劉麟霄 楊錚

【摘要】隨著新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏趨于正常，短期因應(yīng)急出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)習(xí)慣可能反轉(zhuǎn)成為主流模式。文章聚焦后疫情時(shí)代出版業(yè)與直播新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，從出版業(yè)運(yùn)用直播營(yíng)銷模式提升品牌知名度、提高銷售碼洋的可能性和可行性出發(fā)，反思當(dāng)下眾多出版單位試水直播過程中內(nèi)容定位、營(yíng)銷模式、商業(yè)模式、法律風(fēng)險(xiǎn)四方面存在的問題，提出出版單位應(yīng)區(qū)別于普通商品，立足知識(shí)傳播，借助KOL帶動(dòng)銷售碼洋，運(yùn)維私域流量，在直播新零售帶動(dòng)下，盡早完善硬件設(shè)施，實(shí)現(xiàn)零售發(fā)行物流閉環(huán)。

【關(guān)鍵詞】后疫情時(shí)代 直播新業(yè)態(tài) KOL 私域流量 直播新零售

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）3-035-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.005

近年來，以5G、“新基建”等為代表的新一輪信息技術(shù)革命正在快速侵入人們?nèi)粘Ｉ?，加快人類全面進(jìn)入圖像化景觀社會(huì)的步伐，2020年新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)，更成為加速社會(huì)生產(chǎn)和人民生活模式變革、經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)行模式顛覆的關(guān)鍵性因素。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，后疫情時(shí)代到來，有關(guān)行業(yè)震動(dòng)和極具變化的短期應(yīng)急模式可能成為未來經(jīng)濟(jì)實(shí)體運(yùn)營(yíng)的主流模式，一些傳統(tǒng)固有經(jīng)營(yíng)模式可能消亡，另一些突然出現(xiàn)并迅速普及的運(yùn)營(yíng)模式可能成為主流，業(yè)界需給予足夠重視。2020年7月15日，國(guó)家發(fā)改委等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，[1]指出要對(duì)完善線上服務(wù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型、培育鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)、培育發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)給予重點(diǎn)引導(dǎo)，明確了未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展方向。于出版業(yè)而言，出版產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各環(huán)節(jié)均大有可為，而目前最為直觀、與市場(chǎng)接軌的當(dāng)屬出版直播營(yíng)銷。本文嘗試為出版單位長(zhǎng)期從事直播營(yíng)銷的科學(xué)性和必然性尋找理論依據(jù)，并通過對(duì)近期出版單位從事的直播營(yíng)銷活動(dòng)的梳理，發(fā)現(xiàn)存在的問題，嘗試提出一些可行辦法，以助力出版業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、后疫情時(shí)代出版直播營(yíng)銷的傳播現(xiàn)象與現(xiàn)實(shí)可能

后疫情時(shí)代，出版業(yè)受影響最大的是與讀者鏈接最為緊密的銷售終端，實(shí)體書店長(zhǎng)期閉門歇業(yè)、紙質(zhì)圖書銷售渠道出現(xiàn)阻塞，在此背景下，出版人開始嘗試自救，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，與新媒體形式充分結(jié)合。從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展看，銷售渠道的云端化、虛擬化、交互性化，有可能成為未來圖書的主流營(yíng)銷模式。

1. 粉絲效應(yīng)下的圈層泛化帶動(dòng)圖書銷售

在2020年年初疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)直播展示出明顯的流量聚集效應(yīng)和強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)達(dá)5.6億。[2]2020年7月13日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2019年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)為332.0，比上年增長(zhǎng)23.4%，[3]保持繼續(xù)上升的勢(shì)頭?？梢悦黠@預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅是一時(shí)熱，很可能成為未來商業(yè)營(yíng)銷的主流模式。其中，粉絲經(jīng)濟(jì)成為直播帶貨中不可忽視的一環(huán)。在傳統(tǒng)的圖書銷售環(huán)節(jié)中，圖書分類對(duì)應(yīng)有明顯的讀者圈層，學(xué)術(shù)出版的讀者群體與大眾市場(chǎng)圖書的針對(duì)讀者明顯不同。而在直播售書現(xiàn)場(chǎng)，借助算法推送和技術(shù)測(cè)算，配合主播的大眾傳播，使得圖書準(zhǔn)入門檻降低，讀者跨界成為可能。

尤其在名家名作的加持下，粉絲效應(yīng)得到充分顯現(xiàn)，不同社會(huì)階層的讀者在直播間都是“平權(quán)人”，可以與主播進(jìn)行認(rèn)知對(duì)話和文化共享，既定而相對(duì)穩(wěn)固的社會(huì)圈層關(guān)系在直播帶貨的直播間被弱化，圈層邊界不再清晰，不斷破圈重組，圍繞圖書主題及作者形成新的粉絲群體，建立新的粉絲經(jīng)濟(jì)圈層成為常態(tài)。2020年4月14日，業(yè)內(nèi)14家文化機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)王立群、戴建業(yè)等知名學(xué)者擔(dān)任領(lǐng)讀人，[4]為優(yōu)秀文化出版物傳播發(fā)聲，通過粉絲效應(yīng)，拉動(dòng)了圖書銷售碼洋增長(zhǎng)。

2. 擬態(tài)交往環(huán)境下的文本關(guān)系降維重塑

在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬環(huán)境中，直播間的在線用戶與主播溝通頻繁、聯(lián)系緊密，打破了因空間阻隔不能面對(duì)面、即時(shí)交流的地緣限制困境，用戶可以自行選擇喜歡的主播，與其交流，并通過點(diǎn)贊、打賞等方式，充分表達(dá)自己的主觀意愿，這種交互行為與美國(guó)心理學(xué)家霍頓和沃爾提出的準(zhǔn)社會(huì)交往理論較為相似，即受眾在長(zhǎng)期持續(xù)觀看電視節(jié)目或者收聽廣播而與想象中的媒介虛擬人物建立起來的一種類似于現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)交往關(guān)系。不同的是，在網(wǎng)媒時(shí)代，通過直播建立起的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系，更多具身感官的介入，使其更接近現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)交往行為，出版直播營(yíng)銷活動(dòng)在準(zhǔn)社會(huì)交往的擬態(tài)環(huán)境下，極大地顛覆了傳統(tǒng)的作者、編輯、讀者間的關(guān)系，一定程度上為“知識(shí)平權(quán)化”提供了有效路徑。[5]

從知識(shí)傳播角度看，出版直播打破了以往作者與讀者間的信息鴻溝，使讀者與作者能夠在同一層級(jí)和維度就圖書內(nèi)容或者某一些核心話題進(jìn)行平等對(duì)話，作者的闡釋權(quán)得到充分運(yùn)用，讀者的話語權(quán)也相應(yīng)得以彰顯，作者與讀者通過直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了虛擬的社會(huì)交往。同時(shí)，編輯的幕后角色也被移到臺(tái)前，不再僅僅是書稿背后的隱形人和做嫁衣之人，轉(zhuǎn)而成為制造話題、銷量引流的重要推手，三個(gè)核心要素“以書為媒”，通過營(yíng)銷渠道的透明化和降維化，帶動(dòng)了知識(shí)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了關(guān)系重塑。

3. 冷媒介+熱效應(yīng)：借助直播實(shí)現(xiàn)圖書的社會(huì)化傳播

一直以來，不論是數(shù)字閱讀內(nèi)容還是紙質(zhì)載體形式，圖書始終被視為信息量大，但清晰度低、個(gè)人參與程度高的知識(shí)傳播載體，從閱讀參與人感官參與比來看，圖書更側(cè)重用眼看，而聽覺、嗅覺、觸覺等感官很少參與其中，相對(duì)處于“冷”階段。因此，按照麥克盧漢的說法，圖書是一種“冷媒介”。[6]而在視覺主導(dǎo)的圖像世界里，清晰度高、個(gè)人參與程度低的“熱媒介”受到追捧，人們漸漸習(xí)慣于具身閱讀方式，最大限度地調(diào)動(dòng)聽覺、嗅覺、視覺、觸覺等感官知覺，促使閱讀對(duì)象進(jìn)行深入了解和習(xí)得。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式就是充分利用新媒體的媒介“熱”性能，將圖書的“冷”知識(shí)加熱，進(jìn)而加速圖書信息在直播間、屏幕前的傳播，實(shí)現(xiàn)了圖書信息的社會(huì)化傳播。

二、后疫情時(shí)代我國(guó)出版直播新業(yè)態(tài)問題與反思

出版產(chǎn)業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行圖書營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng)，2019年開始散見于各出版單位，屬于個(gè)體自主營(yíng)銷策劃試水，集中出現(xiàn)是在2020年4月23日世界讀書日期間。由于疫情影響，原本集中于線下實(shí)體書店、圖書館、文化Mall等線下場(chǎng)地的閱讀活動(dòng)難以有效開展，多家出版單位為了積聚人氣，提升品牌影響力，拉動(dòng)碼洋，紛紛推出線上直播活動(dòng)，業(yè)界稱其為“書業(yè)直播日”。[7]出版單位使出渾身解數(shù)，編輯現(xiàn)身講述、作者輪流做客直播現(xiàn)場(chǎng)、云端直播實(shí)體書店、定時(shí)抽獎(jiǎng)打折促銷等各類策劃輪番上陣，從成效看，多數(shù)出版社的直播活動(dòng)更似應(yīng)景之作，復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)成效并不盡如人意。梳理情況，主要有以下幾方面問題，值得業(yè)界反思。

1. 內(nèi)容定位：將圖書視為普通商品，泛娛樂化、過度游戲化、隨意化傾向明顯

首先，從目前出版單位進(jìn)行的直播內(nèi)容看，普遍涉及出版社的情況介紹，每次開場(chǎng)均有提及，并且占比時(shí)間較長(zhǎng)，內(nèi)容信息相對(duì)固定且枯燥，與觀賞用戶的關(guān)聯(lián)度不夠緊密，因此導(dǎo)致流量流失。由于直播整體時(shí)間有限，介紹出版單位情況占據(jù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，導(dǎo)致后續(xù)售書的有效時(shí)間縮短，無形中降低了直播收益轉(zhuǎn)化率。

其次，圍繞圖書進(jìn)行的整體策劃模仿痕跡明顯，與其他商品表述風(fēng)格及表現(xiàn)形式基本相同，盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播整體存在泛娛樂化的現(xiàn)象，但作為蘊(yùn)含深厚文化機(jī)制和知識(shí)內(nèi)容的圖書，簡(jiǎn)單隨意地嫁接同質(zhì)性的信息，傳達(dá)給圍觀用戶，尤其是在介紹歷史、文學(xué)、科普讀物、少兒繪本等圖書的時(shí)候，過度的娛樂化、游戲化、隨意化有可能對(duì)圖書本身的文化意蘊(yùn)造成消解和異化，[8]導(dǎo)致用戶忽視圖書本身，只關(guān)注直播效果。

2. 營(yíng)銷模式：平臺(tái)選擇盲目跟風(fēng)，營(yíng)銷策略與線下趨同，傳播效果不佳

在市場(chǎng)資本和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的影響下，直播平臺(tái)一度出現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，各類社交軟件、電商APP、短視頻平臺(tái)紛紛搶灘直播市場(chǎng)，布局直播業(yè)務(wù)，至今這波紅海市場(chǎng)仍在激烈角逐階段，這就導(dǎo)致出版單位在選取直播平臺(tái)的時(shí)候面臨艱難選擇。按照一個(gè)內(nèi)容多個(gè)渠道的布局思路，應(yīng)該是一場(chǎng)直播內(nèi)容同時(shí)匹配多個(gè)直播平臺(tái)，但由于不同平臺(tái)不同時(shí)間段有不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)上線極易造成帶貨鏈接與活動(dòng)營(yíng)銷的沖突，且有可能造成用戶流量分散、用戶培養(yǎng)不利等問題。因此，應(yīng)根據(jù)出版社自身情況，精準(zhǔn)確定直播平臺(tái)，深耕平臺(tái)用戶，完成用戶閱讀瀏覽關(guān)系培養(yǎng)。以嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)為例，2019年8月9日官方數(shù)據(jù)顯示，B站近80%的用戶為24歲以下的年輕人，[9]間接說明B站在高校學(xué)生中的使用普及率最高。出版社可據(jù)此策劃有針對(duì)性的直播活動(dòng)，進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)挖掘。2020年官方認(rèn)證注冊(cè)的出版單位有約40家，約20家開通了直播業(yè)務(wù)，其中7家是大學(xué)出版社，精準(zhǔn)直播初現(xiàn)端倪。但對(duì)于面向市場(chǎng)的綜合性出版社來說，如何選取有效的直播平臺(tái)和播放時(shí)間，是需要慎重考慮的。

通過對(duì)出版直播售書的營(yíng)銷策略觀察，存在將線下促銷方式簡(jiǎn)單平移的情況。過度依賴打折優(yōu)惠活動(dòng)，沒有充分發(fā)揮和介紹圖書的文化價(jià)值，從碼洋銷售看，除去直播平臺(tái)分成后，并沒有提升出版單位的實(shí)際收益，多數(shù)時(shí)候使直播淪為一場(chǎng)作秀。

3. 商業(yè)運(yùn)營(yíng)：專業(yè)化程度較低，經(jīng)營(yíng)目的不明，自主掌控性不足

相較于直播平臺(tái)網(wǎng)紅主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，出版單位對(duì)于直播活動(dòng)的掌控度和熟悉度都有所欠缺，絕大多數(shù)仍處在摸索階段，只將直播當(dāng)作提升影響力、拓寬銷售渠道的一個(gè)途徑，并未深入挖掘直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值和用戶價(jià)值。少年兒童出版社社長(zhǎng)馮杰道出了目前出版業(yè)對(duì)于直播的普遍態(tài)度：“疫情以來，直播成為出版機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，但更多的只是標(biāo)簽，而非真正把直播當(dāng)成市場(chǎng)工具?！?/p>

無論是出版單位自主策劃的直播活動(dòng)，還是借助網(wǎng)紅主播進(jìn)行的直播活動(dòng)，都出現(xiàn)了過度依賴外界力量、圖書主題功能弱化的情況。出版單位策劃的直播活動(dòng)，為了能夠吸引更多粉絲圍觀，多會(huì)邀請(qǐng)自帶流量的文化名人或知名作家，實(shí)現(xiàn)銷量的短時(shí)間上漲，銷量隨著流量走的情況成為常態(tài)。2020年4月23日，薇婭在其直播間推出了四本圖書，分別是《你好！中國(guó)》《我要去故宮》《皮囊》《提問》，四本書的鏈接均為各出版單位的天貓旗艦店。從當(dāng)晚的銷售情況看，《皮囊》銷售碼洋達(dá)3.5萬冊(cè)，為四本圖書的銷售之冠。[10]但對(duì)比四本書的價(jià)格（見表1），折扣率為3.2折～4.3折不等，銷量最高的《皮囊》原價(jià)近50元，折后售價(jià)不到20元，還不包括與薇婭直播平臺(tái)的合作分成收益。在當(dāng)下紙價(jià)上漲、書號(hào)稀缺的圖書市場(chǎng)環(huán)境中，如此低折扣的銷售，實(shí)在談不上有多大經(jīng)濟(jì)收益，更多是考慮獲得社會(huì)效益，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。

4. 法律風(fēng)險(xiǎn)：無證照宣傳、廣告標(biāo)注未見、信息失實(shí)與侵權(quán)

出版直播成為行業(yè)營(yíng)銷熱潮的同時(shí)，相關(guān)商業(yè)行為存在違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，目前出版單位從事的直播活動(dòng)主要是自行策劃直播活動(dòng)、與直播網(wǎng)紅合作售書兩種方式。這兩種方式均有需要明確和規(guī)避的法律風(fēng)險(xiǎn)，也需要引起大家重視。

首先，根據(jù)我國(guó)《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》和《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的有關(guān)規(guī)定，出版物經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或互聯(lián)網(wǎng)頁顯著位置須公開合法經(jīng)營(yíng)的證照信息，但由于直播行業(yè)出現(xiàn)時(shí)間尚短，有關(guān)直播間是否需要張貼相關(guān)證照，并未給予明確說明和規(guī)定。但明確的是，直播間出現(xiàn)的網(wǎng)點(diǎn)鏈接的網(wǎng)絡(luò)店鋪，是需要張貼合法經(jīng)營(yíng)證照的。此方面，天貓、京東等正規(guī)電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)統(tǒng)一規(guī)范，但一些社交平臺(tái)或后期介入直播經(jīng)營(yíng)的短視頻平臺(tái)，在此方面還有所疏漏，出版單位在與其合作的時(shí)候應(yīng)給予特別說明。

其次，為了獲得流量關(guān)注，直播活動(dòng)前期會(huì)制作相關(guān)短視頻、海報(bào)圖片等材料在各類應(yīng)用平臺(tái)廣泛發(fā)布傳播，從法律界定看，這些宣傳材料當(dāng)屬?gòu)V告法下的商業(yè)廣告。我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在顯著位置標(biāo)明廣告字樣，使消費(fèi)者能夠明確清楚其是廣告。目前，微博、微信平臺(tái)已經(jīng)推出廣告?zhèn)浒赶嚓P(guān)產(chǎn)品，如粉絲頭條、朋友圈等推出并明確顯示為廣告，但目前直播售書策劃中很少考慮此方面內(nèi)容。

再次，作為直播售書的重要內(nèi)容填充，有關(guān)圖書的銷量、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)以及讀者評(píng)價(jià)等信息均應(yīng)當(dāng)是真實(shí)、客觀、可溯源的，作者及推薦人的表述內(nèi)容應(yīng)與實(shí)際情況一致。尤其需要注意直播間使用的音樂、宣傳文案中的圖片、音視頻等的版權(quán)問題，避免版權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)等的侵權(quán)問題發(fā)生。譬如有關(guān)小說、紀(jì)實(shí)傳記類圖書繼續(xù)直播營(yíng)銷時(shí)，要注意引薦人的客觀立場(chǎng)，避免主觀性過強(qiáng)，帶有刺激性、片面性的評(píng)價(jià)和解讀，否則可能對(duì)作者、傳記真實(shí)人物、涉及的企業(yè)等造成負(fù)面影響，進(jìn)而導(dǎo)致名譽(yù)侵權(quán)糾紛的發(fā)生。[11]

三、后疫情時(shí)代我國(guó)出版直播新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向與期待

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，直播作為一種出版業(yè)推廣圖書的方法，已經(jīng)獲得業(yè)界的認(rèn)可，隨著后疫情時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種銷售渠道的重要性和必然性也不斷得到論證。在此背景下，如何能夠更好地使用直播媒介，實(shí)現(xiàn)出版單位銷售圖書、提升品牌美譽(yù)的目的，筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行。

1. 明確知識(shí)傳播維度，嘗試KOL+頭部產(chǎn)品的直播運(yùn)營(yíng)模式

圖書作為一種具有文化屬性和社會(huì)屬性的特殊商品，具有與其他普通商品所不同的特質(zhì)——知識(shí)的傳遞與文化的傳播，因此，應(yīng)在直播過程中通過圖書的豐富多樣和知識(shí)共享與用戶建立密切聯(lián)系。機(jī)械工業(yè)出版社社長(zhǎng)李奇曾表示，直播是出版機(jī)構(gòu)作為知識(shí)服務(wù)商的“本色出演”，[12]這是對(duì)出版跨界直播營(yíng)銷的定位。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）是近年來基于互聯(lián)網(wǎng)社群概念，在自媒體社群中出現(xiàn)的具有重要話語影響力的虛擬個(gè)體，如微博中的“大V”、直播行業(yè)中的“大網(wǎng)紅”等。在出版行業(yè)，KOL指那些在某些文化領(lǐng)域或行業(yè)中極具專業(yè)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力，投射到網(wǎng)絡(luò)自媒體中成為擁有巨大流量的個(gè)體，他們本身成為移動(dòng)的個(gè)人IP，擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，如羅輯思維的羅振宇、樊登讀書的樊登、“凱叔講故事”的創(chuàng)始人王凱等，他們?cè)诔霭嫖镏R(shí)傳播以及影響讀者購(gòu)買決策等方面，起到關(guān)鍵作用。因此，出版單位可嘗試與其開展合作，探索自媒體KOL出版營(yíng)銷模式。

2020年7月19日，生活·讀書·新知三聯(lián)書店攜手樊登讀書在北京三聯(lián)韜奮書店舉辦三聯(lián)書店圖書專場(chǎng)直播活動(dòng)，就是書店聯(lián)手KOL直播營(yíng)銷的力證。在2.5個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)中，樊登讀書創(chuàng)辦人、快手首席薦書官樊登通過直播平臺(tái)向讀者推薦了三聯(lián)書店的20余種圖書，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)70余萬，在線人數(shù)峰值近萬人，售書破3萬冊(cè)，為直播活動(dòng)準(zhǔn)備的340萬碼洋圖書告罄。[13]這是三聯(lián)書店不斷試水直播售書渠道的一次具有里程碑意義的活動(dòng)。事實(shí)上，從2019年開始，三聯(lián)書店就已經(jīng)開始謀劃布局視頻直播業(yè)務(wù)，2020年年初疫情的沖擊更推動(dòng)三聯(lián)書店加快直播帶貨模式的步伐，在2020年世界閱讀日前后，三聯(lián)書店在抖音、快手、B站等多個(gè)直播平臺(tái)開展活動(dòng)，人數(shù)峰值達(dá)7萬，累計(jì)收看人數(shù)超過50萬，截至2020年11月22日，三聯(lián)書店抖音官方賬號(hào)粉絲關(guān)注數(shù)已達(dá)24萬。

2. 深度挖掘直播數(shù)據(jù)，從注意力經(jīng)濟(jì)入手，構(gòu)建自營(yíng)私域流量

伴隨著電商生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)變化，私域流量的概念開始出現(xiàn)在大家視野中，[14]成為依托直播獲取用戶注意力的眾多商家爭(zhēng)相搶奪的核心場(chǎng)域。于出版單位而言，私域流量的建立和獲取具有重要意義。

首先，擁有了私域流量，可以大大降低圖書的營(yíng)銷成本，也為精準(zhǔn)推送提供了數(shù)據(jù)支持，同時(shí)提升經(jīng)濟(jì)收益。其次，建立在社交平臺(tái)的讀者群體，具有交流溝通的統(tǒng)一通道，極易發(fā)生共情作用，進(jìn)而提升出版單位的整合營(yíng)銷能力。再次，維護(hù)和培育私域流量可以促使私域不斷擴(kuò)大，進(jìn)而帶動(dòng)流量上漲，促進(jìn)出版單位社會(huì)影響力的不斷提升。[15]因此，通過直播數(shù)據(jù)的不斷挖掘和培育，養(yǎng)護(hù)自營(yíng)私域流量是出版單位虛擬社會(huì)關(guān)系變現(xiàn)、提升出版經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要渠道。前文提到的三聯(lián)書店24萬+的抖音粉絲關(guān)注數(shù)，就是三聯(lián)書店的私域流量，為其今后的直播活動(dòng)和碼洋轉(zhuǎn)化提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。

3. 以直播新零售為契機(jī)，提速出版業(yè)配套設(shè)施，搶占營(yíng)銷終端信息域和話語權(quán)

新零售的概念，2016年就被提及，但一直處在1.0的初期發(fā)展階段，直到2019年，隨著阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商流量紅利進(jìn)入平穩(wěn)期，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和刺激點(diǎn)迎來了新一輪洗牌。拼團(tuán)、直播、內(nèi)容垂直以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等現(xiàn)象級(jí)模塊成為2019年社交新零售的四大力量。[16]阿里隨即提出阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，提出新零售—數(shù)字化分銷—數(shù)字化營(yíng)銷—數(shù)字化供應(yīng)鏈—數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新—新制造的數(shù)字化體系，成為直播新零售體系的參考商業(yè)模式。出版社應(yīng)以直播新零售為契機(jī)，積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，帶動(dòng)出版物銷售碼洋不斷攀升。

2020年11月6日在寧波召開的浙江書展成果豐碩，通過“云館配”的圖書直播展示會(huì)，獲得了館配訂貨碼洋1.05億的喜人成績(jī)，同比增長(zhǎng)2 720萬元，增幅達(dá)35%。其中，線上直播活動(dòng)合計(jì)87場(chǎng)，線上參與人數(shù)累計(jì)達(dá)50余萬，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋200余萬。為了保證網(wǎng)絡(luò)用戶能夠深入了解書展情況，書展籌備方在主會(huì)場(chǎng)設(shè)置了四個(gè)直播間，推出“看浙里”移動(dòng)書展項(xiàng)目，開啟全程直播模式，同時(shí)推出系列直播營(yíng)銷活動(dòng)。從2020年秋浙江省“云館配”圖書展示會(huì)，到名家活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播、作家聯(lián)合知名主播直播帶貨，再到編輯助力主播說書，全面呈現(xiàn)書展盛況。此外，天貓“雙11”圖書會(huì)場(chǎng)還專門增加了第六屆浙江書展云展區(qū)，[17]讓讀者多渠道、零距離參與書展，成為出版單位在新零售模式下的有益嘗試。

值得一提的是，為了保證直播活動(dòng)順利進(jìn)行，書展籌備方專門配備了數(shù)智屏，用于提供圖書消費(fèi)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。屏幕云數(shù)據(jù)圖每10秒刷新一次，可以清晰顯示圖書從出版社到讀者的全流程;“云館配”平臺(tái)記錄全國(guó)1 000多家圖書館采購(gòu)的新書書目，在采購(gòu)過程中，采購(gòu)人員可以通過該平臺(tái)與高校師生深度交互，實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)和定向購(gòu)買;中間屏實(shí)時(shí)采集有全國(guó)5 000多家實(shí)體書店和3 000多家網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷售數(shù)據(jù)，[17]全國(guó)實(shí)時(shí)的圖書消費(fèi)風(fēng)向趨勢(shì)一覽無遺。

后疫情時(shí)代，直播主導(dǎo)的新零售經(jīng)濟(jì)環(huán)境成為主戰(zhàn)場(chǎng)，出版單位若想在其中獲有一席之地，應(yīng)盡早建立健全相關(guān)硬件配套設(shè)置，尤其要注重有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析板塊配套設(shè)備的搭建和運(yùn)維。

結(jié)語

2020年“雙11”的全民購(gòu)物狂歡期間，天貓滿300減40活動(dòng)、京東滿199減100活動(dòng)讓利于消費(fèi)者，銷售金額再創(chuàng)新高，但對(duì)于出版單位而言，這種滿減活動(dòng)迫使出版物的利潤(rùn)被大幅縮減，線上店鋪基本處于低收入維持運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。如何在有限的利潤(rùn)空間下進(jìn)行突圍是業(yè)界急需思考的問題。從2020年“雙11”前后天貓平臺(tái)對(duì)各類目發(fā)貨規(guī)則的修改內(nèi)容看，出版業(yè)線上零售模式變革迫在眉睫。天貓平臺(tái)聲明，2021年1月起，平臺(tái)將正式實(shí)施24小時(shí)物流信息上傳，48小時(shí)攬收記錄建檔，并就消費(fèi)者投訴賠付問題，將賠付主體轉(zhuǎn)嫁至平臺(tái)，[18]這一系列的政策調(diào)整均對(duì)出版發(fā)行行業(yè)的倉儲(chǔ)管理、物流配送帶來挑戰(zhàn)。如何應(yīng)戰(zhàn)，出版單位需早做打算。

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The Development Path of? New Formats of? Publishing Live Broadcasting in China in the Post COVID-19 Era

LIU Ling-xiao， YANG Zheng（School of Media and Arts， Liaoning Technical University， Fuxin 123000， China）

Abstract： With the normalization of the prevention and control of the epidemic， People's daily pace of life tends to be normal， and the business model and consumption habit merged to meet the the short emergency may reverse its role and become the mainstream model. This article focuses on the integrated development of publishing and live broadcasting in the post COVID-19 era. Based on the possibility and feasibility of new mode of live broadcasting to upgrade brand recognition and sales revenue， this article also reflects on the problems of content positioning， marketing modes， business models and legal risks when the publishing industry is making its live broadcasting trail run. It proposes that publishing industry products， differing from ordinary commodities， whose realization of closed loop retailing circulation depends on knowledge dissemination， sales revenue expansion with the help of KOL， operation and maintenance of private traffic and improving hardware facilities.

Key words： the post COVID-19 era; new mode of live broadcasting; KOL; private traffic; live broadcasting new retailing