中國茶飲為何還沒一個(gè)全球化品牌?

李覲麟

4000億增量下，三大茶飲品類的想象力在哪？

6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶飲“第一股”之爭也終于塵埃落定。

然而，資本市場對(duì)奈雪的茶卻沒有給出想象中的熱烈回應(yīng)。開盤破發(fā)，以發(fā)行價(jià)下跌13.54%收盤，這是奈雪的茶上市首日的成績。到7月2日收盤，奈雪的茶盤中跌超7%。

作為“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”之一的“茶”，已經(jīng)滲透進(jìn)了中國精神文化中。同時(shí)伴隨生產(chǎn)力的提升，中國目前是最大的茶葉生產(chǎn)國，數(shù)據(jù)顯示，自2016年的231.33萬噸到2020年的297萬噸，中國茶葉產(chǎn)量一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。

正因如此，中國形成了細(xì)分領(lǐng)域最豐富、增長速度最快的茶飲賽道。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等現(xiàn)調(diào)茶飲流量大、品牌效應(yīng)強(qiáng)，是整個(gè)茶飲市場中占比迅速提升的一大細(xì)分品類。

以“探索新增量”為主題的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢（以下簡稱“里斯咨詢”）發(fā)布了《2021中國茶飲市場報(bào)告》，詳細(xì)闡述了中國茶飲4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

“中國整個(gè)茶飲市場其實(shí)分為三塊，分別是原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。這三塊細(xì)分領(lǐng)域都有一些新品牌在做創(chuàng)新，尤其是近年來行業(yè)規(guī)模從400億增長到千億的現(xiàn)調(diào)茶。拿剛剛上市的奈雪的茶來說，上市融資，拿到更多錢之后才能做更多事，從而推動(dòng)市場發(fā)展。”里斯咨詢中國合伙人肖瑤說道，“用跑馬圈地的方法來開拓空白市場，既是奈雪的茶、喜茶等品牌當(dāng)下的矛盾，也是未來的增長動(dòng)力。”

相較之下，原葉茶在近五年中市場體量一直處于平穩(wěn)增長的狀態(tài)。維持在8.1%左右。但隨著z世代對(duì)于茶文化的重新理解和定義，如即裝茶粉、冷泡茶、三角茶等創(chuàng)新原葉茶形態(tài)開始受到歡迎，“佛系養(yǎng)生”的理念也使得原葉茶有了新的發(fā)展契機(jī)。

即飲茶的現(xiàn)狀其實(shí)更為不樂觀，在整體市場趨于成熟化的情況下，即飲茶在近五年來復(fù)合增長幾乎為0，疫情期間甚至出現(xiàn)負(fù)增長。康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌擁有自己強(qiáng)大的市場資源、渠道資源、營銷資源等硬實(shí)力，但創(chuàng)新升級(jí)的軟實(shí)力還亟待挖掘。

目前顯而易見的是，元?dú)馍值难杆籴绕?、現(xiàn)調(diào)茶向即飲茶的觸角延伸等趨勢，已經(jīng)讓即飲茶行業(yè)再度風(fēng)起，這場屬于即飲茶的換代升級(jí)，與健康和品質(zhì)緊密相連。

現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶、即飲茶各有各的發(fā)展形態(tài)，但同樣面臨著z世代消費(fèi)者和資本市場的審視。無論是口味、包裝、定位、營銷還是渠道，都是未來的兵家必爭之地，也是出圈的關(guān)鍵。

迎接心智時(shí)代，究竟什么是正確姿勢？

以奈雪的茶為代表的現(xiàn)調(diào)茶，用跑馬圈地的方式急速擴(kuò)張，經(jīng)歷一輪輪融資之后以上市企業(yè)的身份重新出發(fā)。這在一定程度上，其實(shí)體現(xiàn)了現(xiàn)調(diào)茶在當(dāng)下的競爭重心。

里斯咨詢將所有品類發(fā)展所必經(jīng)的三個(gè)階段歸納為工廠時(shí)代、市場時(shí)代和心智時(shí)代。究其特質(zhì)，工廠時(shí)代以產(chǎn)品為王，企業(yè)生產(chǎn)決定用戶需求;市場時(shí)代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時(shí)代以認(rèn)知為王，只有占領(lǐng)用戶心智才可能勝出。

理清發(fā)展歷程之后，很明顯能夠看到的是，現(xiàn)調(diào)茶目前處在市場時(shí)代，而原葉茶卻仍然處于“占山頭”的工廠時(shí)代。很長時(shí)間以來，“有品類，無品牌”成為了原葉茶無法在消費(fèi)者心中留下姓名的關(guān)鍵原因。

“原葉茶企業(yè)一旦解決了供應(yīng)鏈問題，那么這個(gè)品類很可能會(huì)誕生一些比我們想象中更大的品牌。”肖瑤說道。打破產(chǎn)業(yè)鏈缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新銳茶葉品牌的嘗試，至于能否改變年輕人對(duì)原葉茶的刻板印象，還需要持續(xù)的創(chuàng)新。

如果說過去人們對(duì)于原葉茶的心智標(biāo)準(zhǔn)，是由價(jià)格高低來進(jìn)行排序的，那么在新銳品牌和傳統(tǒng)品牌向z世代靠攏的過程中，原有的認(rèn)知分化標(biāo)準(zhǔn)很有可能被重構(gòu)。

對(duì)于現(xiàn)調(diào)茶來說，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳品的原料升級(jí)，已經(jīng)體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等頭部現(xiàn)調(diào)茶品牌也是抓住了這一發(fā)展要素，迅速在市場中扎下了根基。

融資與圈地同時(shí)運(yùn)作，有數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶幾乎每周就會(huì)開出一家新門店。但高速擴(kuò)張和高頻率的曝光也留下了問題，“喜茶和奈雪的茶每個(gè)階段推出的新品都極度相似，門店選址也一樣，除了個(gè)人的喜好偏差外，其實(shí)看不出他們究竟有哪些區(qū)別?！边@是不少消費(fèi)者的疑惑。

的確，盡管對(duì)于新品的原創(chuàng)度問題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回應(yīng)，但對(duì)于消費(fèi)者來說，現(xiàn)調(diào)茶品牌的SKU和渠道已經(jīng)趨于同質(zhì)化。即便是中國市場仍有很大的空間來凸顯渠道優(yōu)勢，但對(duì)于現(xiàn)調(diào)茶品牌來說，邁向由認(rèn)知主導(dǎo)的心智時(shí)代已經(jīng)是大勢所趨。

至于即飲茶，則比原葉茶和現(xiàn)調(diào)茶早一步進(jìn)入了心智時(shí)代。“康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進(jìn)的設(shè)備和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進(jìn)行白熱化的競爭，他們要么占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，要么從過去的認(rèn)知中開創(chuàng)新品類，否則很難在現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道中勝出?！毙が幏治?。

事實(shí)上，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進(jìn)化和分化，其實(shí)是走向高端的過程。隨著z世代對(duì)健康、身材的日益關(guān)注，無糖茶和功能茶這類過去“坐冷板凳”的品類開始迎來了爆發(fā)，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過程其實(shí)也顯得不那么突兀。