紅色品牌的價(jià)值與塑造

文魁

紅色品牌是中國(guó)品牌的重要組成部分。什么是紅色品牌？如何認(rèn)識(shí)紅色品牌的價(jià)值？在建黨一百周年之際，在給紅色品牌以學(xué)理解釋的基礎(chǔ)上，深入挖掘紅色資源的內(nèi)涵，促進(jìn)紅色品牌的塑造具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

什么是紅色品牌？

紅色品牌可以喚起我們對(duì)新中國(guó)成立后那段激情燃燒歲月的回憶。解放汽車、紅旗轎車、東方紅拖拉機(jī)、英雄金筆、中華鉛筆……這一個(gè)個(gè)紅色品牌，彰顯著新中國(guó)欣欣向榮的生產(chǎn)發(fā)展；那些飽含紅色故事、傳承革命精神的鞍山鋼鐵、大慶油田等紅色品牌企業(yè)；紅旗渠、青藏鐵路、南水北調(diào)為代表的紅色品牌工程至今讓中國(guó)人引以為豪。紅色品牌不僅表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)的商品和服務(wù)，還表現(xiàn)為一切采用紅色Logo或紅色命名的產(chǎn)品和事物。其中，最典型、最深刻的紅色品牌就是“人民”。人民，不僅是國(guó)家形象、政權(quán)性質(zhì)的體現(xiàn)，也是我國(guó)價(jià)值取向的標(biāo)志，如人民政府、人民法院、人民公安；人民日?qǐng)?bào)、人民出版社、人民大學(xué)、人民畫報(bào)等。此外，新華、中華、東方、長(zhǎng)征、勝利、神舟等，也是紅色品牌的象征詞匯。就連一些古跡，因?yàn)樾碌募t色元素，也成為神圣的紅色品牌，如天安門、中南海、紫光閣等。紅色文創(chuàng)品牌、紅色旅游品牌及其衍生的紀(jì)念品、場(chǎng)景體驗(yàn)等也都納入紅色品牌行列；紅色品牌還可以擴(kuò)展到紅色紀(jì)念地、紀(jì)念館、博物館等，直至紅色品牌城市（延安、韶山、瑞金等）。新中國(guó)建立后，回到人民手中的大城市，也成為紅色品牌的標(biāo)志，如首都北京、上海也為許多品牌賦予紅的色彩。紅色品牌更多地表現(xiàn)為滲透于新民主革命和社會(huì)主義建設(shè)各方面的精神形態(tài)，如井岡山精神、長(zhǎng)征精神、南泥灣精神、雷鋒精神、鐵人精神等，以及表現(xiàn)為紅色藝術(shù)、紅色作品的紅色品牌。那么，什么是紅色品牌的屬性和價(jià)值呢？

紅色品牌，不論何種形式，首先必須具備品牌的基本屬性。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)具體的營(yíng)銷名詞，原本詞義是商品牌號(hào)或商標(biāo)（工商注冊(cè)、法律保護(hù)）；延伸內(nèi)涵是指商品和服務(wù)具有穩(wěn)定的優(yōu)等品質(zhì)、特殊品性、高端品位。由于其具有信得過、靠得住、吸引人的特性，品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效應(yīng)價(jià)值。

品牌一旦形成，其影響可以擴(kuò)展到相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，直至企業(yè)本身，形成品牌企業(yè)；甚至隨同產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群擴(kuò)展到城市、地域、國(guó)家，連帶形成城市、地域和國(guó)家的標(biāo)志和商業(yè)信譽(yù)，如瑞士手表、法國(guó)香水等。品牌可以有層次不同的大小之分，也可以由其影響范圍不同形成地域品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。

紅色品牌除必須具備“由品而牌”的基本屬性外，還必須具有紅色的特殊屬性。紅色品牌的紅色，是指附著在品牌上的政治色彩。紅色，代表著馬克思主義理論、共產(chǎn)主義理想、社會(huì)主義信念、人民根本利益和共產(chǎn)黨人的信仰。這種色彩，一旦與品牌結(jié)合在一起，就會(huì)使紅色融入人們的日常生活，深入人心；同時(shí)，也會(huì)賦予品牌以新的功能，滿足人們愛國(guó)愛黨、崇尚英雄，激發(fā)人們百折不撓的奮斗激情、引領(lǐng)和指導(dǎo)人們對(duì)美好生活的正確追求。

紅色品牌彰顯的是文化的魅力。紅色品牌的價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是附著在品牌上的紅色文化的價(jià)值。

紅色文化的價(jià)值

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨百年艱苦卓絕奮斗歷程形成的精神財(cái)富，是共產(chǎn)黨人和民眾對(duì)一系列科學(xué)認(rèn)知的高度認(rèn)同。紅色文化具備文化的一般特點(diǎn)，符合文化的生成規(guī)律，是中華民族文化的重要組成部分，同時(shí)又具有自己的鮮明特性和特殊效能。

紅色文化有豐富多彩的表現(xiàn)形式，但其共同特性主要表現(xiàn)為：一是理論性，共產(chǎn)黨人的堅(jiān)定信念，來自馬克思主義的科學(xué)理論，紅色文化與其它任何一種文化的根本區(qū)別，在于它的理論性，紅色文化都有著馬克思主義的理論依據(jù)，符合辯證唯物主義和歷史唯物主義；二是理想性，對(duì)紅色文化的認(rèn)同，歸根結(jié)底是對(duì)共產(chǎn)主義最高理想的認(rèn)同，當(dāng)然，不同歷史階段、不同空間環(huán)境，最高理想都會(huì)具體化為階段性目標(biāo)，或形成具體可行的理念、政策，但都要隸屬于人類社會(huì)的最高理想，否則，難以稱其為紅色；三是人民性，全心全意為人民服務(wù)是共產(chǎn)黨的根本宗旨，也是紅色文化的根本基礎(chǔ)；四是創(chuàng)新性，紅色文化總是隨著時(shí)代進(jìn)步不斷發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)；五是實(shí)踐性，紅色文化不是書本的死教條，而是植根于人民群眾的實(shí)踐中；六是融合性，紅色文化與中華民族文化相融合，廣泛吸收其它文化的營(yíng)養(yǎng)，兼容并蓄，如愚公移山是中華民族的傳統(tǒng)故事，經(jīng)過毛澤東的創(chuàng)造性比喻和詮釋，愚公移山精神成為典型的紅色文化，彰顯出經(jīng)久不息的紅色文化價(jià)值。

紅色資源的巨大潛能

中國(guó)共產(chǎn)黨百年艱苦奮斗的輝煌歷程，在中華大地上積淀下豐厚的紅色資源，這些紅色資源是民族復(fù)興的動(dòng)力源，蘊(yùn)藏著巨大的潛能。

紅色資源首先是一種資源，是一種客觀實(shí)在，主要是指自然界客觀存在的各種形態(tài)的物質(zhì)、氣候和環(huán)境。其語(yǔ)義強(qiáng)調(diào)有二：一是未被人類開采改造的原始狀態(tài)；二是具有開發(fā)利用的可能，可以成為人類創(chuàng)造財(cái)富的勞動(dòng)對(duì)象。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的資源，將其擴(kuò)展為自然資源之外的各種資源，包括了人力資源和其它經(jīng)過勞動(dòng)加工的各種物質(zhì)財(cái)富。經(jīng)濟(jì)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是資源的稀缺性，研究對(duì)象則是資源如何有效配置。資源可以表現(xiàn)為物質(zhì)資源和精神資源，一般分為自然資源、社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源和技術(shù)資源。

紅色資源屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，是帶有強(qiáng)烈政治色彩的社會(huì)人文資源。紅色資源是中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民百年艱苦奮斗積攢下來的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和制度財(cái)富。

面向社會(huì)主義現(xiàn)代化的目標(biāo)，必須進(jìn)一步開發(fā)利用這些寶貴的紅色資源。首先，要充分認(rèn)識(shí)我們黨的紅色資源具有巨大的潛能，主要表現(xiàn)在：黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、嚴(yán)格的組織紀(jì)律、光榮的革命傳統(tǒng)、全心全意為人民服務(wù)的宗旨、與人民群眾的血肉聯(lián)系等；其次，必須承認(rèn)，我們對(duì)紅色資源理解不深刻、認(rèn)識(shí)不到位、開發(fā)不主動(dòng)、利用不充分，迫切需要提高把握紅色資源轉(zhuǎn)化的自覺性。

紅色文化形成與紅色品牌塑造

紅色資源的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于紅色文化的形成。

我曾經(jīng)把文化形成規(guī)律概括為：人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界、改造世界的過程中，首先出現(xiàn)對(duì)客觀事物的科學(xué)認(rèn)知，再對(duì)這些認(rèn)知逐步認(rèn)可，進(jìn)而形成深度認(rèn)同，最終產(chǎn)生共鳴或共振效應(yīng)的歷史過程。文化形成的最后一個(gè)環(huán)節(jié)可能是結(jié)晶。所謂結(jié)晶，就是文化通過認(rèn)可、認(rèn)同形成共鳴，進(jìn)而形成文化的結(jié)晶：組織、制度、精神。

文化形成規(guī)律可以表述為這樣一個(gè)公式：認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—共鳴—結(jié)晶。精神是文化的本質(zhì)內(nèi)涵，是無形的；但也結(jié)出組織、制度等有形的文化果實(shí)。

文化形成規(guī)律與品牌形成規(guī)律有著高度的一致性。從品牌形成元素看，商品是各種認(rèn)知的集合；從品牌生成條件看，是獲得消費(fèi)者或用戶的普遍認(rèn)可；從品牌形成標(biāo)志看，是形成了對(duì)品牌的深度認(rèn)同；從品牌產(chǎn)生效應(yīng)看，是匯成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的共振和共鳴。

紅色品牌的塑造也必須符合紅色文化形成規(guī)律，不論哪一種形式的紅色品牌，都要得到人們的認(rèn)可、認(rèn)同。而要做到這一點(diǎn)，首要是形成人們對(duì)紅色品牌的科學(xué)認(rèn)知。紅色品牌的塑造與一般品牌既有相同之處，也有不同之處。相同之處在于，必須是“由品而牌”，高品質(zhì)是形成品牌的內(nèi)在條件；不同之處在于，贏得人們信任的根據(jù)不同。紅色品牌以政治色彩取得人們的信任，紅色品牌是人民的品牌，老百姓的品牌。如新中國(guó)成立初期，“國(guó)營(yíng)”二字，往往就是貨真價(jià)實(shí)的代名詞。消費(fèi)者情懷是品牌形成的重要因素，紅色品牌的粉絲往往帶有強(qiáng)烈的愛黨愛國(guó)情懷。在假冒偽劣、價(jià)格欺詐的環(huán)境下，一些商店推出“黨員推薦”，就彰顯了紅色品牌的價(jià)值。所以，紅色品牌的塑造，必須遵循紅色文化的規(guī)律，紅色品牌是紅色資源轉(zhuǎn)化為紅色文化的結(jié)晶。