黃楚新

2020年以來，面對百年未有之大變局及新冠肺炎疫情的持續(xù)深刻影響，中國新媒體發(fā)展危中尋機(jī)，危中謀變。當(dāng)前，媒體融合發(fā)展進(jìn)入全面發(fā)力、深化改革、構(gòu)建體系的新階段，推進(jìn)媒體深度融合處于關(guān)鍵窗口期。

2021年是我國“十四五”規(guī)劃開局之年，同時也是5G技術(shù)快速發(fā)展、規(guī)模增長之年，以5G、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)在政策引導(dǎo)、行業(yè)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素驅(qū)動下，推動我國新媒體發(fā)展不斷實現(xiàn)創(chuàng)新變革，新媒體蓬勃發(fā)展之勢愈發(fā)凸顯，產(chǎn)業(yè)格局與生態(tài)持續(xù)優(yōu)化。我國新媒體應(yīng)用智能化水平顯著提升，應(yīng)用場景更加豐富，對社會生產(chǎn)生活的嵌入、滲透與影響更加深刻，新媒體社會服務(wù)能力顯著增強，新媒體作為推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)重要抓手的角色更加突出。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為構(gòu)建新發(fā)展格局重要推動力，數(shù)字治理持續(xù)推動社會治理變革?；ヂ?lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛入局本地生活賽道，數(shù)字生活新服務(wù)成為發(fā)展熱門。直播電商引領(lǐng)用戶消費理念與生活方式改變，長視頻與短視頻博弈升級。微經(jīng)濟(jì)多元化創(chuàng)新發(fā)展，線上線下消費邊界不斷融合，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)個性化與分眾化特點。

在這種發(fā)展背景下，盡管傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)、調(diào)整組織機(jī)構(gòu)、拓展渠道平臺等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展也成為媒體行業(yè)自覺，取得了諸多成效，但是整體來看，目前媒體融合發(fā)展成效仍有待加強。在業(yè)務(wù)模式、人才平臺、盈利方式、體系構(gòu)建等方面，主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展實踐與國家要求、市場需求還有一定差距。如何實質(zhì)性增強媒體融合發(fā)展的效果，提升主流媒體的微傳播力、微引導(dǎo)力、微影響力、微感召力、微話語權(quán)成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展的主要命題。

近年來，我國密集出臺有關(guān)媒體融合發(fā)展的頂層規(guī)劃，這是從制度層面為媒體融合發(fā)展提出了要求、提供了指引，也表明媒體融合發(fā)展工作的重要性和緊迫性。加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展是主流媒體新媒體建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。2020年6月，中央深改委審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確強調(diào)了深化機(jī)制改革、加大全媒體人才培養(yǎng)、構(gòu)建主流輿論格局等內(nèi)容；2020年10月，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”；同年11月，國家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，具體部署了廣電行業(yè)的媒體融合發(fā)展工作。

綜合考慮國家政策的指導(dǎo)、媒體市場的需求、融合發(fā)展的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢等因素，主流媒體現(xiàn)階段需要加快和加深融合發(fā)展，重點在建設(shè)新型主流媒體及建立全媒體傳播體系上下功夫。建設(shè)新型主流媒體，就是要著力提升主流媒體在微傳播領(lǐng)域的影響力和競爭力，一方面，內(nèi)容產(chǎn)品在新媒體平臺具有廣泛的傳播力，受到用戶歡迎與信賴，信息觀點具有引導(dǎo)力；另一方面，建設(shè)強大的新媒體平臺和渠道，創(chuàng)新新媒體技術(shù)發(fā)展，運用市場規(guī)則運營盈利，具有市場競爭力。國家廣播電視總局創(chuàng)建了陜西、京津冀、江蘇、湖南共4個廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心。從網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、區(qū)域協(xié)同發(fā)展、省市縣貫通、產(chǎn)業(yè)鏈拓展等層面進(jìn)行新型主流媒體建設(shè)探索。

新型主流媒體的建設(shè)重點是要構(gòu)建全媒體傳播體系，主要是在結(jié)構(gòu)層面，全媒體建設(shè)縱向覆蓋中央、省、市、縣四級媒體；在運營層面，跨界融合，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行價值再生，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”多元化拓展；在管理層面，資源集約與整合，創(chuàng)新內(nèi)容資源協(xié)同、運營與對接機(jī)制；在內(nèi)容層面，堅持主流價值觀塑造與引導(dǎo)，實現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下一體發(fā)展、內(nèi)宣外宣聯(lián)動。在推進(jìn)深度融合發(fā)展中要注重提升新媒體造血功能，通過打造開放式新媒體內(nèi)容創(chuàng)作基地、內(nèi)容生產(chǎn)管理系統(tǒng)、新媒體商業(yè)運營體系等不斷完善全媒體傳播體系建設(shè)。同時，為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)提供包括素材、加工、審核、分發(fā)、版權(quán)交易等在內(nèi)的一系列支持和服務(wù)，成為全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商。因此，從上述層面理解，推進(jìn)媒體深度融合要抓住關(guān)鍵窗口期，實現(xiàn)新突破。

作者系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師