熊遠(yuǎn)波 中國(guó)人民大學(xué)

進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷思路，在充分了解當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷模式。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，才能在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存并獲得進(jìn)一步發(fā)展。

一、當(dāng)前我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）工業(yè)品采購(gòu)過程較為復(fù)雜

與常規(guī)商品相比，工業(yè)品本身就具有一定的特殊性，因此，工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程更為復(fù)雜冗長(zhǎng)。產(chǎn)品采購(gòu)周期長(zhǎng)，采購(gòu)過程復(fù)雜且涉及金額往往較大，這一特點(diǎn)提高了工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的難度系數(shù)。

對(duì)于工業(yè)品地購(gòu)買者而言，其采購(gòu)的產(chǎn)品將對(duì)其后續(xù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生長(zhǎng)期且巨大的影響。因此，在采購(gòu)過程中，購(gòu)買者往往需要反復(fù)權(quán)衡供應(yīng)商、市場(chǎng)報(bào)價(jià)、合同簽訂等因素，而這些環(huán)節(jié)往往復(fù)雜且耗時(shí)較大，對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

在工業(yè)品采購(gòu)過程中，購(gòu)買方往往需要綜合考量企業(yè)上下各個(gè)部門的實(shí)際情況，在反復(fù)權(quán)衡之后再購(gòu)買高性價(jià)比的產(chǎn)品。因此，如何科學(xué)論證本企業(yè)工業(yè)品的高性價(jià)比，是工業(yè)品營(yíng)銷人員需要解決的重要問題之一。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（二）采購(gòu)過程專業(yè)性較強(qiáng)

正如前文所言，由于工業(yè)品的性質(zhì)較為特殊，這就要求工業(yè)品采購(gòu)人員需要掌握一定的專業(yè)知識(shí)。工業(yè)品采購(gòu)人員必須對(duì)工業(yè)品的使用方式、工作原理、以及價(jià)格層次等方面較為了解，這才能保證所采購(gòu)工業(yè)品的產(chǎn)品質(zhì)量以及使用安全。

基于此，工業(yè)品的營(yíng)銷人員就需要充分發(fā)揮自身的溝通能力以及專業(yè)素養(yǎng)，充分聽取理解購(gòu)買方各個(gè)部門給出的要求與條件，并在此基礎(chǔ)上找出本企業(yè)生產(chǎn)的合適的工業(yè)產(chǎn)品。只有工業(yè)品營(yíng)銷人員能夠滿足采購(gòu)人員以及購(gòu)買方企業(yè)的需要，工業(yè)品才能順利售出。

（三）工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模龐大

與其他消費(fèi)品不同，購(gòu)買方在采購(gòu)?fù)旯I(yè)品之后，通常是將買回來(lái)的工業(yè)品投入到下一步的生產(chǎn)之中，因此，工業(yè)品只是購(gòu)買方企業(yè)的生產(chǎn)原料之一或是半成品。但缺乏必需的工業(yè)品，企業(yè)將無(wú)法維持生產(chǎn)甚至停止運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，可以說(shuō)工業(yè)品的市場(chǎng)規(guī)模是十分龐大的，工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況也與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有著密切的聯(lián)系。

除此之外，由于工業(yè)品的采購(gòu)數(shù)量較大，相比于零售行業(yè)，工業(yè)品的市場(chǎng)容量也更大。這就導(dǎo)致了在開展工業(yè)品營(yíng)銷工作時(shí)，工業(yè)品企業(yè)的關(guān)系資源將會(huì)發(fā)揮較大的作用。具體而言，購(gòu)買方的決策人員與工業(yè)品生產(chǎn)商的關(guān)系，在一定程度上決定著營(yíng)銷工作的成功與否。

（四）產(chǎn)品購(gòu)買行為固定性較強(qiáng)

綜合前文中提到的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)來(lái)看，由于工業(yè)品購(gòu)買流程較為復(fù)雜且購(gòu)買量較大，因此工業(yè)品購(gòu)買方的購(gòu)買行為相對(duì)固定。在經(jīng)過論證以及考察之后，工業(yè)品購(gòu)買方通常會(huì)固定集中采購(gòu)幾家企業(yè)的工業(yè)品。在工業(yè)品生產(chǎn)商保證好產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量以及服務(wù)的前提下，購(gòu)買方通常不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。

工業(yè)品的營(yíng)銷工作是很難一蹴而就的，要想順利將自家企業(yè)的工業(yè)品售出，工業(yè)品的生產(chǎn)商就必須與購(gòu)買方達(dá)成一種可以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系?；诖?，工業(yè)品生產(chǎn)商應(yīng)該做好公關(guān)工作，維護(hù)好企業(yè)信譽(yù)。更重要的是，由于在一些工業(yè)項(xiàng)目中，使用的工業(yè)品往往使用周期較長(zhǎng)，對(duì)于這類工業(yè)品而言，購(gòu)買方對(duì)生產(chǎn)商具有較大的依賴性，因此，工業(yè)品生廠商必須保證自身工業(yè)品的質(zhì)量，否則將會(huì)對(duì)雙方的利益產(chǎn)生較大的消極影響。

二、現(xiàn)階段我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄

現(xiàn)階段，我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域存在的最大問題就是部分銷售人員市場(chǎng)營(yíng)銷觀念極為淡薄，很多工業(yè)品銷售人員將工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作與消費(fèi)娛樂、拉攏關(guān)系、上下打點(diǎn)劃上了等號(hào)，這就是傳統(tǒng)的“關(guān)系營(yíng)銷”理念。而工業(yè)品銷售人員之所以會(huì)陷入到這一誤區(qū)中，最主要的原因就是在思想上沒能做到與時(shí)俱進(jìn)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷的根基，也就是產(chǎn)品與服務(wù)。正如前文所言，工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程較為復(fù)雜漫長(zhǎng)，這期間各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門，因此，工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷最終還是取決于工業(yè)品生產(chǎn)商的產(chǎn)品以及服務(wù)，工業(yè)品生產(chǎn)商達(dá)不到客戶的需求，那所謂“關(guān)系營(yíng)銷”也必將是徒勞。

目前，在我國(guó)的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還未完全普及，很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)并沒有組建科學(xué)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化發(fā)展，工業(yè)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將愈發(fā)激烈，盲目推崇“關(guān)系營(yíng)銷”的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必將被市場(chǎng)淘汰。

（二）不正當(dāng)營(yíng)銷手段盛行

在工業(yè)品的銷售領(lǐng)域，灰色交易現(xiàn)象并不少見，通過金錢誘惑或是物質(zhì)腐蝕，一些工業(yè)品營(yíng)銷人員會(huì)采取這種手段來(lái)收買采購(gòu)方人員，以此來(lái)完成交易。灰色交易看似巧妙，但卻間接增加了工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且很可能會(huì)使購(gòu)買方對(duì)不正當(dāng)收益產(chǎn)生惡性依賴。

除此之外，不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段還有可能助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境的不正之風(fēng)，工業(yè)品銷售人員倘若與購(gòu)買方沆瀣一氣，必將會(huì)損耗工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的利益，降低工業(yè)品的質(zhì)量。不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段反映了當(dāng)前我國(guó)部分工業(yè)品營(yíng)銷人員的短視，倘若放任其發(fā)展，必將對(duì)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)以及客戶企業(yè)造成巨大危害。

（三）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為常見。特別是同一等級(jí)類別的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，部分工業(yè)品銷售經(jīng)理習(xí)慣出低價(jià)，以價(jià)格戰(zhàn)的手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而達(dá)成交易。除此之外，當(dāng)某一類別的工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)時(shí)，部分銷售人員習(xí)慣欺瞞一些缺少專業(yè)知識(shí)客戶，通過漫天要價(jià)來(lái)牟取暴利。然而，企業(yè)在開展工業(yè)品采購(gòu)時(shí)通常會(huì)綜合考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)以及成本控制這幾個(gè)方面，漫天要價(jià)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)絕非工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)久之計(jì)。

目前，很多工業(yè)品營(yíng)銷人員將同類產(chǎn)品的價(jià)格看作是影響購(gòu)買方采購(gòu)意向的決定性因素，這導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)上一些工業(yè)品的價(jià)格不斷降低，其產(chǎn)品質(zhì)量也不斷下滑。但實(shí)際上，最終決定客戶購(gòu)買決策的還是工業(yè)品的質(zhì)量、供應(yīng)以及售后服務(wù)。盲目打價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)損傷工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的利益，也會(huì)在無(wú)形中拉低同行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平。

（四）售后服務(wù)質(zhì)量較差

在工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，部分營(yíng)銷人員更看重短期利益，忽視長(zhǎng)期效益。將完成產(chǎn)品交易、收到貨款看作是營(yíng)銷工作的結(jié)束。但實(shí)際上，忽視售后服務(wù)、跳過用戶回訪等短視行為將會(huì)給工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)巨大潛在危害。正如前文所言，工業(yè)品的購(gòu)買行為固定性較強(qiáng)，優(yōu)化售后服務(wù)，與客戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系才是提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

（五）品牌建設(shè)意識(shí)淡薄

受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念影響，一些工業(yè)品營(yíng)銷人員認(rèn)為工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷客戶是團(tuán)體組織而不是個(gè)體消費(fèi)者，這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)導(dǎo)致一些工業(yè)品銷售人員在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中更重視公關(guān)手段，樂于拉關(guān)系、套近乎而不重視打造工業(yè)品企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的不斷變化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，品牌附加值在未來(lái)的工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)上必將發(fā)揮更大的作用，不重視品牌建設(shè)，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間也很難得到提升。

三、創(chuàng)新工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的措施分析

（一）革新工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

正如前文中提到的，現(xiàn)階段我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷人員必須充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念的重要性，并以此為契機(jī)積極探索學(xué)習(xí)新的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷理念。只有營(yíng)銷人員不斷創(chuàng)新自身的營(yíng)銷理念，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)才能得到發(fā)展與進(jìn)步。

基于此，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該積極開展市場(chǎng)調(diào)研，分析探索現(xiàn)階段我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)需求的特點(diǎn)以及發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整以及創(chuàng)新。除此之外，工業(yè)品營(yíng)銷人員還必須要學(xué)會(huì)了解客戶的需求，營(yíng)銷人員可以借助互聯(lián)網(wǎng)等工具，不斷吸引新的消費(fèi)群體，滿足不同客戶的個(gè)性化的需求。

（二）開展高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)研工作

進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入了中高速發(fā)展時(shí)代，在此背景下，工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)該向著精細(xì)化的方向發(fā)展，以此來(lái)滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)于工業(yè)品的個(gè)性化需求。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須要開展科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研。

具體而言，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)部人員要嘗試通過多個(gè)渠道開展高效的工業(yè)品市場(chǎng)需求調(diào)研，充分掌握不同層次的消費(fèi)群體對(duì)與工業(yè)品的需求。在收集到充足的數(shù)據(jù)資料之后，營(yíng)銷部門可以以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)不同工業(yè)品的市場(chǎng)需求層次以及差異進(jìn)行劃分。在充分了解各類別工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷情況之后，營(yíng)銷人員在開展銷售工作時(shí)往往會(huì)更加得心應(yīng)手。

（三）與客戶構(gòu)建穩(wěn)定共贏的合作關(guān)系

工業(yè)品營(yíng)銷人員能與買家客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，很大程度上取決于溝通工作的質(zhì)量高低。正如前文所言，工業(yè)品對(duì)于客戶而言，往往是一種十分重要的原料或者半成品，因此，工業(yè)品銷售人員需要與客戶開展密切溝通，以客戶的需求為中心，進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)[1]。只有銷售人員與買方企業(yè)的各個(gè)部門保持交流與聯(lián)系，客戶對(duì)于工業(yè)品的需求與疑惑才能及時(shí)得到解決，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)也能根據(jù)客戶需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

總而言之，只有工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)與客戶建立起合作共贏的關(guān)系，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)源源不斷地獲得產(chǎn)品訂單，企業(yè)的生存與發(fā)展才能得到維系。除此之外，工業(yè)品買賣雙方在建立良好合作關(guān)系之后，這種合作也很可能會(huì)在行業(yè)內(nèi)部之間進(jìn)行傳播，這對(duì)于樹立工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的正面形象、拓展企業(yè)業(yè)務(wù)而言也有很大的積極作用[2]。

（四）提高工業(yè)品售后服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于工業(yè)品的購(gòu)買者而言，除工業(yè)品的質(zhì)量之外，賣方當(dāng)然也希望工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及后續(xù)問題解決方案?；诖?，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)也必須提高自身提供多元化后續(xù)服務(wù)的能力。

具體而言，工業(yè)品銷售人員必須提高自身服務(wù)意識(shí)，在交易完成后保持與客戶的聯(lián)系，盡可能在產(chǎn)品的應(yīng)用、損耗等方面向客戶提出建議。當(dāng)客戶提出問題時(shí)，工業(yè)品銷售人員也必須盡可能提出針對(duì)性意見，地提供多元的增值服務(wù)，在細(xì)節(jié)服務(wù)上下功夫，想方設(shè)法為客戶排憂解難[3]。

（五）提升工業(yè)品品牌影響力

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，品牌形象對(duì)于工業(yè)品銷售的影響將會(huì)越來(lái)越大?；诖?，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在提高自身產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)不斷加大自身品牌建設(shè)力度，努力發(fā)揮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，使自身的工業(yè)品既有質(zhì)量，又有口碑。當(dāng)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)樹立起優(yōu)秀的品牌形象之后，客戶在采購(gòu)工業(yè)品時(shí)自然會(huì)提高重視程度，優(yōu)先考慮購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品?？偠灾患夜I(yè)品生產(chǎn)企業(yè)品牌形象的好壞是與其實(shí)力脫不了關(guān)系的，良好的品牌形象必然會(huì)提升工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的影響力。

結(jié)語(yǔ)：要想做好新時(shí)代的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷工作，工業(yè)品營(yíng)銷人員就必須重新審視自身工作得失，不斷探索創(chuàng)新現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及模式，不斷根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。