謝景芬

收到《國(guó)際公關(guān)》雜志關(guān)于討論獨(dú)立公關(guān)人稿約時(shí)真有點(diǎn)忐忑不安。獨(dú)立公關(guān)人與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)是不同商業(yè)服務(wù)模式。事實(shí)上，獨(dú)立公關(guān)人的職業(yè)早已有之。卡特里普等學(xué)者、專(zhuān)家在《公共關(guān)系教程》寫(xiě)作時(shí)，作者們就對(duì)美國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員做過(guò)統(tǒng)計(jì)，公共關(guān)系從業(yè)人員大約40%在企業(yè)及各種機(jī)構(gòu);27%在公關(guān)公司、廣告公司和個(gè)人咨詢(xún)機(jī)構(gòu);14%在協(xié)會(huì)、基金會(huì)和教育機(jī)構(gòu);8%在醫(yī)療保健機(jī)構(gòu);6%在政府部門(mén);5%在慈善、宗教和其它非盈利組織。個(gè)人咨詢(xún)機(jī)構(gòu)就是獨(dú)立公關(guān)人了?，F(xiàn)代公關(guān)創(chuàng)始人艾維·李的公關(guān)事務(wù)所實(shí)際也是獨(dú)立公關(guān)人性質(zhì)。所以這不是一個(gè)新議題。

一、從《完美關(guān)系》說(shuō)起

2019年，一部《完美關(guān)系》引起了公關(guān)界的熱議，開(kāi)始公關(guān)人非議甚多。似乎是《國(guó)際公關(guān)》雜志組織了一期沙龍討論后，輿論比較理性與客觀了。準(zhǔn)確地說(shuō)《完美關(guān)系》只是一部以公共關(guān)系職業(yè)為題材的電視片，是用典型化藝術(shù)手法塑造一位獨(dú)立公關(guān)人形象。專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系人士不必代入其中尋找自己的位置。無(wú)論如何《完美關(guān)系》描述了獨(dú)立公關(guān)人的形象引起關(guān)注，不僅是正常之事，對(duì)公共關(guān)系行業(yè)而言也是好事。斷不可視獨(dú)立公關(guān)人是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的新星。據(jù)筆者了解，在中國(guó)市場(chǎng)，尤其在上海早就有這一商業(yè)模式存在了。

其它行業(yè)更不乏獨(dú)立人士提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)個(gè)案。比如有律師事務(wù)所，也有提供法律服務(wù)的獨(dú)立律師。醫(yī)生、會(huì)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)師等等亦如是。我在香港就接觸過(guò)不少獨(dú)立工業(yè)設(shè)計(jì)師。有自命為設(shè)計(jì)集團(tuán)，也有叫工作室，商業(yè)機(jī)構(gòu)名稱(chēng)不同，其實(shí)都是獨(dú)立設(shè)計(jì)人。有的獨(dú)立設(shè)計(jì)師做得還挺不錯(cuò)，我認(rèn)識(shí)的一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師共設(shè)計(jì)了近千個(gè)投入市場(chǎng)的工業(yè)產(chǎn)品。顯然，與經(jīng)營(yíng)模式無(wú)關(guān)，而與專(zhuān)業(yè)水平、能力高低有關(guān)。不過(guò)，工業(yè)設(shè)計(jì)與公共關(guān)系的工作特點(diǎn)還是有很大不同的。

二、從本質(zhì)看公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)服務(wù)

回到獨(dú)立公關(guān)人議題，無(wú)論獨(dú)立公關(guān)人抑或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，主要看其專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。公共關(guān)系服務(wù)本質(zhì)是為企業(yè)、政府職能部門(mén)及非盈利組織提供環(huán)境管理、傳播管理、公眾關(guān)系管理、信譽(yù)管理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。僅環(huán)境管理，涉及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律狀況，社會(huì)文化背景，公眾需求及資源配置等等（見(jiàn)圖1.）。這樣的場(chǎng)景，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是重要的。更要求專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須具有專(zhuān)業(yè)核心能力。格魯尼格教授曾經(jīng)這樣描述公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員：具有專(zhuān)業(yè)價(jià)值觀體系;權(quán)威專(zhuān)業(yè)組織;恪守專(zhuān)業(yè)規(guī)范;具有與完整知識(shí)體系相關(guān)理論系統(tǒng);具有從長(zhǎng)期專(zhuān)業(yè)教育中獲得的技能和技術(shù)。

筆者在授課時(shí)給大學(xué)同學(xué)歸納了公共關(guān)系系統(tǒng)框架圖（見(jiàn)圖2.），圖中可以解讀，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)從業(yè)人員能力素養(yǎng)要求甚高，只有具有共同目標(biāo)，能力互補(bǔ)，互相學(xué)習(xí)的合作團(tuán)隊(duì)才能提供全面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

現(xiàn)代市場(chǎng)要求公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)必須具有高效信息收集系統(tǒng)。敏銳社會(huì)觀測(cè)力和傳播力，確保組織適應(yīng)不斷變化外部環(huán)境。所以，筆者認(rèn)為，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)該是組織環(huán)境研究和監(jiān)察者、公眾關(guān)系協(xié)調(diào)者、傳播管理技術(shù)人員、信譽(yù)管理專(zhuān)業(yè)人員等公共關(guān)系問(wèn)題解決方案的戰(zhàn)略專(zhuān)家。這樣的能力應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)的能力方能為之。

專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系服務(wù)最重要的是綜合專(zhuān)業(yè)能力，這樣才構(gòu)成核心服務(wù)能力。戰(zhàn)略管理學(xué)者普拉哈拉德和哈默認(rèn)為：組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)包括：資源，技術(shù)能力，特點(diǎn)，價(jià)值性，不可替代性，即難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和模仿的能力。核心能力的三大要素包括準(zhǔn)確的職業(yè)定位、綜合能力與資源、超強(qiáng)的執(zhí)行力。核心能力是能夠?yàn)榻M織帶來(lái)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源以及資源配置和整合方式。所有這些，都是建基于團(tuán)隊(duì)能力。

當(dāng)今世界，人工智能時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各行業(yè)都會(huì)受到挑戰(zhàn)，公共關(guān)系也不例外。筆者感到真正的挑戰(zhàn)是公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)能不能用人工智能思路來(lái)重新審視公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)所有流程，甚至進(jìn)行全面改造和創(chuàng)新。時(shí)代向公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)組成提出了新的人力資源需求。

三、專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司與獨(dú)立公關(guān)人的異同

無(wú)論專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)還是獨(dú)立公關(guān)人都是為組織提供公共關(guān)系服務(wù)供應(yīng)商，這是共同的。只要專(zhuān)業(yè)人員具有公共關(guān)系完整知識(shí)體系，理論系統(tǒng)，具有從長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)教育中獲取的技能和技術(shù)，他就能夠獲得專(zhuān)業(yè)服務(wù)成功的，這也是共同的。

然而，太多案例可以證明，公共關(guān)系是現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)服務(wù)，不是過(guò)去的紹興師爺、謀士所能企及。更不可能掐指算來(lái)?，F(xiàn)代專(zhuān)業(yè)服務(wù)，尤其在數(shù)字化時(shí)代，更需要多學(xué)科整合。負(fù)責(zé)2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的張藝謀策劃團(tuán)隊(duì)可謂人才濟(jì)濟(jì)，仍然依靠全國(guó)各省市體育策劃團(tuán)隊(duì)提供大量創(chuàng)意意見(jiàn)。據(jù)報(bào)道，廣東團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意貢獻(xiàn)率超過(guò)百分之五十。加多寶在做王老吉品牌戰(zhàn)略時(shí)請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)策劃公司，該公司派出了大量人員做了大量調(diào)查研究、分析、策略推演，才找出了“怕上火喝王老吉”的定位，確定了原點(diǎn)人群，制定了一整套的包括渠道為王，終端市場(chǎng)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略以及公共關(guān)系、CSR并舉的戰(zhàn)略模式。只有這樣才能打響品牌并且開(kāi)拓涼茶產(chǎn)品部類(lèi)。我們公司曾經(jīng)處理一食品企業(yè)危機(jī)事件，當(dāng)年正值3·15前夕，其產(chǎn)品被國(guó)家衛(wèi)生部點(diǎn)名為不合格產(chǎn)品。企業(yè)面臨的是全國(guó)各媒體大幅報(bào)、市場(chǎng)產(chǎn)品下架、政府主管部門(mén)責(zé)令企業(yè)產(chǎn)品送檢，停產(chǎn)整頓。這時(shí)候，需要第一時(shí)間查清原因。危機(jī)管理小組必須立馬研判，做出應(yīng)對(duì)策略。還要接待紛紛登門(mén)了解情況的供應(yīng)鏈伙伴和全國(guó)眾多媒體記者紛沓而至的采訪。光是各種來(lái)電應(yīng)對(duì)都需要大量人力……事情紛繁復(fù)雜，絕非獨(dú)立作業(yè)可以應(yīng)付?？茖W(xué)的工作不是靠衛(wèi)哲式英雄，超能力謀算實(shí)現(xiàn)，而是靠專(zhuān)業(yè)帶頭人創(chuàng)造的可以被同事學(xué)習(xí)、復(fù)制的核心技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)作中，大多采用投標(biāo)方法篩選服務(wù)供應(yīng)商，甲方往往重視服務(wù)團(tuán)隊(duì)的教育背景、能力組合、經(jīng)驗(yàn)整合，要求服務(wù)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)配套，個(gè)人簡(jiǎn)歷清晰完整。這是因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人才，才有高質(zhì)量的傳播管理服務(wù)。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不同公共關(guān)系項(xiàng)目需要具備不同的相關(guān)專(zhuān)業(yè)能力，只有這樣才能提供精準(zhǔn)服務(wù)。數(shù)字傳播需要計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)能力的人才，而危機(jī)管理更需要公共管理、技術(shù)管理及傳播管理團(tuán)隊(duì)的組合。這就向公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了多學(xué)科人才組合需求。剛剛發(fā)生的黃河石林山地馬拉松百公里越野賽慘痛教訓(xùn)，其中最重要原因之一，是策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)明顯地缺乏山地越野賽項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)策劃執(zhí)行能力，面對(duì)如此復(fù)雜的高海拔山地活動(dòng)，缺乏氣象資訊，沒(méi)有應(yīng)急管理機(jī)制和應(yīng)急救援機(jī)制，很難保證安全。事件證言專(zhuān)業(yè)服務(wù)不僅需要團(tuán)隊(duì)，而且是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

四、攜手共創(chuàng)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)服務(wù)未來(lái)

筆者絲毫沒(méi)有否認(rèn)獨(dú)立公關(guān)人中有出色的公共關(guān)系人才及其在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的作用。但個(gè)人力量與團(tuán)隊(duì)力量畢竟不同。一般情況下，獨(dú)立公關(guān)人服務(wù)范疇往往因?yàn)槿肆Y源的原因會(huì)受局限。如果說(shuō)，因?yàn)槟炒罂c企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人十分熟悉并以此獲得合約，其實(shí)這已經(jīng)是人際關(guān)系為先導(dǎo)，而非公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)本質(zhì)。也有的方法是執(zhí)行層面采取外包模式，雖然這是無(wú)可非議的經(jīng)營(yíng)模式，但與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)服務(wù)不是同一概念，許多時(shí)候執(zhí)行過(guò)程的反饋管理是十分重要的。

無(wú)論如何，獨(dú)立公關(guān)人是專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系服務(wù)市場(chǎng)的商業(yè)模式。孰長(zhǎng)孰短與商業(yè)模式無(wú)關(guān)，與專(zhuān)業(yè)人員能力水平有關(guān)。在偌大的傳播管理業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，各有位置。公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和獨(dú)立公關(guān)人可以互為補(bǔ)充，應(yīng)該攜起手來(lái)，共同繁榮公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。

標(biāo)注信息：

1.Scott M. Cutip等著，明安香譯《公共關(guān)系教程》華夏出版社，2001.