文｜王 強

2021 年6 月1 日，土巴 兔 官方微博對外公告，正式啟動全新的品牌營銷計劃“家合計劃”。此項針對于B 端商戶的政策，旨在通過更為豐富多樣的形式，為平臺生態(tài)商家提供品牌和流量支持。土巴兔市場營銷負責人表示：“品牌也完全可以‘借勢’品牌之間的聯(lián)動，既可以強強聯(lián)合又能相互彌補，讓品牌效應發(fā)揮最大作用”。

“1+1 ＞2”的品牌效應

土巴兔此次公布的“家合計劃”，“家”是指品牌商家，其指家庭、家園，“合”意味著聯(lián)合、聚合，將其組合在一起就是商家聯(lián)合的意思?！凹液嫌媱潯笔侵竿涟屯脤⒒诨ヂ?lián)網(wǎng)家裝行業(yè)領(lǐng)導者的地位，整合其內(nèi)部的優(yōu)勢資源，對平臺商家進行品牌和流量的多重賦能。

“此次參與品牌聯(lián)合的商家，可以在平臺之外的線上線下媒體進行廣告投放?！蓖涟屯檬袌鰻I銷負責人表示，加入土巴兔家合計劃的商家，在其投放的站外媒體渠道的畫面上，加上土巴兔的VI 元素，通過土巴兔平臺的品牌效應，實現(xiàn)1+1>2 的品牌聯(lián)合投放效果。早在此次計劃出爐之前，土巴兔從今年年初便啟動了運營測試。當時，土巴兔從國內(nèi)多個區(qū)域、不同體量的裝修公司中，選出了符合自己要求的合作投放伙伴，隨后，一波聯(lián)合投放廣告出街問世。

據(jù)了解，在對試行效果進行評估后，此輪的聯(lián)合投放才順理成章。按照土巴兔的規(guī)劃，平臺會與城市的多家生態(tài)伙伴合作，包括裝修公司、家居建材商家、設(shè)計機構(gòu)，甚至于其他合作伙伴。“所有的步驟推進，都要看前期效果，不過現(xiàn)在商家的反饋是好的，不少商家前來對接合作事項?！蓖涟屯檬袌鰻I銷負責人也透露，“家合計劃”預計將在今年逐步覆蓋到國內(nèi)更多城市，將有更多合作商參與其中。一直以來，互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺土巴兔都秉承“用戶第一”的服務理念，以期為用戶提供一站式的安心裝修服務。而在“家合計劃”中，“家”同時寓意了土巴兔的使命是“讓家健康、舒適、充滿愛”，“合”也寓意了“合而為一”，作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的代表性平臺，在行業(yè)生態(tài)的大背景下，土巴兔聯(lián)合平臺裝企、整合更多品類的供應鏈商家，也對行業(yè)資源進行整合和創(chuàng)新。

用大數(shù)據(jù)做精準投放

事實上，土巴兔發(fā)布的“家合計劃”項目，也是繼天貓“天合計劃”和京東“京X 計劃”之后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的又一例大品牌聯(lián)合營銷計劃。

2019 年4 月25 日天貓公布“天合計劃”，寓意是將與品牌方聯(lián)合投放，共享媒體資源，達到更廣的覆蓋和更精準的觸達。作為營銷界的全類平臺，天貓有著得天獨厚的優(yōu)勢。商家正是基于自有采買的媒體投放資源，進行天貓視覺元素的植入形成聯(lián)合營銷，從而通過置換方式獲得更多平臺內(nèi)資源投放。當然，作為極具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺，天貓也能通過AI 人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，讓品牌聯(lián)合投放更為精準。據(jù)了解，“天合計劃”之下，天貓會協(xié)助品牌商家有效管理廣告投放及置換，為品牌商家創(chuàng)造消費者多屏互動的場景，實現(xiàn)按人群精準營銷，提升流量利用的確定性與效率，最終實現(xiàn)消費者對品牌忠誠的目的。計劃一經(jīng)實施，眾多品牌紛至沓來，獲得了意想不到的效果。無獨有偶，國內(nèi)另一家互聯(lián)網(wǎng)平臺京東，其推出的“京X 計劃”更是與“天合計劃”異曲同工。在互聯(lián)網(wǎng)裝修垂直領(lǐng)域內(nèi)，深耕十余年的土巴兔也優(yōu)勢明顯，已在流量、技術(shù)、內(nèi)容、保障、口碑等諸多環(huán)節(jié)筑起了自己的壁壘。土巴兔內(nèi)部人士透露，此次推出“家合計劃”，是基于多年巨量規(guī)模的廣告投放方法論，是“通過數(shù)據(jù)分析讓市場營銷更為精準”。更為關(guān)鍵的是可通過平臺的AI 人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)研究，給商家在廣告投放策略及品牌建設(shè)、運營等方面積累更多認知經(jīng)驗。

而自2020 年以來土巴兔動作頻頻，早在2020 年年末，土巴兔對“裝修?！边M行了全面升級，隨后是2021年3 月的裝修煥新季，2021 年5 月的家裝狂歡節(jié)，土巴兔都把主題聚焦在了“保障”上。不僅如此，土巴兔還更新了全新的品牌slogan“裝修就上土巴兔APP 大平臺有保障”。在種種動作的背后，正是為此次“家合計劃”培育了沃土。