中國(guó)消費(fèi)行業(yè)近幾年呈現(xiàn)了全新的面貌，無(wú)論是彩妝、麥片、拉面、內(nèi)衣、個(gè)護(hù)還是酒類，消費(fèi)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域里涌現(xiàn)出一大批本土新品牌，它們有著過(guò)硬的品質(zhì)和精致的外衣，產(chǎn)品也極具創(chuàng)意。

“拉面說(shuō)”把日式拉面搬到家庭餐桌，重新定義健康的速食方便面;“內(nèi)外”從無(wú)鋼圈內(nèi)衣到黑科技生理期內(nèi)褲，用每一代產(chǎn)品傳達(dá)解放女性的愿景;“王飽飽”將低溫烘焙麥片和果干、酸奶、肉松等零食口味相結(jié)合，把小眾麥片推成“爆品”……

在傳統(tǒng)消費(fèi)品牌常年盤(pán)踞的陣地里，新品牌憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品、新型的營(yíng)銷遍地開(kāi)花，主動(dòng)出擊、變革，創(chuàng)造新供給，傳遞新理念。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也由此進(jìn)入加速升級(jí)期，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平正在向差異化、高品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

新消費(fèi)品牌的崛起速度之快、體量之大，讓我們不禁思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)行業(yè)為什么會(huì)在這兩年出現(xiàn)翻天覆地的變化？新品牌得以全面爆發(fā)，從業(yè)者做對(duì)了什么？屬于新品牌的機(jī)會(huì)還有哪些？新消費(fèi)的發(fā)展勢(shì)頭是否會(huì)受到疫情的影響？中國(guó)消費(fèi)類企業(yè)的上市前景如何？

社會(huì)變革和代際變遷驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)時(shí)代

消費(fèi)連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局核算，2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990，865億元，同比增長(zhǎng)6.1%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為7.1%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為39.0%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為53.9%;全年最終消費(fèi)支出551，494.6億元，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)3.5%，消費(fèi)仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

可以看到，隨著中國(guó)GDP增速放緩，第三產(chǎn)業(yè)比重逐步提高，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)已連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力。

城市化進(jìn)程加速是拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要因素

近兩年大量人口涌入城市、城鎮(zhèn)，促進(jìn)居民消費(fèi)需求迅速提升。2019年中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)6成，已超世界平均55%的水平，但離OCED（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國(guó)家8成以上的城市化率仍有差距，還有很大提升空間;2011年到2019年，在突破50%以后，城鎮(zhèn)化率從51.27%上升至60.6%，年均增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)，百萬(wàn)人口城市數(shù)量達(dá)130個(gè)，人口向大城市聚集的特征變得更加明顯。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)20年中國(guó)城鎮(zhèn)化仍將快速發(fā)展，2030年預(yù)計(jì)中國(guó)城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到68%。

隨著人口和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向城鎮(zhèn)聚集，從單個(gè)城市向都市圈、城市群等多層次發(fā)展，城鎮(zhèn)空間不斷擴(kuò)張，形成了以高人口密度為基本特征的城鎮(zhèn)地域，城鎮(zhèn)的發(fā)展對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)產(chǎn)生巨大需求。與此同時(shí)，大量人口集中在具有較高勞動(dòng)生產(chǎn)率的城鎮(zhèn)，使城鎮(zhèn)成為集中釋放消費(fèi)需求的中心，并通過(guò)生產(chǎn)和消費(fèi)的相互促進(jìn)，推動(dòng)社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)。

三大消費(fèi)根本驅(qū)動(dòng)因素

1、居民可支配收入的提高。

中國(guó)社科院發(fā)布的2020年《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》指出，2019年我國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元左右，預(yù)計(jì)2021-2025的“十四五”期間，中國(guó)將跨過(guò)按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)12，600多美元高收入國(guó)家的門(mén)檻，由一個(gè)中等收入偏上國(guó)家走向高收入國(guó)家。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2019年全國(guó)居民人均可支配收入30，733元，同比實(shí)際增長(zhǎng)6.8%，連續(xù)5年保持與GDP同步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

可支配收入的穩(wěn)定提升，讓人們有條件追求高品質(zhì)的生活，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯。

2、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的崛起。

2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)8.0%，其中實(shí)物網(wǎng)上銷售額占比26%，同比增長(zhǎng)16.5%，線上零售對(duì)于整體零售消費(fèi)的貢獻(xiàn)度持續(xù)提升。

中國(guó)消費(fèi)主力人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕人群的購(gòu)買力成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，其中90、00后網(wǎng)民占比超過(guò)40%。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原住民的95后，移動(dòng)用戶數(shù)（設(shè)備數(shù)）已經(jīng)突破3億，他們逐漸踏入職場(chǎng)，消費(fèi)能力提升，近64%的95后每天使用電商平臺(tái)，95后成為線上消費(fèi)規(guī)模增速最快的客群。

3、消費(fèi)人群的代際變遷。

在三大消費(fèi)根本驅(qū)動(dòng)因素之中，我們最為關(guān)注的是新代際切換視角帶來(lái)的機(jī)遇。年輕一代的消費(fèi)者主力人群帶來(lái)新的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)習(xí)慣變化和消費(fèi)需求升級(jí)，進(jìn)而衍生出一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，它們代表了時(shí)下最“火”的物質(zhì)需求和精神需求。

渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品多管齊下，催化品牌爆發(fā)

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，銷售渠道、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈和消費(fèi)品的更新迭代，同時(shí)在催化新品牌的爆發(fā)。人、貨、場(chǎng)全面重構(gòu)的背景下，市場(chǎng)已經(jīng)從人找貨，轉(zhuǎn)變成為貨找人。消費(fèi)品公司提高收入規(guī)模的方式是：找到新的差異化細(xì)分需求，不斷提高自己的市場(chǎng)份額，盡量提升目標(biāo)用戶的客單價(jià)。

以下，我們將逐一從渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品四個(gè)維度解構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代下的中國(guó)品牌。

渠道

渠道結(jié)構(gòu)性變革的過(guò)程中，抓住新渠道機(jī)會(huì)的品牌往往可以借勢(shì)飛速發(fā)展，比如伴隨淘寶發(fā)展起來(lái)的小熊電器、三只松鼠等，這些品牌借由在渠道中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的平臺(tái)流量?jī)A斜，為品牌創(chuàng)立之初積累用戶和創(chuàng)建品牌認(rèn)知打下良好基礎(chǔ)。

1、線上渠道仍在巨變和激增，快消品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化。根據(jù)貝恩《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》的持續(xù)研究，2014—2018年的5年間，中國(guó)快消品市場(chǎng)整體年均增速為5%，電商渠道卻保持了年均35%的高速成長(zhǎng)。2018年，電商渠道銷售額占比達(dá)到快消品整體的17%，成為與大賣場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)線下渠道并駕齊驅(qū)的主要渠道之一。

2、線下渠道亟待轉(zhuǎn)型，需要更有差異化的新產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌已建立一定的品牌認(rèn)知，在純電商渠道增長(zhǎng)觸頂時(shí)，更容易通過(guò)新零售渠道展開(kāi)線下銷售獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、分銷渠道基于社交裂變短時(shí)間快速增長(zhǎng)，降低了消費(fèi)者對(duì)新品牌的嘗試門(mén)檻。由于這類渠道進(jìn)入門(mén)檻低，適合新品牌在正式進(jìn)入線下渠道前進(jìn)行區(qū)域化市場(chǎng)測(cè)試。

營(yíng)銷

新消費(fèi)時(shí)代下的營(yíng)銷策略也出現(xiàn)了重大改變。廣告流量不再集中在央視、分眾廣告等傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)品牌依靠資金投放中心化營(yíng)銷渠道的策略優(yōu)勢(shì)不再，新品牌借由分散的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道仍可以獲得大量曝光。全渠道營(yíng)銷，流量紅利逐漸消退，公域流量+私域流量，全域營(yíng)銷鏈條構(gòu)建新品牌機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷方式迭代升級(jí)，社交媒體與互動(dòng)式營(yíng)銷成為主流;流量碎片化推高品牌獲客成本，私域流量興起，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化提升;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)直播電商高速增長(zhǎng);激烈的流量爭(zhēng)奪和不斷攀升的投放成本之下，商家自播快速崛起。

供應(yīng)鏈

1、整合供應(yīng)鏈+聯(lián)營(yíng)模式快速擴(kuò)張及下沉打造渠道品牌。以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的渠道品牌，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式?（門(mén)店所有權(quán)歸加盟商，運(yùn)營(yíng)權(quán)歸品牌方）?將品牌方和渠道利益綁定在一起，快速擴(kuò)張到下沉城市，上游整合800家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，利用訂單量?jī)?yōu)勢(shì)提升商品毛利空間。

2、設(shè)計(jì)能力整體提升。多年來(lái)服務(wù)國(guó)外大牌的供應(yīng)鏈看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，外貿(mào)工廠開(kāi)始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國(guó)貨產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品質(zhì)量均有大幅度提升。國(guó)貨一掃“質(zhì)量差、設(shè)計(jì)土”的刻板印象，開(kāi)始變成“潮流”代名詞，國(guó)潮開(kāi)始復(fù)蘇。

3、IP多元化和個(gè)性化發(fā)展。為了找到產(chǎn)品差異，很多品牌開(kāi)始注重塑造IP，或通過(guò)IP聯(lián)名等方式打造品牌“人設(shè)”。

4、生產(chǎn)力不斷迭代。為了提高生產(chǎn)力，品牌方多會(huì)選擇全自動(dòng)化的生產(chǎn)方式以提升效率，采用柔性供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，以有效控制庫(kù)存，降低新品開(kāi)發(fā)門(mén)檻。

產(chǎn)品端

1、技術(shù)革新帶來(lái)細(xì)分品類創(chuàng)新，優(yōu)化供應(yīng)鏈。新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新，比如凍干技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得拉面說(shuō)里的叉燒肉在方便、保質(zhì)期和口感之間找到了平衡點(diǎn)。柔性供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，降低了量產(chǎn)門(mén)檻，有效緩解庫(kù)存壓力，同時(shí)降低了新品開(kāi)發(fā)成本，使得新品牌可以更快速推新，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

2、場(chǎng)景變化：新的消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景帶來(lái)新的細(xì)分需求。新品牌在產(chǎn)品端的創(chuàng)新之一是創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下首先想到這個(gè)產(chǎn)品，可以幫助品牌快速打開(kāi)新市場(chǎng)。比如，王飽飽定位高纖維非膨化，從早餐場(chǎng)景延伸到日常代餐場(chǎng)景。

3、訴求差異：新需求與落后的供給之間的空白亟待被填補(bǔ)。對(duì)產(chǎn)品訴求的差異使得新品牌更容易在傳統(tǒng)品類里找到新的差異需求。例如在維多利亞的秘密、都市麗人等內(nèi)衣品牌銷售額節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，內(nèi)外作為新品牌快速增長(zhǎng)的原因是找到了“悅己”“舒適”這一新訴求，重點(diǎn)打造了“無(wú)鋼圈內(nèi)衣=內(nèi)外”的品牌認(rèn)知。

對(duì)新功能的訴求會(huì)帶來(lái)增量市場(chǎng)?；A(chǔ)需求解決后，消費(fèi)者開(kāi)始有了更多非剛需訴求。例如，牙齒美容美白、防脫發(fā)植發(fā)等產(chǎn)品都是基于更高精神層面訴求產(chǎn)生的增量市場(chǎng)。

4、審美理念：傳統(tǒng)品類的設(shè)計(jì)陳舊、老化，不能滿足新消費(fèi)人群彰顯個(gè)性的審美需求。新時(shí)代的消費(fèi)者不再僅僅滿足于“性價(jià)比”，更愿意為彰顯個(gè)性的設(shè)計(jì)買單。在過(guò)去3年里，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都流失了市場(chǎng)份額。說(shuō)明傳統(tǒng)大品牌的快消品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的新增需求，老化的設(shè)計(jì)也無(wú)法和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

屬于中國(guó)新品牌的未來(lái)機(jī)會(huì)

精準(zhǔn)匹配人群，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)

基于近兩年對(duì)品牌的觀察，我們總結(jié)出一條共性的道路：以消費(fèi)者為中心，基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)劃分人群，按需求覆蓋人群，提高“貨”找“人”效率;優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。這要求消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者能夠透視品類/品牌重點(diǎn)人群，識(shí)別貨場(chǎng)偏好。

隨著渠道信息化程度的加深，大數(shù)據(jù)為品牌方提供了最可靠的事實(shí)基礎(chǔ)。品牌方可以基于行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需求，更有效地找到差異化的細(xì)分需求，從而打造爆品。

這個(gè)行之有效的方法，讓越來(lái)越多的消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)與平臺(tái)合作以及開(kāi)發(fā)內(nèi)部專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)者能夠以此充分洞悉到渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長(zhǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)的零售整合。

產(chǎn)品高端化、細(xì)分化、個(gè)性化

消費(fèi)者的需求將越來(lái)越精細(xì)，產(chǎn)品的方向也隨之走向高端化、細(xì)分化、個(gè)性化，創(chuàng)業(yè)者需要找到可以迭代的品類。這包括三方面的策略：滲透率已經(jīng)很高的品類通過(guò)“高端化”進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”促進(jìn)增長(zhǎng);發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者未得到滿足的需求，從細(xì)分類目切入，借助小眾人群撬動(dòng)大眾人群;用“定制”滿足“個(gè)性化”需求。

提升產(chǎn)品毛利空間

在流量和渠道都極為分散的當(dāng)下，只有產(chǎn)品擁有足夠大的毛利空間才可能在不斷上升的流量成本競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

被疫情重塑的消費(fèi)行業(yè)

后疫情時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化

疫情對(duì)消費(fèi)者的影響：短期看，收入絕對(duì)值沒(méi)有降低，但對(duì)比同期增速明顯放緩。支出總值減少，但在食品煙酒方面的消費(fèi)同期仍然上升5%，衣著、教育文化娛樂(lè)、交通通信、生活用品及服務(wù)等外出場(chǎng)景的消費(fèi)受疫情影響較大，衣著支出降低最為明顯，甚至低于2016年同期水平。長(zhǎng)期來(lái)看，食品飲料煙酒等剛需品類受到經(jīng)濟(jì)震蕩影響小，銷售規(guī)模不會(huì)降低，且消費(fèi)者會(huì)更注重品質(zhì)，有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

疫情加快了生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售在二三線城市及中老年群體的滲透率，未來(lái)將持續(xù)改變消費(fèi)者的日常采購(gòu)習(xí)慣。線上平臺(tái)及微信購(gòu)物群的建設(shè)和維護(hù)將成為新的線下實(shí)體店標(biāo)配，線上線下的融合將被進(jìn)一步促進(jìn)，長(zhǎng)期看會(huì)削弱占據(jù)主流線下KA（重要客戶）渠道多年的國(guó)外快消品的渠道壁壘。

由于疫情期間消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品信心降低，對(duì)國(guó)貨品牌增強(qiáng)了嘗試意愿，同時(shí)由于新品牌多從線上切入，在新媒體投放上占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)半年是新品牌建立品牌心智的窗口期。

低端消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)或許會(huì)受到收入下降或失業(yè)的沖擊，但對(duì)中高檔的性價(jià)比品牌會(huì)長(zhǎng)期利好。

從投資角度看，食品飲料、生活快消品等剛需類目可以重點(diǎn)關(guān)注。滲透率足夠高的剛需類目可以關(guān)注有創(chuàng)新力的中高端消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，線上增速快的細(xì)分品類有一定窗口期，也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

后疫情時(shí)代消費(fèi)類企業(yè)的上市前景

從近三年總體IPO企業(yè)所處的行業(yè)看，食品類公司明顯多于其他行業(yè)。此外，值得關(guān)注的是家電類目，近3年來(lái)共計(jì)5家家用電器企業(yè)成功完成IPO。

圍繞2020年上半年擬境內(nèi)IPO的46家消費(fèi)類企業(yè)，我們研究得出的結(jié)論如下：IPO獨(dú)立上市、并購(gòu)?fù)顺?、大股東回購(gòu)，或者長(zhǎng)期持有享受經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分紅成為消費(fèi)企業(yè)資本退出的多種路徑。

寡頭型巨無(wú)霸消費(fèi)企業(yè)將一去不返，未來(lái)更多的是各類垂直領(lǐng)域的“小而美”消費(fèi)企業(yè)，多數(shù)消費(fèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)IPO“隱形門(mén)檻”的規(guī)模是10億營(yíng)收、1億凈利。

優(yōu)質(zhì)消費(fèi)企業(yè)的共同點(diǎn)是長(zhǎng)期植根于某一細(xì)分領(lǐng)域（大于等于10年），不斷做深做強(qiáng)。同時(shí)需要長(zhǎng)期主義思維，去判斷企業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。東部沿海地區(qū)仍是孕育優(yōu)質(zhì)消費(fèi)企業(yè)的沃土，更容易生長(zhǎng)出有資本價(jià)值的創(chuàng)新企業(yè)。

食品飲料行業(yè)是10萬(wàn)億級(jí)大賽道，休閑食品、方便食品、乳制品、肉制品、調(diào)味品、嬰童食品、寵物食品、白酒、啤酒、低度酒、軟飲料，任一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以成長(zhǎng)出百億級(jí)市值的上市公司。

消費(fèi)領(lǐng)域準(zhǔn)入門(mén)檻較低，核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘不明顯，唯一的護(hù)城河就是用戶，如何深度綁定用戶就是消費(fèi)企業(yè)的最大命題。

（本文根據(jù)祥峰投資祥峰消費(fèi)團(tuán)隊(duì)“2020年祥峰消費(fèi)行業(yè)報(bào)告”整理，有刪減）