紅色資源的多重價值轉(zhuǎn)化

關(guān)冠軍 劉慧

2021年第10期《求是》雜志刊發(fā)習(xí)近平總書記的重要文章《用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去》。在這之前，習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)“把紅色資源利用好，把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好，把紅色基因傳承好”。紅色是中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的底色，紅色資源是中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和社會高水平建設(shè)的重要資源。只有進(jìn)行多重價值轉(zhuǎn)化，紅色資源發(fā)揮的作用才會越來越大，紅色基因才能不斷嵌入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全過程，這個過程也是不同層次紅色品牌的形成過程。

紅色資源的類型和價值轉(zhuǎn)化

紅色資源包含兩個層面、四個類別的內(nèi)容。具體而言，紅色資源包括有形的紅色物質(zhì)資源和無形的紅色文化資源。

前者主要是相關(guān)的歷史遺存，如革命遺址、革命文物，及在歷史遺存基礎(chǔ)上建立起來的烈士陵園、博物館、展覽館、紀(jì)念館等紀(jì)念場所。據(jù)國家文物局最新數(shù)據(jù)，我國革命文物資源家底基本摸清，全國不可移動革命文物3.6萬多處，國有館藏可移動革命文物超過100萬件（套）。

后者則包括紅色制度、紅色精神和紅色無形資產(chǎn)。紅色制度包括政治制度、政黨制度、法律制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化制度、企業(yè)管理制度等。比如1960年被毛澤東稱為鞍鋼憲法的“兩參一改三結(jié)合”的管理制度；紅色精神包括在革命、建設(shè)和改革實踐中形成的各種精神。比如紅船精神、井岡山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神等。紅色無形資產(chǎn)包括紅色電影、電視劇、紀(jì)錄片，紅色歌曲、歌劇、舞劇、話劇，紅色繪本、連環(huán)畫、革命人物傳記及與眾多的老品牌等。

紅色資源在經(jīng)濟(jì)社會中發(fā)揮作用的核心在于要進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使紅色資源以一種貼近時代、貼近需求、貼近生活、貼近年輕人的形態(tài)開發(fā)出來、展現(xiàn)出來，賦予其功能性價值和情感性價值。

圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，紅色資源可以進(jìn)行多重價值轉(zhuǎn)化，比如紅色旅游、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品、紅色影視劇、紅色動漫、紅色展覽活動等。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國紅色旅游人數(shù)超過14億人次、紅色旅游收入超過4000億元，展示出紅色資源蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)和社會價值。在紅色資源多重價值轉(zhuǎn)化的過程中，會促使不同層次的紅色品牌形成。

打造紅色城市品牌

從全國范圍來看，不僅經(jīng)典的紅色城市——延安、韶山、南昌、瑞金和臨沂等提出了以弘揚(yáng)紅色文化為主要特征的城市品牌建設(shè)，而且北京、上海、深圳、廣州等國際大都市也都提出了以紅色文化為主要內(nèi)容之一的城市文化和城市品牌建設(shè)目標(biāo)。

2017年8月，北京市委書記蔡奇在北京市推進(jìn)全國文化中心建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上指出：“首都文化是我們這座城市的魂，主要包括源遠(yuǎn)流長的古都文化、豐富厚重的紅色文化、特色鮮明的京味文化和蓬勃興起的創(chuàng)新文化這四個方面。要把首都文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為首都發(fā)展優(yōu)勢?！?/p>

2018年5月，中共上海市委、市政府印發(fā)《關(guān)于全力打響“上海文化”品牌 加快建成國際文化大都市三年行動計劃》，明確三大重點任務(wù)之一就是“全面打響上海紅色文化品牌”。為此上海計劃實施“開天辟地——黨的誕生地發(fā)掘宣傳工程”、理論研究傳播品牌建設(shè)等兩大專項行動。

2018年12月，深圳提出傳承和發(fā)揚(yáng)“東縱精神”，打造深圳紅色文化品牌。2019年10月，廣東省委全面深化改革委員會印發(fā)廣州市推動“四個出新出彩”行動方案，全力打響以紅色文化為首的四大文化品牌，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的城市范例，廣州將在未來3至5年建設(shè)高水平文商旅融合示范區(qū)、把紅色革命精神融入城市文化、創(chuàng)建國家級紅色文化傳承弘揚(yáng)示范區(qū)、建設(shè)紅色文化傳承弘揚(yáng)工程。

加強(qiáng)紅色景區(qū)差異化建設(shè)

基于在時代特色、意義內(nèi)涵等方面的特殊性，參與紅色旅游的游客呈現(xiàn)出年輕化、家庭化趨勢，紅色旅游已成為重要的旅游類型。2004年以來，探訪歷史紀(jì)念地，參觀紅色革命展館，成為持續(xù)熱門的主題游之一。在旅游中追溯遺跡、緬懷先烈，完成一次文化體悟、歷史熏陶、家風(fēng)教育，成為人們對紅色景區(qū)的訴求。

目前紅色景區(qū)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，需要在內(nèi)容、服務(wù)、體驗等方面強(qiáng)化差異性，把紅色景區(qū)建設(shè)成為更能吸引人、更有傳播力的紅色景區(qū)品牌。紅色景區(qū)需要豐富及拓展景區(qū)深層次內(nèi)涵，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、地域特色產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，延長和深化紅色景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，不少紅色景區(qū)借助數(shù)字技術(shù)，對特定歷史場景通過創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和再現(xiàn)，通過視覺、聽覺、觸覺等多種體驗形式，提升年輕觀眾的互動性和參與性，不僅能激發(fā)年輕人對歷史學(xué)習(xí)的興趣，也促進(jìn)了紅色景區(qū)品牌的自發(fā)傳播。

加大紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是基于紅色博物館、紀(jì)念館、陳列館所獨(dú)有的知識產(chǎn)權(quán)資源進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。大部分的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌就是紅色場館品牌在品類上的延伸，也有進(jìn)行品牌聯(lián)合開發(fā)以及獨(dú)立的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。2009年，國家文物局對大陸地區(qū)的博物館進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，98%的博物館都還沒有自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》國辦發(fā)〔2016〕36號文件。文件要求推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，要始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一；要在履行好公益服務(wù)職能、確保文化資源保護(hù)傳承的前提下，調(diào)動文化文物單位積極性，加強(qiáng)文化資源系統(tǒng)梳理和合理開發(fā)利用；要鼓勵和引導(dǎo)社會力量參與，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源實現(xiàn)傳承、傳播和共享；要充分運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，注意與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，推動文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，既傳播文化，又發(fā)展產(chǎn)業(yè)、增加效益，實現(xiàn)文化價值和實用價值的有機(jī)統(tǒng)一。

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要以形成群體文化認(rèn)同感為目的，傳達(dá)社會主流文化價值體系，代表社會文明發(fā)展的方向。博物館紅色文創(chuàng)產(chǎn)品通過符合大眾審美和個性需求的產(chǎn)品形式將其價值觀念和生活態(tài)度傳播給受眾，引導(dǎo)社會公眾的價值取向，從而使大眾文化品位不斷提高，社會凝聚力得到增強(qiáng)。在這一過程中，鼓勵紅色文創(chuàng)產(chǎn)品通過成體系、成系列、成套系的開發(fā)，不斷促使紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的形成。

紅色企業(yè)品牌要重視基因建設(shè)

在發(fā)揮紅色的底色作用構(gòu)成中，企業(yè)是主體。中國的企業(yè)是社會主義國家的企業(yè)，是推進(jìn)中國特色社會主義不斷前進(jìn)的不可或缺的一份子，承擔(dān)著滿足人民美好生活需要的責(zé)任。任何企業(yè)的運(yùn)行都不能脫離中國特色社會主義的軌道，任何企業(yè)的文化都應(yīng)首先彰顯紅色精神風(fēng)貌。尤其是國有企業(yè)，它們產(chǎn)生于我國社會主義建設(shè)的初期，有些創(chuàng)始于20世紀(jì)60年代的“三線建設(shè)”，有些是從軍隊的企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，都有著較長的發(fā)展歷史。

在企業(yè)發(fā)展歷史中，有些企業(yè)在變革中消失，有的則傳承下來，它們都蘊(yùn)含著優(yōu)秀的紅色基因。企業(yè)在發(fā)展中要充分挖掘、整合這些優(yōu)秀的基因，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設(shè)的理論和方法，通過文化融合和基因重組，讓那些經(jīng)過歷史檢驗和長久積淀的基因重新煥發(fā)生機(jī)，成為企業(yè)文化建設(shè)的根本內(nèi)涵。

（關(guān)冠軍系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國品牌研究中心副主任；劉慧系中國社科院大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任）（編輯/湯悅晗）