于烜

自2013年中國(guó)第一個(gè)移動(dòng)短視頻應(yīng)用上線(xiàn)以來(lái)，短視頻迅速崛起，于2018年超過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻晉級(jí)中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情深刻影響了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的發(fā)展，勢(shì)頭正勁的短視頻身處其中。筆者從概況、聚焦、問(wèn)題及趨勢(shì)四個(gè)層面分析中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。

中國(guó)短視頻行業(yè)概況

短視頻和直播、電商日益融合，影響力、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2020年，短視頻在用戶(hù)市場(chǎng)、商業(yè)規(guī)模、平臺(tái)格局、內(nèi)容生產(chǎn)等方面呈現(xiàn)出了新的面貌。

用戶(hù)增速趨緩、黏性更強(qiáng)。短視頻用戶(hù)規(guī)模在持續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)后，2019年增速放緩，2020年延續(xù)這一趨勢(shì)。但是，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)依然強(qiáng)勢(shì)增加，短視頻影響力繼續(xù)增強(qiáng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，QM數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.72億，同比增量4900萬(wàn)，增速為6%，首次降至個(gè)位數(shù)，用戶(hù)紅利觸頂（如圖1）。但是，在泛娛樂(lè)行業(yè)滲透率飽和的情況下，短視頻滲透率仍然保持增長(zhǎng)，且超過(guò)在線(xiàn)視頻，位列泛娛樂(lè)行業(yè)首位。從用戶(hù)黏性看，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪加劇的背景下，短視頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)（如圖2）。頭條系、快手系A(chǔ)PP用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)均超過(guò)了BAT巨頭旗下的應(yīng)用。 2020年12月，短視頻用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.6小時(shí)，月均增速保持強(qiáng)勁達(dá)到近40%，用戶(hù)黏性更強(qiáng)。

商業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)張。2020年疫情之下，短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)和直播電商規(guī)模雙雙獲得了顯著增長(zhǎng)，短視頻商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模顯著擴(kuò)張。QM報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速整體大幅下滑趨勢(shì)下，短視頻廣告規(guī)模逆勢(shì)增加，同比增長(zhǎng)5.3%，其市場(chǎng)份額占比從2019年的8.2%增長(zhǎng)到13.5%，超過(guò)資訊平臺(tái)廣告、綜合視頻廣告、搜索引擎廣告的市場(chǎng)份額。

2019年短視頻直播電商異軍突起，打開(kāi)了多元變現(xiàn)的大門(mén)，2020年疫情及后疫情的復(fù)工復(fù)產(chǎn)加速了短視頻電商直播的火爆之勢(shì)。隨著“抖快”電商平臺(tái)建設(shè)的不斷完善，短視頻電商規(guī)模成績(jī)突顯。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月—11月抖音電商GMV（Gross Merchandise Volume）增長(zhǎng)11倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍?？焓终泄蓵?shū)顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV達(dá)到3226億元，遠(yuǎn)超2500億的目標(biāo)，而2018年的GMV還不足1億。從遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商GMV增速看，短視頻電商將以更快的速度邁入萬(wàn)億GMV時(shí)代。

雙寡頭格局呈動(dòng)態(tài)平衡。2020年頭條系和快手系“雙寡頭”牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的頭部流量，平臺(tái)馬太效應(yīng)初顯。QM數(shù)據(jù)顯示，2020年12月抖音月活躍用戶(hù)達(dá)5.36億，快手為4.42億?！岸犊臁庇脩?hù)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)控制整個(gè)短視頻平臺(tái)的版圖。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，“抖快”的極速版用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，躋身獨(dú)立短視頻APP前5位，均已實(shí)現(xiàn)月活過(guò)億。自上線(xiàn)極速版以來(lái)，頭條系和快手系不僅在下沉市場(chǎng)中收割了大量用戶(hù)，加固了雙寡頭的“護(hù)城河”，而且阻擊了騰訊、百度的大舉進(jìn)攻。

2016年以來(lái)，從快手一枝獨(dú)秀到抖音迅速崛起，而后形成兩超對(duì)峙，2020年雙寡頭博弈全面展開(kāi)，目前各有千秋，用戶(hù)規(guī)模、商業(yè)收入抖音領(lǐng)先，而電商成績(jī)則是快手亮眼。隨著快手成功登陸港交所，“抖快”在用戶(hù)、商業(yè)、內(nèi)容、資本等方面的廝殺會(huì)更為激烈。

盡管頭部平臺(tái)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，但2020年互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)對(duì)短視頻的布局仍在增強(qiáng)，特別需要一提的是騰訊推出了微信“視頻號(hào)”。2020年底騰訊宣布視頻號(hào)日活躍用戶(hù)突破2.8億，可謂橫空出世。騰訊通過(guò)微信重磅加持以推進(jìn)社交短視頻，展開(kāi)了對(duì)“抖快雙峰”的新一輪強(qiáng)攻，其強(qiáng)社交的打法直逼抖音。盡管目前其在各方面與“抖快”差距仍然很大，但“含著金鑰匙出生”的視頻號(hào)后起直追，為改寫(xiě)“雙寡頭”格局增加了新的變數(shù)。

內(nèi)容增勢(shì)趨緩、更為細(xì)分。2020年受平臺(tái)強(qiáng)化直播的影響，短視頻內(nèi)容熱度持續(xù)降溫。從賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)看，隨著居家抗疫結(jié)束，賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)重回疫情前的緩慢狀態(tài)?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，2020年“抖快”增粉過(guò)1000萬(wàn)的賬號(hào)，與2019年并不存在明顯區(qū)別。抖音活躍賬號(hào)總量增速下滑，從2019年的147%降至92%， 2020下半年總量增速進(jìn)一步放緩。百萬(wàn)賬號(hào)“永久”停更現(xiàn)象更為普遍。

從內(nèi)容類(lèi)別看，2020年短視頻內(nèi)容更為細(xì)分?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，2019年15大內(nèi)容類(lèi)型占據(jù)了TOP500漲粉賬號(hào)的95.75%，但到2020年則降至77.2%，可見(jiàn)垂類(lèi)內(nèi)容的增加。從細(xì)分類(lèi)別的熱度上，承接2019年面貌，2020年劇情、搞笑類(lèi)占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)，美食類(lèi)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，抖音的影視類(lèi)賬號(hào)表現(xiàn)突出。此外，疫情使得在線(xiàn)教育成為剛需，教育、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容保持了持續(xù)壯大的趨勢(shì)。2020年各短視頻平臺(tái)加大了垂類(lèi)內(nèi)容的比拼?！岸犊臁彪p方在教育、音樂(lè)、短劇等領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；西瓜視頻、B站互相挖角爭(zhēng)搶泛知識(shí)類(lèi)視頻；好看視頻推出“未來(lái)計(jì)劃”重點(diǎn)扶持八大垂類(lèi)賽道，加碼專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容。

短視頻亮點(diǎn)聚焦

聚焦短視頻行業(yè)內(nèi)部，2020年兩大亮點(diǎn)突出，一是電商直播平臺(tái)的全面建設(shè)，從小分隊(duì)打法邁向集團(tuán)軍作戰(zhàn)；二是“短視頻向長(zhǎng)”，突破傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容界限，向多維的內(nèi)容形態(tài)拓展。

強(qiáng)化電商直播，平臺(tái)建設(shè)初具規(guī)模。2019年短視頻電商從邊緣走向C位， 2020年更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，快速變現(xiàn)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力促使平臺(tái)全面發(fā)力，強(qiáng)化電商平臺(tái)建設(shè)，平臺(tái)建設(shè)初具規(guī)模，電商成為短視頻商業(yè)化的一支主力。

2020年字節(jié)跳動(dòng)實(shí)施構(gòu)建抖音閉環(huán)電商的戰(zhàn)略顯示了其對(duì)電商志在必得的決心。在組織架構(gòu)上，字節(jié)跳動(dòng)首次成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，統(tǒng)籌整合了公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)以及分散在各平臺(tái)內(nèi)部的電商業(yè)務(wù)，重點(diǎn)服務(wù)抖音平臺(tái)，此后又于“雙十一”前夕將電商引流、電商廣告兩大業(yè)務(wù)悉數(shù)整合進(jìn)電商部門(mén)，避免向外引流對(duì)自有電商的沖擊。2020年快速重啟“抖音小店”建設(shè)，推出了10億直播流量扶持等一系列扶持計(jì)劃，促進(jìn)品牌、商家入駐小店；同時(shí)從淘寶、京東挖人，搭建供應(yīng)鏈和品控團(tuán)隊(duì)。7月，與蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度合作，蘇寧全量商品入駐抖音小店，并開(kāi)放給所有主播，用戶(hù)無(wú)須跳轉(zhuǎn)直接購(gòu)買(mǎi)，蘇寧易購(gòu)?fù)匠袚?dān)物流和售后。10月，再放大招，宣布所有直播商品只能來(lái)自抖音小店，從此掐斷抖音直播為淘寶、京東等其他電商的導(dǎo)流，“抖音營(yíng)銷(xiāo)、淘寶成交”也將成為過(guò)去式。年底，抖音在用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)添加“抖音小店”入口，至此，“抖音小店”的閉環(huán)電商建設(shè)，只差一個(gè)支付環(huán)節(jié)。在拿下2021年央視春晚紅包互動(dòng)權(quán)后，抖音支付快速上線(xiàn)。在主播方面，除了邀請(qǐng)各路明星名人、鼓勵(lì)商家直播帶貨外，抖音兩次發(fā)動(dòng)百萬(wàn)開(kāi)麥主播扶植計(jì)劃，積極號(hào)召內(nèi)容達(dá)人、MCN投身直播和電商帶貨。

快手電商業(yè)務(wù)起步早，2019年便獲得“電商第三級(jí)”的稱(chēng)號(hào)。在用戶(hù)規(guī)模、廣告收入不敵抖音的情況下，強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)、擴(kuò)大電商規(guī)模成為快手博弈抖音的戰(zhàn)略選擇。相對(duì)于抖音的“去第三方平臺(tái)”戰(zhàn)略，2020年快手在建設(shè)自有電商生態(tài)的同時(shí)，采取了更加開(kāi)放的態(tài)度。一方面，多方發(fā)力深化自有供應(yīng)鏈建設(shè)。比如，針對(duì)高客單價(jià)品牌商品少的問(wèn)題，從源頭好貨到品質(zhì)好貨持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)貨源升級(jí)；扶植商戶(hù)，推出零門(mén)檻入駐等多項(xiàng)減免與扶持政策；組建“好物聯(lián)盟”，自建商品分銷(xiāo)庫(kù)，幫助無(wú)貨型達(dá)人、素人主播。另一方面，為了在貨品和供應(yīng)鏈建設(shè)尚不完備情況下進(jìn)一步擴(kuò)大電商規(guī)模，快手選擇與傳統(tǒng)電商龍頭京東全面合作，用戶(hù)可在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并且享受京東的配送、售后等服務(wù)。此外，在電商主播建設(shè)上，通過(guò)簽約名人明星、鼓勵(lì)商家自播、培育機(jī)構(gòu)達(dá)人主播等策略，梯隊(duì)更加豐富，改變了幾大頭部賬號(hào)壟斷的局面。

2020年短視頻電商快速興起，打破了傳統(tǒng)電商一統(tǒng)的格局。但短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商在GMV、SKU、貨幣化率上還有不小的差距，內(nèi)容平臺(tái)打通電商的道路仍然很長(zhǎng)。

“短視頻向長(zhǎng)”，內(nèi)容多維拓寬。短視頻與直播融合的趨勢(shì)下，2020年短視頻內(nèi)容側(cè)突出的特點(diǎn)是打破內(nèi)容局限，向更多維的內(nèi)容形態(tài)拓展，以融合多元共生的內(nèi)容獲得更大用戶(hù)黏性。

與“長(zhǎng)視頻入短”（長(zhǎng)視頻平臺(tái)加碼短視頻以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)被蠶食）相呼應(yīng)，“短視頻向長(zhǎng)”（短視頻拓展長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)）成為2020年短視頻巨頭的共識(shí)，動(dòng)漫、電影、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝等視頻內(nèi)容紛紛登陸各大平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)一馬當(dāng)先率先吹響了向長(zhǎng)視頻滲透的號(hào)角，獨(dú)播院線(xiàn)電影《囧媽》《大贏家》后，在抖音上線(xiàn)了百部經(jīng)典老電影。西瓜視頻是其長(zhǎng)視頻布局的主戰(zhàn)場(chǎng)，2020年西瓜視頻確定了PUGC綜合視頻平臺(tái)定位，大舉引入版權(quán)動(dòng)畫(huà)、電影、紀(jì)錄片，并以獨(dú)播版權(quán)試水會(huì)員付費(fèi)。此外，高調(diào)推出“中視頻”概念，計(jì)劃投資20 億元扶持“中視頻”創(chuàng)作人。字節(jié)跳動(dòng)布局長(zhǎng)視頻，不僅是對(duì)愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的反向競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是試圖在與快手競(jìng)爭(zhēng)中保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?？焓址矫嬉卜e極反應(yīng)，加快了影視視頻布局，繼上線(xiàn)院線(xiàn)電影《空巢》后，與中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)達(dá)成合作，以10部?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP的影視劇改編為起點(diǎn)，未來(lái)將共同開(kāi)發(fā)100個(gè)IP。不同于西瓜視頻的會(huì)員付費(fèi)，快手在嘗試影視劇、短劇的單片付費(fèi)模式，重點(diǎn)扶植草根影視。探索多維視頻業(yè)務(wù)以留住用戶(hù)是各平臺(tái)的共識(shí)，就連微信視頻號(hào)也在很短的時(shí)間里很快上線(xiàn)了“長(zhǎng)視頻”功能。此外，多個(gè)平臺(tái)都在加碼自制綜藝，推出自制選秀節(jié)目，欲與愛(ài)優(yōu)騰分食選秀市場(chǎng)的“蛋糕”，只是就目前反饋看，短視頻平臺(tái)選秀似乎并未激起太大“水花”。

“短視頻向長(zhǎng)”是存量時(shí)代在線(xiàn)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn)。2020年短視頻內(nèi)容邊界在不斷拓寬，這意味著收割更大市場(chǎng)的愿景。然而長(zhǎng)視頻是個(gè)“重資產(chǎn)”領(lǐng)域，“短視頻向長(zhǎng)”未來(lái)需要真刀真槍的大規(guī)模投入，好在短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的流量為其提供了試錯(cuò)基礎(chǔ)。

短視頻發(fā)展存在的新問(wèn)題

2020年的疫情以及復(fù)工復(fù)產(chǎn)促進(jìn)了全民帶貨進(jìn)程狂飆，短視頻直播帶貨呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。然而，在短視頻直播帶貨中，泡沫涌現(xiàn)，翻車(chē)事故頻發(fā)。中消協(xié)點(diǎn)名汪涵、李雪琴等明星直播間刷單注水；“快手一哥”辛巴售賣(mài)假冒燕窩被罰款；“抖音一哥”羅永浩虛假宣傳售賣(mài)假冒羊毛衫……帶貨“四假”，即假數(shù)、假貨、假價(jià)、假象等問(wèn)題頻現(xiàn)。刷單造假、觀看數(shù)據(jù)造假、成交量造假等毒瘤痼疾已成潛規(guī)則。在亂象編織的泡沫繁榮下，明星、網(wǎng)紅、平臺(tái)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，商家、消費(fèi)者卻苦不堪言。

針對(duì)市場(chǎng)亂象，一系列監(jiān)管新規(guī)相繼發(fā)布。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和廣電總局先后發(fā)文，從直播資質(zhì)、主播實(shí)名制、平臺(tái)主體責(zé)任制等方面對(duì)直播亂象進(jìn)行限制。全民帶貨大潮中，平臺(tái)作為責(zé)任主體也開(kāi)始有所作為，如定期發(fā)布違規(guī)公告，對(duì)黑產(chǎn)賬號(hào)、劣質(zhì)電商賬號(hào)、違規(guī)直播間等進(jìn)行查處，同時(shí)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理。抖音、快手、京東3家企業(yè)共同發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)自律公約》，完善違法行為處置公示制度。解決行業(yè)混亂的問(wèn)題，還需要回到行業(yè)本身尋找辦法，從而改變高昂坑位費(fèi)+低價(jià)的帶貨模式。直播帶貨并非一個(gè)零門(mén)檻生意，而是需要很大投入完成“人貨場(chǎng)”的良性循環(huán)，其中貨是核心。最終，直播帶貨還需要回歸商業(yè)本質(zhì)，打造堅(jiān)實(shí)供應(yīng)鏈條，只有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈才能撐起優(yōu)質(zhì)的電商直播。

直播帶貨超級(jí)風(fēng)口也使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、繁榮受到了一定影響。2020年平臺(tái)流量分配以及其他扶植均導(dǎo)向直播和電商，電商直播的風(fēng)口下，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容MCN開(kāi)始轉(zhuǎn)型求變，以尋找新的變現(xiàn)途徑；在直播電商刺激下，廣告主、品牌主的思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，廣告投放轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的轉(zhuǎn)化效果，而直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果直觀、量化，導(dǎo)致廣告主投向內(nèi)容MCN的資源銳減，依靠廣告為生的內(nèi)容短視頻達(dá)人生存難以為繼，這也是促使內(nèi)容短視頻轉(zhuǎn)型電商的一個(gè)重要原因。這些變化客觀上影響了2020年短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和繁榮。作為內(nèi)容平臺(tái)的短視頻平臺(tái)，如果沒(méi)有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，則難以維持用戶(hù)留存和平臺(tái)流量。在短視頻內(nèi)容生態(tài)中，平臺(tái)始終是主導(dǎo)和引擎，因此，在高速飛奔的戰(zhàn)車(chē)上，需要平臺(tái)在商業(yè)發(fā)展和內(nèi)容建設(shè)兩者中保持應(yīng)有的平衡。

短視頻發(fā)展的新趨勢(shì)

中國(guó)短視頻發(fā)展日新月異。如果說(shuō)掌控了全民流量的頭部平臺(tái)四處開(kāi)疆拓土、加速邊界擴(kuò)展是平臺(tái)側(cè)的大勢(shì)所趨，那么內(nèi)容創(chuàng)作的精品化、專(zhuān)業(yè)化則是內(nèi)容側(cè)的走向軌跡。

頭部平臺(tái)四處開(kāi)疆拓土，加速邊界擴(kuò)展。除了短視頻、直播、電商外，在短視頻平臺(tái)追劇、刷綜藝、看電影、玩游戲也成為新常態(tài)。短視頻平臺(tái)在商業(yè)化驅(qū)動(dòng)下將四處開(kāi)疆，八面拓土，加快拓展邊界的時(shí)速。

2020年9月，抖音在新版本中放棄了使用多年的命名模式，去掉了“短視頻”三個(gè)字，更名為 “抖音”，釋放出其進(jìn)一步擴(kuò)張的信號(hào)。2021年視頻搜索、社交、本地生活服務(wù)將成為其版圖擴(kuò)張的三個(gè)重點(diǎn)。2020年抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億，隨后，抖音全新升級(jí)站內(nèi)搜索功能。強(qiáng)化視頻搜索是抖音提升廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)戰(zhàn)略考慮。不同于快手，廣告是抖音商業(yè)化的頭羊，當(dāng)抖音日活躍用戶(hù)增速變緩、各類(lèi)廣告填充率趨于飽和時(shí)，廣告的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)也將止步，必須尋找新的廣告營(yíng)銷(xiāo)增量，此時(shí)轉(zhuǎn)化率更高的搜索廣告自然就成為實(shí)現(xiàn)增量的突破口。上市后的快手也在增強(qiáng)視頻搜素的功能，但不同于抖音，快手視頻搜索將是其實(shí)現(xiàn)電商增量的新引擎，以保持其在電商賽道上的優(yōu)勢(shì)。

2020年，抖音打出一系列組合拳強(qiáng)化社交元素，以撕掉其弱社交的標(biāo)簽。2021年抖音將以布局社交以及本地生活服務(wù)加速其邊界的擴(kuò)張。隨著微信對(duì)抖音“封禁”的升級(jí)以及視頻號(hào)崛起的威脅，抖音會(huì)進(jìn)一步加快補(bǔ)齊社交短板。生活服務(wù)將是抖音邊界擴(kuò)展的另一個(gè)方向。2020年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，原中小客戶(hù)業(yè)務(wù)線(xiàn)萬(wàn)人“集團(tuán)軍”并入，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。以集團(tuán)軍搶灘本地生活成為抖音重要戰(zhàn)略方向，抖音正逐漸從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，未來(lái)還可能成為一種生活方式。快手也在布局生活服務(wù)，2020年11月快手與同程藝龍達(dá)成合作，同程藝龍旗下酒店、景點(diǎn)門(mén)票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手。短視頻娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)不斷向綜合服務(wù)平臺(tái)拓展。

內(nèi)容創(chuàng)作的精品化、專(zhuān)業(yè)化走向。自2017年以來(lái)，短視頻內(nèi)容從單一娛樂(lè)、搞笑逐漸走向多元細(xì)分，覆蓋上百個(gè)類(lèi)型。隨著存量時(shí)代的到來(lái)，在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)基本完成后，需要以精品化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容吸引用戶(hù)，提升用戶(hù)留存。2020年快手加大與傳統(tǒng)廣電媒體合作，規(guī)模化引進(jìn)媒體號(hào)，建設(shè)媒體MCN，就是走向精品化、專(zhuān)業(yè)化的一種體現(xiàn)。

2021年短視頻內(nèi)容精品化發(fā)展將集中體現(xiàn)于短（微）劇、綜藝（微綜藝）中。在各平臺(tái)的扶植下將有大批專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)加入短劇的內(nèi)容創(chuàng)作。面對(duì)短劇內(nèi)容變現(xiàn)的瓶頸，2020年快手首推小劇場(chǎng)分賬方案，以吸引優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)加入，同時(shí)宣布加大版權(quán)采購(gòu)?fù)度耄瑢?yōu)質(zhì)短劇引入“快手小劇場(chǎng)”，計(jì)劃投入200+優(yōu)質(zhì)短劇，超百億流量，與1000+內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)建立合作。各平臺(tái)也紛紛向精品短劇團(tuán)隊(duì)伸出橄欖枝，微視推出了“火星計(jì)劃”，宣布與閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲等進(jìn)行IP合作推出微劇，2021年還將投入10億資金、百億流量。短劇是短視頻內(nèi)容流量王牌，是平臺(tái)火力集中的必爭(zhēng)之地，隨著更多短劇制作機(jī)構(gòu)入局，優(yōu)質(zhì)短劇將實(shí)現(xiàn)從量向質(zhì)的提升。

自制綜藝是短視頻內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中的另一個(gè)重要品類(lèi)，從初始的花絮、集錦、熱門(mén)綜藝明星番外篇，到自制微綜藝、真人秀，短視頻自制綜藝不斷進(jìn)化。2020 年抖音出品了《很高興認(rèn)識(shí)你》《硬核少年冰雪季》，快手推出《天生就是舞者》。盡管目前平臺(tái)自制綜藝尚屬于自?shī)首詷?lè)，但是對(duì)于擁有豐富達(dá)人資源的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，綜藝將是其精品娛樂(lè)內(nèi)容的一個(gè)重要發(fā)力方向，而選秀節(jié)目有可能成為焦點(diǎn)。選秀偶像具有很高的商業(yè)價(jià)值，其帶貨能力及廣告代言等均能給平臺(tái)帶來(lái)增值收入，因此商業(yè)利益將驅(qū)動(dòng)平臺(tái)加大投入。

如果說(shuō)頭部平臺(tái)以多元娛樂(lè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)通吃，那么以?xún)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)細(xì)分實(shí)現(xiàn)平臺(tái)差異則是腰部平臺(tái)生存、發(fā)展的重要路徑。2020年各平臺(tái)對(duì)泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的渴望，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的用戶(hù)增長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)了喜人的跨越，這預(yù)示專(zhuān)業(yè)內(nèi)容或?qū)⒂瓉?lái)更大爆發(fā)。相對(duì)娛樂(lè)、資訊，知識(shí)類(lèi)等的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容用戶(hù)黏性高、轉(zhuǎn)化率高，能更精準(zhǔn)地積累和沉淀私域流量，從而使其更具用戶(hù)價(jià)值。2021年，以知識(shí)類(lèi)為代表的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容火爆趨勢(shì)仍將繼續(xù)。

作者系北京廣播電視臺(tái)高級(jí)編輯

【編輯：陳琦】