在重復(fù)信息的不斷扭曲和強(qiáng)調(diào)下認(rèn)定信息是真實(shí)的，久而久之便造成了各種價(jià)值群體的分化，而這些群體往往具有群體盲思和價(jià)值極化的心理特征。以知乎為例，知乎付費(fèi)咨詢板塊會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)關(guān)注的問題和贊同的觀點(diǎn)推薦相關(guān)咨詢答主。平臺(tái)利用這樣的算法機(jī)制，可以最大化地吸引用戶，對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行私人定制，但同時(shí)也會(huì)造成上述“信息繭房”的現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶不但沒有擴(kuò)寬視界，反而易被信息窄化束縛了認(rèn)知，這與平臺(tái)最終的運(yùn)營目標(biāo)背道而馳。

6 平臺(tái)發(fā)展建議

6.1 提高內(nèi)容質(zhì)量，健全審核與分級(jí)機(jī)制

首先，各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)抬高創(chuàng)作者門檻并對(duì)其身份進(jìn)行嚴(yán)格篩查，如可以增加身份核查程序，建立創(chuàng)作者追責(zé)制度，加大對(duì)不良創(chuàng)作的責(zé)罰力度。其次，平臺(tái)應(yīng)合理交叉運(yùn)用人工和機(jī)器算法審核模式，對(duì)投稿內(nèi)容進(jìn)行全面篩查，并根據(jù)情況作細(xì)化評(píng)定和分級(jí)：對(duì)于低質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)當(dāng)及時(shí)將其下架，并責(zé)令作者進(jìn)行修改或刪除;對(duì)于低俗、違法信息需迅速取締并追究作者的法律責(zé)任;對(duì)于存在偏差和誤導(dǎo)性內(nèi)容可以標(biāo)注警醒標(biāo)簽，如參考借鑒推特的“爭(zhēng)議內(nèi)容慎重參考”標(biāo)簽來警示用戶需對(duì)信息審慎甄別。

6.2 完善算法推薦機(jī)制，突破信息繭房

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在不斷改進(jìn)大數(shù)據(jù)與人工智能抓取用戶興趣愛好的算法技術(shù)、進(jìn)行更加精準(zhǔn)智能化的內(nèi)容推送的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)從自身產(chǎn)品及行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)倫理的角度考慮，對(duì)算法推薦機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化完善，加強(qiáng)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)，打造良性的產(chǎn)品生態(tài)圈，避免大數(shù)據(jù)殺熟和用戶信息偏食。平臺(tái)應(yīng)破除用戶的信息窄化和價(jià)值極化，使用戶對(duì)多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，多元化用戶的網(wǎng)絡(luò)身份圈，這有利于用戶在更廣的范圍宣傳平臺(tái)，提升產(chǎn)品自身的IP口碑。此外，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)于新算法技術(shù)的研發(fā)力度，深入開發(fā)協(xié)同算法推薦等能擴(kuò)寬用戶信息選擇的新技術(shù)，將多種算法機(jī)制相互融合，關(guān)聯(lián)更大數(shù)據(jù)組合推薦系統(tǒng)，以整合優(yōu)化平臺(tái)推薦、傳播和推廣，彌補(bǔ)傳統(tǒng)算法能力單薄上的缺陷，實(shí)現(xiàn)在更加精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶愛好的同時(shí)，協(xié)同推薦其他多種內(nèi)容和領(lǐng)域的相關(guān)信息，從而破除用戶群體的信息繭房桎梏。

6.3 創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)

知乎雖依靠UGC模式知識(shí)交互社區(qū)功能立足市場(chǎng)，但在知識(shí)付費(fèi)模塊的成功實(shí)踐大多是PGC模式的運(yùn)用。當(dāng)前知乎已推出了鹽選專欄和知乎LIVE等服務(wù)，但是和其傳統(tǒng)的問答社區(qū)板塊相比存在知名度較低的問題，因此平臺(tái)目前整體亟須將PGC和UGC生產(chǎn)方式有機(jī)結(jié)合，整合不同的功能模塊，創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)營機(jī)制。當(dāng)前知乎已意識(shí)到該問題并有所調(diào)整，譬如在2019年8月啟動(dòng)了MCN機(jī)構(gòu)招募各行業(yè)優(yōu)秀作者進(jìn)行創(chuàng)作。知乎今后還可以在普通用戶中剝離出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，對(duì)其進(jìn)行包裝和培訓(xùn)，更大力度推廣PGC+UGC雙融合的生產(chǎn)模式。而喜馬拉雅目前面臨著來自5G技術(shù)更新和抖音、快手為首的短視頻軟件興起等方面的沖擊。面對(duì)這些威脅，喜馬拉雅在對(duì)自身產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行差異化和多元化的同時(shí)，也可適當(dāng)拓展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在保證自身音頻業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品擴(kuò)展向短視頻、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。

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