從分眾傳媒看戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

胡洋

摘要：進(jìn)入智能化時(shí)代，我國(guó)戶外媒體產(chǎn)業(yè)從體量和銷額兩方面保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中數(shù)字型戶外媒體已發(fā)展為戶外媒體產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。數(shù)字化戶外媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體生態(tài)造成了沖擊和刺激，并逐漸成為繼報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)投放以外的廣告媒體平臺(tái)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)及城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的有力推進(jìn)，戶外媒體顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文以戶外媒體轉(zhuǎn)型為突破口，結(jié)合分眾傳媒這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的革新經(jīng)驗(yàn)，分析并總結(jié)了戶外媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型的未來趨向。

關(guān)鍵詞：戶外媒體 分眾傳媒 精準(zhǔn)投放 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

城市化迅速發(fā)展使居民收入和消費(fèi)水平同步提升，媒體產(chǎn)業(yè)的快速迭代也使消費(fèi)者與媒體之間的傳受關(guān)系發(fā)生了巨大變化，受眾需要更為精準(zhǔn)、個(gè)性的傳播內(nèi)容和表達(dá)形式，而數(shù)字化戶外媒體正是滿足受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和智能傳輸雙重需求的有效方案。

數(shù)字戶外媒體始于加拿大，我國(guó)最早的數(shù)字戶外媒體形式為商務(wù)辦公樓的液晶電視，隨著數(shù)字化技術(shù)越來越先進(jìn)發(fā)達(dá)，我國(guó)數(shù)字化戶外媒體呈多元態(tài)勢(shì)，飛機(jī)、公交、火車、商場(chǎng)、地鐵均成為戶外數(shù)字媒體信息傳播的主流渠道。從2016年戶外媒體數(shù)字化初見成效到2020年新零售運(yùn)營(yíng)法則鏈接各大行業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)布局革新，“智能化+數(shù)字化”將成為戶外媒體的生存砝碼。

一、戶外媒體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇

高新技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)為戶外媒體領(lǐng)域的數(shù)字化提供了轉(zhuǎn)型機(jī)遇，受眾信息內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變遷與數(shù)字媒介接觸行為的升級(jí)，使戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然。如今，C端用戶已經(jīng)邁入智能讀圖時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代的顯著特征就是直達(dá)性、視頻化、互動(dòng)化。相較于傳統(tǒng)戶外媒體，數(shù)字化戶外媒體擁有更多創(chuàng)意互動(dòng)空間。

1.技術(shù)迭代為數(shù)字化操作提供可能。當(dāng)前，越來越多的戶外媒體企業(yè)意識(shí)到技術(shù)迭代和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要性，它們積極依托互聯(lián)網(wǎng)渠道完成服務(wù)業(yè)態(tài)智能重塑。如今，僅用一臺(tái)電腦或一部手機(jī)便可實(shí)現(xiàn)戶外電子屏多功能全鏈路智能管理，如點(diǎn)位狀態(tài)實(shí)時(shí)管控、在線鋪刊撤刊、戶外媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)自主結(jié)算等。從大數(shù)據(jù)、云計(jì)算發(fā)展到如今的區(qū)塊鏈和人工智能，數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)不斷迭代。戶外媒體產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)引擎正逐步由資源要素向技術(shù)要素轉(zhuǎn)變。戶外媒體營(yíng)銷公司奧凌于2019年推出全新集團(tuán)品牌屏多多，其運(yùn)用人工智能、5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)推動(dòng)線下戶外媒體產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化、低投化、數(shù)字化，為戶外媒體企業(yè)打造托管式運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)而促進(jìn)戶外媒體線下終端智能填充，加速線下智媒營(yíng)銷生態(tài)布局。

2.智能交互技術(shù)重塑傳受關(guān)系。傳統(tǒng)意義上的戶外媒體主要功能為展示，而智能化時(shí)代的戶外數(shù)字媒體則更傾向于強(qiáng)交互關(guān)系的打造。多種智能交互技術(shù)的出現(xiàn)為戶外媒體與受眾之間的雙向互動(dòng)提供了更多可能性，也優(yōu)化了戶外媒體的交互性與趣味性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。通過打造“線上—線下—線上”的營(yíng)銷閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣發(fā)品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)、推送內(nèi)容與消費(fèi)者訴求兩方面的適配。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)的不斷升級(jí)，聲音識(shí)別、人臉識(shí)別、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)及自然語言處理等智能交互技術(shù)的應(yīng)用，都在嘗試重塑大眾與公共場(chǎng)域間更為人性的空間體驗(yàn)。

3.受眾消費(fèi)架構(gòu)屬性升級(jí)。從專業(yè)角度來講，受眾消費(fèi)架構(gòu)并不是一個(gè)淺薄的概念，它包含受眾消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)歸類等方面。從消費(fèi)場(chǎng)所上分析，流動(dòng)性強(qiáng)不固定、多樣化分布不集中；從消費(fèi)習(xí)慣上分析，部分消費(fèi)者注重實(shí)地體驗(yàn)，也有人將關(guān)注點(diǎn)放在性價(jià)比上。正因如此，在消費(fèi)人群分層上，有高、中、低收入多類人群，有人會(huì)被勞力士手表吸引，有人會(huì)被lululemon瑜伽服“種草”，也有很多下游消費(fèi)者會(huì)被拼多多或本地商場(chǎng)特賣會(huì)“安利”，這就為戶外媒體內(nèi)容服務(wù)提供了轉(zhuǎn)型方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但有一點(diǎn)值得注意，當(dāng)下戶外媒體企業(yè)的受眾角色已從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向參與者，傳統(tǒng)意義上“我說你聽”的投放方式已不能夠完全適用，尤其是在一二線城市。因此，掌握受眾多變、精細(xì)的時(shí)代需求，便是掌握在全新產(chǎn)業(yè)賽制中的資源風(fēng)口。

4.政策法規(guī)優(yōu)化戶外媒體競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。受政策法規(guī)影響，近幾年戶外媒體企業(yè)興起一股“拆牌”之風(fēng)，從一二線城市下延至三四線城市，促使戶外媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也產(chǎn)生新的變局。隨著環(huán)保體系的逐步完善，一系列政策法規(guī)的出臺(tái)對(duì)戶外媒體運(yùn)營(yíng)生態(tài)進(jìn)行全面整頓，一大批小型廣告位下架，導(dǎo)致大型廣告位資源緊張、投資成本上漲。對(duì)此，綜合考慮性價(jià)比和投放效果，數(shù)字化大屏成為更多廣告主的第一順位選擇，推動(dòng)戶外媒體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外，政府相關(guān)部門對(duì)戶外媒體運(yùn)營(yíng)的管理亦趨于數(shù)字化，數(shù)字化管理也將有效提升工作效率。在政策法規(guī)的指導(dǎo)和扶持下，戶外媒體數(shù)字化正從投放內(nèi)容、屏幕升級(jí)、平臺(tái)優(yōu)化等多個(gè)維度全面落實(shí)。

二、分眾傳媒：“四化四性”豎起戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿

分眾傳媒創(chuàng)立于2003年，為全球首家電梯媒體，并于2005年成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦?。根?jù)雪球網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)已覆蓋了230個(gè)城市共計(jì)超260萬電梯終端，日均觸達(dá)主流人次超5億，并與阿里巴巴、騰訊、京東等5000多家品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。

1.數(shù)據(jù)化+智能性：巧用智能識(shí)別，跟蹤用戶畫像。分眾傳媒將全球頂尖的圖像識(shí)別技術(shù)和人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于前沿產(chǎn)業(yè)升級(jí)和后市場(chǎng)資源開發(fā)，在精準(zhǔn)跟蹤用戶畫像的同時(shí)將用戶在地需求與現(xiàn)有物理資源實(shí)行個(gè)性匹配。在此基礎(chǔ)上，將商圈規(guī)劃、樓宇結(jié)構(gòu)、用戶屬性、社交電商等多維度標(biāo)簽構(gòu)建交叉調(diào)點(diǎn)，對(duì)客戶資源進(jìn)行多級(jí)分類，如大健康產(chǎn)業(yè)就可細(xì)分為醫(yī)藥、醫(yī)療、保健、健康管理、健康護(hù)理等6大二級(jí)分類和20多種三級(jí)分類。分眾傳媒創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)+技術(shù)”，針對(duì)客戶專業(yè)精益內(nèi)容需求，能夠通過數(shù)字化標(biāo)簽交叉分析為C端受眾提供專業(yè)、人性的信息。正因?yàn)閾碛蓄I(lǐng)先的用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分眾傳媒廣告資源交付主線上從買區(qū)域、買空間到買用戶時(shí)間，將精準(zhǔn)營(yíng)銷做到了常態(tài)化、程序化、規(guī)范化，使線上線下渠道互通、資源共享、客戶共建，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，為全員營(yíng)銷提供原動(dòng)力。

2.戰(zhàn)略化+融通性：聯(lián)盟阿里巴巴，深化品效協(xié)同。2018年，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方成為分眾傳媒第二大股東，投資額達(dá)150億人民幣。在阿里巴巴品效賦能下，分眾傳媒達(dá)成4G覆蓋區(qū)域全面業(yè)務(wù)合體，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”及可視化精準(zhǔn)投放，品效結(jié)果高度協(xié)同。借此，分眾傳媒依托自身IP拉動(dòng)效應(yīng)創(chuàng)新性地開通了“分眾種草”，將消費(fèi)者認(rèn)知數(shù)據(jù)和興趣屬性傳達(dá)到品牌的數(shù)據(jù)銀行，當(dāng)品牌資產(chǎn)融合到標(biāo)準(zhǔn)期望值，再由天貓進(jìn)行精準(zhǔn)下放推送，以此構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，打好站內(nèi)站外、線上線下的品效運(yùn)營(yíng)組合拳。分眾傳媒還與阿里巴巴進(jìn)行跨平臺(tái)營(yíng)銷組陣，強(qiáng)化線上線下戶外媒體營(yíng)銷效果雙軌全鏈路歸因分析。2018年“雙十一”期間，分眾傳媒與天貓官方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以多元?jiǎng)?chuàng)新的數(shù)字化投放項(xiàng)目在20個(gè)城市實(shí)現(xiàn)本土化落地，實(shí)現(xiàn)了超20萬終端屏幕覆蓋，客戶到店率和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率也大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，分眾觸達(dá)新客在雙方聯(lián)盟的雙十一整體投放中占比達(dá)76%。

3.產(chǎn)業(yè)化+延伸性：全域媒體聯(lián)動(dòng)，賦能營(yíng)銷升級(jí)。分眾傳媒本身自帶品牌引爆力，結(jié)合平臺(tái)加持和數(shù)字化改造，已逐步發(fā)展為融入品牌全域營(yíng)銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)。2019年1月2日，阿里巴巴與分眾傳媒在上海召開“新零售、新營(yíng)銷、新連接”聯(lián)合發(fā)布會(huì)，共同宣布推進(jìn)“U眾計(jì)劃”，攜手引領(lǐng)線上線下全域態(tài)、多場(chǎng)景、高賦能新營(yíng)銷模式。隨著“U眾計(jì)劃”穩(wěn)健運(yùn)行，各類品牌通過分眾傳媒的數(shù)字化全域態(tài)投放，可實(shí)現(xiàn)與在電腦端、手機(jī)端等線上商城、“愛、優(yōu)、騰”等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站相當(dāng)水平的投放效果，將互聯(lián)網(wǎng)注意力資源轉(zhuǎn)化。

4.共建化+直達(dá)性：云端KUMA平臺(tái)，助力疫情防控。2020年是一個(gè)特殊的年份，為協(xié)助政府部門構(gòu)建疫情防控公益宣傳矩陣，自2020年1月23日起，分眾傳媒在全國(guó)超110個(gè)城市、70萬塊電梯屏幕循環(huán)播放疫情防控公益宣傳廣告。同時(shí)，其還聯(lián)合微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院上線“新冠肺炎實(shí)時(shí)救助平臺(tái)”，在全國(guó)電梯智能屏上進(jìn)行重復(fù)投放，這一系列智能化操作都得益于分眾傳媒于2019年年底上線的基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的云端KUMA新一代智能廣告平臺(tái)。該平臺(tái)功能豐富、實(shí)用性強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)投放資源動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)、廣告業(yè)務(wù)訂單式管理，并且能夠在線進(jìn)行素材編排和上刊下刊，以及終端設(shè)備智能化管理等。比如，在疫情期間，考慮到出行不便和防疫要求，工作人員不必走進(jìn)社區(qū)樓宇、商圈電梯，用一臺(tái)電腦即可完成在線投刊業(yè)務(wù)。

三、戶外媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型的未來發(fā)展走向

未來，戶外媒體或?qū)⒊蔀槔^電腦端、手機(jī)移動(dòng)端后又一個(gè)可實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)投放的主流端口，個(gè)性精準(zhǔn)化、下沉外放化、衍生重塑化是可行趨勢(shì)。

1.千人千面：個(gè)性化精準(zhǔn)投放觸達(dá)。2019年是國(guó)內(nèi)戶外媒體行業(yè)數(shù)字化重塑洗牌的年份，未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型將貫穿線上線下媒體生態(tài)，精益化投放運(yùn)營(yíng)將主導(dǎo)戶外媒體行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。尤其是人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的興起推動(dòng)了戶外媒體漸入佳境，走向持續(xù)變革。若想實(shí)現(xiàn)戶外媒體傳播內(nèi)容分時(shí)分段精準(zhǔn)投放，前提是用戶屬性和消費(fèi)行為分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，這些數(shù)據(jù)從本質(zhì)上解決了戶外媒體消費(fèi)內(nèi)容從前期策劃到終端消費(fèi)的效益達(dá)成。從戶外媒體的角度分析，多維數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)聚焦能夠助力類似申通德高這樣的網(wǎng)絡(luò)型戶外媒體，長(zhǎng)期穩(wěn)健挖掘長(zhǎng)尾廣告資源價(jià)值，滿足受眾信息需求。在全新賽道機(jī)制中，唯高級(jí)創(chuàng)新營(yíng)銷手段，能讓戶外媒體打法時(shí)尚多元，從而滿足廣告主和接受者雙方對(duì)傳播內(nèi)容的個(gè)性化、人性化交付需求。如在疫情期間，針對(duì)很多人無法正常到崗或被迫在線辦公的特殊情況，分眾傳媒就與釘釘達(dá)成廣告戰(zhàn)略合作，在電梯間安置釘釘廣告，此廣告界面中充分體現(xiàn)了個(gè)性化分層推送，有針對(duì)上班族的“視頻會(huì)議”，還有針對(duì)家長(zhǎng)人群的“家校群”，醒目的字樣“2億人釘釘在線，讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”，進(jìn)一步刺激了客戶的購買意愿。

2.目標(biāo)下沉：開拓三四線城市市場(chǎng)。國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，為中國(guó)戶外媒體行業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展生機(jī)。未來已來，一二線城市的戶外媒體資源趨向飽和，城鎮(zhèn)戶外媒體空間擴(kuò)容、廣告牌位增量、受眾消費(fèi)觀念升級(jí)，都為戶外媒體企業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”開辟了有利路徑。對(duì)此，戶外媒體企業(yè)要將戰(zhàn)略導(dǎo)向下沉、將業(yè)務(wù)重心分發(fā)到三四線城市及新興發(fā)展中城鎮(zhèn)等市場(chǎng)藍(lán)海區(qū)域。對(duì)于像分眾傳媒、TOM戶外、華視傳媒等國(guó)內(nèi)大型戶外媒體集團(tuán)而言，低線市場(chǎng)的外放毫無疑問將帶動(dòng)產(chǎn)能多元、勢(shì)能增強(qiáng)；而對(duì)于本土化小型戶外媒體企業(yè)來講，城鎮(zhèn)周邊資源的占據(jù)和開發(fā)也能提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和業(yè)務(wù)輻射力。因此，構(gòu)建全國(guó)新型城鎮(zhèn)戶外媒體資源聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，必將成為行業(yè)未來發(fā)展升級(jí)的切實(shí)所需。

3.產(chǎn)業(yè)衍生：創(chuàng)新增值服務(wù)業(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)知名服務(wù)型軟件企業(yè)鯊訊科技推出“鯊訊云屏”，該軟件采用鯊訊信發(fā)媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在服務(wù)功能上屏幕陳列內(nèi)容實(shí)時(shí)發(fā)布、戶外廣告資源數(shù)字化管理延伸至媒體資源在線管控，其在助力傳統(tǒng)戶外媒體創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)的同時(shí)也將其空閑廣告位和分散性資源進(jìn)行傳播價(jià)值二次變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。為了回答好萬眾創(chuàng)新的國(guó)家期望和“時(shí)代作業(yè)”，智能化解決方案的打造不應(yīng)局限于硬件升級(jí)和渠道創(chuàng)新，而應(yīng)將高新技術(shù)融入服務(wù)業(yè)態(tài)，以此助推包括軟件應(yīng)用和增值服務(wù)在內(nèi)的綜合商業(yè)模式完成快速迭代。創(chuàng)新增值服務(wù)業(yè)態(tài)，既可以為廣告主或投資方輸送更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也助推傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域搭建數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)作生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，終端用戶能夠享受到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容供給和服務(wù)推送。如戶外媒體企業(yè)可從發(fā)布會(huì)直播、智能交互、個(gè)性數(shù)據(jù)分析等方面深耕增值業(yè)態(tài)，推動(dòng)“廣告主—產(chǎn)能方—接收端”一體式運(yùn)營(yíng)體系互利共贏。

4.規(guī)則再造：管控機(jī)制營(yíng)造健康生態(tài)。為適應(yīng)新時(shí)代行業(yè)格局，世界級(jí)戶外媒體公司德高集團(tuán)專門設(shè)立向執(zhí)行委員會(huì)獨(dú)立匯報(bào)的數(shù)據(jù)庫管控部門。該部門創(chuàng)立的核心目的就是升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即通過數(shù)據(jù)抓取、整理、分析、建模等一系列超鏈路操作統(tǒng)一制定融合戰(zhàn)略。此外，為加速服務(wù)業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，德高集團(tuán)還聘請(qǐng)了一位首席執(zhí)行官管理這一數(shù)據(jù)庫管控部門。智能化時(shí)代，戶外媒體企業(yè)經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后將擁有一套完善的智能化管控平臺(tái)和配套機(jī)制，從云端上下刊、智能終端操控、多屏共享、精準(zhǔn)播送等方面多位一體塑造起健康運(yùn)營(yíng)生態(tài)。此外，戶外媒體業(yè)務(wù)操作流程規(guī)則也將重新布局再造，“線上營(yíng)銷”“云辦公”等將以更高頻次出現(xiàn)于電梯、樓宇、公交等公共媒體服務(wù)業(yè)態(tài)中，在降低操作成本的同時(shí)擴(kuò)容發(fā)展空間，在增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)衍生時(shí)代活力。

作者單位 河北傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院

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