“一帶一路”倡議國際新媒體平臺傳播的現(xiàn)狀、困境及對策

陳曦

“一帶一路”倡議自提出以來取得了豐碩的建設成果，獲得了眾多國家及國際組織的支持和參與，但與此同時，我們也聽到了一些誤解、質疑和反對的聲音，挑戰(zhàn)著該倡議的穩(wěn)定推進與長期發(fā)展。因此中國應充分借助國際傳播平臺，加強國際傳播能力建設，基于國際受眾的文化背景、閱讀習慣與信息需求，運用國際化的傳播語言、敘事方式探討開展國際傳播的發(fā)展策略，探索破除各種輿論陷阱的實踐路徑。

一、中國在國際新媒體平臺“一帶一路”國際傳播的現(xiàn)狀及困境

當前，國際新媒體平臺上的主要“一帶一路”相關視頻發(fā)布主體按屬性可劃分為中國大陸官方主體、港臺媒體、民間機構及個人自媒體三類，初步形成了多元化傳播主體布局，形成了多層次、多視角、多維度的國際傳播。2

1. 傳播主體

首先，傳播主體影響力不足。盡管中國當前已經(jīng)高度重視國際傳播的主體建設，但與美國等信息強國有較大差距。擁有更大的視頻發(fā)布體量、更高的視頻發(fā)布頻率和更大的訂閱用戶體量，能夠極大地拓寬國際傳播范圍，提升傳播效果，而中國的國際傳播主體在國際傳播平臺上的影響力還需要進一步加強。

其次，傳播主體的官方色彩較為濃厚。盡管當前“一帶一路”國際傳播已經(jīng)納入多元化主體，但發(fā)揮主導作用的仍然是官方主體，民間機構及個人自媒體所占比重極低。從內容上來看，官方媒體所發(fā)布的內容往往關注新聞事實，在敘事方面屬于“獨白式”媒體外交，缺乏與外國公眾之間的深入交流。

再次，傳播主體間缺乏協(xié)作。目前，主體間尚未建立起全面、有效的協(xié)作機制，存在著信息發(fā)布重復的問題。此外，中國的自媒體博主已經(jīng)開始走向國際平臺，以博大精深的中國文化或精巧的拍攝創(chuàng)意吸引了大量粉絲。但為了保持粉絲黏性，他們通常不會過多參與政治話題的討論與傳播，導致我國國際傳播中關于“一帶一路”倡議的民間敘事主體偏少。

2. 傳播內容

媒體進行國際傳播時，應當提供真實可信的報道與言論，就國際公眾關心的議題進行研究與傳播。我國媒體在進行“一帶一路”倡議的國際傳播時，由于缺乏統(tǒng)籌布局以及對國際受眾信息獲取習慣和需求的深入調研，顯得力不從心。

首先，傳播內容過于單一。當前我國的“一帶一路”國際傳播過于注重建設成果展示，因而缺乏客觀、全面的敘述視角。官方媒體往往會在相關視頻的標題中直接出現(xiàn)“受益”、“歡迎度”類似的詞語，甚至有些視頻直接關閉了評論功能。有時不僅不會收獲國外網(wǎng)友的點贊與關注，甚至進一步加深了外界的誤解與質疑。

其次，傳播內容表述過于主觀。絕大部分中國媒體發(fā)布的視頻為成果展示類的新聞播報，而規(guī)避談及該倡議所面臨的風險和挑戰(zhàn)，導致了國際受眾在了解該倡議過程中，面對內容結構缺失時會由其他主體進行信息補償。這類視頻在標題中常會直接夸大、渲染地使用類似“野心”、“挑戰(zhàn)”、“風險”這樣的詞匯，極大地影響了我國國際傳播目標的實現(xiàn)。

第三，缺乏真誠的民間話語表達。由于缺乏對國際傳播話語系統(tǒng)的深入理解，中國媒體相關報道的語言通常呈現(xiàn)官方化色彩，缺少立足人文視角的內容表達，使用的語句在翻譯成英文時也顯得蹩腳晦澀。某些為了達到宣傳目的而缺乏真誠的訪談視頻，不僅失去了采訪的意義，還會降低媒體的可信度，不利于國際傳播的開展。

3. 傳播形式

從傳播形式上看，不同傳播主體之間并沒有呈現(xiàn)出顯著差異。由于“一帶一路”倡議涉及地域范圍較廣，很多視頻發(fā)布主體制作了一系列完整、系統(tǒng)的視頻，引起了國際公眾的關注與期待。然而，我國在國際傳播模式上仍存在一定問題。

首先，缺乏對于新興傳播模式的充分理解。中國在進行“一帶一路”國際傳播時，仍然遵循傳統(tǒng)的資訊傳播模式，官方媒體發(fā)布的相關視頻中大多采用新聞播報形式，盡管也嘗試過使用類似動畫、音樂錄影帶等新的傳播方式，但仍立足于中國官方視角，缺乏真實性與客觀性，收效甚微。

其次，視頻設計與制作不夠精良。中國發(fā)布的相關視頻缺乏立足國際傳播規(guī)律進行的精心設計，仍帶有鮮明的本土化色彩，甚至直接將國內的宣傳片譯成英文上傳到國際平臺上。此外，我國媒體發(fā)布的宣傳片多使用恢弘的背景音樂，配合用以彰顯成就的素材及各國公眾的稱贊，內容高度同質化，缺乏精巧、獨特的構思與設計。

4. 傳播效果

國際傳播從本質上看是一場輿論戰(zhàn)，誰能夠更加高頻度地發(fā)布更有深度、時效性與影響力信息，就能獲得引導國際輿論的主動權。整體來看，當前“一帶一路”國際傳播在效果上還存在以下問題。

首先，視頻數(shù)量不足。截至2020年5月，國際新媒體平臺“一帶一路”相關視頻共有585條。中國發(fā)布的視頻信息總量為197條，共占全部“一帶一路”相關視頻總量的33.6%。外媒發(fā)布的相關視頻共278條，占64.3%。作為公共外交活動的重要一環(huán)，媒體的最核心職能便是提供信息和設置議程。外媒提供的信息遠超我國，使我國喪失了在“一帶一路”議程設置方面的主導權。

其次，傳播效果不佳。國際新媒體平臺上播放量超過10萬次的“一帶一路”相關視頻共計58個。其中，播放量最高的是由美國著名資訊平臺Vox發(fā)布的宣傳片《中國主導全球貿(mào)易的一萬億美元計劃》，獲得678萬次的點擊。該宣傳片以較為客觀的視角系統(tǒng)地概括了“一帶一路”倡議的基本情況，但也提到此舉是要以“中國方法”挑戰(zhàn)美國的地位，并提出了其所面臨的政治、金融等風險。而CGTN發(fā)布的《烏茲別克斯坦總統(tǒng)抵達北京參加“一帶一路”論壇》雖然也獲得了129萬次播放，但內容卻與該倡議的核心內涵無關，難以實現(xiàn)“一帶一路”倡議的核心傳播目標。

二、 中國通過國際新媒體平臺開展“一帶一路”國際傳播的改進對策

1. 傳播主體

我國應努力打造知名國際媒體，并鼓勵更多自媒體加入國際傳播的行列，積極推動各主體間的深層次合作。在國內層面，深度挖掘自媒體博主或名人資源，減弱發(fā)布內容的官方色彩，并借由其個人影響力為國際傳播提供切入點。在國際層面，首先要注重加強與國際主流平臺的合作，通過設立專欄等方式，實現(xiàn)從“搭臺唱戲”到“借臺唱戲”的轉變。其次，重視同發(fā)展中國家媒體展開廣泛深入的合作，增進國際社會對該倡議的理解和認知。第三，加強與各類非官方主體間的交流與合作，如將“一帶一路”信息嵌入各類非官方傳播主體當中。

2.傳播內容

我國在“一帶一路”國際傳播時，應立足于國際受眾的視角，把握其特征、需求及偏好，并以此為基礎進行研究與傳播，提供更加豐富真實的傳播內容。我國應該對“一帶一路”所面臨的風險與挑戰(zhàn)進行坦率的闡述，將“以正面報道為主”轉變?yōu)椤耙哉嫘Ч麨橹鳌保饶軌蚍乐蛊渌麌颐襟w的肆意曲解，又能在國際公眾心中樹立客觀、可信的媒體形象，提升國際傳播的效果。

3. 傳播形式

新媒體時代的交互性與多元性，使得人人既是信息的發(fā)布者，又是信息的接收者。媒體外交也逐漸走向官方與民間傳播主體之間的合作與對話。我國應著力提高創(chuàng)作者對新媒體平臺的方向把控能力，敏銳把握新興傳播模式。同時，對新興傳播方式的嘗試，通過提升技術水平、專業(yè)能力、故事框架等對其予以支撐。

4. 傳播效果

需要注重傳播體量的擴大，努力提升我國的國際話語權。我國各主體目前在國際新媒體平臺進行國際傳播，爭取國際話語權的積極性和實效性仍舊不足?！耙粠б宦贰弊鳛槲覈猩砝嫦嚓P的傳播議題，其話語主導權不應被其他國家所把持，只有在密切相關的議題上積極發(fā)聲，我國才能真正在國際傳播舞臺上講好中國故事，發(fā)出中國聲音。

三、結論

“一帶一路”倡議作為我國首次在國際社會提出的宏大合作倡議，旨在秉承共商、共建、共享的合作精神，與沿線國家共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益、責任和命運共同體。基于國際輿論對“一帶一路”倡議評價呈現(xiàn)出積極期待與消極疑慮并存的復雜情況這一背景，我國應當充分運用國際新媒體平臺對該倡議做好針對性回應，澄清事實，消除誤解，為“一帶一路”倡議的長遠發(fā)展奠定良好的輿論基礎，贏得國際社會的理解、信任和支持。

標注信息：

1.本文系2016年教育部人文社會科學研究項目青年基金項目《信息全球化背景下新媒體技術助力中國公共外交發(fā)展戰(zhàn)略研究與設計》（項目號：16YJCGJW001）的階段性成果。

2.該研究主要選取YouTube平臺作為主要的國際新媒體平臺進行數(shù)據(jù)采集和分析。