摘 要：山陽面花是一項(xiàng)被列入山陽縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)美術(shù)工藝。但如今山陽面花不但不能給村民帶來足夠收益，還面臨著后繼無人的風(fēng)險(xiǎn)。新媒體時(shí)代的傳播具有便捷性、交互性等特點(diǎn)，把新媒體時(shí)代線上、線下傳播相融合就可以為山陽面花的發(fā)展及鄉(xiāng)村振興尋找新的契機(jī)。本文通過文獻(xiàn)研究法和實(shí)地研究法對(duì)山陽面花的危機(jī)現(xiàn)狀、發(fā)展路徑、山陽縣經(jīng)濟(jì)振興與面花這一民間工藝如何利用新媒體環(huán)境保護(hù)傳承做以分析和研究。

關(guān)鍵詞： 民間工藝;鄉(xiāng)村振興;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號(hào)：J50?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0033-03

本文以山陽面花為例，探究如何在新媒體環(huán)境下將互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨、“前店后廠”模式與中國鄉(xiāng)村手工藝及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來。利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介傳播優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)保留寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

一、 山陽面花藝術(shù)的形成條件

陜西位于中國內(nèi)陸腹地，跨越長江黃河兩大流域、水資源豐富、氣候適宜，是小麥等面食原材料的主要產(chǎn)地之一，天然的地理環(huán)境促成了面食在陜西的發(fā)展。山陽縣位于陜西東南部，地處楚頭秦尾，人口雜居十省。由于原先人口流源紛雜，民間美術(shù)有土生土長的，也有從外地引入的，經(jīng)長時(shí)間融匯移植嫁接而演繹，便形成了流傳至今的“山陽面花”藝術(shù)。2008年3月商洛市政府公布山陽面花為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。由于面花工藝往往是村民利用身邊唾手可得的工具，如剪刀、攝子、梳子、竹簽等，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出千姿百態(tài)的動(dòng)物、人物、花、鳥、蟲、草造型的工藝食品，因此面花也被稱作“面粉的奇跡”。

二、 山陽面花的現(xiàn)狀分析

山陽面花目前已被列為當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，但由于宣傳力度不夠、傳承人稀缺等問題，該工藝食品并未完全打通對(duì)外銷路。下文將根據(jù)實(shí)地研究法對(duì)山陽面花及面花文化的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)進(jìn)行SWOT分析。

（一）“S”——自身優(yōu)勢(shì)

從外部環(huán)境方面來看，近年來我國提倡文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，支持各種傳統(tǒng)文化手工藝走出原先地域，到更廣闊的環(huán)境中為人所知，面花工藝被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)于其傳播、推廣有顯著的作用。從其自身特點(diǎn)來看，傳統(tǒng)工藝中蘊(yùn)含了隱性知識(shí)。20 世紀(jì)英籍匈牙利哲學(xué)家、物理化學(xué)家邁克爾·波蘭尼把知識(shí)的類型分為兩類：一類是顯性知識(shí)，主要以書面文字、圖表和數(shù)學(xué)公式加以表達(dá);另一類為“隱性知識(shí)”，是一種未被明確表達(dá)的知識(shí)[1]。與普遍的手工藝人相同，面花手工藝者的知識(shí)體系中大量存在著“隱性知識(shí)”，如獨(dú)特的制作技巧、配方、經(jīng)驗(yàn)等。而手工藝中的隱性知識(shí)正是賦予傳統(tǒng)手工業(yè)生命力、突顯手藝者創(chuàng)造性的關(guān)鍵。任何傳統(tǒng)手工藝品都不可能完全復(fù)制，在其領(lǐng)域中總有一兩家“老字號(hào)”，之所以會(huì)有這樣的人群存在是因?yàn)槠渚哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，即一種自己在熟能生巧的實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，或是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者所不知道的訣竅。

因此隱性知識(shí)依附于每一個(gè)手工藝者個(gè)體，從而使每一種手工藝呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的現(xiàn)象。如山陽縣制作面花的手工藝者在面對(duì)不同的主題時(shí)，會(huì)由于自身的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人獨(dú)特的審美、獨(dú)家的訣竅制作出雕花精良的面花工藝;在面對(duì)同一主題的面花造型時(shí)更是會(huì)根據(jù)個(gè)人想法和審美經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)出造型各異、紋路分明的面花造型。也正因?yàn)槊婊üに囍须[性知識(shí)的存在使面花最終以異彩紛呈、形態(tài)各異的景象呈現(xiàn)在人們面前。

（二）“W”——內(nèi)部劣勢(shì)

從文化傳承角度來看，由于傳統(tǒng)手工業(yè)者通常保有“傳男不傳女”“教會(huì)徒弟餓死師傅”等觀念和行規(guī)限制，了解面花制作流程和技巧的傳承人已出現(xiàn)斷層，主要傳承人屈指可數(shù)，而且普遍年齡偏高，從當(dāng)?shù)卣峁┑臄?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，被列入主要傳承人名單的四位老人中年齡最大的已90歲而年齡最小的也已經(jīng)63歲了。當(dāng)?shù)貙?duì)于面花的技藝傳承并沒有較為規(guī)范的渠道，通常是通過口傳身授的方式傳授，但這一方式具有局限性、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，被傳承者無法詳細(xì)深入地了解更多的技巧知識(shí)，同時(shí)，又因村民中的大部分青壯年已選擇離開村莊外出務(wù)工，傳承方式的局限性、資源的有限性、傳承人稀缺使得面花技術(shù)無法得到有效傳播。而從經(jīng)濟(jì)角度來看，山陽面花雖然是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但對(duì)外銷路沒有完全打通，村民甚至無法靠銷售面花獲得足夠的生活保障，常常面臨入不敷出的窘境。面花工藝復(fù)雜，獲利空間少，蒸制一個(gè)面花需要十幾個(gè)步驟，完整制作一個(gè)花饃大概需要四五天，而市場(chǎng)上每個(gè)面花的價(jià)格僅在100元左右，即便如此復(fù)雜的工藝、便宜的價(jià)格，不僅不能獲取食用者的芳心，反而讓越來越多的傳承人放棄這份手藝[2]。因此面花藝術(shù)在山陽縣已成為了一種“夕陽產(chǎn)業(yè)”正逐漸被人們遺忘。

（三）“O”——發(fā)展機(jī)遇

面花工藝作為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，面臨著許多發(fā)展機(jī)遇。其中包括：第一，十四五期間國家重點(diǎn)規(guī)劃了文化建設(shè)，并提出將文化建設(shè)擺在更加突出的位置，讓更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走進(jìn)民眾的生活，潛移默化地影響民眾;第二，脫貧致富一直是近年來黨對(duì)鄉(xiāng)村人群的主要政策，也是國家的戰(zhàn)略性政策，如今越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便車，通過平臺(tái)直播賣貨、配貨到家、售后服務(wù)的“一條龍”服務(wù)，把自己家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品售賣到更多更遠(yuǎn)的地區(qū)，既傳承了傳統(tǒng)風(fēng)俗文化又獲得了比之前更為豐厚的可觀收益;第三，以袁家村為例的特色小鎮(zhèn)是山陽縣發(fā)展面花工藝以及其它手工工藝品、食品、特產(chǎn)的學(xué)習(xí)對(duì)象，山陽縣可以尋找鄉(xiāng)村IP開發(fā)特色村，借鑒袁家村一些作坊“前店后廠”式的商業(yè)模式，發(fā)展面花工藝，甚至開拓屬于自己的民俗文化文旅產(chǎn)業(yè)鏈，為面花工藝及其它傳統(tǒng)特色提供發(fā)展空間。

（四）“T”——面臨挑戰(zhàn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山陽面花傳承人稀缺，是面花工藝無法永續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。除了口傳身授的方式不夠規(guī)范以及老一代傳承人固有的思維限制以外，學(xué)習(xí)面花技藝耗時(shí)長、投入多、回報(bào)少的困境讓一部分手藝者寧可讓子女外出務(wù)工，也不愿意后代繼承其衣缽。新媒體的環(huán)境下，如何傳承面花技藝，尋找更多的傳承者是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。同時(shí)，山陽縣應(yīng)兼顧線上和線下的運(yùn)營，爭(zhēng)取利益最大化的同時(shí)，打造出獨(dú)一無二的山陽面花IP，在拓展面花產(chǎn)業(yè)以及開發(fā)山陽特色文化小鎮(zhèn)的同時(shí)尋找適合山陽縣的路徑。

三、 山陽面花的推廣與山陽縣振興的路徑

（一） 依托新媒體時(shí)代下的線上傳播

20世紀(jì)，麥克盧漢提出了“冷媒介與熱媒介”的思想理論，熱媒介的優(yōu)勢(shì)包含直觀的理解、高清晰度[3]。雖然對(duì)于某一媒介的冷熱性質(zhì)的定義有一定爭(zhēng)議，但新媒體出現(xiàn)后，視頻、音頻、直播的發(fā)展無疑是為人們提供了更直觀的信息、更充足的內(nèi)容。山陽縣可以有效借助線上的途徑，使面花工藝得以傳播推廣并為村民謀求致富之道。

1.“直播帶貨”的助農(nóng)營銷模式

面花的銷售不能僅停留在周邊地區(qū)， 應(yīng)突破地域限制，直播帶貨對(duì)于打破地域限制是一個(gè)切實(shí)可行的途徑。2020年同為陜西省商洛市的柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的木耳就通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一躍成為鄉(xiāng)村致富的“金耳朵”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月21日，《人民日?qǐng)?bào)》直播間上線8萬多包、12.2噸柞水木耳，瞬間售罄[4]。直播帶貨具有成本低、受眾廣、滿足受眾惰性心理、實(shí)惠性的優(yōu)勢(shì)，加之如今“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展、B2C電子商務(wù)模式運(yùn)行以及“直播帶貨”助農(nóng)扶貧政策性支持，印證了直播帶貨的可行性。山陽縣亦可通過媒介專有人才，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，融合VR、3D實(shí)景模擬制作過程形成私人定制、生產(chǎn)、購買、配送、售后的一體式服務(wù)。甚至可以專門為面花賦予文化意義，為每一個(gè)面花工藝品賦予獨(dú)特的寓意和內(nèi)涵，在外包裝上貼上二維碼，可供購買者掃碼查詢。

2.交互體驗(yàn)式的線上推廣模式

馬歇爾·麥克盧漢在其經(jīng)典著作《理解媒介——論人的延伸》中認(rèn)為，媒介不是冷冰冰的外在化存在，媒介是人的身體、精神的延伸，人類創(chuàng)造了媒介，如廣播是人耳朵的延伸、電視是對(duì)人視聽覺的綜合延伸。與此同時(shí)，媒介也會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，新媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對(duì)待世界的態(tài)度，每一種新媒介的出現(xiàn)，又會(huì)為其提供轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺[5]。新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播使信息展示更加生動(dòng)形象，人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒介的交互式體驗(yàn)，延伸自己的器官，感知更多聞所未聞的事情。因此山陽縣政府可以創(chuàng)建一些能夠讓受眾遠(yuǎn)程了解并參與其中的面花實(shí)踐活動(dòng)，如拍攝面花宣傳片;開創(chuàng)運(yùn)營山陽縣微信公眾號(hào)、微博、抖音;開發(fā)制作面花的動(dòng)手游戲;甚至利用VR或3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)模擬制作過程。通過媒介延伸的受眾感知力，拓寬受眾認(rèn)知，傳播山陽面花工藝，讓更多人能接觸到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二） 與線上模式相結(jié)合的線下傳播

1.尋找鄉(xiāng)村IP，打造山陽旅游文化村

山陽縣可以參考袁家村模式，在原始居民建筑的周圍開發(fā)“村景一體”的文化村，打造民俗文化和創(chuàng)意文化為核心的文旅產(chǎn)業(yè)鏈，從而為面花以及山陽縣的其它美食、工藝、文化提供傳播條件。

近年來，一個(gè)新興的英文縮寫詞火遍整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，它就是IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)[6]。在IP為王的時(shí)代，尋找屬于自己獨(dú)特的IP是鄉(xiāng)村打通銷路吸引游客的關(guān)鍵。山陽縣可以依托面花工藝與其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性，打造“陜南藝術(shù)之鄉(xiāng)”的IP，并以此為吸引核心構(gòu)建起都市人群對(duì)傳統(tǒng)、藝術(shù)、民俗的期待。

以原始居民建筑為基礎(chǔ)的文化村開發(fā)應(yīng)該最大限度還原并保留村民居住、生活原貌。因此，面花經(jīng)營可以采用“前店后廠”的模式，“前店”保障“陜南藝術(shù)之鄉(xiāng)”IP的展現(xiàn)，而“后廠”通過原料采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制作實(shí)現(xiàn)線上、線下同步售賣。同時(shí)還可以在面花作坊前設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，召集感興趣的游客親自制作面花。

2.線下實(shí)景體驗(yàn)與面花文創(chuàng)周邊的挖掘

山陽縣可以專門開設(shè)面花線下文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，在場(chǎng)館內(nèi)設(shè)立面花歷史沿革區(qū)、面花手工制作體驗(yàn)區(qū)、面花工藝品剪影區(qū)、面花品嘗區(qū)以及面花文化周邊銷售區(qū)。讓游覽者身臨其境感受面花文化，同時(shí)也為山陽縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

四、 小 結(jié)

依托互聯(lián)網(wǎng)線上傳播的多元性、可視性、交互性以及線下傳播的便捷性、參與性、互動(dòng)性，可以深入探尋山陽面花工藝發(fā)展的機(jī)遇和可能。深刻分析山陽面花如今的生存現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)下有利形式，傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為鄉(xiāng)村振興尋找出路。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 周文婷.陜西面花藝術(shù)的歷史演變與現(xiàn)狀分析[J].西部皮革，2020，42（16）：100-101.

[3] 王利強(qiáng).新媒體時(shí)代下冷熱媒介對(duì)信息傳播的影響[J].現(xiàn)代營銷：經(jīng)營版，2020（3）：109-110.

[4] 電商扶貧按下快進(jìn)鍵[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2020，40（15）：66.

[5] （加拿大）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：78+96+100+226.

[6] 王星舒.淺析博物館文創(chuàng)中IP卡通形象的設(shè)計(jì)開發(fā)——以山東博物館館藏亞丑鉞為例[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2021，50（2）：91-92.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-03-05

基金項(xiàng)目：2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級(jí)計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目：“新媒體環(huán)境下振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與非遺傳承探究——以商洛山陽面花為例”（2021248）。

作者簡介：任美晨，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)，主要從事播音與主持藝術(shù)研究。