王佳 陳翠翠

關(guān)鍵詞 短視頻；城市旅游；形象傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0018-03

城市旅游形象是旅游者在游覽過程中對城市所產(chǎn)生的總體印象[1]。城市旅游形象有賴于挖掘城市的旅游特色與旅游資源，但豐富的城市旅游資源只有在不斷的傳播中才能得到進(jìn)一步的提升。大眾傳媒是城市旅游形象傳播的主要路徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)化與發(fā)展，目前，短視頻被廣泛地應(yīng)用于諸多社會性過程和組織形式之中，也成為城市旅游形象傳播的重要驅(qū)動力。

1 短視頻傳播城市旅游形象的價(jià)值

1.1 豐富城市旅游形象內(nèi)涵

城市的軟硬件設(shè)施是城市旅游形象的建構(gòu)基礎(chǔ)，而信息傳播卻能在不改變城市基礎(chǔ)面貌的情況下改變甚至優(yōu)化城市旅游形象。短視頻為用戶提供了一個(gè)記錄旅行生活的方式，創(chuàng)作者可以充分利用短視頻方式探索城市旅游形象表達(dá)的新內(nèi)容，賦予城市旅游形象新的內(nèi)涵，讓城市旅游形象得以實(shí)現(xiàn)以個(gè)人為中心的泛在化傳播，通過個(gè)人的探索和挖掘有可能不斷開發(fā)出新的城市旅游傳播資源。作為城市旅游形象傳播的根底，城市旅游資源通過在短視頻平臺上的展現(xiàn)，其形象內(nèi)涵可以不斷得到提煉與提升。城市旅游形象的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化有賴于良好的傳播途徑，借助短視頻充分釋放城市的旅游資源，可以豐富城市旅游形象內(nèi)涵。

1.2 拓展城市旅游形象表達(dá)

短視頻傳播強(qiáng)化了移動化、社交化以及場景化的價(jià)值，其傳播主體的多元性決定了內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化與自由化，用戶不僅可以主觀性地選擇一些帶有標(biāo)志性或文化性的城市元素進(jìn)行創(chuàng)作，還可以采用諸如戲仿、拼貼與改編等極富創(chuàng)意的個(gè)性化創(chuàng)作手法，自由地表達(dá)特定的城市文化屬性與旅游資源。城市旅游文化部門以及景區(qū)則可以通過打造高質(zhì)量旅游短視頻內(nèi)容的傳播，借力平臺、營造特色、擴(kuò)大聲量、形成對話，塑造富有區(qū)域特色和感召力的城市旅游形象。同時(shí)，通過自下而上與自上而下的議程共振與融合可以進(jìn)一步提振城市旅游形象的表達(dá)力與傳播力。

1.3 建構(gòu)城市旅游文化認(rèn)知

旅游是一種文化性的社會行為，旅游活動的開展乃至旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都無法脫離旅游的文化內(nèi)涵與價(jià)值。對于城市旅游形象的形成、表達(dá)與認(rèn)知而言，旅游文化建設(shè)意義重大。旅游文化具有具象性，以吃穿住行游購?qiáng)柿笠貫橐劳?，來源于旅游者在旅游過程中切實(shí)的所見所聞所感；旅游文化具有體驗(yàn)性，形成于旅游者身臨其境的積極參與氛圍感受[2]。與傳統(tǒng)旅游文化具身性體驗(yàn)與認(rèn)知的特點(diǎn)相比，短視頻的開放性、互動性與體驗(yàn)感實(shí)現(xiàn)了在流動空間內(nèi)對特定城市旅游文化的“缺席”體驗(yàn)與認(rèn)知，進(jìn)而成為城市旅游吸引力的內(nèi)生邏輯。

1.4 打造城市旅游營銷精品

從營銷角度而言，城市旅游本質(zhì)上屬于一種特殊的經(jīng)營商品。塑造與傳播良好的城市旅游形象，其價(jià)值和意義正是在于賦能旅游營銷。短視頻營銷的優(yōu)勢在于通過開發(fā)城市旅游資源，創(chuàng)新城市旅游營銷手段，能夠有效創(chuàng)造出粉絲經(jīng)濟(jì)，迅速提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)城市旅游的品牌化建設(shè)，增強(qiáng)旅游者對城市的品牌價(jià)值認(rèn)同。

2 短視頻傳播城市旅游形象的特征

2.1 傳播主體多元化

由于制作門檻低、易于傳播、制作簡單、成本低廉等特點(diǎn)，短視頻傳播城市旅游形象呈現(xiàn)出主體多元化的特征，形成了政府引導(dǎo)、主流媒體宣傳、民眾參與的傳播格局。在傳統(tǒng)的城市旅游形象宣傳與推廣中，政府往往占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，依托傳統(tǒng)大眾傳播媒體形成自上而下的“中心化”傳播模式。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與社會化媒體的普及使得用戶從單一的使用內(nèi)容轉(zhuǎn)向兼顧使用內(nèi)容與貢獻(xiàn)內(nèi)容，短視頻對人們記錄生活、娛樂分享以及表露自我等社交需求的滿足也極大地激發(fā)了人們的旅游表達(dá)與分享，促進(jìn)城市旅游形象的傳播主體逐漸下移，形成自上而下與自下而上相結(jié)合的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。

2.2 內(nèi)容呈現(xiàn)符號化

信息傳播離不開符號，形式上獨(dú)立存在的符號能夠引發(fā)人們對特定對象事物的聯(lián)想。BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感設(shè)施[3]，這四類符號構(gòu)成了城市旅游形象的符號矩陣，市井、多元、本土的城市形象代替了過去單調(diào)、抽象、扁平的城市特點(diǎn)，讓城市越來越具有符號化和辨識度。傳播者通過符號化活動來建構(gòu)城市旅游形象的內(nèi)涵與意義，打造城市旅游形象的象征符體系，并在與用戶的持續(xù)交互中完成城市旅游符號認(rèn)同與意義共享。

2.3 表達(dá)方式個(gè)性化

城市旅游形象依賴于社會公眾的整體評價(jià)，人們對城市的感知或印象受到自身意識和認(rèn)知過程的影響。短視頻進(jìn)一步釋放了人們對城市旅游信息的選擇權(quán)和控制權(quán)，進(jìn)一步豐富了人們參與城市旅游形象傳播的內(nèi)容和形式。短視頻著重從個(gè)體化視角呈現(xiàn)生活化的日常場景。以普通人的視角記錄和分享城市旅游形象的這種個(gè)體化表達(dá)方式，描述的是每個(gè)人心中不同的城市旅游形象。個(gè)性化表達(dá)使得民眾原創(chuàng)短視頻內(nèi)容體現(xiàn)出巨大的傳播價(jià)值，具有趣味性、個(gè)性化的城市旅游形象短視頻內(nèi)容，在一定時(shí)期內(nèi)會得到人們的喜歡，形成裂變式傳播。

2.4 傳播模式社交化

社交化是目前包括短視頻在內(nèi)的移動傳播的首要屬性，短視頻傳播的社交屬性在一定程度上使得城市旅游形象處在活躍的泛平臺表達(dá)中。用戶通過平臺發(fā)布原創(chuàng)的城市旅游短視頻，可以形成廣泛的在線互動，激發(fā)具有一定規(guī)模的討論話題及熱度，并且可以進(jìn)一步形成跨平臺的輻射性傳播。在這個(gè)過程中，通過激活用戶個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)，有助于城市旅游資源的開發(fā)和城市旅游形象的構(gòu)建，過去單調(diào)、抽象、扁平的城市旅游形象實(shí)現(xiàn)更加細(xì)化和具象的表達(dá)。

3 短視頻傳播城市旅游形象的不足

3.1 內(nèi)容趨同導(dǎo)致城市旅游形象呈現(xiàn)扁平化

當(dāng)前，短視頻內(nèi)容整體存在同質(zhì)化及跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象，短視頻平臺也存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。在城市旅游傳播領(lǐng)域，當(dāng)某一個(gè)城市運(yùn)用短視頻宣傳火熱之后，就會出現(xiàn)大量模仿和跟風(fēng)，使得不同城市的旅游形象表達(dá)趨于雷同，本土特色大大弱化。大量同質(zhì)化的城市美食、景點(diǎn)短視頻以復(fù)制的、模式化的方式進(jìn)行擴(kuò)散，往往會因?yàn)槿狈Τ鞘刑厣臀幕瘹庀⑹沟贸鞘新糜涡蜗蟊磉_(dá)過于扁平化，甚至庸俗化，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，滿足不了人們對城市旅游形象表達(dá)多樣化、個(gè)性化的需求，城市旅游形象傳播后續(xù)乏力。

3.2 傳播分散削弱城市旅游形象表達(dá)完整性

短視頻人人可為、人人可參與的平民化特征豐富了城市旅游形象表達(dá)的內(nèi)容與形式，提升了用戶的自主選擇性與參與性，重構(gòu)了民眾議程，但由此帶來的碎片化傳播卻導(dǎo)致對城市旅游形象的呈現(xiàn)缺乏整體性，各種各樣層次不同的城市旅游資源借助短視頻傳播時(shí)零散性非常高，短視頻呈現(xiàn)了紛繁多樣的城市旅游形象，但背后缺乏的是對城市旅游形象的契合性表達(dá)、完整性表達(dá)與凝練性表達(dá)。這在很大程度上降低了城市旅游資源的獨(dú)特性與協(xié)同性，也降低了城市旅游形象的傳播成效。雖然短視頻在傳播主體多樣化方面推動了城市旅游形象傳播的擴(kuò)大化，但是政府、媒體、用戶之間存在距離感，并沒有形成傳播合力。

3.3 規(guī)劃不足弱化城市旅游形象傳播系統(tǒng)性

系統(tǒng)性是人類社會傳播活動具有的顯著特色，每一種傳播活動都會受到內(nèi)部機(jī)制與外部環(huán)境和條件的普遍制約與廣泛影響。短視頻傳播城市旅游形象的實(shí)踐邏輯在于傳播背后必不可少的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與系統(tǒng)規(guī)劃[4]。部分城市的旅游形象傳播理念和實(shí)踐思路往往僅從傳播活動本身或傳播過程內(nèi)部著手，局限于主體、渠道以及內(nèi)容建設(shè)，對于城市旅游文化要素和城市旅游形象缺乏宏觀性、系統(tǒng)性的定義與規(guī)劃。利用抖音、快手等短視頻平臺作為城市旅游形象營銷推廣陣地是城市媒介化與市場化的必然選擇，但如何打造屬于自己的旅游金字招牌，是每個(gè)城市都任重道遠(yuǎn)的課題。

4 短視頻傳播城市旅游形象的優(yōu)化策略

4.1 凝練傳播特色，提升傳播能力

短視頻傳播城市旅游形象引發(fā)的關(guān)注量超越以往，海量的短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了城市旅游信息資源的最大化傳播，因此利用短視頻建構(gòu)城市旅游形象傳播特色顯得尤為重要。不可否認(rèn)，城市之間確實(shí)可能存在諸如自然景觀資源、人文條件相似的情況，這在一定程度上確實(shí)會導(dǎo)致城市旅游短視頻的同質(zhì)化與扁平化現(xiàn)象，但更為重要的原因是缺乏對城市旅游形象內(nèi)涵的挖掘與凝練。短視頻是濃縮的城市宣傳片，它不能以泛娛樂化手段來迎合大眾低級趣味，也不應(yīng)陷于大眾娛樂大眾的自我狂歡當(dāng)中，城市旅游短視頻應(yīng)該對藝術(shù)水準(zhǔn)和唯美表現(xiàn)提出更高的要求，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，更要注重以系統(tǒng)性、科學(xué)性以及綜合性的方法提升城市特色資源與文化內(nèi)涵的表達(dá)能力。利用短視頻傳播城市旅游形象要做到形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，綜合歷史傳統(tǒng)與建設(shè)成果，通過多方面展示，實(shí)現(xiàn)城市旅游形象的提升。

4.2 激發(fā)用戶參與，賦能共創(chuàng)共產(chǎn)

參與的概念被越來越多地用來標(biāo)識新媒體顯著的互動屬性。就用戶層面而言，在集體智慧的驅(qū)動下，社會知識與信息的共同生產(chǎn)與積累呈指數(shù)級增加。這既來源于傳播網(wǎng)絡(luò)所帶來的人際交往范圍的擴(kuò)大，也得益于技術(shù)提供的強(qiáng)大動力使得人們共同利用網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)、編寫、存儲和提取知識成為可能[5]。作為一種新興的媒介技術(shù)形態(tài)，短視頻的顯著特征之一在于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的技術(shù)門檻顯著降低，參與式生產(chǎn)與傳播迅速普及，廣大市民成為城市旅游形象的傳播主體。在視覺傳播成為主流的今天，集體智慧的賦能為城市旅游短視頻生產(chǎn)提供了工具和平臺，每個(gè)人將分散的資源與技能結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)一種突破地理空間限制，在一個(gè)橫向聯(lián)系、實(shí)時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)的大規(guī)模協(xié)作。因此，利用短視頻傳播城市旅游形象必須要重視UGC傳播模式，激發(fā)用戶潛能，提升短視頻用戶參與，尊重原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)注重對UGC內(nèi)容的篩選與把關(guān)，通過開發(fā)協(xié)同共享的傳播系統(tǒng)，有效利用長尾效應(yīng)帶動城市旅游形象的共創(chuàng)共產(chǎn)。

4.3 建立協(xié)同的傳播機(jī)制

協(xié)同論興起于20世紀(jì)70年代，最早由德國物理學(xué)家哈肯提出。協(xié)同論認(rèn)為系統(tǒng)由大量子系統(tǒng)組成，并著重研究系統(tǒng)內(nèi)部的子系統(tǒng)之間的協(xié)同關(guān)系、要素之間的協(xié)同機(jī)制如何影響到整個(gè)系統(tǒng)的演變，使其自發(fā)地出現(xiàn)時(shí)間、空間和功能上的有序結(jié)構(gòu)[6]。如果使用協(xié)同論來觀照城市旅游短視頻的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，城市旅游短視頻的生產(chǎn)傳播與發(fā)展完善是一個(gè)系統(tǒng)性過程，需要激發(fā)包括政府、媒體以及個(gè)人等眾多參與者的智慧與力量，合作與共享。因?yàn)樽酉到y(tǒng)是相互依存的關(guān)系，僅靠其中某一子系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變與努力是難以為系統(tǒng)運(yùn)行提供所有動力的。因此，政府作為城市旅游形象建構(gòu)與傳播的設(shè)計(jì)者與引導(dǎo)者，要有意識地制造、推動和引導(dǎo)旅游短視頻熱點(diǎn)的形成，做好頂層設(shè)計(jì)、政策扶持和價(jià)值把關(guān)，建立城市旅游短視頻的長效發(fā)展機(jī)制；用戶是城市旅游形象傳播的重要主體和內(nèi)容來源，但作為一種去職業(yè)化的信息生產(chǎn)與參與主體，其發(fā)表的內(nèi)容很容易出現(xiàn)專業(yè)性以及價(jià)值規(guī)范方面的瑕疵，因此，在激發(fā)用戶參與的同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，提倡和引導(dǎo)短視頻中城市旅游形象優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播；平臺是城市旅游形象的表達(dá)場域，要做好內(nèi)容扶植、技術(shù)支持和社區(qū)優(yōu)化，通過建立與引導(dǎo)調(diào)試機(jī)制推動協(xié)作的深化，抵制低俗、劣質(zhì)的短視頻內(nèi)容傳播。總之，短視頻助力城市旅游形象傳播需要整合各方力量，豐富城市旅游形象話語體系，形成系統(tǒng)性、組織性的城市旅游形象傳播體系，構(gòu)建資源豐富健康、內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理、區(qū)域特色鮮明、組織協(xié)同高效的全媒體傳播體系，提高城市旅游形象的傳播力。

綜上所述，短視頻為城市旅游形象的呈現(xiàn)與表達(dá)提供了新的場景與模式，可以有效帶動城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)增長以及提升城市整體發(fā)展的重要抓手。要進(jìn)一步激活和釋放短視頻在建構(gòu)城市旅游形象方面的活力還需要政府、媒體、用戶三者同心協(xié)力，形成旅游資源的整合傳播，形成傳播合力。

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