張敏 龍貝妮 邵欣 劉盈 張艷

摘?要：[目的/意義]持續(xù)使用意愿是用戶滿意度和忠誠度的直觀反映，深入探究并形象刻畫擬態(tài)陪伴視域下短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的形成機理對于該產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要作用。[方法/過程]從擬態(tài)關(guān)系和平臺內(nèi)容兩個維度出發(fā)，在整合信息系統(tǒng)成功模型和情感依戀理論等理論的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)并構(gòu)建理論模型。以短視頻APP抖音用戶為研究樣本，采用“情境實驗+問卷訪談”的方式獲取336份有效數(shù)據(jù)，利用Smart?PLS2.0軟件驗證假設(shè)和模型。[結(jié)果/結(jié)論]擬態(tài)關(guān)系承諾和平臺情感依戀正向影響用戶的持續(xù)使用意愿，擬態(tài)關(guān)系承諾受社交有用性和擬態(tài)關(guān)系需求滿足的正向影響，平臺情感依戀受功能有用性和內(nèi)容質(zhì)量需求滿足的正向影響。此外，相對于男性，女性的平臺情感依戀對持續(xù)使用意愿的影響更為顯著，內(nèi)容契合性對內(nèi)容質(zhì)量需求滿足的影響更大。因此，在未來短視頻產(chǎn)業(yè)治理中，應(yīng)關(guān)注不同群體對短視頻APP使用需求的差異性，引導(dǎo)用戶合理使用，同時加強短視頻監(jiān)管，防止青少年沉迷其中。

關(guān)鍵詞：擬態(tài)陪伴;短視頻;APP用戶;持續(xù)使用;形成機理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.005

〔中圖分類號〕G252.0?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2021）07-0049-11

Formation?Mechanism?of?Short?Video?Users?Continuance

Intention?and?Its?Governance?Propects

——From?the?Perspective?of?Pseudo-Companionship?Situation

Zhang?Min1?Long?Beini1?Shao?Xin2?Liu?Ying1?Zhang?Yan3*

（1.School?of?Information?Management，Wuhan?University，Wuhan?430072，China;

2.Bureau?of?Veteran?Cadres，Chinese?Academy?of?Sciences，Beijing?100864，China;

3.School?of?Public?Policy?and?Management，University?of?Chinese?Academy?of?Sciences，

Beijing?100049，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Continuance?intention?is?a?direct?reflection?of?user?satisfaction?and?loyalty，so?exploring?and?portraying?the?formation?mechanism?of?Short?Video?Users?Continuance?Intention?in?the?Pseudo-Companionship?Situation?plays?an?important?role?in?the?healthy?development?of?the?industry.[Method/Process]Based?on?two?dimensions?of?pseudo-relationship?and?platform?content，the?paper?proposed?research?hypotheses?and?constructed?theoretical?models?by?integrating?information?system?success?models?and?attachment?theory.Taking?the?short?video?APP?vibrato?user?as?the?research?sample，and?using?the“situation?experiment+questionnaire?interview”to?obtain?the?data.336?valid?data?were?obtained，?tested?by?SmartPLS2.0.[Results/Conclusions]Pseudo-relationship?commitment?and?platform?emotional?attachment?positively?influenced?the?willingness?of?continuance?usage，at?the?same?time，the?pseudo-relationship?commitment?was?positively?affected?by?the?social?usefulness?and?pseudo-relationship?needs，and?the?platforms?emotional?attachment?was?positively?affected?by?functional?usefulness?and?content?quality?requirements.In?the?gender?adjustment?section，compared?with?the?male，the?platform?emotional?attachment?of?female?had?a?more?significant?impact?on?the?continuance?willingness，and?the?fitness?of?content?had?a?greater?impact?on?the?satisfaction?of?content?quality?requirements.Therefore，for?the?governance?of?the?short?video?industry?in?the?future，we?should?pay?attention?to?the?differences?in?the?use?of?short?video?apps?by?different?groups，guide?users?to?use?them?reasonably，and?strengthen?short?video?supervision?to?prevent?young?people?from?indulging?in?it.

Key?words：pseudo-companionship;short?video;APP?user;continuance?usage;formation?mechanism

碎片化時代，短視頻憑借時長短、可移動等優(yōu)勢異軍突起，并迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域理論研究的重要議題和產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的藍海[1-2]。據(jù)Sensor?Tower最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抖音海外版TikTok全球下載量已逾20億次，其在用戶活躍度和使用率等關(guān)鍵指標上表現(xiàn)良好[3]。值得注意的是，信息系統(tǒng)的采納是成功的第一步，但是信息系統(tǒng)的持續(xù)使用才是最重要的[4]。目前，在行業(yè)發(fā)展日趨成熟、人口紅利逐漸消失的大環(huán)境下，大量的短視頻APP如西瓜視頻、美拍視頻等或生存困難，或已淡出人們視線。在競爭激烈的短視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如何留住用戶成為短視頻APP亟需解決的問題。

短視頻、直播等富媒體工具能使用戶產(chǎn)生一種身處現(xiàn)實世界的錯覺，即構(gòu)建了擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境通常是指媒介選擇性地呈現(xiàn)現(xiàn)實環(huán)境的客觀變動，重新結(jié)構(gòu)化后形成的符號化的信息環(huán)境[5]。用戶在擬態(tài)環(huán)境下很容易與富媒體工具之間形成擬態(tài)陪伴關(guān)系，即現(xiàn)代社會中人們將自己的陪伴需求寄托于虛擬世界的一種現(xiàn)象[6]。擬態(tài)陪伴由“擬態(tài)”和“陪伴”兩個詞語組成，在本研究情境下擬態(tài)陪伴特指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)媒介等擬態(tài)環(huán)境獲得的類似于現(xiàn)實陪伴的情感滿足。區(qū)別于已有的信息系統(tǒng)、信息平臺或信息服務(wù)，短視頻屬于典型的享樂型信息系統(tǒng)，用戶更希望獲得愉悅、享受和休閑等情感體驗[7]。在短視頻APP社交平臺上，用戶可通過短視頻形成的擬態(tài)環(huán)境沉浸其中，從而借助被模擬成陪伴者的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品獲得與現(xiàn)實陪伴相似的體驗[8]。如用戶看久了短視頻中的高顏值男生或女生，對視頻中的人物的一顰一笑都看得深入機理，將自己的情感投射其中，產(chǎn)生男友或女友的替代效應(yīng)。用戶也可以通過點贊、評論等方式與短視頻主播或其他用戶進行虛擬交往，感受到與虛擬網(wǎng)絡(luò)中的人物一起完成某項活動，獲得情感支持。如用戶可以通過吃播視頻單向或雙向與其他用戶或視頻博主建立起“擬態(tài)”的人際關(guān)系，也可以通過觀看吃播等短視頻這一方式尋求“身體不在場”的陪伴感，產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”陪伴的感受。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對短視頻的研究主要集中在短視頻運營及傳播策略[9-10]、短視頻信息技術(shù)[11-13]、短視頻倫理問題[14-15]、短視頻的娛樂教育作用[16-17]以及短視頻用戶行為等5大方面。在短視頻用戶行為研究領(lǐng)域側(cè)重于研究用戶的使用行為[18]、使用偏好[19]、使用動機[20-21]和分享行為[22-23]，以及短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作動機[24]及其與短視頻平臺的關(guān)系[25]。此外，關(guān)系質(zhì)量在探究用戶的持續(xù)使用意愿研究中得到了一定的關(guān)注，但多基于醫(yī)療應(yīng)用領(lǐng)域[26-27]。文獻調(diào)研顯示，雖然擬態(tài)陪伴是短視頻APP中的重要現(xiàn)象，但在已有研究中尚未得到足夠的重視。在已有關(guān)于擬態(tài)關(guān)系的研究中，學(xué)者探討了擬態(tài)環(huán)境下的人際關(guān)系類型[28]，人際關(guān)系建立的路徑、發(fā)展的模式以及構(gòu)建的價值[29]，擬態(tài)環(huán)境中的擬態(tài)人[30]以及對擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的反思[31]，但較少探討這種擬態(tài)關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量及其產(chǎn)生的影響。對于短視頻而言，在內(nèi)容及功能同質(zhì)且轉(zhuǎn)換成本較低的背景下，情感因素在用戶持續(xù)使用意愿中的作用愈發(fā)重要。

綜合上述分析，在短視頻APP同時兼具社交屬性和內(nèi)容屬性的背景下，基于擬態(tài)關(guān)系和平臺內(nèi)容的雙維度研究需要得到深入探討。已有文獻大多忽略或淡化了對短視頻APP中復(fù)雜人際關(guān)系的關(guān)注，聚焦雙維度分析所得到的研究結(jié)論更符合實際應(yīng)用情境，提出的意見或建議也更具備可操作性。

1?假設(shè)提出與模型構(gòu)建

短視頻使用過程中，將短視頻內(nèi)容產(chǎn)品或形象模擬成陪伴者以及與短視頻創(chuàng)作者、其他用戶交流互動[32]是促使用戶形成擬態(tài)陪伴感的兩種重要途徑。因此，本研究主要借鑒關(guān)系質(zhì)量及情感依戀等概念和理論提出研究假設(shè)。關(guān)系質(zhì)量的概念來自于組織行為學(xué)領(lǐng)域，是指不同組織或個體之間關(guān)系的強度和深度，常被用來預(yù)測未來組織之間的合作關(guān)系[33]。情感依戀理論最初用于解釋幼兒及其照料者之間的感情紐帶，后被擴展用于解釋人與物之間的關(guān)系[34]。研究發(fā)現(xiàn)，用戶可通過購買的產(chǎn)品來支持自我、發(fā)展自我并建立歸屬感，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生依戀[35]。

1.1?擬態(tài)關(guān)系因素與持續(xù)使用意愿關(guān)系的假設(shè)

關(guān)系承諾是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度[36]，指一方愿意與另一方保持長期穩(wěn)定關(guān)系的渴望，它是維持可持續(xù)的有效關(guān)系的重要因素之一[37]。在本研究情境下，擬態(tài)關(guān)系承諾是指在短視頻APP這一擬態(tài)環(huán)境中，用戶愿意與短視頻內(nèi)容產(chǎn)品、形象以及其他用戶保持長期聯(lián)系的渴望。已有研究證明，情感承諾正向影響用戶的持續(xù)使用[38]。鑒于此種承諾是通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建立，為了維護這種擬態(tài)人際關(guān)系，用戶會愿意花時間和精力于持續(xù)使用意愿和行為?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1：擬態(tài)關(guān)系承諾正向影響短視頻APP用戶的持續(xù)使用意愿。

社交有用性指用戶感知通過短視頻APP對其網(wǎng)絡(luò)社交的有用程度。期望確認模型認為，用戶的有用性認知正向影響其滿意度以及持續(xù)使用意愿[39]。張夢璐將有用性認知細分為功能有用性和社交有用性，并驗證了它們對用戶持續(xù)使用意愿的正向影響[40]。黃敏學(xué)等[41]認為，用戶可以通過社交互動結(jié)識志趣相投的“知己”，與“知己”的交流互動可以使用戶獲得情感滿足，從而愿意和這些用戶建立更密切的關(guān)系，并為了維持這種關(guān)系對虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生承諾?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：社交有用性正向影響短視頻APP用戶的持續(xù)使用意愿;

H3：社交有用性正向影響短視頻APP用戶的擬態(tài)關(guān)系承諾。

擬態(tài)關(guān)系需求滿足是指用戶通過短視頻APP建立起來的擬態(tài)人際關(guān)系滿足程度。短視頻APP通過影像的方式構(gòu)建了接近日常溝通的場景并讓用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺，虛擬的真實感消除了互聯(lián)網(wǎng)的隔閡并能讓用戶產(chǎn)生與現(xiàn)實世界相似的情感滿足。因此，用戶會更愿意主動地維系這種擬態(tài)的人際關(guān)系，即用戶的擬態(tài)關(guān)系需求滿足程度越高，相應(yīng)地，其擬態(tài)關(guān)系承諾也會越強?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H4：擬態(tài)關(guān)系需求滿足正向影響短視頻APP用戶的擬態(tài)關(guān)系承諾。

人際信任[42]、人際距離[43]和人際相似[44]均已被證明是影響親密關(guān)系需求獲得滿足的重要因素。在本研究情境下，擬態(tài)人際信任是指用戶感知到的和短視頻內(nèi)容產(chǎn)品、形象以及其他用戶間的信任程度。用戶的信任程度越強，就會產(chǎn)生更多的情感交流，其擬態(tài)關(guān)系需求滿足程度也越高。擬態(tài)人際距離是指用戶感知到的與短視頻內(nèi)容產(chǎn)品、形象以及其他用戶間的社會距離、心理距離的接近程度。短視頻APP借助先進的數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了基于不同場景的用戶內(nèi)容制作，生動的表現(xiàn)形式和表達方式會使用戶產(chǎn)生身臨其境的真實感和親近感，從而滿足了用戶擬態(tài)社交的情感需求。擬態(tài)人際相似是指用戶感知到的和短視頻內(nèi)容產(chǎn)品、形象間的契合，以及和其他用戶在興趣愛好方面的相似性。短視頻APP利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)為用戶提供基于個人偏好的內(nèi)容推薦，會激發(fā)用戶對內(nèi)容的興趣程度從而產(chǎn)生交流的沖動，進而建立更進一步的關(guān)系來滿足對擬態(tài)人際關(guān)系的需求?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H5：擬態(tài)人際信任正向影響短視頻APP用戶的擬態(tài)關(guān)系需求滿足;

H6：擬態(tài)人際距離正向影響短視頻APP用戶的擬態(tài)關(guān)系需求滿足;

H7：擬態(tài)人際相似正向影響短視頻APP用戶的擬態(tài)關(guān)系需求滿足。

1.2?平臺內(nèi)容因素與持續(xù)使用意愿關(guān)系的假設(shè)

根據(jù)情感依戀理論，當用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感依戀時，會更愿意花時間和精力維持和產(chǎn)品之間的關(guān)系，如持續(xù)使用、重復(fù)購買等。曹園園等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，社會化網(wǎng)絡(luò)用戶的情感依戀正向影響用戶的持續(xù)使用意愿[45]。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H8：平臺情感依戀正向影響短視頻APP用戶的持續(xù)使用意愿。

在本研究情境下，功能有用性是指用戶感知到的短視頻APP平臺功能的有用程度。與其他媒介相比，短視頻展示內(nèi)容的方式更加生動，人性化的系統(tǒng)設(shè)計更容易給用戶帶來好的使用體驗，從而對平臺產(chǎn)生更深的情感和關(guān)系紐帶。技術(shù)接受模型與期望確認模型都表明，用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的有用性認知正向作用于用戶的持續(xù)使用意愿[46-47]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H9：功能有用性正向影響短視頻APP用戶的持續(xù)使用意愿;

H10：功能有用性正向影響短視頻APP用戶的平臺情感依戀。

內(nèi)容質(zhì)量需求滿足是指用戶感知到的短視頻APP內(nèi)容質(zhì)量對自己認知需求和情感需求的滿足程度。Park?C?W等認為，產(chǎn)品必須先憑借其功能特性滿足用戶的各種需求，然后用戶才會逐漸建立對產(chǎn)品的信任，進而產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系并表達出維持產(chǎn)品關(guān)系的意愿[48]。當視頻內(nèi)容質(zhì)量符合期望和需求時，用戶會產(chǎn)生其不可替代、短期不使用會忍不住懷念等情緒。因此，用戶感知到的內(nèi)容質(zhì)量需求程度越高，其對平臺情感依戀就越強?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H11：內(nèi)容質(zhì)量需求滿足正向影響短視頻APP用戶的平臺情感依戀。

信息系統(tǒng)成功模型認為，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素[49]。在本研究中，短視頻內(nèi)容質(zhì)量主要包括顯著性、內(nèi)容情緒性和內(nèi)容契合性3個主要指標。其中，內(nèi)容顯著性是指用戶感知到的短視頻特效、濾鏡等對其注意力的吸引程度;內(nèi)容情緒性是指用戶感知到的短視頻內(nèi)容所表達情緒的正向程度;內(nèi)容契合性是指用戶感知到的短視頻內(nèi)容與自身興趣偏好的契合程度。內(nèi)容上更加精致，更能傳遞正能量且更加契合用戶興趣的短視頻，會更加滿足用戶對內(nèi)容的質(zhì)量和情感需求?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H12：內(nèi)容顯著性正向影響短視頻APP用戶的內(nèi)容質(zhì)量需求滿足;

H13：內(nèi)容情緒性正向影響短視頻APP用戶的內(nèi)容質(zhì)量需求滿足;

H14：內(nèi)容契合性正向影響短視頻APP用戶的內(nèi)容質(zhì)量需求滿足。

1.3?性別的調(diào)節(jié)作用

性別常常被用來研究不同人群之間的差異。Prezza?M等認為女性的孤獨感比男性更強烈[50]。這導(dǎo)致女性可能更需要陪伴以獲得情感滿足。Shaw?L?H等發(fā)現(xiàn)用戶性別差異會引發(fā)對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度、自我效能感、技術(shù)焦慮感等方面的差異[51]。因此，探索不同性別的用戶在擬態(tài)陪伴情境下的使用體驗，能驗證性別在短視頻APP用戶持續(xù)使用行為中的作用?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H15：男性、女性在擬態(tài)關(guān)系質(zhì)量和平臺內(nèi)容質(zhì)量對短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的影響中存在顯著差異。

基于上述分析，提出如圖1所示的研究模型。

2?實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究選取典型的短視頻平臺“抖音”APP為實證研究案例，采用“情境實驗+問卷訪談”的方式收集用戶數(shù)據(jù)。選擇抖音主要出于兩個原因：①抖音是目前我國短視頻市場用戶體量穩(wěn)居前列的代表性產(chǎn)品，市場占有率和知名度均較高，比較容易獲得實驗人員;②用戶的使用頻率較高，即用戶的持續(xù)使用意愿和行為較高，符合本研究所需的特定情境。

研究小組通過兩種方式獲取研究樣本，一是通過線上的社交媒體有償招募抖音用戶;二是直接通過線下的人際關(guān)系擴散給已知的明確的抖音用戶。從反饋效果來看，上述兩種方式獲取的研究樣本均具有較高的可信性、可靠性和可重復(fù)性。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，研究小組給所有確定下來的實驗人員進行情境實驗的培訓(xùn)并要求他們嚴格遵循實驗進程。所有實驗人員根據(jù)實驗要求必須每天在抖音上分別完成娛樂、科普、廚藝和健身4類豐富的小任務(wù)，且與主播互動、與其他圍觀者互動并獲得沉浸體驗。此過程中，研究小組人員每天以問卷的方式收集所有實驗人員反饋，并隨機挑選實驗人員進行簡單訪問，以此來督促實驗人員按要求完成每天的實驗。一星期之后，實驗結(jié)束并開始填寫反饋問卷。問卷主要包含抖音介紹、用戶基本信息測量以及研究變量測量3個部分。問項相關(guān)來源如表1所示，為確保問卷的準確性和科學(xué)性，研究小組首先進行了小規(guī)模問卷前測，并將測試結(jié)果反饋給5位短視頻、信息行為、新聞傳播等領(lǐng)域的研究人員，遵循德爾菲專家法的步驟反復(fù)調(diào)整、修正和校正問卷，直至誤差控制在合適的范圍內(nèi)為止。

最終，回收有效問卷365份，線上線下樣本的性別與年齡分布基本一致，合并不會影響總樣本的有效性。刪除填寫不完整、所有問項均一致的無效問卷后，共回收有效問卷336份。在性別及年齡分布上，男女比例較均衡且集中在18～25歲（82.1%）;在受教育程度上，本科學(xué)歷占比68.8%;在單次使用時長上，30分鐘以內(nèi)用戶占67.3%;在關(guān)注用戶數(shù)量與粉絲數(shù)量方面，50人以內(nèi)占76.2%。

3?模型驗證

偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程是進行模型驗證常用而有效的方法，本研究利用SmartPLS?2.0分析數(shù)據(jù)樣本以完成測量模型驗證和結(jié)構(gòu)模型驗證。

3.1?測量模型驗證

測量模型驗證以信度和效度檢驗為主。信度檢驗一般用Cronbachs?Alpha值（α值）和CR值評估。效度檢驗主要檢驗結(jié)構(gòu)效度，包含聚合效度和區(qū)別效度，分別由AVE值和AVE值的開方與所有變量的相關(guān)系數(shù)來判斷。結(jié)果如表2、表3所示。

結(jié)合表2、表3可知，CR值和α值均大于0.7，模型具有良好的效度，并且所有變量的AVE值大于0.7，模型聚合效度高;各變量的AVE開方也都高于與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，模型區(qū)別效度高。

3.2?結(jié)構(gòu)模型驗證

本研究采用Bootstrapping算法進行1?000次抽樣，檢驗本模型中各變量間路徑的顯著性。研究模型的檢驗結(jié)果如圖2所示。

根據(jù)圖2所示的模型檢驗結(jié)果可知，除了H2、H5、H9不成立之外，其余假設(shè)均成立。在擬態(tài)環(huán)境因素方面，擬態(tài)關(guān)系承諾正向影響持續(xù)使用意愿，路徑系數(shù)為0.159;社交有用性和擬態(tài)關(guān)系需求滿足正向影響擬態(tài)關(guān)系承諾，路徑系數(shù)分別是0.160和0.529。在短視頻平臺因素部分，平臺情感依戀正向顯著影響持續(xù)使用意愿，路徑系數(shù)是0.766;功能有用性和內(nèi)容質(zhì)量需求滿足正向影響平臺情感依戀，路徑系數(shù)分別是0.258和0.486。此外，擬態(tài)關(guān)系需求滿足、內(nèi)容質(zhì)量需求滿足、擬態(tài)關(guān)系承諾、平臺情感依戀和持續(xù)使用意愿的R2值分別為0.656、0.563、0.388、0.459和0.750，因此模型具有較好的擬合程度和較高的解釋力。

3.3?性別調(diào)節(jié)結(jié)果

在性別調(diào)節(jié)部分，本文將男性女性樣本分組進一步驗證不同性別之間的模型差異，并基于兩個群體的分析數(shù)據(jù)構(gòu)造t統(tǒng)計量來驗證調(diào)節(jié)作用，如式（1）所示。

式（1）中，N1和N2是指男性樣本和女性樣本的數(shù)量;p1和p2是指模型檢驗后男性和女性的路徑系數(shù);S1和S2是指男性、女性樣本模型檢驗的標準誤差。為了避免樣本數(shù)較少帶來的結(jié)果偏差，本文采用Bootstrapping算法進行5?000次抽樣得到兩個群體的路徑系數(shù)和標準誤差?；谝陨戏椒?，分析得出性別的調(diào)節(jié)結(jié)果，如表4所示?？梢钥闯?，相比于男性樣本，女性的擬態(tài)人際信任對擬態(tài)關(guān)系需求滿足的影響更大，t值為-2.154，滿足p<0.05水平上的顯著;女性的內(nèi)容契合性對內(nèi)容質(zhì)量需求滿足的影響更大，t值為-2.163，滿足p<0.05水平上的顯著;平臺的情感依戀對持續(xù)使用意愿的影響更大，t值為-2.122，滿足p<0.05水平上的顯著。

4?結(jié)果分析

假設(shè)H1、H3、H8和H10成立，H2、H9不成立。即擬態(tài)關(guān)系承諾（β=0.388，P<0.01）和平臺情感依戀（β=0.459，P<0.001）均正向影響短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿，說明在使用短視頻APP時，用戶如果給予更強的關(guān)系承諾，對平臺產(chǎn)生更強的依戀，其持續(xù)使用意愿會更強，這與以

往的研究結(jié)論一致[66-67]。社交有用性和功能有用性不能直接影響其持續(xù)使用意愿，通過分別影響擬態(tài)關(guān)系承諾和平臺情感依戀間接產(chǎn)生作用。當感覺通過短視頻進行社交對自己有幫助時，用戶會更加渴望維持這段關(guān)系，表現(xiàn)出更強的擬態(tài)關(guān)系承諾。同樣，當短視頻APP提供更良好的功能時，用戶會對平臺有更好的體驗感，從而產(chǎn)生更強的平臺情感依戀。但在眾多短視頻平臺提供的服務(wù)逐漸走向趨同時，短視頻平臺的可替代性加強，社交有用性和功能有用性難以直接影響用戶的持續(xù)使用意愿。

假設(shè)H4、H6和H7成立，H5不成立。即擬態(tài)關(guān)系需求滿足（β=0.656，P<0.001）正向影響擬態(tài)關(guān)系承諾。當對擬態(tài)關(guān)系感到滿足時，用戶會更容易感受到來自虛擬環(huán)境中的陪伴，從而更傾向在未來的一段時間內(nèi)保持這種聯(lián)系。擬態(tài)人際距離和擬態(tài)人際相似正向影響擬態(tài)關(guān)系需求滿足、擬態(tài)人際信任對擬態(tài)關(guān)系需求滿足影響不顯著。當感到自己與短視頻內(nèi)容產(chǎn)品、形象及其他用戶之間的心理距離較近、興趣愛好相似的時候，用戶更容易產(chǎn)生互動行為，從而促進其對擬態(tài)人際關(guān)系的需求的滿足程度。如Newcomb?T?M[68]指出，從人際吸引理論來看，人際相似性具備一定的吸引力，人們相對喜歡和自己相似的人互動。但在短視頻情境下產(chǎn)生的擬態(tài)人際信任可能更多地集中于對其他用戶或內(nèi)容產(chǎn)品的能力的認可或?qū)r值觀的認同，而不同于現(xiàn)實世界中發(fā)生在熟人之間、基于強關(guān)系產(chǎn)生的信任，這使得這種人際信任并不能幫助用戶獲得擬態(tài)關(guān)系真實感的滿足。

假設(shè)H11、H12、H13和H14成立。即內(nèi)容質(zhì)量需求滿足（β=0.563，P<0.001）正向影響平臺情感依戀。當用戶感到短視頻內(nèi)容質(zhì)量滿足需求時，意味著用戶獲得了良好的使用體驗，會認為平臺內(nèi)容無法取代進而產(chǎn)生依戀感，這與先前研究結(jié)果一致，即用戶容易對滿足其使用需求的產(chǎn)品產(chǎn)生情感依戀[69]。內(nèi)容顯著性、內(nèi)容情緒性和內(nèi)容契合性正向影響內(nèi)容質(zhì)量需求滿足，且內(nèi)容契合性影響最為顯著。也就是說，短視頻內(nèi)容越吸引人眼球、情緒越正向、內(nèi)容和用戶的興趣偏好越契合，用戶對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的情感需求滿足和認知需求滿足程度就越高。其中，用戶對內(nèi)容的契合性要求最高。Zhao?Y等[70]以及Cheng?Y?M[71]的研究也證實了信息質(zhì)量對用戶使用體驗的感知有著積極正向的影響。

在性別調(diào)節(jié)部分，相比于男性樣本，女性的擬態(tài)人際信任對擬態(tài)關(guān)系需求滿足的影響更大、內(nèi)容契合性對內(nèi)容質(zhì)量需求滿足的影響更大，并且平臺的情感依戀對持續(xù)使用意愿的影響更大。這說明在擬態(tài)環(huán)境下，相比男性，女性更加在乎是否產(chǎn)生信任關(guān)系，信任度高的關(guān)系會給女性帶來更好的關(guān)系需求滿足。女性對內(nèi)容的契合性要求也更高，說明女性更希望平臺能推薦符合她們胃口的內(nèi)容，更加高效地解決自己學(xué)習、娛樂的需求。另外，當對平臺產(chǎn)生了一定的情感依戀時，女性會表現(xiàn)出更強的依賴感，更愿意持續(xù)使用該平臺。

5?研究啟示

本文依據(jù)研究結(jié)果為短視頻產(chǎn)品設(shè)計者、運營方和監(jiān)管者提供以下建議供其參考。

對于短視頻產(chǎn)品設(shè)計者及運營方而言，首先，重視用戶關(guān)系管理，保證頭部流量留存率。研究結(jié)果表明，擬態(tài)關(guān)系正向影響用戶持續(xù)使用意愿，用戶的擬態(tài)關(guān)系承諾正向影響持續(xù)使用意愿。短視頻平臺應(yīng)重視用戶關(guān)系管理，優(yōu)化短視頻產(chǎn)品的社交功能，制定合適的用戶激勵政策保留頭部流量，避免頭部流量的離開導(dǎo)致用戶的不持續(xù)使用行為。其次，要嚴格把控視頻質(zhì)量，深入挖掘用戶痛點。研究結(jié)果表明，短視頻內(nèi)容的顯著性、情緒性和契合性顯著影響用戶內(nèi)容需求滿足。這要求短視頻運營者應(yīng)對視頻內(nèi)容質(zhì)量嚴格把關(guān)，為用戶提供符合其口味、積極向上且有趣的內(nèi)容，同時，也要更加積極地開發(fā)新的技術(shù)功能，讓短視頻的呈現(xiàn)形式不斷進步。研究結(jié)果也表明，功能有用性對用戶持續(xù)使用意愿影響不顯著，表明在當下短視頻功能趨同情形下，短視頻運營者和管理者應(yīng)進一步挖掘用戶痛點，提供差異性服務(wù)，以提高用戶使用體驗，增強對平臺的情感依戀。最后，依據(jù)性別差異，制定精準運營策略。研究結(jié)果顯示，男女樣本在3條路徑上有明顯的差異。因此，短視頻運營者應(yīng)關(guān)注男性與女性在短視頻APP使用需求上的差異。

對于短視頻產(chǎn)業(yè)監(jiān)管者而言，要引導(dǎo)用戶合理、有度使用，提升現(xiàn)實社交生活質(zhì)量，有效規(guī)范短視頻，防止青少年沉迷于短視頻。研究結(jié)果顯示，在擬態(tài)環(huán)境下，用戶感知的信任對持續(xù)使用意愿影響不顯著。在現(xiàn)實生活中，信任是形成親密關(guān)系的重要前提，沒有信任的人際關(guān)系很難給人們帶來陪伴的情感滿足。但由于網(wǎng)絡(luò)社交的匿名性，擬態(tài)人際關(guān)系的信任感還不足以讓用戶完全放下防備，短視頻的擬態(tài)陪伴并不能完全代替現(xiàn)實陪伴。從長遠來看，為了保證短視頻行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，短視頻監(jiān)管者制定相關(guān)政策立法對用戶進行有效的引導(dǎo)，保證用戶更加健康、有度地使用短視頻平臺。同時，針對一些青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)短視頻，嚴重影響青少年身心健康的現(xiàn)實，除了要加強短視頻平臺的內(nèi)容監(jiān)管、技術(shù)防控之外，還應(yīng)當重視來自親人、朋友等的高質(zhì)量陪伴，鼓勵青少年參與現(xiàn)實社交生活，防止其沉迷于虛擬社交而難以自拔。

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（責任編輯：孫國雷）