電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究分析

何仲懿

中國人民大學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入化應(yīng)用，電子商務(wù)模式得到了良好的發(fā)展契機，并開始逐漸改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的線下購物模式，通過更加便利和快捷的線上平臺為廣大消費者帶來更好的購物體驗。也正因為如此，電子商務(wù)模式正在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費模式，同時也在轉(zhuǎn)變消費者行為，成為現(xiàn)如今廣泛且普遍的一種全新的購物與消費模式[1]。

一、電子商務(wù)環(huán)境下的消費發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)作為一種新的消費模式，整體呈現(xiàn)非常快速的發(fā)展趨勢。根據(jù)2019年CNNIC公布的《中國電子商務(wù)應(yīng)用信息發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，現(xiàn)如今我國電子商務(wù)的應(yīng)用普及率已經(jīng)高達67.5%，而且用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億人，表明全國半數(shù)以上的消費群體都開始使用電子商務(wù)平臺來完成線上購物。同時電子商務(wù)的市場交易規(guī)模在2019年也達到了25萬億，同比2018年有著11.1%增長，而且對于我國經(jīng)濟消費的總貢獻比例也9.5%。各方面數(shù)據(jù)都表明了我國電子商務(wù)整體發(fā)展態(tài)勢較好，并已經(jīng)發(fā)展成為更加成熟的一種消費模式，在深入與廣度方面都取得了長足的進步，開始引領(lǐng)一種全新的消費潮流[2]。

而電子商務(wù)有著如此輝煌的發(fā)展成果，這與廣大消費者的喜歡與支持是密不可分的。而基于何種原因使越來越多的消費者選擇了電子商務(wù)這種模式，電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢與特點，這是需要深入探討的問題。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為分析

基于對電子商務(wù)環(huán)境下的消費現(xiàn)狀可知，相較于傳統(tǒng)的線下實體商超消費，電子商務(wù)確實為消費者提供了更多的便利與更多的選擇，有著較為顯著的優(yōu)勢。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的主要行為特征則表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）從眾消費和盲目消費

從眾性和盲目性是電子商務(wù)環(huán)境下消費者的主要行為特征。互聯(lián)網(wǎng)所主導(dǎo)的電子商務(wù)平臺雖然為廣大消費者的購物提供了更加便利的渠道，但同時利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源也會為消費者帶來更多的消費引導(dǎo)與營銷刺激[3]。

這樣基于電子商務(wù)環(huán)境下，消費者很容易受到環(huán)境及氛圍的影響，比如全網(wǎng)都在推薦的暢銷商品，又或者網(wǎng)紅美食，這些都會對消費者產(chǎn)生購物引導(dǎo)，并很容易產(chǎn)生從眾消費。而從眾消費所購買的很多商品并不是消費者所真正需要的，很多只是為了嘗試或體驗，這樣的從眾消費又會進一步升級為盲目消費，因為基于電子商務(wù)環(huán)境下的這些消費行為是缺乏計劃性，只是受到網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣的而而盲目進行的消費決策，也可以概括為是沖動型的消費行為。

（二）情感消費與情緒化消費

現(xiàn)如今隨著生活節(jié)奏的加快，人們的工作日益繁忙，這樣因為忙碌的工作生活沒有時間購物放松的消費者群體，只能通過手機在電子商務(wù)平臺瀏覽一些商品。而不同于實體店的線下購物模式，當(dāng)時如果反復(fù)猶豫沒有選擇購買，離開了實體店可能也就意味著此次購物結(jié)束了。但是以手機為媒介的電子商務(wù)購物，消費者會將自己中意的商品加入購物車，不管當(dāng)時是因為何種原因沒有選擇購買，但是每次打開購物界面，每次翻看購物車記錄，都會反復(fù)看到自己所心儀的商品，這樣就會潛移默化為消費者傳達一種情感，使消費者逐漸對想要購買的意向商品產(chǎn)生更多的依戀和喜歡，并最終在情感的引導(dǎo)作用下完成消費。

所以電子商務(wù)環(huán)境下由于為廣大消費者提供了時時瀏覽商品的渠道和氛圍，這樣就會刺激消費者的情感，并由情感因素引導(dǎo)消費者完成情緒化消費。

（三）超前消費和負債消費

由于電子商務(wù)采用的是電子支付方式，所以消費者并不會有以前那樣強烈的花錢購物的痛感，而對于大多數(shù)消費者而言，完成一次消費只意味著銀行卡數(shù)字的一次變動。而且隨著信用卡、借唄、花唄等形式的出現(xiàn)，也為消費者的線上購物提供了更多的消費可能性。

因而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的消費意愿相對超前，會更加積極主動的可開展消費行為，而且由于對金錢增減敏感度的減弱，消費者電子商務(wù)環(huán)境下不僅會選擇超前消費行為，對于一些昂貴的商品，還會通過分期或借貸的方式來進行負債消費行為，只追求消費過程中為自己帶來的愉快體驗，而不考慮消費水平是否超出了實際需求或家庭地支付能力[4]。

三、電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的影響因素

電子商務(wù)環(huán)境下消費者更多的表現(xiàn)出一些非理性的消費行為，而影響消費者行為的主要影響因素表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）自我意識更為顯著

線下的實體商超購物，雖然購物的主動權(quán)在消費者手中，但是每個柜臺，每個展柜旁邊都有著展銷人員，只要看到消費者上前，這些營銷人員就會主動推薦相關(guān)商品，而這種反復(fù)推介的營銷模式還是會對很多消費者產(chǎn)生影響，使消費者的整個購物體驗缺乏自我意識，而且還會有部分消費者在引導(dǎo)與推介下購買的商品并不是自己真正想要的。

但是電子商務(wù)環(huán)境下的線上購物模式，消費者購物的全過程都由自己主導(dǎo)，完全憑自身喜好來選擇或購買喜歡的商品，不會出現(xiàn)被他人干擾或影響的情況。所以基于電子商務(wù)這樣的環(huán)境與氛圍，消費者的自我意識會更加突出，從購物中獲得的滿足感也會更加強烈。

（二）購物的選擇呈現(xiàn)多樣化、豐富化的趨勢

線下的購物模式有著明顯的局限性，即便是市區(qū)內(nèi)最大的綜合商超，其能夠收錄并展示的商品也有著一定范圍，主要還是會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M的大數(shù)據(jù)或趨勢上新一些暢銷商品，而一些銷量較低的商品或者會放置在不起眼的角落，又或者根本不會上架。而一些小型商超展列的商品在種類的多樣性與豐富性方面就更為不如，所以永遠不可能滿足所有消費者所呈現(xiàn)出的多樣化需求。

但是電子商務(wù)平臺由于允許各類不同的商家同時上線，這樣通過電子商務(wù)平臺就能夠展示各式各樣、形式豐富的商品，不會受到地域、時間以及空間的限制。即便是一些不常見、不暢銷的商品，也總有商家會專項特賣。所以電子商務(wù)環(huán)境為廣大消費者提供了更加多樣化、豐富化的購物選擇，能夠滿足不同消費者的購物需求。

（三）電子支付成為主流的支付方式

現(xiàn)如今電子支付逐漸取代貨幣支付成為主流的支付方式，而這一過程中電子商務(wù)所引導(dǎo)的全新消費模式起到了重要作用。正是由于電子商務(wù)的快速發(fā)展與應(yīng)用普及，基于電子商務(wù)環(huán)境下為了能夠給廣大消費者提供更加高效和快捷的支付體驗，積極推廣支付寶、微信、銀網(wǎng)通這樣的電子支付模式。而后電子支付的應(yīng)用又進一步從電子商務(wù)交易擴展到工作、生活的各個方面，實現(xiàn)了支付領(lǐng)域深刻的變革[5]。

由此可見電子商務(wù)的發(fā)展為消費者的購物提供了更多的便利，因為相較于線下購物，通過電子商務(wù)平臺進行購物不僅省時省力，而且電子商務(wù)門戶網(wǎng)站上所羅列的商品種類更是豐富和多樣，能夠為消費者提供更多的選擇。所以正是因為這些優(yōu)勢影響因素，使電子商務(wù)成為廣大消費者熱力追捧的全新消費模式，這也是越來越多的消費者選擇電子商務(wù)的主要原因。

四、電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的合理化建議

基于上述分析可知，電子商務(wù)所引導(dǎo)的消費已經(jīng)成為社會的主流趨勢，但是一方面是電子商務(wù)平臺日益增長的營業(yè)額，另一方面又表現(xiàn)為消費者盲目、從眾、負債等非理性消費行為，所以為了更好的引導(dǎo)電子商務(wù)環(huán)境下消費者的理性消費，并促進電子商務(wù)平臺的規(guī)范健康發(fā)展，應(yīng)分別從電子商務(wù)平臺和消費者兩個方面提出合理化建議。

（一）電子商務(wù)平臺的規(guī)范發(fā)展建議

電子商務(wù)平臺作為消費者未來的主要購物媒介，必須進一步規(guī)范其制度模式，并對廣大消費者做出正確合理的消費引導(dǎo)：

首先，電子商務(wù)平臺應(yīng)該加強對入駐商家的選舉，所有入駐平臺的商家都必須具備良好的信譽與經(jīng)營資質(zhì)，能夠為廣大消費者度提供優(yōu)質(zhì)的商品，要最大限度的保障消費者購物的基本權(quán)益，為消費者提供性價比較高的商品；

其次，電子商務(wù)平臺各商家所開展的促銷推廣活動要真正為消費者提供實惠，而不是為了吸引消費者而隨意搞出的宣傳噱頭，不能讓消費者在消費過程中得到不好的購物體驗，要注重電子商務(wù)消費的口碑與品質(zhì)；

最后，電子商務(wù)平臺所開通的線上支付渠道，未來可以多支持資金余額的實質(zhì)性消費，而避免通過花唄、借唄所進行的超前消費，這樣能夠在消費過程中為廣大消費者進行一定的提醒，要根據(jù)自身資金額度理性消費，不能為了消費而過度舉債，保持一個理性健康的消費。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的合理引導(dǎo)建議

電子商務(wù)環(huán)境雖然為消費者提供了更加多樣，更加便利的購物體驗，但是消費者一定要規(guī)范自身消費行為，在電子商務(wù)環(huán)境下樹立正確的價值觀和消費觀，以正確的消費觀為指引，引導(dǎo)自身開展理性的消費行為。

首先，消費者應(yīng)量入為出，適度消費。電子商務(wù)環(huán)境的消費只是為消費者提供了一個全新的購物場所，但是消費購物的目的沒有改變。所以消費者必須要明確自己在電子商務(wù)環(huán)境下瀏覽與選購商品的真實意圖，購買自己真正需要的商品，同時所選購的商品也一定要在自己經(jīng)濟承受范圍之內(nèi)，既不要克制消費，也不應(yīng)該超前與過度消費；

其次，消費者要避免盲目從眾，避免情緒化消費。消費者在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)該有理性的認知，要能夠抵制電子商務(wù)環(huán)境所帶來的更加豐富多樣的購物選擇，也要避免一些過度宣傳與營銷帶來的消費刺激，要結(jié)合自身實際需求來理性消費，不要盲目從眾、感情用事選購一些自己并不需要的商品；

最后，消費者的購物行為一定要有自己的主見，要根據(jù)自己的需求購買，避免造成不必要的浪費。電子商務(wù)環(huán)境為消費者提供的只是一種相對便利和快捷的購物途徑，消費者所有的購物都要有一個清晰合理的計劃，要根據(jù)日常開銷和實際需要來理性購買商品，不能在電子商務(wù)環(huán)境下迷失，而出現(xiàn)盲目消費造成不必要的浪費。

五、結(jié)束語

綜上所述可知，電子商務(wù)為消費者提供了更加便捷、多樣的消費環(huán)境，而這種環(huán)境下的消費者行為也會更加復(fù)雜多樣，可能出現(xiàn)從眾消費、盲目消費、情緒化消費、負債消費等一些非理性的消費行為。這樣雖然電子商務(wù)的出現(xiàn)為廣大消費者的購物提供了便利，但同時也會影響消費者正常的生活。所以基于電子商務(wù)環(huán)境下，消費者要正確認識電子商務(wù)平臺存在的意義和價值，樹立正確的價值觀與消費觀，理性消費，合理消費，制定良好的消費計劃，不要迷失在電子商務(wù)帶來的消費陷阱中，這樣才能更好的規(guī)范自身消費行為，并促進電子商務(wù)更加規(guī)范健康的長遠發(fā)展。