王靈 辛?xí)?/p>

[摘 要]新媒體時(shí)代下，短視頻在豐富了大學(xué)生精神世界的同時(shí)，也對(duì)其消費(fèi)行為發(fā)生了一定的改變。文章通過(guò)深度訪談和研究問卷對(duì)短視頻影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析，構(gòu)建因短視頻導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)因素模型。結(jié)果表明：短視頻體驗(yàn)感、大學(xué)生消費(fèi)支出、商品屬性作為基本因素，促進(jìn)短視頻影響大學(xué)生消費(fèi)意愿;而消費(fèi)意愿在大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)心理的影響下及外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了一系列不理性消費(fèi)行為。

[關(guān)鍵詞]短視頻;大學(xué)生消費(fèi);影響因素分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.0196

1 前言

第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截止到2020年6月，中國(guó)手機(jī)端購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.47億，與2020年3月相比， 占移動(dòng)端網(wǎng)民的80.1%，用戶規(guī)模增長(zhǎng)約5.6%。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占中國(guó)網(wǎng)民的87.0%。目前為止，短視頻已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展讓人們意識(shí)到消費(fèi)者才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要決定力量，有很多的行家為了搶占市場(chǎng)，他們的推廣宣傳手段不斷精進(jìn)，而大學(xué)生又是一類思想比較活躍、喜歡追求新奇的事物的一類群體，對(duì)短視頻內(nèi)容的認(rèn)可度高。但是大學(xué)生初入社會(huì)，社會(huì)閱歷尚淺，思想意識(shí)較薄弱，對(duì)自身的消費(fèi)能力沒有一定的界限認(rèn)識(shí)，他們?nèi)菀状嬖诔跋M(fèi)、攀比消費(fèi)、追求物質(zhì)享樂的心理。文章則主要根據(jù)大學(xué)生的這些消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀和影響因素進(jìn)行分析，并為引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀提供參考依據(jù)。

2 大學(xué)生消費(fèi)心理分析

2.1 注重自我，獨(dú)立自主的消費(fèi)心理

在過(guò)去歷經(jīng)9年的義務(wù)教育中，絕大部分的大學(xué)生都在父母的懷抱中以及老師的培育下成長(zhǎng)，消費(fèi)行為極受限制。而大學(xué)生正處于步入社會(huì)階段的過(guò)渡期，他們渴望獨(dú)立，追求自由，購(gòu)買商品時(shí)缺乏思考，在確定目標(biāo)后，只是咨詢大量的信息進(jìn)行挑選，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以使大學(xué)生輕松獲得商品的信息量，并讓他們進(jìn)行自主選擇。

2.2 存在攀比，盲目從眾的消費(fèi)心理

隨著近些年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平得到進(jìn)一步的提高，人們的消費(fèi)方式也隨之發(fā)生改變，其中一部分家庭先富起來(lái)，導(dǎo)致貧富差距相對(duì)較大，而這一因素影響了大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀念。而大學(xué)生這一群體沒有健全的消費(fèi)觀，加上新媒體的推波助瀾下，“享樂主義”“拜金主義”盛行，助長(zhǎng)了大學(xué)生產(chǎn)生攀比心理、盲目消費(fèi)的非理性消費(fèi)的惡習(xí)。

2.3 追求新穎，彰顯個(gè)性的消費(fèi)心理

大學(xué)生酷愛時(shí)尚，喜歡走在時(shí)代的潮流前沿，喜歡追求更高層次的時(shí)尚和更高文化層次理論的高尚，同時(shí)大學(xué)生追求個(gè)性。其以“追逐新潮和前衛(wèi)”的消費(fèi)心態(tài)來(lái)向社會(huì)彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性，展示自己的青春活力，追求不同的消費(fèi)心理由此而生。

2.4 穩(wěn)定性差，易情緒化的消費(fèi)心理

人表現(xiàn)出情緒化是一種思想狀態(tài)和行為慣性。大學(xué)生易情緒化表現(xiàn)為沖動(dòng)性、爆發(fā)性以及青春懵懂的心境，其并不能很好地分辨社會(huì)的是是非非，再加上社會(huì)、家庭和學(xué)校對(duì)大學(xué)生的要求越嚴(yán)，大學(xué)生倍感壓力，情緒化凸顯而出。另外，在一股又一股物質(zhì)驅(qū)動(dòng)面前，一種又一種的物質(zhì)利益面前，大學(xué)生易盲目趨同而又無(wú)法逾越，造成價(jià)值觀的裂變，進(jìn)而引起在消費(fèi)時(shí)情緒波動(dòng)。

2.5 趨向便利，求廉求實(shí)的消費(fèi)心理

大學(xué)生的資金有限，在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)對(duì)商品的實(shí)用性和性價(jià)比有所追求，廉價(jià)的商品是他們的首選。大學(xué)生在觀看短視頻過(guò)程中，短視頻會(huì)進(jìn)行優(yōu)物推選，且這些商品性價(jià)比又高，這種模式大大地滿足了他們的趨向便利，求廉求實(shí)的消費(fèi)需求。

3 大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀

3.1 生活基礎(chǔ)需求

基于馬斯洛需求層次理論，生理需求和安全需求是滿足人類生活需求的最低準(zhǔn)則。其中，滿足人們生理需求是必不可少的，缺乏則人們的生命將會(huì)受到威脅;而安全需求則是人類對(duì)自身安全、健康保障以及財(cái)產(chǎn)所有性的一個(gè)需求。針對(duì)于大學(xué)生而言，在校學(xué)習(xí)期間必須消費(fèi)支出的一部分費(fèi)用，包括每天的食品消費(fèi)、生活用品消費(fèi)，以及不確定的醫(yī)療支出等等，這些需求是大學(xué)生消費(fèi)的基礎(chǔ)部分。

3.2 社交娛樂需求

目前網(wǎng)絡(luò)短視頻都有著收費(fèi)、打賞，購(gòu)物等功能，這些將損耗大學(xué)生群體本就不多的生活費(fèi)。而這種消費(fèi)行為或多或少助長(zhǎng)了當(dāng)今社會(huì)盲目跟風(fēng)、驕奢浪費(fèi)的不正之氣。根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物的人群主要集中在青年群體，尤其是大學(xué)生。他們不僅是短視頻的追隨者也是短視頻的消費(fèi)者。

基于馬斯洛需求層次的第三層次理論，情感和歸屬感是人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。對(duì)于大學(xué)生而言，在使用短視頻的過(guò)程中，更多追求的是情感和精神上所獲得的滿足感與愉悅感。由于大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化，當(dāng)代大學(xué)生們購(gòu)買商品不再只是單一追求物質(zhì)享受，而是在精神層次上有了更多的期待，產(chǎn)生了更多的情感需求。

3.3 個(gè)人形象需求

形象需求消費(fèi)是指大學(xué)生主要用于個(gè)人形象打造上的費(fèi)用。這包括化妝護(hù)膚品費(fèi)用、服飾費(fèi)用以及生活用品費(fèi)用。作為現(xiàn)代生活中的重要媒介，短視頻通過(guò)視覺呈現(xiàn)出某種消費(fèi)傾向或購(gòu)買傾向，以廣告宣傳和電商活動(dòng)為主的方式成為助長(zhǎng)女大學(xué)生形象消費(fèi)的原因之一?！澳M社會(huì)” 中短視頻傳媒通過(guò)包裝，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種視覺文化，這種文化會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3.4 興趣偏好需求

興趣偏好需求是指大學(xué)生這個(gè)特定的群體喜好的不同引起的消費(fèi)。這類需求主要區(qū)別于男女性別的不同。大學(xué)生在觀看短視頻后對(duì)其消費(fèi)的影響中，男生趨向于購(gòu)買電子產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等等;而女生則更青睞美妝博主、網(wǎng)紅必搭的短視頻，進(jìn)而在服裝、護(hù)膚等上面消費(fèi)更多的資金。

3.5 自我實(shí)現(xiàn)需求

自我實(shí)現(xiàn)需求體現(xiàn)在大學(xué)生對(duì)自我發(fā)展的一個(gè)消費(fèi)。自我發(fā)展消費(fèi)是很多在校大學(xué)生在成長(zhǎng)到一定階段，產(chǎn)生的需求。比如很多學(xué)生都會(huì)利用在校期間考取相關(guān)證書（如計(jì)算機(jī)證書、英語(yǔ)四六級(jí)、教師資格證書等等），同時(shí)還會(huì)在線上和實(shí)地參加一些教育培訓(xùn)，或參與一些能提升自己職業(yè)技能的活動(dòng)。

4 短視頻對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響因素分析

4.1 訪談及問卷結(jié)果

本次調(diào)查對(duì)象覆蓋了全國(guó)的大學(xué)生，線上采取網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，線下采取問卷及訪談了解影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素，分析結(jié)果如下：

4.2 短視頻體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響

研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，短視頻好的體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿有促進(jìn)的關(guān)系。在短視頻體驗(yàn)方面，影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素主要是購(gòu)物的簡(jiǎn)便性、短視頻高清的體驗(yàn)感、音樂營(yíng)銷的“美好感”和短視頻大數(shù)據(jù)推送。其中短視頻購(gòu)物的簡(jiǎn)便性和其高清的體驗(yàn)感是影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的重要因素，大學(xué)生在進(jìn)行短視頻下的消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)生感知易用性，同時(shí)短視頻趣味的特效濾鏡及音樂營(yíng)造的美好感讓大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)感到娛樂，在娛樂中促進(jìn)里大學(xué)生購(gòu)物的快感。

4.3 大學(xué)生消費(fèi)支出對(duì)消費(fèi)意愿的影響

在本次調(diào)研中，大學(xué)生月收入集中在1000～2000元，說(shuō)明大部分大學(xué)生除了滿足基本的生活物資需求，還有一定的能力去追求精神層面的需求。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)原理，隨著消費(fèi)者可任意支配收入的增加，消費(fèi)需求將增加，大學(xué)生的消費(fèi)意愿也隨之增加。

4.4 商品屬性對(duì)消費(fèi)意愿的影響

在商品屬性對(duì)消費(fèi)意愿的影響中，產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量、時(shí)尚感以及是否滿足個(gè)人的需要是影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的主導(dǎo)因素，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，產(chǎn)品的性價(jià)比是影響大學(xué)生消費(fèi)意愿最主要原因，而產(chǎn)品的時(shí)尚感與是否滿足個(gè)人需求則能起到刺激消費(fèi)的作用。

4.5 消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的影響

計(jì)劃行為理論的消費(fèi)行為研究得出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到其消費(fèi)意愿的影響，同時(shí)也受到感知風(fēng)險(xiǎn)性的影響。當(dāng)在感知消費(fèi)價(jià)值大，感知消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿將更加強(qiáng)烈，從而成功地促進(jìn)了購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

4.6 大學(xué)生消費(fèi)心理以及外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響

大學(xué)生自身存在的一些消費(fèi)心理是產(chǎn)生消費(fèi)性的內(nèi)在原因，而現(xiàn)代短視頻的流行盛行以及網(wǎng)紅種草、身邊好友推薦、喜歡的明星代言作為一個(gè)外部動(dòng)力推動(dòng)著大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)。

5 結(jié)論

研究基于訪談加問卷分析使用短視頻的大學(xué)生，對(duì)其消費(fèi)需求、消費(fèi)心理淺析，充分對(duì)大學(xué)生受短視頻影響的購(gòu)買行為進(jìn)行了深入的分析和抽離。最終了解到大學(xué)注重自我，獨(dú)立自主的消費(fèi)心理;存在與他人攀比，盲目從眾的消費(fèi)心理;追求新穎，求異不同的消費(fèi)心理;易情緒化的消費(fèi)心理;趨向便利，求廉求實(shí)的消費(fèi)心理這些作為內(nèi)在自身因素影響著大學(xué)生的消費(fèi)。而大學(xué)生群體同樣滿足馬斯洛需求層次理論，從基礎(chǔ)需求、社交娛樂需求到個(gè)人形象及興趣偏好再到后面實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值需求，這些是短視頻影響大學(xué)生消費(fèi)的核心。

最終文章得出結(jié)論，短視頻體驗(yàn)感、大學(xué)生消費(fèi)支出、商品屬性作為基本因素，促進(jìn)短視頻影響大學(xué)生消費(fèi)意愿;而消費(fèi)意愿在大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)心理及外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)的情況下產(chǎn)生了一系列不理性消費(fèi)行為，如迷失自我，存在超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及追求物質(zhì)精神享樂。

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[基金項(xiàng)目]文章系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（新媒體環(huán)境下短視頻對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究，項(xiàng)目編號(hào)：202010846005） 。

[作者簡(jiǎn)介]王靈（1999—），江西科技學(xué)院18電商2班學(xué)生，研究方向：電子商務(wù);辛?xí)煟?974—）女，漢族，江西南昌人，副教授，碩士，研究方向：商務(wù)管理。