從議程設(shè)置到算法設(shè)計(jì)

張立

摘要：大眾傳媒時(shí)代的議程設(shè)置在人工智能時(shí)代有了巨大改變。本文從傳媒業(yè)演變歷史的角度，全面介紹了大眾傳媒時(shí)代議程設(shè)置的由來及其功能，又從議程設(shè)置進(jìn)一步介紹了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的算法設(shè)計(jì)原理及其功能。研究認(rèn)為，新媒體的算法設(shè)計(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響內(nèi)容傳播的重要因素，應(yīng)引起傳媒從業(yè)者和國家相關(guān)管理部門的高度重視。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 議程設(shè)置 算法設(shè)計(jì)

議程設(shè)置在大眾傳媒時(shí)代有其獨(dú)特的功能，新聞報(bào)道和信息傳播被賦予各種議題，這些議題極大影響著人們的對新聞事件和信息內(nèi)容的判斷。近年來，隨著人工智能技術(shù)在傳媒行業(yè)的廣泛應(yīng)用，算法設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。算法設(shè)計(jì)通過算法預(yù)測用戶感興趣的信息和話題，再將其推送給用戶，從而改變了議程設(shè)置在大眾傳播領(lǐng)域的功能，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響內(nèi)容傳播的重要因素。從議程設(shè)置到算法設(shè)計(jì)，我們可以清晰地看到大眾傳播的變遷。

一、工業(yè)文明造就了大眾傳媒

報(bào)紙也罷，新聞也罷，最早都是起源于信息的披露。如中國古代“邸報(bào)”，萌芽于漢代，延續(xù)至唐、宋、元、明、清，從未中斷。與其相伴，中國古代先后發(fā)明了便于書寫的紙張、便于復(fù)制的雕版印刷術(shù)和便于投遞的郵驛等。西方古代早在羅馬共和國時(shí)代就出現(xiàn)了“每日紀(jì)聞”。但無論中國的“邸報(bào)”還是西方的“每日紀(jì)聞”，均屬古代媒介，雖有報(bào)紙雛形，但與今天人們普遍觀念里的報(bào)紙相去甚遠(yuǎn)。

現(xiàn)代報(bào)紙的直接發(fā)源地是16世紀(jì)中葉的意大利，這與意大利的文藝復(fù)興、地中海貿(mào)易有關(guān)。當(dāng)時(shí)，地中海北岸的威尼斯出現(xiàn)了一種被后人稱之為《威尼斯公報(bào)》（Venice Gazette）的小報(bào)。這種小報(bào)收集法庭新聞、城市動(dòng)態(tài)和貿(mào)易信息，為王公貴族和商人發(fā)行新聞。這是否可以算是大眾傳媒的出現(xiàn)呢？西方有學(xué)者認(rèn)為，大眾傳媒的出現(xiàn)，甚至應(yīng)該再向前追溯100年，即從15世紀(jì)50年代德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)算起，以其印刷的第一批《圣經(jīng)》為標(biāo)志。

但第一批印刷版《圣經(jīng)》，無論最終傳播多遠(yuǎn)、影響多大，其功能僅在傳教，而《威尼斯公報(bào)》則是簡單的信息披露。這似乎仍不是現(xiàn)代意義上的大眾傳媒。筆者更傾向于認(rèn)同大眾傳媒肇始于19世紀(jì)30年代的便士報(bào)。這是西方工業(yè)革命后出現(xiàn)的一種廉價(jià)報(bào)紙，因其每份僅賣一便士而得名。其特點(diǎn)是面向廣大市民讀者，大量刊登社會(huì)新聞和人情故事，以廣告為經(jīng)營手段，以贏利為最終目標(biāo)。便士報(bào)1830年出現(xiàn)于美國費(fèi)城，以《一分錢報(bào)》為開端，此后在歐洲流行。美國歷史上最著名的三大便士報(bào)是1833年出版的《紐約太陽報(bào)》、1835年出版的《紐約先驅(qū)報(bào)》和1841年出版的《紐約論壇報(bào)》。

便士報(bào)出現(xiàn)的前提是工業(yè)革命給西方社會(huì)帶來的城市崛起、人口激增、教育普及、識(shí)字率上升、工商業(yè)發(fā)達(dá)以及滾筒印刷機(jī)的誕生與使用等。便士報(bào)革新了報(bào)紙的發(fā)行方式，變訂閱為街頭零售，使讀者不需支付報(bào)紙的全部成本即可購買閱讀，改變了報(bào)紙只是富人讀物的狀況。便士報(bào)開創(chuàng)了美國報(bào)業(yè)的新局面。從此，大小報(bào)紙紛紛趨向大眾化，美國的報(bào)業(yè)迅速走向繁榮。歷史記錄顯示，《紐約太陽報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)發(fā)行量僅1000份，半年后即達(dá)8000份，到1839年猛增至5萬份。到1910年，美國僅日報(bào)就達(dá)2433家。這一切，使報(bào)紙一躍成為當(dāng)時(shí)美國社會(huì)最大的信息傳播媒介。

盡管與后來的嚴(yán)肅報(bào)紙相比，便士報(bào)存在著重故事輕信息的現(xiàn)象，但它第一次真正讓新聞取代言論成為報(bào)紙的主角，報(bào)紙真正成了新聞紙。19世紀(jì)后半葉至20世紀(jì)初，以《泰晤士報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》為代表的一批嚴(yán)肅的綜合性日報(bào)出現(xiàn)，使報(bào)紙的社會(huì)地位最終被奠定，成為一支隱形的甚至可以影響政治、經(jīng)濟(jì)、人們生活方方面面的重要力量。

繼平面媒體之后，無線電技術(shù)又為大眾傳媒開啟了一扇更具影響力的大門，這就是遠(yuǎn)程視聽的大門。它克服了報(bào)紙文字傳播之不足，將受眾的接收方式訴諸更多的感覺系統(tǒng)。這種新的傳播媒介就是二戰(zhàn)以來更具流行力和影響力的廣播電視媒介。至此，大眾傳媒真正成為一種巨大的產(chǎn)業(yè)。

二、大眾傳媒本身的議程設(shè)置功能

大眾傳媒的出現(xiàn)，不僅使人們獲取信息的手段變得格外便捷，獲取信息的內(nèi)容變得格外豐富，獲取信息的規(guī)模變得格外巨大，從更深層次的意義來說，它還給人類社會(huì)的生存與發(fā)展——政治、經(jīng)濟(jì)、教育、法律乃至社交等方方面面帶來了深刻的影響。由于它處于事件與事件被描述之間，處于事件本身的樣子和事件被描述的樣子之間，處于事件發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)和事件被傳播出去的時(shí)間地點(diǎn)之間，甚至處于社會(huì)精英和社會(huì)大眾之間，處于政府與百姓之間，它客觀上成為了社會(huì)信息流動(dòng)過程中最重要的管道。正是這種特殊的地位，使它具有左右社會(huì)輿論、抑揚(yáng)社會(huì)情緒的功能。信息在經(jīng)過這條管道之后，是否是原樣的？是否是準(zhǔn)確的？是否存在噪聲和誤差？如果不是原樣的，不是準(zhǔn)確的，如果存在噪聲和誤差，其原因是出于傳播機(jī)制本身的局限，還是傳播者的有意為之？總之，大眾傳媒的這種特殊功能，給媒體的議程設(shè)置提供了可能性。

實(shí)際上，西方學(xué)者很早就注意到，并開始研究大眾傳媒的議程設(shè)置問題。其研究可以追溯到20世紀(jì)60年代。1968年，美國傳播學(xué)者唐納德·肖（Donald Shaw）和麥克斯威爾·麥克姆斯（Maxwell McCombs）對美國總統(tǒng)大選進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的目的是想看看媒介議程對公眾議程的影響。1972年，他們以《大眾傳播的議程設(shè)置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）為題，將研究結(jié)果發(fā)表。議程設(shè)置理論被正式提出。該理論認(rèn)為，大眾傳播雖不能直接決定人們對事情的具體看法，但可以通過信息的提供和議題的安排左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。他們發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著高度對應(yīng)關(guān)系。麥克姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯是議程設(shè)置的驗(yàn)證者，而更早提出議程設(shè)置思想的是沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）。這位出生于19世紀(jì)后期的美國新聞評論家和作家，是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一。他在宣傳分析和輿論研究方面享有盛譽(yù)。他在1922年著的《輿論》（Public Opinion）中，第一次對輿論做了全景式描述，開創(chuàng)了議程設(shè)置的早期思想。另一些學(xué)者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置的效果一般在新聞報(bào)道幾周后才顯現(xiàn)；同時(shí)，過多的議程也會(huì)削弱設(shè)置的效果。美國學(xué)者沃納·J.賽佛林（Werner J.Sevenin）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard，Jr.）在其《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》（Communication Theories Origins，Methods and Uses in the Mass Media）一書中認(rèn)為，議程設(shè)置就是通過反復(fù)播出某類新聞，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度?？傊蟊妭髅降淖h程設(shè)置功能，成就了新聞媒體或新聞?dòng)浾邔浾摰陌芽?。這也是新聞?dòng)浾咴谌藗冃哪恐谐蔀椤盁o冕之王”的原因。

三、從議程設(shè)置到算法設(shè)計(jì)

前文中提到，大眾傳媒對社會(huì)的影響在于其固有的“議程設(shè)置”功能。但在自媒體平臺(tái)大行其道的今天，議程設(shè)置還管用嗎？這只要看看特朗普是如何狂懟美國主流媒體的就不言而喻了。號(hào)稱“Twitter治國”的他成功當(dāng)選美國第四十五任總統(tǒng)，從某種意義上來說，部分得益于其在Twitter上的影響力。從另一種意義上說，也有部分原因是由于他遭到Twitter和Facebook的拋棄，使其連任失敗。這充分說明了自媒體平臺(tái)在當(dāng)今大眾傳媒中的地位。因此，我們不能不說說自媒體平臺(tái)后面真正起作用的那只看不見的推手——算法設(shè)計(jì)。

無論是新聞出版業(yè)內(nèi)還是新聞傳播學(xué)界，都有不少人把互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒也稱為大眾傳媒。之所以這樣稱謂，是緣于歷史的認(rèn)知。有人總結(jié)了400年的世界報(bào)業(yè)史，認(rèn)為其共經(jīng)歷過四次重大沖擊：第一次是通訊社的崛起；第二次是廣播的崛起；第三次是電視的崛起；第四次是網(wǎng)絡(luò)的崛起。四次沖擊都引發(fā)了報(bào)紙的生存危機(jī)，但只要報(bào)紙與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)因應(yīng)，最終還是難以被其他新興媒體徹底取代。

但這次互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊可能完全不同。對我們這個(gè)時(shí)代的描述，如果仍習(xí)慣性地延用以前的概念，至少應(yīng)說成“后大眾傳媒”時(shí)代。但也許用一個(gè)新的標(biāo)簽更合理。這個(gè)時(shí)代真實(shí)的情況是：“人人皆媒”或“萬物皆媒”?！叭巳恕焙汀叭f物”其深層含義不說，僅在量級(jí)上就不屬于“大眾”。

有人將今天的“人人皆媒”時(shí)代的內(nèi)容傳播特點(diǎn)總結(jié)為“后真相”，甚至將此歸因?yàn)樯缃幻襟w的泛濫，審核、把關(guān)機(jī)制被弱化。這雖不無道理，但這只是事物的一個(gè)方面，實(shí)際上還可以從另一個(gè)角度闡釋這一問題。盡管社交媒體或自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)及其迅速普及，顛覆了大眾傳媒時(shí)代的“新聞專業(yè)主義”，顛覆了“無冕之王”時(shí)代的精英主義，但筆者并不認(rèn)為這一定就標(biāo)志著草根主義時(shí)代的到來。雖然自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使今天的草根在某些時(shí)候具有了反轉(zhuǎn)“真相”、左右輿情的能力，但這種能力其實(shí)非常有限，原因是在這一切背后還有另一個(gè)力量存在，它才是真正的決定者，這個(gè)力量就是算法設(shè)計(jì)。草根再怎么歡呼自己的勝利，最終仍逃離不了算法的控制。

自媒體平臺(tái)上的很多功能和策略，表面上體現(xiàn)著其強(qiáng)大的傳播能力和便捷的用戶體驗(yàn)，而實(shí)際上后臺(tái)算法才是真正的主宰者。算法至少目前還是由算法工程師、程序員按照平臺(tái)管理者的意圖設(shè)計(jì)和開發(fā)出來的。平臺(tái)管理者則會(huì)依據(jù)其商業(yè)目的、國家監(jiān)管要求，讓其算法工程師和程序員開發(fā)出具體的算法和程序。比起自媒體平臺(tái)表面上強(qiáng)大的傳播能力和便捷的用戶體驗(yàn)，其深藏于后臺(tái)程序中的算法更具顛覆性。

如果說，大眾傳媒時(shí)代，媒體人可以通過議程設(shè)置左右輿情風(fēng)向的話，那么在今天的后大眾傳媒時(shí)代，主導(dǎo)輿情風(fēng)向的完全可能是自媒體平臺(tái)后面的那只看不見的手——算法設(shè)計(jì)。在“后大眾傳媒時(shí)代”，議程設(shè)置功能不是簡單地被弱化了，而是幾乎被算法設(shè)計(jì)所取代了。筆者最近與人合著了一本書，書名是《智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)變革——設(shè)計(jì)即服務(wù)，設(shè)計(jì)即營銷》。書中詳細(xì)介紹了大數(shù)據(jù)是如何通過在程序中的埋點(diǎn)、精準(zhǔn)追蹤用戶行為，又如何通過程序自動(dòng)對用戶行為進(jìn)行分析，繪制出用戶畫像?！爱嬒瘛币辉~是形象化的說法，實(shí)際上是對用戶特征進(jìn)行描繪。描繪用戶特征不是目的，目的是讓算法猜測用戶動(dòng)機(jī)和下一步的行為。這也許有點(diǎn)兒可怕，但事實(shí)確實(shí)如此。

根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)的算法，根據(jù)算法實(shí)施的大數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，根據(jù)埋點(diǎn)采集的用戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)繪制的用戶畫像，根據(jù)用戶畫像猜測的用戶潛在需求，根據(jù)用戶潛在需求推送的個(gè)性化信息與服務(wù)，這一切在系統(tǒng)的不斷迭代下，最終都會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的服務(wù)更加精準(zhǔn)化和智能化，甚至更加具有目的性。

所謂“目的性”是指系統(tǒng)在猜測用戶潛在需求時(shí)，會(huì)根據(jù)平臺(tái)主辦方自身的利益或某種特殊要求，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，左右輿情方向。系統(tǒng)的誘導(dǎo)方式有很多，比如，提高話題相關(guān)內(nèi)容的推薦權(quán)重，被賦予權(quán)重的話題將在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的曝光量，引起大眾的廣泛關(guān)注；機(jī)器人參與評論的寫作，以及智能分發(fā)等。

與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置不同的是，算法設(shè)計(jì)更看重趨勢熱點(diǎn)及數(shù)據(jù)的理性分析。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置是通過媒體從業(yè)者進(jìn)行的，新媒體平臺(tái)則是通過程序員的智能算法實(shí)現(xiàn)的。這就是為什么算法成了自媒體平臺(tái)的核心競爭力，成為人們想要窺視的黑匣子。大眾傳媒時(shí)代的“信息繭房”到了今天“人人皆媒”的時(shí)代，不僅不會(huì)被削弱，反而會(huì)更為嚴(yán)重。因?yàn)槊總€(gè)用戶瀏覽到的內(nèi)容，都是算法精準(zhǔn)計(jì)算后推薦給用戶的，這些內(nèi)容及其觀點(diǎn)未必真實(shí)或客觀，但它卻是用戶最喜歡的或是平臺(tái)主辦方最希望用戶知道的。算法設(shè)計(jì)不只是導(dǎo)致“信息繭房”這么簡單的結(jié)果了，很可能還潛存著用戶被洗腦的風(fēng)險(xiǎn)。

技術(shù)是把雙刃劍。筆者寫作的初衷雖是為了介紹智能技術(shù)是如何驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)變革的，是想告訴傳統(tǒng)媒體人和相關(guān)專業(yè)的教學(xué)者，如果不與時(shí)俱進(jìn)就會(huì)落伍。但新技術(shù)的另一面呢？如果對新技術(shù)的迅猛發(fā)展失之有效監(jiān)管，技術(shù)這把利劍將會(huì)砍向何處真的不好說。

作者系中國新聞出版研究院副院長

參考文獻(xiàn)

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