冰叁

曾經(jīng)在知乎上看見這樣一個問題：為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

其實，這背后離不開麥當勞高度符合人體生物學(xué)機理的體驗打造以及溫馨的服務(wù)氛圍（不攆人），更離不開其獨特的包裝設(shè)計。

本文將從設(shè)計心理學(xué)的角度為大家揭示以下四個問題：

1. 為什么麥當勞派上面有四個孔？

2.為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

3.為什么麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？

4.麥當勞是如何借助設(shè)計心理學(xué)，滿足消費者本能層、行為層需求，繼而激發(fā)消費者在反思層的反復(fù)思考，時時想念的？

麥當勞包裝里的“設(shè)計心理學(xué)”

美國著名認知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計家唐納德·諾曼在其代表作《設(shè)計心理學(xué)》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是本能層、行為層和反思層。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如好看。

行為層是后天的，學(xué)來的經(jīng)驗和動作，比如好用。

反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣，叫作好有趣。

產(chǎn)品在設(shè)計時，需要同時考慮滿足人們對于好看、好用、好有趣的要求。

那么，身為快餐店的麥當勞成為上班族辦公地點背后，它的包裝，又貢獻了哪些力量？讓我們從設(shè)計心理學(xué)的角度，來看看麥當勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

本能層：好看的外表，讓我想進一步了解你

在本能層，好看的包裝設(shè)計可以拆解為三個關(guān)鍵點：視覺、觸感、造型。

1.視覺：顏值即吸引力

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費者的第一印象會引起消費者對商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對商品有更進一步的了解。

因此，好的包裝，離不開出色的顏值。

那么，麥當勞是如何憑借包裝的顏值吸引大家進店消費的呢？

首先，是與時俱進。

俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個時期社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，都會有所不同，最好的辦法，就是與時俱進，常換常新。

縱觀麥當勞從20世紀50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯地看出，麥當勞的包裝，一直在隨著不同時期的大眾審美而改變。

而麥當勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡主義的影子。

麥當勞這次包裝設(shè)計的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示：“極簡風對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴?！?/p>

顯然，麥當勞在試圖通過當今盛行的極簡風格吸引年輕“80后”“90后”的眼球。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個端口，也是和消費者最近的一個接觸點，一個新穎的包裝會直接觸發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

因此，除了固定包裝，麥當勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

2020年，麥當勞就曾與臺灣設(shè)計師 APUJAN合作，推出了聯(lián)名限定包裝系列。這款包裝一改麥當勞傳統(tǒng)的紅白包裝，運用APUJAN經(jīng)典的設(shè)計元素墨流，將黑白色彩一滴滴落在包裝上，看上去極具藝術(shù)感。

2.觸感：好的觸感，帶來更高價值感知

那么，除卻視覺上的畫面設(shè)計，麥當勞的包裝設(shè)計，還有哪些本能層的吸引？

那就是觸感。

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個問題：為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

這背后，離不開麥當勞對于產(chǎn)品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

3.造型：差異化造型設(shè)計，增添品牌辨識度

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力，還兼具著體現(xiàn)品牌辨識度，表達品牌個性，增加產(chǎn)品溢價的功能。

仔細觀察麥當勞的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)，麥當勞除了其包裝上雷打不動的視覺錘M字母，還非常擅長運用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形，來增加品牌辨識度。

凡是麥當勞的代表性產(chǎn)品，其在造型設(shè)計上，都有其差異化堅持。

以麥當勞派為例，麥當勞派的包裝設(shè)計簡約而不乏設(shè)計感。并且考慮到派食用起來燙手、不可擠壓的特點，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設(shè)計，使其更具有支撐力。

麥當勞通過對這一產(chǎn)品包裝造型的堅持，使其成為麥當勞獨有的包裝造型符號。